對(duì)中國的本土彩妝品牌來說，現(xiàn)階段，走進(jìn)日本市場(chǎng)正在成為一種值得考慮并且也是不斷被選擇的火熱選項(xiàng)。

文｜動(dòng)點(diǎn)出海

作者｜李鵬輝

編輯｜李瑞子

在東南亞出海熱潮正如火如荼進(jìn)行的時(shí)候，一些出海探索者的步伐卻也在把探索步伐邁向日本。

面對(duì)身為全球第三大美容&個(gè)護(hù)用品市場(chǎng)的日本，在資生堂、高絲、Pola Orbis、花王四大本土美妝巨頭的加持下，日本彩妝行業(yè)似乎并沒有給國外品牌留下太多想象空間。比如去年 5 月份時(shí)，巴黎歐萊雅已宣布旗下彩妝及美甲業(yè)務(wù) ESSIE 將在該年年底前退出日本市場(chǎng)。然而，隨著以 “Chiborg（中華系美人）” 為代表的中國莊雅氣質(zhì)風(fēng)彩妝風(fēng)格在日本的不斷火熱，對(duì)中國的本土彩妝品牌來說，現(xiàn)階段，走進(jìn)日本市場(chǎng)也正在成為一種值得考慮并且也正在不斷被選擇的火熱選項(xiàng)。

事實(shí)也確實(shí)如此。自 2019 年以來，以花知曉、CATKIN 卡婷、ZEESEA 滋色、JOCYEE 酵色、VENUS MARBLE、花西子等為代表的眾多國貨彩妝品牌的身影正不斷出現(xiàn)在日本藥妝零售店和電商平臺(tái)中。而作為這種出海日本熱潮的出發(fā)點(diǎn)，除了當(dāng)下流行元素的影響，彩妝出海綜合服務(wù)商 MoldBreaking 摩柯創(chuàng)始人郭兮若向動(dòng)點(diǎn)出海指出，某種程度上來看，走進(jìn)日本市場(chǎng)也會(huì)是一種相對(duì)必然的結(jié)果。

郭兮若，MoldBreaking 摩柯創(chuàng)始人

他表示，近年來，國內(nèi)彩妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出了迅猛增長趨勢(shì)，僅在 3 到 5 年左右的時(shí)間內(nèi)就催生出了花西子、完美日記、珂拉琪等達(dá)到數(shù)十億 GMV 的新銳彩妝品牌，并且每年的新增彩妝品牌可以達(dá)到上萬家甚至數(shù)萬之多。不過，在這個(gè)過程中，隨著市場(chǎng)空間的不斷擁擠，企業(yè)想要向上發(fā)展的成本投入也會(huì)隨之不斷加劇。在這樣的背景下，到海外尋找尋找新的增長點(diǎn)便成為了其中的一個(gè)無法忽視的選擇。

“下一個(gè)增長點(diǎn)在哪里？大部分人可能會(huì)愿意相信在東南亞，因?yàn)橥伦呖梢允墙稻S打擊——在國內(nèi)做得很成熟，認(rèn)為去了一個(gè)未成熟的市場(chǎng)后能夠通過數(shù)字營銷快速占領(lǐng)用戶心智。我覺得，在這里做 PR 的效果遠(yuǎn)大于它的成績。有的品牌可能會(huì)宣布做到了排行榜的前幾名。但第幾名這個(gè)數(shù)字其實(shí)是虛的，因?yàn)榧词棺龅?名，它的銷售額都可能沒有超過兩千萬人民幣。那這件事對(duì)于實(shí)際的營收來講的話，我覺得是沒有太大的誘惑力的。這里，問題就變成了 ‘到底哪里是保障市場(chǎng)’。”

當(dāng)然，郭兮若也強(qiáng)調(diào)稱，就出海日本彩妝市場(chǎng)而言，僅憑品牌自身的需求驅(qū)動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，并且多數(shù)情況下，品牌會(huì)在其中遇到一些典型的挑戰(zhàn)和誤區(qū)。他指出，很多品牌可能并沒有想好為什么要出海日本這件事，而這往往會(huì)導(dǎo)致它們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)缺乏正確的認(rèn)知，或者說對(duì)日本的市場(chǎng)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、用戶的行為習(xí)慣并不了解——比如彩妝在日本的最大增量來源并不是在所謂的亞馬遜、樂天、趣天這樣的第三方電商平臺(tái)，而是線下渠道和獨(dú)立站。

另一方面，人才不足也會(huì)是品牌需要著重去考慮的一點(diǎn)。“不像歐美，日本是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的國家。你在英國、美國、加拿大、德國、在歐洲呆過，你可能就可以有一些共性，但在日本，你沒呆過就沒共性···在日本，這個(gè)端口（彩妝出海）其實(shí)比較新的。往三年前看，幾乎沒有公司做過這樣的事。但你要找到非常好的人才，能夠幫你去開疆?dāng)U土。所以找人也是一個(gè)非常大的問題。”

此外，他認(rèn)為，在對(duì)品牌的理解和建設(shè)方面，中日彩妝品牌之間也存在著很大的不同。與經(jīng)歷了數(shù)年發(fā)展積淀后的日本四大頭部本土美妝品牌相比，國內(nèi)的新生代彩妝品牌在 “打長期戰(zhàn)” 方面會(huì)顯得缺乏耐心。“投放要實(shí)時(shí)的 ROI，三個(gè)月就要業(yè)績效果，這是典型的中國式思路。但當(dāng)你去出海的時(shí)候，你真的要思考的目標(biāo)不是三個(gè)月，而是三年，甚至是五年。在這個(gè)里面你要給品牌足夠的成長周期。這個(gè)成長中包括要看到成績，但同時(shí)也要思考你的品牌如何更好的長久存活。”

作為一家在中日雙方彩妝行業(yè)均有著深厚積累的全域出海服務(wù)提供商，郭兮若補(bǔ)充道，MoldBreaking 摩柯在雙市場(chǎng)中有著非常健全的人才、資源、合作商支持，能夠基于自身 “品牌孵化-渠道拓展-數(shù)字營銷-興趣電商” 四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)槠放铺峁┮徽臼椒?wù)支持，解決以上所有難題。

“那在這個(gè)里面我們能給品牌提供什么樣價(jià)值？在品牌出海的時(shí)候，MoldBreaking 摩柯其實(shí)往往不會(huì)只做品牌說什么就做什么的事情。比如，品牌可能想要我們做渠道拓展，但我們會(huì)回到.步，首先了解清楚品牌在當(dāng)下這個(gè)時(shí)期為什么想要做渠道拓展，然后分析這一動(dòng)作是否符合品牌當(dāng)下在日本市場(chǎng)的實(shí)際情況，以及是否有利于品牌對(duì)日本市場(chǎng)最終目標(biāo)的達(dá)成，最后我們會(huì)根據(jù)品牌實(shí)際情況給出專屬的定制化解決方案，做到真正的本地化和目標(biāo)化的市場(chǎng)運(yùn)營與操盤。我們其實(shí)會(huì)愿意從最根部幫品牌去很好地了解這個(gè)市場(chǎng)。所以，我們?cè)谂c品牌的對(duì)接中，能夠從前期的市場(chǎng)教育認(rèn)知開始，幫每一個(gè)品牌去做適合品牌核心的定位，并在定價(jià)、渠道策略、營銷策略上提供非常全域的服務(wù)，且這個(gè)全域服務(wù)是.性的。”

據(jù)介紹，目前，MoldBreaking 摩柯已與近 80% 出海日本的國內(nèi)彩妝品牌產(chǎn)生了交集，并核心服務(wù)于頭部品牌。而除了美妝外，也有智能儀器、香氛、家居、生活方式等品類的品牌找到 MoldBreaking 摩柯，期待能夠在日本市場(chǎng)有所收獲。

針對(duì)未來發(fā)展，郭兮若透露，在未來三年內(nèi)，MoldBreaking 摩柯有信心能幫助出海日本的頭部優(yōu)質(zhì)彩妝品牌首先實(shí)現(xiàn) 50 億日元 GMV 的營收目標(biāo)——這個(gè)數(shù)字聽起來可能很冰冷，但它的意義會(huì)在于中國消費(fèi)品牌成功出海日本的一個(gè)被認(rèn)可的門檻或者風(fēng)向標(biāo)。

“另外，在疫情發(fā)生后，日本化妝品行業(yè)線上線下的銷售占比也發(fā)生了非常大的變化，從之前的 6%: 94% 來到了 10%: 90%。雖然線上占比還不是很高，但從增長上看，它的復(fù)合增長率達(dá)到 20%···到 2025 年，整個(gè)線上可能還有一兩千億日元的增長空間。在日本電商行業(yè)產(chǎn)生大變化的環(huán)境背景下，我們其實(shí)也是希望看到這樣的機(jī)會(huì)，形成一些針對(duì)日本市場(chǎng)的電商或者新的產(chǎn)品，甚至是自己自建的平臺(tái)和服務(wù)。”

封面來源：Igor Rand on Unsplash

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