導(dǎo)讀：

消費者忠誠度低，是化妝品專營店面臨的普遍煩惱，而在化妝品消費觀念和消費意識還相對滯后的西北三四線城市，這種情況更加嚴重。這直接導(dǎo)致的結(jié)果是，西北三四線城市化妝品店打折賣貨現(xiàn)象的泛濫。面對這種困境，“熬”是大多數(shù)人的選擇，但或許求變才是更好的出路。

CBO見習(xí)記者 雷陳鴻 寧夏中衛(wèi)報道

面對化妝品CS渠道“蔚然成風”的價格戰(zhàn)，位于寧夏中衛(wèi)市的金芙蓉美妝，在連續(xù)幾年跟風打折賣貨后，總經(jīng)理王立平突然意識到這并不是金芙蓉未來的出路。如今，他不再跟風打折，轉(zhuǎn)而主動調(diào)整。

削減國產(chǎn)大眾品牌，引進小品類、進口品

門店長期打折賣貨，導(dǎo)致當?shù)叵M者對門店忠誠度低下，是王立平選擇轉(zhuǎn)型的最重要因素。

“我們這兒的消費者，包括會員，都沒有什么忠誠度。”王立平稍顯無奈地對記者說。更令他感到改變迫在眉睫的是，不光對門店沒有忠誠度，當?shù)氐南M者對于國產(chǎn)品牌的忠誠度甚至更低，這對于主要以國產(chǎn)品為主的三四線城市CS店沖擊極大。

“現(xiàn)在國產(chǎn)化妝品，幾乎都沒有什么毛利可言了，打折打得太厲害。顧客對國產(chǎn)品沒有忠誠度、不穩(wěn)定，基本上就是哪兒有打折就到哪兒去買。”他認為，目前CS渠道被嚴重分流的主要原因就在于“國貨不夠給力”。

因此，對店內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，是王立平首先要做的。他打算先削減門店內(nèi)的國產(chǎn)大眾護膚品牌，引進一些小品類的單品、爆品等，進而轉(zhuǎn)向主打進口品。在彩妝上，王立平計劃引進更多爆品、潮品來為門店引流。

如今，品類調(diào)整已經(jīng)在進行當中，他希望在兩年內(nèi)完成轉(zhuǎn)型。除了門店現(xiàn)有的新引進的幾個小眾品牌外，目前，王立平還在對一些進口品品牌進行考察。“隨著進口品渠道下沉，未來幾年將會有大量進口品涌入市場，甄選有企業(yè)背景和品牌沉淀的進口護膚品牌，將是我們的重點。”他表示，之所以要在進口品上以護膚為主，主要原因在于當?shù)叵M者對護膚的強烈需求，護膚品類銷售占比超過60%是當?shù)啬酥琳麄€寧夏市場CS門店的常態(tài)。

主打體驗營銷，多種妙招發(fā)力

今年以來，金芙蓉開始逐漸降低打折的頻率、減少打折的力度，轉(zhuǎn)向重點提升門店的體驗服務(wù)。

盡管這種做法短時間內(nèi)可能會影響客流，但王立平認為，這只是調(diào)整所帶來的陣痛，只有做好體驗才是出路，這是大勢所趨。“這些品牌、門店促銷做得太多了，今年，我也就不正面跟他們?nèi)ゴ蛘哿恕Ｎ覀儸F(xiàn)在主要是以體驗為主，計劃用兩到三年的時間將整個門店體驗服務(wù)打造好。”他表示。

具體的落實上，金芙蓉今年加強了員工培訓(xùn)，從她們的體驗服務(wù)意識到手法技能上，都進行了系統(tǒng)的教學(xué)。

此外，王立平表示，金芙蓉目前已經(jīng)引進了一些高科技的注氧、反肽激光、微雕等方面的儀器，以及進口的按摩膏、皮膜凍干粉、水光針一些微整等方面的產(chǎn)品。此舉的目的在于，使金芙蓉與用一般保養(yǎng)性產(chǎn)品做護理的門店拉開差距，為消費者提供不一樣的體驗，以使門店在體驗服務(wù)上領(lǐng)先一步。“以后，我們會多關(guān)注醫(yī)美方面的品牌，這也是化妝品行業(yè)細分發(fā)展的方向之一。”王立平告訴記者。

王立平對于體驗的重視，源于其對體驗的高度認可。“畢竟，現(xiàn)在已經(jīng)處于無體驗不銷售的階段了。通過體驗式銷售可以培養(yǎng)店員和顧客之間的客情關(guān)系，更多肢體上的親密接觸，可以促進顧客和店員之間的相互信任。另外，這還可以延長顧客的留店時間，有利于店員和顧客之間更好的溝通交流。”說起體驗，王立平見解頗多。

除了在培訓(xùn)員工和體驗項目上做文章，針對體驗，王立平還嘗試做起了情感營銷。

去年，金芙蓉兩次自費組織員工和門店會員共同到戶外游玩，以此來拉近會員與門店、員工之間的距離。“這對于提升會員對門店的好感度十分有效，對門店的宣傳有很有幫助。”王立平表示，今年，金芙蓉還將繼續(xù)組織類似的活動，進一步提升會員粘性。

另辟蹊徑，將生意做進百貨

除了CS店外，王立平還在當?shù)氐陌儇浬虉鼋?jīng)營島柜。2011年，王立平進入了當?shù)氐某柊儇洝?/p>

據(jù)王立平介紹，一開始自己并沒有經(jīng)營商場島柜的經(jīng)驗，是基于一位代理商朋友的力薦才進入商場。經(jīng)過多年的摸索經(jīng)營，逐漸立住了身位。他說“進入商場也是摸著石頭過河，好在自己全身心的投入得到了回報，現(xiàn)在商場也算做得頗有聲色，這些年業(yè)績一直都在前三名。”

與最開始是因別人推薦而進入百貨渠道不同的是，現(xiàn)在，王立平對于在商場經(jīng)營化妝品已有自己的想法和見解。

由于當?shù)鼗瘖y品店打折風依舊盛行，王立平深感CS店難以吸引消費者，而過于依賴打折引流吸客又導(dǎo)致門店毛利低下。相比較而言，商場的客流量要比CS店高得多，且其消費者的化妝品消費意識和消費能力也更高。另一方面，王力平認為，當?shù)叵M者的并不缺乏購買力，所以他更加看好在百貨商場經(jīng)營化妝品。

目前，王立平在朝陽百貨的島柜經(jīng)營狀況良好，優(yōu)于自己的CS門店。未來，他計劃繼續(xù)在商場發(fā)力，將更多的精力和資源投入到商場。而對此，他也有著自己清晰的規(guī)劃和構(gòu)想。“明年，我們將對朝陽百貨的島柜進行重組改制，我計劃在商場開一家進口品集合店，并將著手推進產(chǎn)品年輕化、顧客年輕化、店員年輕化。”王立平滿懷期待地說到。