2021年，做了5年電商的大卓和逸飛做了一個(gè)重要決定——All in抖音電商，全面轉(zhuǎn)向DP（抖音電商服務(wù)商）。

大卓和逸飛是頭部DP魔范璐瑪?shù)膭?chuàng)始人，這對(duì)媒體人出身的“夫妻檔”對(duì)流量的變化非常敏銳，他們經(jīng)歷了微博粉絲運(yùn)營(yíng)時(shí)代——魔范正是“more fans”的諧音，隨后在傳統(tǒng)電商時(shí)代積累了一定的達(dá)人孵化和電商經(jīng)驗(yàn)后，便進(jìn)入了當(dāng)前的直播電商時(shí)代。

▲魔范璐瑪創(chuàng)始人大卓和逸飛

雖然直播興起只有短短數(shù)年，但電商生態(tài)卻已經(jīng)翻天覆地。“3年，我們做抖音電商的時(shí)間已經(jīng)‘足夠長(zhǎng)’了。”大卓也對(duì)中國(guó)美妝網(wǎng)感慨道，直播電商變化太快。

抖音電商正式成立雖然還不到3年，但批吃螃蟹的人已經(jīng)嘗到了甜頭。據(jù)抖音電商發(fā)布的報(bào)告顯示，僅2021年，就有100多個(gè)新銳品牌在抖音上實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。作為抖音2021年度十大服務(wù)商和智囊團(tuán)DP，魔范璐瑪曾實(shí)現(xiàn)單月GMV破3億的戰(zhàn)績(jī)，今年1月至5月累計(jì)幫客戶在抖音平臺(tái)達(dá)成9億GMV，618帶貨GMV也突破2億，超過(guò)了去年雙十一。

從最早的抖音店播客戶小米，到現(xiàn)在的巴黎歐萊雅、理膚泉、寶潔集團(tuán)、逸仙集團(tuán)、立白集團(tuán)、OPPO等，魔范璐瑪累計(jì)承接了包含抖音電商超品日在內(nèi)的抖音平臺(tái)超大型電商活動(dòng)超過(guò)10個(gè)，已成為抖音電商品牌服務(wù)商中美妝行業(yè)的TOP1。

從后視鏡的角度看，魔范璐瑪踩準(zhǔn)了直播電商爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，并且在達(dá)播野蠻生長(zhǎng)的階段，獨(dú)辟蹊徑，用店播跑贏大盤。那么，魔范璐瑪?shù)降子泻芜^(guò)人之處？在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道躋身風(fēng)口，它洞察到了怎樣的流量密碼？

一

內(nèi)容為王

“別人老說(shuō)抖音流量抓不住，一直變？我沒(méi)覺(jué)得，它是有底層算法的，且越來(lái)越好。”大卓毫不掩飾對(duì)抖音電商流量密碼掌握的信心。

在大主播林立的時(shí)代，店播還未成為主流時(shí)，大卓就曾表到過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：店播必須給品牌帶來(lái)有質(zhì)量的GMV。對(duì)店播的堅(jiān)持，與魔范璐瑪一直服務(wù)于品牌客戶的基因有關(guān)。

“單純想要賣貨的品牌并不適合這條路徑，傳統(tǒng)品牌、或者白牌想要入局，需要對(duì)電商及渠道邏輯有基本認(rèn)知，并維持自己的品牌調(diào)性。整個(gè)抖音電商生態(tài)仍是向好發(fā)展，投入是為了長(zhǎng)期的價(jià)值收益，而不是劣幣驅(qū)逐良幣。”大卓說(shuō)。

有趣的是，魔范璐瑪最初進(jìn)入抖音電商的新賽道，并不是主動(dòng)選擇，而是因?yàn)榉?wù)的客戶小米。然而沒(méi)有想到的是，僅通過(guò)1個(gè)月測(cè)試，小米抖音號(hào)就成為了當(dāng)月漲粉冠軍，在非大促期間日播單場(chǎng)GMV還突破1000W。

“當(dāng)時(shí)我們是小米天貓、京東旗艦店店播的服務(wù)商，小米想要做抖音電商，我們當(dāng)時(shí)也沒(méi)有想到小米其實(shí)是抖音在探索直播電商這個(gè)過(guò)程中的一個(gè)重要案例。”大卓向中國(guó)美妝網(wǎng)回憶道。

2021年春節(jié)前夕，魔范璐瑪?shù)膯T工都已買好了回家的票，大卓卻接到了一個(gè)電話：“你聽(tīng)說(shuō)過(guò)完美日記嗎？我們想在春節(jié)播抖音。”于是，完美日記便成為了魔范璐瑪?shù)膫€(gè)美妝類客戶。如今，美妝已成為魔范璐瑪最大的客戶品類。

▲魔范璐瑪打造的完美日記直播間

對(duì)于DP來(lái)說(shuō)，一套真正的SOP流程非常重要，從復(fù)制高轉(zhuǎn)化的標(biāo)品主播，標(biāo)品直播間核心技巧，到多維度的數(shù)據(jù)分析采集，這樣才能保證成功案例的可復(fù)制。

經(jīng)歷了多個(gè)大品牌的成功案例積累，從前期人群資產(chǎn)分析、傳播策略、明星達(dá)人聯(lián)動(dòng)、話題運(yùn)營(yíng)、短視頻預(yù)熱，到最后直播間的承接，魔范璐瑪已形成了一套成熟的方法論“三力法則”，沉淀了一班經(jīng)驗(yàn)成熟的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，自有直播中心超1000平方米。

具體來(lái)說(shuō)，“三力法則”即產(chǎn)品力、價(jià)格力與內(nèi)容力。2021年，抖音電商在提出“全域興趣電商”時(shí)，也總結(jié)出了一套公式，即“F（商家自播）A（達(dá)人矩陣）C（主題活動(dòng)）T（頭部大V）+中心場(chǎng)+營(yíng)銷場(chǎng)”。這與魔范璐瑪總結(jié)出的“三力法則”相通，因?yàn)閺漠a(chǎn)出來(lái)說(shuō)，DP的核心產(chǎn)品就是短視頻、直播間等中心場(chǎng)的打造。

大卓指出，產(chǎn)品力是品牌商業(yè)模式的核心，它要求品牌的產(chǎn)品“發(fā)育良好”，具備復(fù)購(gòu)價(jià)值，擁有做長(zhǎng)久生意的潛質(zhì)；價(jià)格力則涉及到多平臺(tái)、渠道的定價(jià)策略，有足夠發(fā)揮的價(jià)格段空間；內(nèi)容力是指短視頻與直播的打造策略，與聯(lián)結(jié)方式等，包括在商城中如何實(shí)現(xiàn)高曝光引流。

值得一提的是，內(nèi)容力是DP產(chǎn)出最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而由于魔范璐瑪兩位創(chuàng)始人都出身媒體，因此對(duì)內(nèi)容具備先天的敏銳與優(yōu)勢(shì)。魔范璐瑪也希望借助自身的方法論和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，與更多品牌形成共創(chuàng)，為品牌商家在抖音電商平臺(tái)的品銷突破進(jìn)行賦能。

以魔范璐瑪?shù)目蛻魹槔笞拷忉尩溃骸跋窭砟w泉作為專業(yè)、科學(xué)、有效的護(hù)膚品牌，直播間整體畫面就會(huì)偏干凈靜、簡(jiǎn)單，包括主播也會(huì)呈現(xiàn)出冷靜、理性的態(tài)度；而美瞳品牌可啦啦就會(huì)將直播間畫面做的極度清晰，將瞳色花紋、色彩突出展現(xiàn)。”大卓指出，直播間的場(chǎng)景需要與品牌品類、調(diào)性、風(fēng)格進(jìn)行匹配與調(diào)試，比如底妝類產(chǎn)品需要突出干凈、服帖、勻稱，彩妝類則是更突出色彩的明艷度。

正是這些被驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)與方法論，讓魔范璐瑪在整個(gè)電商代運(yùn)營(yíng)極度內(nèi)卷的情況下，依然能夠脫穎而出，并在行業(yè)虧損常態(tài)中實(shí)現(xiàn)盈利與正增長(zhǎng)。近期，國(guó)內(nèi)頭部TP、上市公司若羽臣宣布對(duì)魔范璐瑪完成了新一輪千萬(wàn)元級(jí)戰(zhàn)略融資，未來(lái)將加強(qiáng)彼此在電商品牌服務(wù)上的協(xié)同合作。

圖|若羽臣近5年核心財(cái)務(wù)指標(biāo)走勢(shì)

一個(gè)是頭部TP，一個(gè)是新銳DP，二者此番動(dòng)作重在互補(bǔ)。若羽臣專業(yè)化、系統(tǒng)化的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以及數(shù)據(jù)把控、分析能力將為魔范璐瑪在抖音開(kāi)拓更多可能性提供有力支持。而作為通過(guò)內(nèi)容電商切入DP的魔范璐瑪也已經(jīng)筑起了自己的護(hù)城河，這一基因也將賦能若羽臣擴(kuò)大頭部?jī)?yōu)勢(shì)。

二

底層邏輯

做抖音直播，投流是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。相比業(yè)內(nèi)一些野蠻的投流方式，大卓認(rèn)為應(yīng)該從抖音電商的底層邏輯出發(fā)——“貨找人”。

從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，首先，刷抖音和看直播的人大多數(shù)還是以消遣為主，不是以購(gòu)物為主，所以要讓商品在別人面前出現(xiàn)，也就是“貨找人”的邏輯。但自然流量是有限的，要放大銷量，“找”到更多的人，就一定要靠商業(yè)化的手段。其次，美妝產(chǎn)品對(duì)受眾群體有一定的要求和細(xì)分，這就要求流量要精準(zhǔn)，而不是泛的流量。簡(jiǎn)而言之，要提高整個(gè)流量的精準(zhǔn)度。

“抖音核心的指標(biāo)是GPM（平均每一千個(gè)PV下單的總金額，常用來(lái)衡量直播間流量利用效率能力），要讓GPM足夠高，這就要靠商業(yè)化手段去把賬號(hào)的算法模型校準(zhǔn)，再跟抖音的人群標(biāo)簽去做匹配，付費(fèi)拉起一波，然后接下來(lái)自然流量也會(huì)跟著你。”大卓分析道。

大卓還認(rèn)為，應(yīng)該辯證地看待投流。“我不覺(jué)得是投放壞事，而且是必要的，只是說(shuō)怎么讓效率更高，讓流量越準(zhǔn)。從另個(gè)一個(gè)角度看也是‘抵抗生意的不穩(wěn)定性’，市場(chǎng)不進(jìn)則退，我們要維持生意的體量，增量附加了更多的意義。另外，營(yíng)銷費(fèi)用在美妝整個(gè)生態(tài)體系里比重比較大，是這個(gè)生意的常態(tài)。現(xiàn)在直播電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，這個(gè)池子里有黑馬型的產(chǎn)業(yè)帶品牌，還有國(guó)際大牌的品牌溢價(jià)，想要尋求突破，就要找流量。我更愿意理解為營(yíng)銷預(yù)算的轉(zhuǎn)移。”

“貨找人”，這或許也是抖音電商底層邏輯中最強(qiáng)大的部分。“傳統(tǒng)電商你想要什么需要搜，在抖音消費(fèi)者就是隨便逛，但又很精準(zhǔn)的知道你要買啥，就把你要買的東西推到你面前。”

與淘系平臺(tái)相比，抖音對(duì)于用戶的維度設(shè)定、象限標(biāo)簽更精細(xì)化、專業(yè)化。大卓發(fā)現(xiàn)抖音電商后臺(tái)的打標(biāo)簽算法非常神奇，它通過(guò)每天上億人的互動(dòng)、行為去學(xué)習(xí)、校準(zhǔn)，通過(guò)成百上千個(gè)標(biāo)簽去匹配相應(yīng)的內(nèi)容。“在你打開(kāi)抖音之前，那些內(nèi)容都已經(jīng)排著隊(duì)等著你刷了。抖音電商是靠算法在進(jìn)化的，就像一個(gè)孩子慢慢在長(zhǎng)大，通過(guò)算法讓流量越來(lái)越精準(zhǔn)，做到真正的千人千面，這種電商形態(tài)的可期待性很強(qiáng)。”大卓向中國(guó)美妝網(wǎng)分析道。

結(jié)合抖音電商的底層邏輯，在結(jié)果上看，魔范璐瑪?shù)恼状蚍ǔ藶槠放菩纬闪艘粋€(gè)銷售波峰，也讓店播的日播拉升到更高的流量層級(jí)。在這個(gè)基礎(chǔ)上再通過(guò)更精準(zhǔn)的人貨場(chǎng)匹配，讓品牌的自播GMV帶上一個(gè)更高更穩(wěn)定的量級(jí)，這也契合抖音電商“FACT+中心場(chǎng)+營(yíng)銷場(chǎng)”的概念。

當(dāng)然，如今的淘系平臺(tái)也開(kāi)始在直播電商上不斷發(fā)力，但大卓認(rèn)為抖音的算法機(jī)制依然是其他平臺(tái)無(wú)法復(fù)制的。正是因?yàn)檫@套獨(dú)特的算法機(jī)制，在某種程度上實(shí)現(xiàn)了流量的公平性，才能涌現(xiàn)出東方甄選以及眾多新銳的抖品牌，也不會(huì)出現(xiàn)李佳琦、薇婭等主播“寡頭”。

大卓判斷，今年下半年，抖音電商將進(jìn)入各品牌跑步入場(chǎng)和充分競(jìng)爭(zhēng)的階段，屆時(shí)，品牌都會(huì)在抖音賽道增長(zhǎng)更大投入，轉(zhuǎn)移更多核心團(tuán)隊(duì)，并在這個(gè)過(guò)程中形成自己的方法論和中心場(chǎng)。“比如他們會(huì)基于收益最大化原則，明確自己的產(chǎn)品、價(jià)格打法。因?yàn)橄啾忍韵祩鹘y(tǒng)貨架，品牌在抖音往往是矩陣賬號(hào)式打法，往往一個(gè)賬號(hào)只推少量SKU，來(lái)保證流量的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。并且，通過(guò)產(chǎn)品組合式鏈接定價(jià)來(lái)削弱用戶比價(jià)意識(shí)，在這點(diǎn)上，產(chǎn)品的客單價(jià)就不會(huì)太低，進(jìn)而保證收益。”

現(xiàn)在，魔范璐瑪已經(jīng)將業(yè)務(wù)重心完全轉(zhuǎn)移到抖音平臺(tái)。“抖音電商是老品牌尋求增量、新品牌追求爆發(fā)的新賽道。它有潛力成為中國(guó)電商平臺(tái)。

作者：劉佳藝 美妝網(wǎng)作者