21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 姚瑤 韓國(guó)首爾報(bào)道

資料圖

6月初，韓國(guó)首爾市中心的一家免稅店，門可羅雀，柜員比顧客還多。

猶記得大約兩年前，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在這家店見到的是收銀臺(tái)大排長(zhǎng)龍、耳邊充斥著普通話的景象。而如今在化妝品區(qū)域停留的一個(gè)多小時(shí)期間，記者幾乎是現(xiàn)場(chǎng).的消費(fèi)者。

顧客都去哪兒了？

原來(lái)，今年1月1日起中國(guó)的《電子商務(wù)法》開始實(shí)施，這已對(duì)韓國(guó)的化妝品行業(yè)帶來(lái)了明顯的影響。Moodie Davitt公布的數(shù)據(jù)顯示，今年.季度，中國(guó)在韓國(guó)的個(gè)人代購(gòu)規(guī)模縮水了近一半。其中包括韓國(guó)的化妝品，尤其是那些倚賴中國(guó)個(gè)人代購(gòu)的韓國(guó)中小化妝品品牌，紛紛被迫開始調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的策略。

“很多韓國(guó)化妝品公司的渠道本來(lái)和我們一樣，是通過(guò)免稅店代購(gòu)再銷往中國(guó)，通過(guò)微商或者淘寶等個(gè)人電商渠道銷售的，但因?yàn)橹袊?guó)電商法的實(shí)施，免稅店渠道就變得行不通了，我們需要隨之調(diào)整策略。”韓國(guó)AVAJAR面膜公司銷售組組長(zhǎng)李在晟對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者感慨道。據(jù)稱，該公司七成的銷售依靠中國(guó)市場(chǎng)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道以廣為中國(guó)消費(fèi)者所熟知的韓國(guó)面膜切入，力求還原近兩年來(lái)一些韓國(guó)中小型化妝品在中國(guó)的走紅路徑和背后的利益鏈條，以及眼下面臨的貿(mào)易困境和破解之道。

據(jù)了解，始于2000年左右，依托“韓流”，韓國(guó)化妝品在海外市場(chǎng)開始走紅，尤其是在中國(guó)和東南亞。

“目前韓國(guó)化妝品的年出口規(guī)模為62億美元左右，占到韓國(guó)產(chǎn)品總出口的1%，其中出口目的地以中國(guó)市場(chǎng)為主，中國(guó)內(nèi)地占到4成以上，中國(guó)香港占到2成以上，加起來(lái)就是6成以上；其中，最受中國(guó)消費(fèi)者青睞的是面膜、BB霜和氣墊粉餅。”大韓化妝品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李明揆在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，“但今年以來(lái)，對(duì)中國(guó)的出口規(guī)模有所回落。”

代購(gòu)與“爆款”

從韓國(guó)免稅店近幾年的銷售業(yè)績(jī)，可以窺見代購(gòu)業(yè)的火爆。

樂(lè)天免稅店2018年的銷售額突破歷史紀(jì)錄，達(dá)到了7.5萬(wàn)億韓元（約合67億美元），2017年的銷售額為6萬(wàn)億韓元。另?yè)?jù)新韓投資的研報(bào)顯示，2018年韓國(guó)免稅店業(yè)整體規(guī)模突破歷史紀(jì)錄，總規(guī)模為19.2萬(wàn)億韓元（約合171億美元），較2017年增長(zhǎng)34%，主要受益于奔走在中韓兩地的“個(gè)人代購(gòu)族”。

但對(duì)于韓國(guó)中小化妝品品牌來(lái)說(shuō)，代購(gòu)是把雙刃劍。一方面，代購(gòu)為這些品牌創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績(jī)。

“中國(guó)的銷售占到了我們整體銷售的7成。去年我們?cè)谥袊?guó)的銷量為300萬(wàn)片面膜，這是我們可掌控的數(shù)字，但實(shí)際上并不止這個(gè)數(shù)字，加上一些我們不可控的渠道，據(jù)我們了解，實(shí)際銷量應(yīng)該是前述數(shù)字的2-3倍。”李在晟說(shuō)。

李在晟稱，公司只能控制和免稅店的合作，但無(wú)法掌控免稅店將商品賣給誰(shuí)，公司和代購(gòu)者之間沒有任何關(guān)系。

而另一方面，代購(gòu)亦有其“副作用”，即引發(fā)價(jià)格混亂。

“我們這款面膜在韓國(guó)藥妝店的售價(jià)是定價(jià)打八折，但在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)上可以找到最低打六折的，韓國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品竟然在中國(guó)賣得更便宜？這主要是因?yàn)榇?gòu)商家之間為了跑量而形成的不良競(jìng)爭(zhēng)。”李在晟坦言。

一些“后來(lái)者”不想陷入如此境地。“我們?nèi)ツ昴甑撞砰_始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，之前為了尋找總代理花了很多時(shí)間，想找到能夠推廣品牌本身價(jià)值的總代，還要維持價(jià)位、不想陷入價(jià)格亂局。”韓國(guó)化妝品公司MOEIM國(guó)際業(yè)務(wù)副總Eugene Park對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示。

在中國(guó)市場(chǎng)頻頻創(chuàng)造“爆款”面膜的背后，不僅僅有“代購(gòu)”的功勞，還有“網(wǎng)紅”營(yíng)銷與之配合。

“一兩年前開始，韓國(guó)面膜通過(guò)代購(gòu)在中國(guó)火了起來(lái)。韓國(guó)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)還是挺特別的存在，和其他國(guó)家的產(chǎn)品相比，更容易出現(xiàn)爆款，因?yàn)榉浅Ｒ蕾嚲W(wǎng)紅或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因此也容易突然就失寵了。相比之下，日本或歐美的化妝品，在中國(guó)市場(chǎng)更多是憑借自己的品牌營(yíng)銷。”李在晟說(shuō)。

“爆款”對(duì)于一些韓國(guó)品牌商來(lái)說(shuō)亦帶來(lái)了“不可承受之痛”。據(jù)了解，面對(duì)中國(guó)暴漲的需求，一些韓國(guó)品牌商會(huì)加大供應(yīng)量，隨之往往就會(huì)出現(xiàn)供大于求的情況，然后不得不采取降價(jià)措施。

“還有一個(gè)問(wèn)題，面膜是有保質(zhì)期的，比如某款面膜今年6月份到期，那么提前六個(gè)月就被禁止投放市場(chǎng)，所以只能降價(jià)來(lái)去庫(kù)存。即使這樣，也有難以回本的案例，一些面膜長(zhǎng)則撐3年，也有撐不滿一兩年就被市場(chǎng)淘汰。”李在晟說(shuō)。

尋求長(zhǎng)期增長(zhǎng)策略

而隨著中國(guó)電商法的實(shí)施，韓國(guó)面膜等化妝品不僅要尋求新渠道，還要思考如何收拾“后遺癥”，尋求中國(guó)市場(chǎng)的破局之道。

“韓國(guó)業(yè)界也正在研究中國(guó)的法規(guī)，摸索是否有和中國(guó)流通業(yè)的合作機(jī)會(huì)。”李明揆說(shuō)。

據(jù)了解，面對(duì)形勢(shì)的變化，許多韓國(guó)品牌商紛紛開始申請(qǐng)中國(guó)的衛(wèi)生許可，通過(guò)一般貿(mào)易的“正門”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并打通跨境電商渠道。

“中國(guó)電商法實(shí)施后，對(duì)我們的免稅店渠道的銷售影響很大。現(xiàn)在沒法繼續(xù)依賴這個(gè)渠道銷往中國(guó)了，就需要靠自己直接開拓，一方面要加強(qiáng)和中國(guó)電商渠道的直接合作，另一方面還在申請(qǐng)衛(wèi)生許可開展合法的一般貿(mào)易。”李在晟說(shuō)，“這款面膜已經(jīng)拿到了衛(wèi)生許可，可以在線下銷售了。第二款主打面膜已經(jīng)在申請(qǐng)衛(wèi)生許可了。”

“最近中國(guó)的衛(wèi)生許可批文有放寬的跡象。我們?cè)谘邪l(fā)出來(lái)一款產(chǎn)品后，就馬上去申請(qǐng)中國(guó)的衛(wèi)生許可。感覺最大的差異是，之前拿到批文要6-9個(gè)月時(shí)間，最近快的話，3個(gè)月就可以取得批文，這種政策的放寬有助于海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。”Eugene Park說(shuō)，“我們的面膜已在申請(qǐng)中國(guó)的衛(wèi)生許可，沒拿到許可之前還不能做一般貿(mào)易（即暫時(shí)無(wú)法線下銷售）。不過(guò)，在拿到批文前，中國(guó)消費(fèi)者可以從天貓國(guó)際等線上渠道購(gòu)買。我們并不希望能夠短期內(nèi)就變成爆款，而是希望實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的穩(wěn)定增長(zhǎng)。”

此外，韓國(guó)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游也正在“順勢(shì)而為”。

“有些韓國(guó)面膜品牌商要想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)遇到同一個(gè)問(wèn)題，就是衛(wèi)生許可的申請(qǐng)，取得這個(gè)許可需要一定的時(shí)間，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)成本的消耗。假如可以在中國(guó)代工，可以生產(chǎn)和韓國(guó)同等品質(zhì)的面膜，那對(duì)他們來(lái)說(shuō)是件好事，這是我們?cè)O(shè)立中國(guó)工廠的出發(fā)點(diǎn)。”韓國(guó)大型面膜公司ANCORS市場(chǎng)部總監(jiān)Jo Hanna對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，該公司是專業(yè)的面膜OEM、ODM公司。

“中國(guó)的電商法從短期來(lái)看，確實(shí)使韓國(guó)化妝品出口規(guī)模縮小。隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)開始嚴(yán)管電商，最近中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)化妝品的熱度有所回落，對(duì)整個(gè)業(yè)界來(lái)說(shuō)，需要思考如何去應(yīng)對(duì)這種變化。”李明揆說(shuō)。

“從長(zhǎng)期來(lái)看，這是一件好事，有利于整理市場(chǎng)亂象，”李明揆說(shuō)，“現(xiàn)在很難再?gòu)?fù)制前幾年‘爆款’現(xiàn)象了，需要業(yè)界按部就班、制定中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期策略。”

（編輯：李艷霞）

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