來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 東籬

乘著“國潮”的東風(fēng)，國貨美妝迎來發(fā)展紅利期，其中功效護(hù)膚尤其受“重成分輕大牌”的新一代消費者青睞。

功效護(hù)膚需求的興起，也催生了國內(nèi)百億市場規(guī)模。艾瑞咨詢預(yù)計，我國功效型護(hù)膚品市場規(guī)模到2023年將增長至589.7億元，年均復(fù)合增速達(dá)29.4%。

在一眾功效性護(hù)膚品牌中，來自云南、專注敏感肌護(hù)理的薇諾娜無疑是最受關(guān)注的一個。除開其母公司貝泰妮近800億元市值的資本熱度，薇諾娜本身醫(yī)研共創(chuàng)、專業(yè)專注的產(chǎn)品定位，就備受市場認(rèn)可。

今年9月，薇諾娜經(jīng)過對敏感肌問題的“追本溯源”，推出全新舒緩保濕特護(hù)精華液，即薇諾娜「特護(hù)精華」，蘊(yùn)含全新專研青刺果PRO，從“點、線、面”三個維度精準(zhǔn)修護(hù)敏感源頭Claudin-5，直擊敏感根源、切斷敏感傳導(dǎo)、5重修護(hù)屏障，多維改善面部敏感問題。

馬云曾經(jīng)說過，任何一次商機(jī)的到來，都必將經(jīng)歷四個階段：“看不清、看不起、看不懂、來不及”，潛力市場在早期，往往只能被極少數(shù)人看到，薇諾娜就是這樣的極少數(shù)。

在2010年品牌誕生之初，薇諾娜便瞄準(zhǔn)了功效護(hù)膚細(xì)分賽道，在敏感肌膚問題領(lǐng)域不斷研究，隨著市場步入黃金發(fā)展期，薇諾娜實現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的飛躍。

專注敏感肌，十年磨一劍

事實上，功效護(hù)膚是近幾年才爆火的概念。

如果將時間倒撥回10余年前，消費者想要買到一款適合自己膚質(zhì)的美妝產(chǎn)品，可能要走遍好幾個商場的線下專柜。而且由于信息的不流通，人們也更傾向于購買海外大牌旗下的單品，對于產(chǎn)品成分更是所知甚少。專業(yè)級護(hù)膚品少、專業(yè)可信賴的品牌稀缺，是那個時代消費者的普遍痛點。

有研究表明，國內(nèi)敏感肌群體占比約為45％，相當(dāng)于近一半的人都有敏感肌問題，而錯誤的護(hù)膚方式、不合適的護(hù)膚品和醫(yī)美服務(wù)還在進(jìn)一步造成發(fā)病率的攀升。

出于對敏感肌人群護(hù)膚痛點的洞察，薇諾娜推出了“舒敏系列”等多款產(chǎn)品，并自2018年起開始了爆發(fā)性地增長，連續(xù)兩年天貓“雙11”（2020-2021）穩(wěn)坐護(hù)膚類國貨.的位置。如今，薇諾娜市占率進(jìn)一步提升到23.4%，早已成為行業(yè)龍頭。

而這一細(xì)分賽道TOP 10品牌合計市占率超80%，行業(yè)集中度呈“二八定律”。在功效護(hù)膚領(lǐng)域競爭如此激烈的情況下，薇諾娜如何脫穎而出？這就不得不講到薇諾娜的兩大核心競爭力：產(chǎn)品力和專業(yè)壁壘。

在快消市場，激進(jìn)的營銷策略往往可以快速打開知名度。在其它護(hù)膚品將重心放在渠道和營銷的時候，薇諾娜卻更注重研發(fā)投入。2019至2021年，薇諾娜母公司貝泰妮的研發(fā)投入金額逐年上升，2022年上半年研發(fā)投入更是同比增長了85.17%。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

薇諾娜還將植物科技和醫(yī)學(xué)專業(yè)融入產(chǎn)品研發(fā)之中，堅持“醫(yī)研共創(chuàng)”，以解決中國人常見的問題肌膚。對研發(fā)的重視也讓薇諾娜更為知曉國人敏感肌膚發(fā)生的原因和肌理，依托云南豐富的植物資源，薇諾娜持續(xù)打造高品質(zhì)產(chǎn)品，極強(qiáng)的產(chǎn)品力最終為品牌帶來了持續(xù)的生命力。

今年618期間，薇諾娜王牌單品「舒敏保濕特護(hù)霜」開售4小時便售出20萬支；新晉人氣單品「舒緩修護(hù)凍干面膜」上架即售罄，成交量達(dá)364萬片；此次新推出的薇諾娜「特護(hù)精華」，也備受市場期待，一經(jīng)推出便引爆市場，收獲廣泛好評。

如今，深耕敏感肌護(hù)理10余年的薇諾娜，共計擁有 98項專利和11項核心技術(shù)，是.一個兩次受邀參加世界皮膚科大會的中國品牌。此外，薇諾娜還積累了大量的學(xué)術(shù)資源和臨床數(shù)據(jù)，并在國內(nèi)外核心期刊發(fā)表了154篇薇諾娜產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和臨床驗證論文，在業(yè)內(nèi)得到皮膚學(xué)專家背書，得到廣大醫(yī)生認(rèn)可推薦，形成了極具競爭力的專業(yè)壁壘。

破圈法寶：布局私域+全域營銷

“維穩(wěn)”“舒緩保濕”“修護(hù)肌膚”

打開小紅書，可以看到不少年輕人分享對薇諾娜產(chǎn)品的使用心得。在他們眼中，薇諾娜專注敏感肌，旗下產(chǎn)品是“敏感肌天菜”，這與薇諾娜想要向外傳遞的品牌理念不謀而合。

隨著近年來功效性護(hù)膚市場迅速膨脹，薇諾娜把握市場機(jī)遇，并抓住美妝賽道發(fā)力電商和內(nèi)容營銷的時代契機(jī)，渠道+數(shù)字化營銷雙管齊下，以獨特路徑打造消費者品牌心智。

電商業(yè)態(tài)的發(fā)展帶來了美妝賽道的線上化風(fēng)潮，薇諾娜也主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，多元化布局把握天貓等傳統(tǒng)電商平臺以及抖音、快手等新興電商平臺。今年上半年，薇諾娜的線上銷售占比已經(jīng)達(dá)到79.72%。

與此同時，線下網(wǎng)點是品牌直達(dá)消費者的前沿陣地，同樣具有不可替代的地位。薇諾娜2021年財報顯示，除了新開立線下直營店、入駐屈臣氏門店、拓展OTC 渠道等線下布局以外，薇諾娜還在全國近500個線下網(wǎng)點啟動了“私域運營”項目，累計有10余萬會員加入了逾1000個會員社群。

這些會員社群在加大私域流量的布局與轉(zhuǎn)化、增強(qiáng)用戶粘性的同時，還能推動線上、線下雙增長，打造銷售增長新引擎。報告期內(nèi)，薇諾娜線上、線下渠道產(chǎn)品銷售收入分別同比增長了51.94%和57.76%。

營銷方面，薇諾娜立足專業(yè)，聯(lián)合直播和社交內(nèi)容平臺KOL，從專業(yè)醫(yī)生到流量紅人、從線下醫(yī)院到線上問診、從微博微信到知乎B站等平臺全面鋪開內(nèi)容，立體式輸出，帶動品牌價值的破圈與傳遞。并開創(chuàng)了個性化的直播形式，打造《敏感肌顏究所》，對話專業(yè)，幫助敏感肌人群掌握正確護(hù)膚的知識。

就拿此次薇諾娜特護(hù)精華新品上市為例，薇諾娜在8月就開始聯(lián)合頭部達(dá)人豆豆babe、唐心蛋、精致大姨夫、小茂說等小紅書、抖音、微博、微信超100名KOL蓄水種草，預(yù)售開始后，又甄選了一部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行重點流量加持，實現(xiàn)品牌有效內(nèi)容的傳播，曝光量高達(dá)2億。

直播方面，薇諾娜品牌抖音直播間《敏感肌顏究所》邀請豪華專業(yè)陣容開展精準(zhǔn)修護(hù)大師課，圍繞特殊美容、換季過敏、曬后泛紅、熬夜加班、早C晚A屏障受損等五大場景輸出專業(yè)內(nèi)容，科學(xué)種草單品。

此外，薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿近日還走進(jìn)人民日報抖音直播間的 #這創(chuàng)新很中國 欄目，與特邀著名主持人蔣昌建和奧運冠軍惠若琪共同探索以植物科技守護(hù)國人肌膚的奧秘。在創(chuàng)新宣言環(huán)節(jié)，董俊姿發(fā)言稱：“薇諾娜品牌始終堅持以用戶需求為本，以皮膚學(xué)專業(yè)為綱，以植物科技為翼，守護(hù)國人肌膚健康，服務(wù)人們美好生活。”

9月19日，薇諾娜品牌代言人舒淇空降品牌抖音直播間，現(xiàn)場進(jìn)行了特護(hù)精華的啟動儀式，并在直播中與消費者近距離分享護(hù)膚Tips，以及日常不同場景下使用薇諾娜特護(hù)CP（特護(hù)霜+特護(hù)精華）的護(hù)膚心得，引發(fā)粉絲熱捧。

與此同時， #誰是修護(hù)大佬# 話題當(dāng)日登上微博熱搜，閱讀次數(shù)高達(dá)1.1億次，討論1.2萬次，品牌聲勢高潮迭起。

全方位與多圈層客群進(jìn)行場景化、精細(xì)化的溝通，也意味著直面的消費人群和肌膚類型更為多樣，加之消費者對護(hù)膚重視程度的普遍提高，這就對薇諾娜的產(chǎn)品功效提出了更為細(xì)分的需求。

自我革新，

以精準(zhǔn)洞察跨越時代周期

一般而言，消費者對護(hù)膚品的功效需求主要集中在修護(hù)維穩(wěn)、舒緩保濕、淡斑美白、防曬抗老等方面，敏感肌人群也不例外。

不過，伯虎財經(jīng)了解到，目前市面上針對敏感肌的護(hù)膚品牌大都主打修護(hù)、舒緩這類基礎(chǔ)功效，同時具備美白、防曬、抗老等進(jìn)階功效的產(chǎn)品相對較少，而且很多敏感肌消費者擔(dān)心所選擇的防曬美白等產(chǎn)品不適用并刺激皮膚，因此敏感肌人群的細(xì)分需求亟待滿足。

好消息是，相較于舒緩修護(hù)這類基礎(chǔ)需求和成熟品類，具備防曬、抗老等功效的產(chǎn)品在敏感肌賽道具備較大的增長潛力。

據(jù)國信證券研究，在化妝品細(xì)分功效中，美白、防曬、抗老這三大護(hù)膚需求在中國市場均具備較強(qiáng)的增長勢頭，其中防曬市場2021年規(guī)模預(yù)計為165億元，同比增長14.22%；抗老賽道2020年同比增長19.1%至685.16億元，預(yù)計2021年市場規(guī)模達(dá)833.15億元。

此外，盡管近年來皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場規(guī)模持續(xù)提升，年均增長率達(dá)到24%，相比全球市場平均、美國、西歐的10.3％、14.7％、22.9％的市場滲透率，國內(nèi)敏感肌品類產(chǎn)品在護(hù)膚品整體銷售中占比僅5.5％，仍有較大提升空間。

對此，薇諾娜選擇突破自我，走出舒適區(qū)，在既有大單品之外，開拓防曬、美白、抗老以及敏感性皮膚的功效底妝等敏感性皮膚PLUS產(chǎn)品線，為消費者提供更精細(xì)化的產(chǎn)品選擇。

而這些細(xì)分新品也得到了消費者的認(rèn)可。今年618期間，薇諾娜新晉人氣單品「清透防曬乳」熱賣超100萬支，并在“薇諾娜X天貓超級品牌日”活動中位居防曬類目Top.1，目前在天貓官方旗艦店上月銷量超2萬。

除了自我革新，薇諾娜還積極推動行業(yè)的規(guī)范和良性發(fā)展，為構(gòu)建中國皮膚健康生態(tài)圈而努力。

今年5月，薇諾娜聯(lián)合天貓美妝、TMIC首發(fā)《2022年敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢白皮書》，直指“敏感肌護(hù)膚進(jìn)入PLUS時代”；并在近日聯(lián)合多位權(quán)威皮膚科專家及醫(yī)生重磅發(fā)布了《2022中國敏感性皮膚精準(zhǔn)修護(hù)指南》，深入解讀敏感肌誘發(fā)根源、發(fā)生機(jī)制，并提供了精準(zhǔn)修護(hù)的護(hù)膚新方向。

在把握消費者多樣化價值需求、為敏感肌人群提供更多專業(yè)解決方案的同時，引領(lǐng)功效護(hù)膚行業(yè)朝著更規(guī)范、更科學(xué)的方向發(fā)展。創(chuàng)立12年的薇諾娜，以敏感肌護(hù)理為切入點，卻打造了整個美妝賽道的發(fā)展新樣本，對用戶需求和市場趨勢的精準(zhǔn)洞察，也將賦予其自身、甚至行業(yè)跨越時代周期的力量！

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