人類對(duì)美的追求永無(wú)止境，618這類電商購(gòu)物節(jié)向來(lái)也是美妝、服裝等“美學(xué)”行業(yè)的主場(chǎng)，但今年的特殊之處在于，疫情的反復(fù)在此前一定程度上抑制了大眾社交活動(dòng)，而恰好在618前夕，各地疫情逐漸緩解、社交需求重新得到釋放，美妝市場(chǎng)也因此迎來(lái)明顯的消費(fèi)反彈。

長(zhǎng)期來(lái)看，大眾消費(fèi)升級(jí)的主線是品質(zhì)化、健康化消費(fèi)，那么對(duì)于美妝行業(yè)而言，消費(fèi)升級(jí)也推動(dòng)了美妝品牌和產(chǎn)品的更新迭代，各類功效護(hù)膚、天然成分、科技成果開始不斷應(yīng)用在美妝產(chǎn)品之中，美妝護(hù)膚品牌也正在走向精細(xì)化、科學(xué)化和專業(yè)化。

美妝品牌的消費(fèi)升級(jí)迭代，也直觀地反映在了產(chǎn)品銷量之中。根據(jù)近日各大電商平臺(tái)公布的618美妝品牌銷售榜單，可以發(fā)現(xiàn)，專注敏感肌膚的國(guó)貨品牌薇諾娜，在今年618電商購(gòu)物節(jié)中獲得了亮眼成績(jī)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間，薇諾娜獲得天貓美容護(hù)膚類目排名TOP7，薇諾娜成為蟬聯(lián)天貓美妝榜單前十的.國(guó)貨。同時(shí)，薇諾娜獲得了京東國(guó)貨美妝品牌排行榜TOP2，抖音國(guó)貨美妝店鋪排行榜TOP3。

此外，與薇諾娜同屬于貝泰妮集團(tuán)旗下的專業(yè)嬰幼兒肌膚護(hù)理品牌——薇諾娜寶貝，在繼去年雙11取得一鳴驚人首秀后，在今年天貓618期間一舉斬獲天貓嬰童護(hù)膚類目排名TOP5的好成績(jī)。

實(shí)際上，不只是本次618電商購(gòu)物節(jié)，近幾年來(lái)薇諾娜在中國(guó)美妝市場(chǎng)中的快速成長(zhǎng)與破圈有目共睹。2021年3月，薇諾娜的母公司貝泰妮集團(tuán)順利在深交所敲鐘上市，當(dāng)天市場(chǎng)便超過(guò)700億，被稱為“功效性護(hù)膚品”.股。

如今，“功效性護(hù)膚”的理念已經(jīng)深入人心，可以說(shuō)，薇諾娜在傳統(tǒng)品牌林立的美妝行業(yè)中，走出了一條國(guó)產(chǎn)功效性護(hù)膚品牌成長(zhǎng)的獨(dú)特路徑，也直接地打開并拓寬了功效性護(hù)膚市場(chǎng)的場(chǎng)景及空間。

1. 產(chǎn)品力背后的模式創(chuàng)新

在過(guò)去數(shù)年中，中國(guó)大消費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)大起大落，不少純流量、純營(yíng)銷型的品牌在曇花一現(xiàn)之后便銷聲匿跡。這背后的邏輯其實(shí)并不復(fù)雜，消費(fèi)行業(yè)的本質(zhì)在于用產(chǎn)品滿足用戶需求，一時(shí)的流量紅利或許能夠催熟品牌和市場(chǎng)，但品牌的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，終將要回歸到用戶需求、回歸到產(chǎn)品品質(zhì)層面。優(yōu)秀的產(chǎn)品力，才是消費(fèi)品企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之本。

當(dāng)然，產(chǎn)品力的構(gòu)建也絕非來(lái)源于偶然的靈感或創(chuàng)意，而需要企業(yè)背后有著一整套產(chǎn)品研發(fā)體系、產(chǎn)品技術(shù)沉淀進(jìn)行支撐。因此，當(dāng)我們進(jìn)一步拆解“產(chǎn)品力”時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它仍舊是一個(gè)體系化、系統(tǒng)化工程。做好產(chǎn)品這件事聽上去簡(jiǎn)單，實(shí)際上門檻極高。

對(duì)于薇諾娜而言，大眾的普遍認(rèn)知在于其“功效性護(hù)膚”領(lǐng)域過(guò)硬的產(chǎn)品力，但如果深挖來(lái)看，其產(chǎn)品力其實(shí)來(lái)源于獨(dú)特的醫(yī)研共創(chuàng)的創(chuàng)新模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，薇諾娜的成功在于以“醫(yī)學(xué)”和“植物”作為品牌的兩大支撐之下，為敏感肌膚護(hù)理和修護(hù)提供前沿、科學(xué)的解決方案。

在醫(yī)學(xué)專業(yè)的沉淀與探索中，薇諾娜聯(lián)動(dòng)了國(guó)內(nèi)外皮膚學(xué)專家，并針對(duì)國(guó)人敏感肌膚發(fā)生的原因和機(jī)理進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)研究與探索。例如為研究產(chǎn)品的功效性與安全性，薇諾娜會(huì)進(jìn)行臨觀驗(yàn)證，與國(guó)內(nèi)63家知名醫(yī)院皮膚科及法國(guó)貝桑松大學(xué)等國(guó)外皮膚學(xué)專家合作，進(jìn)行中心產(chǎn)品效果觀察、驗(yàn)證，直至產(chǎn)品安全性和功效性獲得充分驗(yàn)證。

薇諾娜長(zhǎng)期的醫(yī)學(xué)研究與學(xué)術(shù)成果已經(jīng)形成了企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大核心護(hù)城河。截止2021年底，薇諾娜共擁有80項(xiàng)有效專利和11項(xiàng)核心技術(shù)，并在國(guó)內(nèi)外核心期刊發(fā)表了超過(guò)128片薇諾娜產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和臨床驗(yàn)證論文。

今年5月25日，薇諾娜研究院聯(lián)合五大權(quán)威機(jī)構(gòu)，以“無(wú)畏敏感，專業(yè)修護(hù)”為主題共同舉辦了第三屆敏感性皮膚高峰論壇，與產(chǎn)學(xué)研等各領(lǐng)域?qū)＜夜餐接懨舾行云つw修護(hù)新觀點(diǎn)、新突破。次日5月26日，薇諾娜聯(lián)合天貓美妝、天貓TMIC共同發(fā)布2022年《敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢(shì)白皮書》。

此外，薇諾娜還參與了功效性護(hù)膚相關(guān)的醫(yī)學(xué)指南、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定。根據(jù)薇諾娜官方信息顯示，截止2021年12月，薇諾娜共參與編撰15項(xiàng)皮膚相關(guān)醫(yī)學(xué)指南和專家共識(shí)，參與制定20項(xiàng)中國(guó)功效性護(hù)膚品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，主持制定11項(xiàng)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

薇諾娜誕生于云南，而云南素有“世界寶貴物種基因庫(kù)”和“藥材之鄉(xiāng)村”之美譽(yù)，擁有大量珍貴和特色植物，珍稀植物中所含有的獨(dú)特成分，后來(lái)便成為薇諾娜產(chǎn)品中功效成分。可以說(shuō)，薇諾娜正是依托于云南本地豐富的植物資源，在植物科技領(lǐng)域形成了明顯的先天優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)云南豐富的植物資源，薇諾娜的皮膚學(xué)專家團(tuán)隊(duì)甄選了多種植物，并進(jìn)行活性成分提取及功效研究，最終成功找到青刺果、馬齒莧等具有活性的特色植物用于產(chǎn)品安全功效性研究。研究成果表明，青刺果活性成分能夠有效修護(hù)表皮磚墻結(jié)構(gòu)，馬齒莧活性成分則可以快速緩解干癢、灼熱、刺痛等肌膚不適。

圍繞這類特色植物提取物，薇諾娜長(zhǎng)期對(duì)有效成分制備，并對(duì)敏感肌膚護(hù)理進(jìn)行系統(tǒng)性研究創(chuàng)新，同時(shí)不斷開發(fā)新的植物活性成分，將云南“植物王國(guó)”的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分發(fā)揮。如今，數(shù)千種植物已經(jīng)成為薇諾娜科研團(tuán)隊(duì)解決肌膚敏感問(wèn)題的靈感來(lái)源，也成為薇諾娜未來(lái)醫(yī)學(xué)科研發(fā)展及應(yīng)用的資源庫(kù)。

整體來(lái)看，隨著敏感肌人群護(hù)膚意識(shí)的不斷覺醒，以及精細(xì)化護(hù)膚需求的不斷擴(kuò)大，薇諾娜也正在憑借自身的「醫(yī)學(xué)專業(yè)」和「植物科技」雙重優(yōu)勢(shì)，不斷切入并滿足美妝消費(fèi)升級(jí)人群的核心需求，并獲得大眾用戶產(chǎn)品及品牌認(rèn)可。

2. 將功效性護(hù)膚進(jìn)行到底

在品質(zhì)化消費(fèi)的大趨勢(shì)下，科技對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的推動(dòng)作用正在變得越來(lái)越明顯，未來(lái)或許每個(gè)品牌都將成為科技型品牌。

功效性護(hù)膚的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)就是一場(chǎng)科技與成分的較量，薇諾娜坐擁云南數(shù)千種植物基因庫(kù)資源，在醫(yī)研共創(chuàng)的創(chuàng)新模式下不斷研制和開發(fā)新品，與其說(shuō)薇諾娜是美妝護(hù)膚消費(fèi)品公司，不如說(shuō)是功效科技公司。

從薇諾娜如今的產(chǎn)品線布局戰(zhàn)略來(lái)看，一方面推動(dòng)大眾化敏感肌皮膚修護(hù)產(chǎn)品擴(kuò)圈，另一方面也布局更加精細(xì)化的垂直場(chǎng)景，深挖細(xì)分品類中的功效性護(hù)膚需求。

在今年5月25日薇諾娜舉辦的第三屆中國(guó)敏感性皮膚高峰論壇中，貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿表示“薇諾娜在十年敏感性皮膚修護(hù)的研究上，逐步向敏感性皮膚的防曬、美白、抗老、以及敏感性皮膚的功效底妝等敏感性皮膚PLUS產(chǎn)品線發(fā)展。針對(duì)消費(fèi)者需求更加場(chǎng)景化，需要提供給消費(fèi)者更精細(xì)化的產(chǎn)品選擇。”

具體而言，薇諾娜的頭部大單品是含有薇諾娜王牌專利青刺果、馬齒莧等植物成分的舒敏保濕特護(hù)霜。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品單品全渠道銷售量超過(guò)1200億件，連續(xù)多年多的天貓雙11乳霜銷量TOP1，在今年618期間，舒敏保濕特護(hù)霜實(shí)現(xiàn)了單品銷售破億。除了在社交網(wǎng)絡(luò)中口碑極佳、好評(píng)不斷，還在行業(yè)中收獲了天貓金妝獎(jiǎng)、芭莎美妝年度最佳面霜人氣獎(jiǎng)等超10項(xiàng)大獎(jiǎng)，并且2次代表國(guó)貨舒敏產(chǎn)品登上四年一度的世界皮膚大會(huì)舞臺(tái)。

薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜一方面成為了流量型的口碑產(chǎn)品，幫助薇諾娜獲得大眾人群關(guān)注，帶動(dòng)品牌價(jià)值的破圈與傳遞；另一方面它也能夠拉動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售與市場(chǎng)認(rèn)知，比如“舒敏保濕修護(hù)精華液”與“舒敏保濕特護(hù)霜”兩個(gè)產(chǎn)品搭配使用，就可以實(shí)現(xiàn)修護(hù)能力1+1>2的功效，而這兩個(gè)產(chǎn)品也被稱為“薇諾娜王牌CP”產(chǎn)品，針對(duì)的是大眾化敏感肌皮膚修護(hù)需求。

在薇諾娜針對(duì)功效性護(hù)膚垂直細(xì)分場(chǎng)景的產(chǎn)品中，舒緩修復(fù)凍干面膜已經(jīng)成為新的人氣斷貨王，在今年618.波銷售期中，該產(chǎn)品開售4小時(shí)便告售罄，整個(gè)618期間共銷售650萬(wàn)片；同時(shí)，主打防曬場(chǎng)景的清透防曬乳則在今年618.波銷售期中，該產(chǎn)品開售4小時(shí)便賣爆40萬(wàn)支，整個(gè)618期間共銷售超100萬(wàn)支，有望成為未來(lái)防曬領(lǐng)域中敏感肌精細(xì)化破圈的突破點(diǎn)和未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，主打美白的光透皙白淡斑精華（穩(wěn)白瓶）和主打抗老的賦活修護(hù)精華液（輕顏瓶）都在同步覆蓋相應(yīng)的垂直功效性護(hù)膚場(chǎng)景。今年618期間，薇諾娜敏感肌專屬精華家族產(chǎn)品全網(wǎng)共銷售超40萬(wàn)瓶。

同樣值得關(guān)注的是，貝泰妮集團(tuán)旗下專注于嬰幼兒肌膚護(hù)理的獨(dú)立品牌薇諾娜寶貝，以兒童皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)，依托云南豐富的資源提取植物精粹，針對(duì)嬰幼兒肌膚敏感脆弱的特點(diǎn)推出精細(xì)化的專業(yè)護(hù)理產(chǎn)品矩陣，滿足母嬰家庭肌膚護(hù)理需求。

可以發(fā)現(xiàn)，薇諾娜通過(guò)“一橫多縱”的產(chǎn)品線布局策略不斷滿足多樣化的功效性護(hù)膚需求，其中“薇諾娜王牌CP”在大眾層面輸出品牌價(jià)值、滿足大眾化需求，而在細(xì)分場(chǎng)景中，不斷有新的細(xì)分產(chǎn)品推出，幫助對(duì)應(yīng)用戶群體實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的功效性護(hù)膚需求。

3. 讓品牌跟用戶玩在一起

在產(chǎn)品品質(zhì)之外，品牌內(nèi)容與用戶互動(dòng)既是品牌建設(shè)中必不可少的一環(huán)，也是形成品牌粘性、品牌價(jià)值認(rèn)同的一大關(guān)鍵。實(shí)際上，在當(dāng)下的數(shù)字化媒體時(shí)代，品牌的構(gòu)建不再是傳統(tǒng)“自上而下”的輸出，更多是“自下而上”的用戶自發(fā)認(rèn)同，激發(fā)用戶的參與感變得更加重要。

從營(yíng)銷實(shí)操的角度來(lái)看，品牌傳播不僅需要洞察用戶情感需求，通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的情緒共鳴，還需要借助社會(huì)化傳播的方式，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值傳遞，將品牌力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。

功效性護(hù)膚產(chǎn)品作為常規(guī)美妝護(hù)膚品的消費(fèi)升級(jí)方向，背后是人們的健康化、品質(zhì)化需求，但如果追究這背后的生活態(tài)度，其實(shí)來(lái)源于當(dāng)代女性群體對(duì)更好自己的追求。也正是基于這項(xiàng)人群洞察，薇諾娜在今年520告白日聯(lián)合知名唱作人尚雯婕共同首發(fā)了歌曲MV《敬最好的自己》，傳遞治愈內(nèi)心力量，520為自己告白也正成為新女性群體的態(tài)度主張，單曲一經(jīng)發(fā)出立刻引起全網(wǎng)粉絲共鳴。

同樣在520告白日，薇諾娜驚喜亮相劉畊宏直播間，為“劉畊宏女孩”們帶來(lái)薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜禮盒。“健身達(dá)人”劉畊宏的走紅，實(shí)際上傳達(dá)的是當(dāng)下（女性為主）年輕人的新生活方式，而薇諾娜禮盒作為情人節(jié)禮物亮相劉畊宏直播間，創(chuàng)新種草的方式引爆輿論熱潮。據(jù)了解，薇諾娜也是劉畊宏夫婦大眾化破圈后.個(gè)合作的美妝護(hù)膚品牌。

此外，薇諾娜還在各大渠道聯(lián)手大量達(dá)人、KOL進(jìn)行專場(chǎng)直播、產(chǎn)品種草，實(shí)現(xiàn)全域傳播，并打通全鏈路品效閉環(huán)。例如在5月22日，薇諾娜便聯(lián)手頭部達(dá)人郭小胖在抖音開新日進(jìn)行專場(chǎng)直播，薇諾娜藍(lán)銅勝肽精華液首發(fā)1小時(shí)即售罄，銷售額突破839萬(wàn)，在618前期為品牌新品上市曝光蓄力。

除了大眾社交媒體外，薇諾娜作為國(guó)貨品牌，還受到了人民日?qǐng)?bào)等國(guó)家權(quán)威媒體的認(rèn)可。例如在今年的第三屆中國(guó)敏感性皮膚高峰論壇中，人民日?qǐng)?bào)持續(xù)4天進(jìn)行曝光展示，并全程同步直播論壇內(nèi)容，薇諾娜也成為一張國(guó)貨美妝品牌名片。通過(guò)聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)為首的黨媒全媒體矩陣，薇諾娜實(shí)現(xiàn)了對(duì)外全域發(fā)聲并持續(xù)霸榜傳播，最終活動(dòng)獲得了超過(guò)1億的曝光量。

在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大浪潮中，功效性護(hù)膚理念正在受到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，薇諾娜通過(guò)醫(yī)研創(chuàng)新模式，借助“醫(yī)學(xué)專業(yè)”與“植物科技”兩大基石，構(gòu)建了一整套功效性護(hù)膚產(chǎn)品舉證，有力地推動(dòng)了中國(guó)功效性護(hù)膚行業(yè)發(fā)展。貝泰妮集團(tuán)不僅一舉成為了“功效性護(hù)膚品”.股，薇諾娜也成為國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌發(fā)展的一個(gè)重要參考樣本。