導(dǎo)讀

陜北經(jīng)濟(jì)下滑，榆林受影響首當(dāng)其沖。榆林百?gòu)?qiáng)店—恒麗化妝品沒有受影響嗎？

CBO首席記者 周堯

扎根榆林市區(qū)13年，恒麗化妝品在當(dāng)?shù)乜芍^一家獨(dú)大，19家門店，4家美容院，恒麗系統(tǒng)年銷售額已突破了8000萬(wàn)元，更連續(xù)多年上榜中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖店，位列第48名（2015中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖榜）。

而隨著陜北經(jīng)濟(jì)的滑坡，榆林首當(dāng)其沖，恒麗卻在面臨人口流失、會(huì)員老化和客單價(jià)過高的三重壓力下，挺過了難關(guān)。它是怎么做到的呢？

不怨天尤人，恒麗靠護(hù)膚撐起一方市場(chǎng)

1993年涉足化妝品零售，2003年在榆林開.家恒麗化妝品店，相較于許多夫妻老婆店，榆林恒麗貿(mào)易有限公司（下稱恒麗貿(mào)易）總經(jīng)理高忠飛從開店之初就一直以公司化運(yùn)作。隨著系統(tǒng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，恒麗貿(mào)易的辦公面積已達(dá)400平米。

然而，穩(wěn)健的發(fā)展卻能逃過經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的一次劫難。榆林市與山西省大部分市一樣，都是以煤炭（能源）為支柱產(chǎn)業(yè)。但伴隨國(guó)家能源政策近幾年的調(diào)整，榆林經(jīng)濟(jì)也一路下滑。這也同時(shí)導(dǎo)致了參與這些產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的外來人口大幅流失。再加上近鄰鄂爾多斯，榆林的房地產(chǎn)行業(yè)遭到波及，致榆林經(jīng)濟(jì)雪上加霜。

“榆林外來人口很多，在國(guó)家政策調(diào)整之后，榆林人口流失了30%以上。”高忠飛告訴記者。伴隨人口大量流失，零售行業(yè)銷售普遍下滑，恒麗系統(tǒng)銷售額也大幅受挫。“2014年，我們同店可比店鋪下滑了近20%。”高忠飛直言。

不過，陜北的干燥天氣也刺激了護(hù)膚品市場(chǎng)的需求。據(jù)了解，恒麗護(hù)膚品類占比達(dá)到60%以上，資生堂一年回款達(dá)500萬(wàn)，丸美回款達(dá)300萬(wàn)，諾薇蘭回款300萬(wàn)。“可以說店鋪一半的利潤(rùn)都是來自護(hù)膚品類。”高忠飛透露，不過，面對(duì)新生代消費(fèi)人群，恒麗也在與時(shí)俱進(jìn)地做出品類結(jié)構(gòu)調(diào)整。“護(hù)膚雖有需求但占比過大，我們要針對(duì)這一局面做出改變。”

70后消費(fèi)者占70%，客單價(jià)高達(dá)150元，13年老店積極謀變

人口流失之外，顧客老齡化也是恒麗正面臨的問題。“90后都去屈臣氏了。最近幾年榆林市區(qū)光屈臣氏就開了4家，也讓恒麗顧客老齡化這一問題暴露的更加明顯。”

屋漏偏逢連夜雨，一方面面臨人口流失，另一方面，在恒麗化妝品近10萬(wàn)名有效會(huì)員中，70%以上都是70后的消費(fèi)者。“盡管會(huì)員基數(shù)大，會(huì)員進(jìn)店頻次仍能達(dá)到3個(gè)月一次。消費(fèi)者老齡化趨勢(shì)是恒麗部不得不面臨的問題。”高忠飛預(yù)見性的看到了會(huì)員結(jié)構(gòu)對(duì)于門店未來發(fā)展的重要性，他認(rèn)為，顧客老齡化最根本原因還是在于店鋪定位。

“什么樣定位店鋪就會(huì)吸引什么樣的消費(fèi)者，消費(fèi)者老齡化與店鋪定位也有著直接關(guān)系。”高忠飛稱，“正是因?yàn)?0后消費(fèi)者注重品牌形象，所以仍保留了品牌形象背柜。”記者在恒麗化妝品店店鋪也看到，品牌產(chǎn)品陳列還是按照品牌背柜在陳列。一家100平米左右的店鋪，共陳列了10個(gè)左右品牌形象背柜（護(hù)膚+彩妝）。客單價(jià)高達(dá)150元也從側(cè)面反映出其品牌布局和會(huì)員結(jié)構(gòu)。

會(huì)員結(jié)構(gòu)是高忠飛的一塊心頭病。為使店鋪年輕化、吸引90后，恒麗開始從基礎(chǔ)裝修調(diào)整。高忠飛出資140萬(wàn)對(duì)恒麗化妝品19家門店重新進(jìn)行門頭設(shè)計(jì)以及店鋪裝修。“我們的店鋪平均3年就會(huì)裝修一次，這一次裝修我們要設(shè)計(jì)了黑色門頭，目的就是要吸引年輕顧客進(jìn)店消費(fèi)。”高忠飛表示，“光門頭的設(shè)計(jì)我們就調(diào)整了三個(gè)版本。”

打造自有品牌，恒麗2016年欲破9000萬(wàn)

房地產(chǎn)不景氣也導(dǎo)致商鋪?zhàn)饨鸬闹苯酉陆担咧绎w告訴記者，“我們290平米店鋪?zhàn)饨?014年是210萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)下降到了180萬(wàn)，雖說店鋪銷售有下降，但房租的下降實(shí)際也抵消了這部分損失。”所以，雖然可比店鋪有下滑，加上新開店鋪的增長(zhǎng)，以及房租的下降，恒麗化妝品店整體營(yíng)業(yè)額與前幾年依舊持平。

23年的零售經(jīng)驗(yàn)，也讓高忠飛在店鋪選址上游刃有余。“我現(xiàn)在一般很少進(jìn)店，店鋪數(shù)據(jù)都是通過手機(jī)了解。主要精力放在公司管理以及自有品牌的打造上。”高忠飛告訴記者，“但店鋪選址都是由我親自挑選。”目前恒麗8家商圈店，11家社區(qū)店，網(wǎng)店布局就如圍棋一般，環(huán)繞著競(jìng)爭(zhēng)店鋪。

此外，近一年來，高忠飛一直專注進(jìn)行自有品牌的打造，這也為恒麗帶來了利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)。“我在廣州和上海的一些合作工廠開發(fā)了一些自有品牌小品類產(chǎn)品，包括面膜、骨膠原、護(hù)手霜、洗面奶等等，通過這些低價(jià)產(chǎn)品吸引顧客，同時(shí)我們的利潤(rùn)也可以得到有效保障。”高忠飛稱，“雖然營(yíng)業(yè)額有下滑，但是利潤(rùn)仍能維持。”

據(jù)了解，恒麗化妝品店在市區(qū)的19家店鋪目前仍無(wú)一虧損，這也從側(cè)面反映出高忠飛在店鋪經(jīng)營(yíng)上的頭腦。盡管市場(chǎng)環(huán)境不好，恒麗290平米旗艦店鋪，年銷售仍可以達(dá)到1800萬(wàn)，其2016年的業(yè)績(jī)目標(biāo)是突破9000萬(wàn)元大關(guān)。