“紅景天精華，才是他們家的主打。”

“我們.輪就篩掉了，那個精華賣不動！”

“我們要想個辦法，讓它賣得起來。”

“太冒險了，太冒險了！”

“我愿意給這個精華一個鏈接。”

“我不愿意。”

“你不愿意我愿意，你賣還是我賣。這是國貨有特證的美白精華，它的成分真的優于很多品牌，它真的只差一口氣。”

“它要通過日常去培養，不是一次大活動能賣起來的”

“誰說都沒有用，我愿意今年給紅景天一個機會。”

10月初在綜藝《所有女生的OFFER 2》的預告片里，電商主播李佳琦與公司的招商經理們，為了一款國貨美白精華的去留，展開了一番激烈的唇槍舌戰。

（所有女生的OFFER 2 綜藝畫面）

這款出自國貨老品牌相宜本草旗下的精華，此前已經兩次進入李佳琦直播間，但兩次都是反響平平。甚至，其中一次，李佳琦專門為這款精華做了15分鐘的介紹，但是銷售的結果還不到李佳琦預期的一半。下播以后，極少表現出負面情緒的李佳琦，為此默默難過了很久。

按照美腕的規定，如果一款商品三次進入直播間都表現不佳，就要將其劃入不適合進入直播間的名單。為此，也就有了本文開頭的一幕，招商經理們一致決定，.輪就將該商品篩掉。真心看好這款國貨精華的李佳琦，卻不愿意放棄。

10月12日，當與同事立下battle約的李佳琦，第四次在直播介紹起這款精華時，他卻緊張了。在直播間里，李佳琦坦言：“特別害怕今天晚上真的全賣空了，我會又緊張又害怕又高興又慌”，他希望消費者是真心認可產品本身和品牌調性而購買，而不是受自己影響，盲目購入。

結果，3分鐘時間里，原本被認為賣不動的紅景天精華11萬組全部售罄。這樣的奇跡時刻，正是六年來，“李佳琦”們，不斷努力給國貨品牌帶來的被看見，被改變的力量。

打破“檸檬”，讓國貨被看見

在今年《所有女生的OFFER 2》上，李佳琦被助播旺旺問道，六年前他入行的時候，國貨美妝在市場上是什么樣的市占率。

“那時候國貨美妝品牌也很少，大概在市場的占比在20%左右。”李佳琦回想起來，那時候國貨美妝是市場的“非主流”。

2018年被認為是國潮元年，在此之前，基本上中國的美妝市場是由歐美和日韓品牌所主導。業內人士介紹，當時的國內化妝品市場屬于典型的信息不對稱的“檸檬市場”，大部分消費者對化妝品產品認知有限，難以分清化妝品的好壞。這種情況下，國際大牌憑借廣告營銷和渠道優勢，牢牢占據了消費者心智。在消費者不懂得怎么選的情況下，選國際大牌無疑是最高效的消費決策。

一位旅韓UP主曾發視頻表示，自己早年在國內不懂如何分辨化妝品，往往都是咬牙省下其他開支，花了遠超自己購買力的價格買大牌圖個省心。但到韓國之后，發現韓國的女生基本很少用大牌化妝品，往往熱衷于購買韓國性價比高的本土小眾品牌。之所以如此，是因為韓國女生對化妝品的了解遠甚于中國女生，她們在購買化妝品前都會去查看產品成分和功效，韓國甚至有專門查化妝品成分的APP。

“檸檬市場”使得消費者對缺乏知名度的國貨品牌充滿不信任。2016年，逐本創始人劉倩菲帶著精心打磨的卸妝油，希望能將“以油溶油，相似相融”卸妝理念推向市場，但卻撞了一鼻子灰。當時市場上主流的卸妝產品是卸妝水，卸妝油僅僅占據10%的市場份額，而且有限的市場還主要是韓國品牌為主導，沒人愿意嘗試逐本這家寂寂無名的國貨品牌推出的新產品。甚至有朋友建議劉倩菲，把自己包裝成日韓品牌，再出口轉內銷，更好打開市場。

逐本的境遇是彼時國貨化妝品牌的縮影。要打破“檸檬市場”桎梏，最根本的途徑就是填平信息不對稱的鴻溝。2016年誕生的淘寶直播和抖音，分別代表了日后破局的兩股新力量——直播電商和社交媒體。

經過兩年多的發展，2018年開始，正是在這兩股力量的加持下，國貨品牌終于有機會走到聚光燈下。2019年，被稱為“人間嗩吶”的李佳琦的一句“如果你用逐本的卸妝油還會過敏，那你就別用卸妝產品了。”讓逐本快速出圈。

“消費者的每一次購物，都是在為自己向往的生活投票，在這一場比賽里，國貨連被投票的資格都沒有。”深知國貨品牌不易的李佳琦，自始至終將讓國貨品牌被看見作為自己的使命，希望用自己的能力，打破“檸檬”，幫助國貨奪回入場券。

“爆款”與“平替”齊飛的時代落幕了

以頭部主播李佳琦為代表，在直播電商的助力下，幾年來，花西子、夸迪、薇諾娜等大量國貨美妝品牌如雨后春筍般崛起，一舉改變了國貨美妝“非主流”的市場地位。根據《國貨美妝洞察報告》顯示，如今國貨美妝品牌已占據了56%的市場份額。

2018年到2021年間，船小好調頭的國貨美妝品牌，先行一步擁抱了“直播電商+社交媒體”，結結實實吃到了包括線上流量、資本、年輕消費世代三波紅利，完成了一次線上渠道的彎道超車，與重兵在線下渠道的國際大牌形成了錯位布局。

大潮奔涌之下，國內市場興起了“爆款方法論”，一些品牌沉迷于通過線上重度營銷，什么品類紅做什么，忽視研發投入和供應鏈建設，沉醉于自身交易規模和估值的不斷增長。一時間，“爆款”與“大牌平替”齊飛。

這種自我定位的迷失是致命的。在業內人士看來，中國商業社會進步的驅動力可以分為三個階段，從供不應求時代的商品驅動，到渠道為王的渠道驅動，再到如今漸起的消費者驅動。

（《國貨美妝洞察報告》中顯示，品質已經是消費者選擇國貨的最主要原因）

正如美腕董事長戚振波在接受新華社專訪時分析的，“我覺得國貨是在時代的推動下崛起的，我們現在接觸到的年輕一代，他們已經在平視世界了，他們更注重本土設計、中國設計。在這種情況下，年輕一代有民族自信了，國貨品牌的發展就有了可能性。”

當部分國貨品牌還在以某“大牌平替”自居之際，其背后的支撐力量——新一代消費者卻漸漸不愿意為這樣的國貨品牌買單了。

在豆瓣上，就有一個“消費主義逆行者”小組，吸引了幾十萬80后、90后年輕人加入。組長“碎碎鐵”認為, 消費不僅僅是花錢,和很多生活技能一樣,也是需要學習的。“我們不是‘不買’,而是在思考,什么樣的生活才是我們希望過的。”

幾年來，直播電商和社交媒體在讓國貨品牌快速出圈之際，也在拆解“檸檬”，讓消費者對產品和自身有了更深的理解，解鎖了“消費”這項看似簡單的技能。這也是李佳琦捏爆的第二顆“檸檬”了，從2021年開始，他化身課代表，在直播間開設新的欄目“李佳琦小課堂”，用大量的時間和精力為消費者講解產品的那些事兒，將一個個對產品本來懵懂的女生培養成了對產品成分和功效了如指掌的消費群體。

“基本上，現在年輕消費者都養成了一個購物習慣，先看看產品的配料表。”有位零售業的資深專家對筆者提到，中國商業文明的一大進步，就是中國的年輕人越來越懂得消費。從“理性消費，快樂購物”的李佳琦直播間，到提出“科學消費，認真生活”的什么值得買APP，放眼望去，不一而足，理性消費主義已經成為年輕一代的消費理念，不斷傳遞。

這意味著，消費者驅動的時代正在降臨。

誰能成為中國新生活方式品牌？

時代拋棄你時，從不說再見。

2021年之前，中國市場整體上還是渠道品牌掛帥，品牌們爭奪的還是聲量、流量、交易量，但僅僅一年時間，卻變幻了天地。

消費者驅動時代的到來，讓國貨品牌和國際大牌.次站到了同一起跑線。這次雙11的鳴笛開鑼，也就成為雙方新一輪比拼的開始。渠道不再是核心競爭力，拼的是產品本身的硬實力，比的是誰更能俘獲中國新一代消費者的心。

在李佳琦看來，國貨就是要用實力說話，要用產品本身說話，而不是廣告，而不是營銷。從10月9日不斷更新的《所有女生的OFFER 2》節目，就可見到劍拔弩張。

這檔沒有腳本，真實記錄李佳琦和各大品牌battle，談OFFER的節目，始終在強調所有女生永遠在前，OFFER在后。節目里，李佳琦再次捏碎了第三顆“檸檬”，直接向“平替”開炮。

“很多企業都可以做抗氧、修復產品，都能模仿。整個美妝行業要健康蓬勃發展，女生們可以用到好的產品，就不能一味對比成本，只是因為成分相似，就將某個產品視為其他產品的平替。每個品牌要看它核心的技術和壁壘，每家的技術、提純方式和原料就是不一樣的。”

正如李佳琦而言，“平替”本身可能就是個偽命題。很多消費者對國產化妝品牌的成分就一直持懷疑態度。根據國際知名市場調查公司Mintel的調研數據，認為國產美妝品牌成分好的中國消費者僅占比22%。

這也是“檸檬市場”下的劣幣驅良幣效應。其實，有很多國貨化妝品牌早就在默默捶打著內功。在《所有女生的OFFER 2》上，無論是自然堂的.秘方喜默因，還是歐詩漫“老爺爺”沈董事長55年專注珍珠科技研發，一手打造出的“珍白因pro”成分，都刷新了消費者對國貨品牌成分能力的認知。

自然堂、相宜本草等國貨品牌的藏區源頭基地也讓人印象深刻，優時顏拿出的國人抗衰報告更是讓人看到國貨品牌已經在標準建設上一步一個腳印。

同時，自然堂“種草喜馬拉雅”，貓頭鷹捐贈圖書館等將品牌發展與公益價值相融共振的做法，也讓人看到了國貨品牌已經不僅僅想做好產品，也開始輸出自己的品牌價值主張。

李佳琦為什么一直執著于要給紅景天精華一次機會。就是因為這款產品是國貨精華中少數擁有美白特證的產品，他希望這樣優秀的國貨能被看見，能讓消費者意識到國貨絕不至于平替。

同樣的起心動念，讓李佳琦看到，韓束這家二十多家歷史的老牌國貨品牌，為了生意和市場，不斷追逐市場熱點，自身定位日益模糊時，不禁在OFFER溝通現場，誠摯建議：“我覺得這個藍銅肽套裝，可能是接下來你們的機會，我不想看到我們一個好的國貨品牌，因為價格兩個字變得很脆弱。”

這個真誠的建議，讓韓束品牌總經理羅燕不禁掩面而泣。收下這份建議，羅燕坦言：“我們很害怕別人往前走的時候，我們待在原地。接下來，我們要直面問題，不懼挑戰，愿好的國貨更加值得被信賴。”

“天行健，生生不息謂之易。”

這幾十年來，中國是全球變革最快，堅持開放發展的國度。整個中國的商業文明都還在急劇進步的過程中。

不過正如亞馬遜創始人貝索斯在創業之時考慮的，如何在變化中找到不變的基本面。勃然興起的國貨品牌，起于直播間，但不能流于浮華，而是應該圍繞消費者體驗，不斷深耕好產品和供應鏈，在消費者驅動的大時代，成為國人新生活方式的符號與印記。

就像美腕董事長戚振波所說，“這幾年我們幫助了很多國貨品牌，讓更多消費者認識到他們的同時，也幫助他們在新品發布上快速搶占市場，創造品牌溢價。我們把消費者的意見反饋給品牌，和品牌進行共創，把產品進行優化，我們幫品牌打造了聲量，但更遠的路還需要靠品牌自身。”

未來，國貨品牌，誰主沉浮，讓我們拭目以待。

來源：世界又變了 文：望海