摘要 一轉眼，2015年已走過半程。在這承前啟后的時間節點，品觀網特別梳理出上半年化妝品行業部分大事件，以期通過盤點總結拋磚引玉，使大家能夠在急行之余駐足思考

文/品觀網 陳攀 丁子喬

一轉眼，2015年已走過半程。僅僅半年時間，一度火爆的微商劇情突然反轉，令人不敢相信。同期，中國的貿易環境發生改善，盡管帶給中國化妝品行業的直接影響并不明顯。而關于資本的話題也正變得習以為常，這些都是過去不太能想象得到的。

一、宏觀大勢

1.互聯網+

3月5日，十二屆全國人大三次會議上，國務院總理李克強在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。此后，“互聯網+”概念風靡各行業，當然也包括我們所處的化妝品行業。

通俗來說，“互聯網+”就是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。

2.關稅下調

5月25日，財政部關稅司發布通知，從6月1日起降低部分日用品進口關稅，其中，護膚品進口稅率從5%調低至2%。隨后，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋等在華外資企業紛紛表示將發布調價聲明。

6月23日，全部依賴進口的雅詩蘭黛集團率先發布降價細則，涉及旗下多個品牌的多款熱銷明星單品，降幅最高達23%。事實上，在目前的產品價格體系中，關稅所占比例其實并不高，外資品牌此輪降價，表面是響應關稅下降政策，實則是借勢尋求銷售增量。

3.自貿區開放

6月1日，中韓自貿協定正式簽署；6月17日，中澳自貿協定正式簽署。根據協定，過渡期后，中國與韓澳兩國均至少有90%的產品可實現零關稅。

從現有官方報道看，化妝品是否屬于享受零關稅類目仍待求證。不過，相比化妝品進出口的直接受益，我們更應看重貿易自由化環境的改善對于中國化妝品產業水平的促進和提升。

4.K-beauty洶涌

延續2014年的發展態勢，韓國化妝品（K-beauty）2015年在中國繼續風頭無兩。

4月15日，韓國關稅廳發布數據顯示，2015年3月，韓國化妝品實現出口2.7746億美元（約合17.21億人民幣），是關稅廳自2000年1月開始公布數據以來的最大值。從出口對象國和地區來看，韓國化妝品出口至中國內地的金額達1.1889億美元（約合7.38億人民幣），占到總出口額的4成以上，排行首位。

得此良機，在華韓國化妝品企業也紛紛加碼中國市場，引入更多品牌。以韓國最大的化妝品企業愛茉莉太平洋集團為例，其僅在今年5月就相繼向中國市場引入了IOPE（艾諾碧）和呂兩大高端品牌。2014年，愛茉莉太平洋中國區銷售額為4673億韓元（約合26億人民幣），同比增長高達44%。

二、資本浪潮

5.融資

3月23日，亞緹企業董事長劉曉坤完成了第二輪融資，引入資金量為上千萬美元。值得關注的是，此次投資方為亞商資本，其合伙人之一是前相宜本草總裁嚴明。嚴明當天出席簽約儀式時稱，“感謝首輪投資的紅杉資本，它們的投資已經為亞緹這家企業做了很好的背書和肯定”。

3月26日，御泥坊面膜母公司御家匯創始人戴躍鋒向媒體披露，已獲雷軍旗下順為基金億元投資，并成功邀請雷軍出任公司董事。有“雷布斯”助陣的戴躍鋒稱，御家匯將力爭在2016年上市，且當年銷售超20億元，成為中國面膜.品牌。

5月20日，上海韓束化妝品有限公司宣布獲得中信資本、聯新資本和希美資本（前上海家化董事長葛文耀創立）共計4億元首輪投資，創下本土化妝品領域非上市公司最大融資案例。身為韓束董事長，呂義雄立下目標稱，“到2016年，韓束將成為中國本土零售規模最大的化妝品公司”，并計劃在2018年超越歐萊雅中國，否則就向社會捐1億元。轉型為投資人的葛文耀則評價稱，“呂義雄下了很大一盤棋”。

6.并購

2015年.個工作日，北大荒集團正式收購面膜品牌“掌聲”。至此，北大荒旗下已擁有東北膜樣和掌聲兩大面膜品牌。

1月初，思埠集團宣布控股幸美股份——以7782萬元換取幸美股份49%股份，成為幸美股份最大股東。原控股股東、幸美股份董事長郭雷平持股比例降至35.63%。公開資料顯示，幸美股份旗下擁有泉潤、安尚秀、植美村等多個化妝品品牌，2014年營業收入為2.38億元。而廣東思埠集團是成立于2014年3月份的化妝品企業，以微商渠道為主。有資料顯示，思埠在2014年不到一年的時間里實現了10億元左右的營業額。

5月26日，韓束公司董事長呂義雄透露重磅消息，已向專業底妝品牌韓粉世家注資1億元，取得后者絕對控股權。呂義雄表示，韓束公司要做的是一家品項相對齊全的化妝品公司，目前主攻的大眾護膚板塊再經歷一年的沉淀，“局”就會布完，而企業要增長，不可能等到完成先前的布局再去追求新的增長點，所以彩妝就自然而然地成為了韓束公司培養的方向之一。

7.上市與擬上市

沖刺新三板

1月6日，三信美妝母公司山東三信商貿股份有限公司在全國中小企業股份轉讓系統正式掛牌（股票簡稱：三信股份，股票代碼：831579）。三信也由此成為全國.在新三板掛牌上市的零售商貿連鎖企業。在此之前，化妝品行業已有蘭亭科技和幸美股份掛牌新三板。近日有消息稱，廣州艾琦化妝品有限公司也正在推動新三板上市進程。

主板排隊

4月3日，《拉芳家化股份有限公司首次公開發行股票招股說明書（申報稿）》在中國證監會官網作預披露，標志著拉芳距離上市僅一步之遙。招股書顯示，拉芳2014年營收9.33億元，同比增長13.71%；凈利潤1.26億元，同比增長32.16%。洗護類產品仍為主力，占到總營收的八成以上。在其之前，丸美已于2014年6月提交招股書，外界尚未獲悉進一步進展。

三、巨頭動向

8.財報季

財務報表透露出企業經營的狀況。上半年，多家化妝品上市企業披露上一財年財報，成為行業人士關注焦點之一。

3月31日，歐萊雅中國發布財報：2014年歐萊雅在中國共實現銷售143億元，較上年增長7.7%。此前保持了13年之久的兩位數增長局面被打破，歐萊雅中國進入“新常態”。歐萊雅集團執行副總裁（分管亞太區）兼中國CEO貝瀚青貝瀚青將歐萊雅中國2015年的增長加速器歸結為4個方面：產品創新、渠道多元化、地域下沉擴張、加快數字化進程，以及推動美即健康發展。

4月，資生堂發布財報顯示，2014財年，公司在中國市場共實現營收1148億日元（約合59.9億人民幣），按固定匯率計算收入下跌4.8%，系全球表現最為疲軟的區域市場。隨后，資生堂中國展開變革，今年4月1日被任命為資生堂中國總代表的德國人Ralph Ahrbeck表示，目前資生堂中國正通過將經營職能從總部前移至資生堂中國公司、加大中國本土化研發、深化數字化營銷等方面尋求改變，以使未來3年中國市場營收年復合增長率能達到9%。

本土方面。3月18日，上海家化發布財報顯示，2014年，上海家化實現營業收入53.35億元，同比增長19.38%；凈利潤8.98億元，同比增長12.22%。業績超預期。這意味著上海家化董事長兼總經理謝文堅圓滿完成此前制定的經營計劃，此役之后，外界對其能力懷疑大大減少。隨后，謝文堅表示，上海家化力爭在2018年實現120億元的銷售目標，為此，家化將展開并購及進入與當前公司優勢品類互補的領域。

9.哥倆好

6月25日，上海家化宣布與片仔癀藥業簽署《合作意向書》，擬共同出資或通過各自下屬子公司在福建漳州共同出資設立上海家化片仔癀（漳州）口腔護理有限責任公司，注冊資本為1.9億元，經營范圍主要包括牙膏產品及其它口腔護理品類產品的研發、生產、銷售。此舉意味著家化正式進軍口腔護理產業。合資公司中，上海家化持有49%股權，片仔癀持有51%股權。

10.起沖突

6月8日早間，日化圈曝出重磅消息，藍月亮因合同談判破裂遭大潤發與其兄弟公司歐尚超市全線下架處理。據多方調查，此次產品下架風波背后，大潤發欲提高雙方新一年合同中通道費用比例再度激化零供矛盾可能是原因之一。除此之外，藍月亮KA渠道的策略調整也被視為此次下架風波的另一主要原因。有業內人士透露，藍月亮已與京東等電商平臺圈定合作協議，他們欲降低KA渠道比重，并通過拓展線上渠道來實現轉型。在剛剛過去的京東6·18電商大促，藍月亮洗衣液狂銷超101萬瓶，可以抵得上2.7個大型商超一年的銷量。而在2014年，藍月亮以2.3億元銷售額奪得洗衣液線上銷售冠軍。

11.跨個界

1月初，快時尚品牌H&M宣布今年9月將正式推出成系列美妝產品（H&M Beauty），涉及口紅、指甲油、眼線筆、頭發護理、身體護理、化妝工具等共計多達700個SKU，價格區間為2.99美元到24.99美元（約合人民幣18.55元到155.00元），符合H&M一貫的“快時尚”定位。

4月17日，無印良品官方宣布即將在中國市場推出控色隔離霜、眼影等彩妝系列產品。控色隔離霜零售價68元，眼影系列零售價78元。此前，無印良品已推出煥膚系列、舒柔化妝品系列、洗發護發系列等多款護膚、身體護理、洗護類產品。

4月1日愚人節當天，快餐品牌漢堡王推出一款名為“Flame-Grilled”的香水。這款帶著漢堡王招牌“皇堡”烈焰烤肉香味的香水，單瓶售價256元，容量為30毫升。而早在2008年，漢堡王就曾推出過一款名為“火焰”的男士香水，不過那次味道是肉香加碳烤味。

6月18日，啤酒品牌嘉士伯推出男士護膚品，產品包括洗發水、護發素、身體乳等。每款產品都含有啤酒成分，不過價格并不便宜，一個美容套裝要花大約630元。

四、渠道變革

12.整合

今年2月和5月，供應鏈上市企業怡亞通分別又控股兩家區域代理商巨頭——廈門興聯匯都和長沙梧桐貿易，二者均為歐萊雅系代理商。怡亞通在新公司中均持有60%的股份。在此之前，怡亞通已經并購山東方圓、廣西大澤、山西馨德、深圳安新源、廣西科桂、江西優實、大連寶利劼等多家億元級代理商，進行供應鏈的資源整合。受此推動，怡亞通的營業收入也從2010年的60.5億升至2014年的221.4億。

除此之外，怡亞通還開始涉足化妝品店。去年7月，怡亞通就在濟南開設了化妝品零售店EA·LEAD，短短2個月內開出6家。今年3月，怡亞通與鄭州愛華共同注資成立EA·LEAD怡亞通國際美妝（河南）有限公司，用于EA·LEAD在河南省的運營。此舉意味著EA·LEAD已在全國開啟合伙人模式，以期更快地實現全國布局。

同樣事關代理商的資源整合，也有失敗案例。

今年4月，哈爾濱聚成泰和商貿有限公司“散伙”，該公司曾被譽為中國化妝品代理商探索新模式的產物。2012年12月，聚成泰和由亨通公司總經理湯占峰、智晟偉業總經理王勝濱、元通公司總經理于承震、蘭格瑪總經理安風順、天順公司總經理盧飛宏五位代理商共同出資組建。五家代理商將旗下共計1000余個網點以及亨通代理的歐詩漫、元通代理的卡姿蘭、智晟偉業代理的溫碧泉都輸送至聚成泰和系統，以平均股權共同經營的方式試圖開啟本土化妝品代理商資源整合的新模式。

13.加盟

5月28日，本土最大化妝品零售連鎖嬌蘭佳人迎來十周年。當日慶典上，嬌蘭佳人董事長蔡汝青發布了公司新藍圖：在過去十年里，嬌蘭佳人開出了1000家店；在下個十年，嬌蘭佳人要實現10000家的目標，與此同時，以婷美小屋、植物日記和minilab發展單品牌專賣店20000家，達到千億銷售規模。如何實現？加盟是關鍵。按其描述，在嬌蘭佳人10000家店中，自營與加盟的比率擬定為2：8。這一數值，相比目前9：1的比率，可謂是“巨大逆轉”。蔡汝青指出，中國地域之遼闊，令人鞭長難及。嬌蘭佳人未來的發展，要依靠當地的力量，依靠加盟商。2016年，將是嬌蘭佳人發力全速推進加盟的一年。

與嬌蘭佳人發展加盟的模式不同，康緹采取加盟、聯營、托管等多樣化的合作方式發展連鎖門店。今年上半年，康緹最大的變化是改變了以往的拓展方式，借由老牌省級代理商拓展當地連鎖業務。1月29日，康緹與昆明美諾貿易有限公司簽訂協議；3月19日，康緹與河北晨龍化妝品銷售有限公司簽訂協議。其加盟事業部總經理鄒本生透露，接下來，康緹還會陸續與湖北、山西、青海、山東、福建、吉林、廣西等10個省的合作代理商簽署協議，雙方通過共同成立分公司來負責康緹在各省的門店拓展。康緹的目標是，三年之內要在以上10個省各完成100家康緹門店的拓展工作。

作為代理商跨界開店代表，安徽傳美旗下主打“輕奢風尚”的化妝品零售連鎖品牌傳美薈也開始加快加盟拓展。6月29日，安徽傳美13周年慶典上，傳美總經理凌萍正式宣布招募傳美薈合作伙伴。她表示，到2017年，傳美薈擬通過拓展30家傳美安徽戰略合作伙伴，在安徽建立100家傳美薈連鎖店，將自身打造成為安徽百貨店中店.零售連鎖品牌，并逐步成為中國化妝品最具有價值的零售連鎖品牌。目前，傳美薈在安徽有超過10家門店。

14.化妝品店+

+移動支付

4月15日，嬌蘭佳人宣布即日起實現微信支付功能。嬌蘭佳人認為，此舉在為消費者提供便利的同時，也適當減輕了門店店員的工作負擔，有利于提高工作效率。事實上，這正與蔡汝青早前表達的“嬌蘭佳人的第二個十年將是互聯網的十年”相吻合，“2015年開始，嬌蘭佳人將逐漸接觸直至全面擁抱互聯網，并根據自己的理解，按照自己的時間表和路線圖，按照自己的節奏，有條不紊、不緊不慢地推動嬌蘭佳人互聯網化”。

4月20日，屈臣氏中國通過官方微信平臺對外宣布：即日起，屈臣氏2000家中國門店正式開通微信支付功能。今后，凡在屈臣氏門店購物的消費者通過微信就可快速完成付款，免去排隊等候的困擾。

+WiFi探針

4月起，屈臣氏開始在部分門店布局免費WiFi，消費者可通過輸入手機號碼獲得驗證碼免費上網。當消費者注冊屈臣氏免費WiFi后，再次進入屈臣氏門店時，其過往與屈臣氏的所有互動記錄、喜好便會一一在后臺呈現。通過累積不同用戶對品牌和折扣喜愛程度的數據，屈臣氏可以直接推送用戶喜歡的產品促銷信息。

+美甲

5月，知名區域化妝品零售連鎖煙臺恒美正式推出彩妝美甲店——簡思，其掌門人孫錫財希望通過美甲服務進一步提升店鋪體驗，并以此增加客流。

6月，武漢彩莎彩妝專門店連鎖總經理張曉峰透露，最近其正與美甲應用“嘟嘟美甲”展開深度合作，以期用跨界整合的思路將線上流量導入實體店。他表示，未來彩莎還會在店鋪體驗和O2O應用上做更多嘗試和努力。

+非化妝品

作為“化妝品店+”的高手，河南駐馬店我的時尚女友連鎖總經理呂香港曾創下月銷衛生巾20000包的紀錄。5月18日，2015中國化妝品零售業大會上，他又首次公開披露了自己關于“化妝品店+”模式的新嘗試，即化妝品店+時尚百貨業態的模式。由此，他在時尚女友的基礎上，開出了“時尚小鋪”。這個新業態里，除了美容彩妝，還大膽引入了服飾家居、文具禮品、數碼配件、日用百貨、進口食品等共計7大品類。在其測試門店中，銷售額增長了60%，毛利增長了80%。在他看來，因為增加了各種豐富的品類和商品，時尚小鋪的顧客群遠大于之前純粹的化妝品店。

五、線上風云

15.大牌涌入

在2014年，中國電商交易規模達到2.8萬億，增長47.4%。面對電商渠道的高速發展，在線下發展逐漸放緩的諸多國際大牌，選擇了進駐線上渠道。

今年3月，歐萊雅集團旗下高端品牌蘭蔻和.品牌赫蓮娜相繼開設天貓旗艦店。開幕首日，蘭蔻成交金額500萬，刷新雅詩蘭黛300萬記錄；赫蓮娜首日成交額120萬，客單價超1000元。4月，雅詩蘭黛集團旗下.品牌海藍之謎也正式開設天貓旗艦店。天貓美妝列表顯示，貝玲妃、SK-II、蘭芝、倩碧、嬌韻詩、茱莉蔻、后、雅詩蘭黛、碧歐泉、悅木之源、資生堂、雪肌精、歐舒丹等國際大牌均已入駐。

5月6日，LVMH集團旗下高端化妝品零售連鎖絲芙蘭（SEPHORA）正式進駐京東（JD.com），為京東打包帶去一大波國際大牌。這是絲芙蘭自2006年啟動中國官網商店（SEPHORA.cn）9年以來開辟的第二個線上銷售平臺，也是絲芙蘭首度進駐第三方線上零售平臺。

16.跨境不停

今年上半年，天貓、京東、網易（考拉）、聚美、唯品會、洋碼頭等電商平臺紛紛發力跨境電商，馬云、劉強東、陳歐、丁磊等大佬不但親自前往韓國等熱門代購來源國考察與談判，更有聚美優品直接注資入股韓國化妝品品牌伊思（It’s skin）的舉動發生，令人感覺跨境電商不火都不能行了。

但從現實情況看，跨境電商遠未步入爆發期，充其量是戰略布局。

不過，鑒于跨境電商火熱，6月20日，國務院辦公廳頒發了.份完整的關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見。《意見》從支持國內企業利用電子商務開展對外貿易、鼓勵有實力的企業做大做強、優化配套海關監管措施、完善檢疫監管政策、規劃進出口稅收政策、完善電子商務支付結算管理、提供積極財政金融支持、建設綜合服務體系、規范經營行為及加強多雙邊國際合作等12個方面提出了意見，也為我國“互聯網+外貿”的發展奠定了基調，跨境電商在快速發展的基礎上又迎政策春風。

17.微商反轉

時間回溯到今年初，微商瘋狂之勢令人瞠目，而經過2015年上半年的發展，瘋狂的微商逐漸冷卻下來。

業內觀察人士匡方近期爆料稱，美妝類目部分品牌業績下滑高達80%。為什么形勢如此急轉直下？他分析至少有7大原因：

.個是行業自身的模式問題，微商行業普遍采用代理分銷制，導致產品價格無論相比電商還是線下都沒什么競爭力，整體復購率低，只有不斷吸納新人求增長，但微信新用戶幾乎停滯，當納新速度低于客戶流失速度，下滑是必然的；第二，前面壓了貨的微商找不到下級代理壓貨或賣不出貨或不能穩定出貨，沒賺到錢就洗手不干了；第三，央視不斷炮轟微商，行業無辜背負“微傳銷”罵名，導致新老客戶質疑出逃，要知道大部分中國人沒什么獨立思考能力，從眾心理嚴重，沒文化太可怕；第四，各種與微商利益沖突的渠道商出錢出力眾人推墻倒；第五，自媒體、意見領袖們吃飽了沒事干，為博眼球隨意拿微商消遣，包括立足于微商行業，但由于沒什么本事，沒撈到錢的微商自媒體們伺機報仇，與行業反目、唱衰；第六，業內王八蛋騙子廠家橫行，讓行業蒙羞受辱；第七，大批弱智微商小白的白癡言論引社會諷刺嘲笑。

在微商生態在發生改變的背景下，如今，以微商起家的品牌紛紛轉向，一些傳統品牌選擇了繼續挺進。

一方面我們可以看到，原生的微商品牌中，最為突出的俏十歲與思埠集團，前者已基本退出微商渠道，向電商與線下渠道發展，后者則轉向給其他品牌進行微商平臺的打造，同時還開始并購傳統企業（幸美股份）。

另一方面，傳統的大牌則繼續在涉足微商領域，去年高調進軍微商的傳統品牌不得不提韓束，今年進駐微商的代表性傳統大牌則是珀萊雅。今年4月24日，珀萊雅宣布進軍微商，并提出“健康微商”的概念，打造微商新生態，向100億的企業目標邁進。

總結至此，難免掛一漏萬。如有補充，請不吝賜教，在下方評論欄參與討論。

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