導讀

曾幾何時，它們也曾是百貨店的“寵兒”，和如今的蘭蔻、雅詩蘭黛一樣風光無限。然而，命運多舛，因為種種原因，它們主動或者被動地在商場一樓消失。今天，我們一起看看，這場百貨大撤退電影的主角都有誰？有哪些值得警醒的前車之鑒？

CBO資深記者 吳思馨

百貨商場，由于柜臺天然的展示性和整體購物氛圍，一直被品牌視作高逼格渠道，不僅是賣貨的絕佳平臺，更是品牌在消費者面前樹立形象、加強口碑的優質渠道。而伴隨著中國消費升級，作為百貨一層的“門臉”的化妝品區，品牌汰換和調整從未停止。

在高端化成為百貨的必然選擇下，“四大”高端品牌——雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、香奈兒一直是百貨采購們的最愛。尤其是在三四線城市，哪個百貨迎來了其中一個品牌的“首柜”，都讓其他百貨非常眼紅。與此同時，大眾品牌中，“三歐”——巴黎歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油雖然在近年來遭遇品牌老化危機，但經過煥新和調整的它們，在百貨中依然占有一席之地。

“有一些品質和調性都很不錯的品牌，可惜運營思路不對，撤了挺可惜的。”一位從業十年的百貨集團化妝品采購向《化妝品財經在線》記者。在她印象中，曾經風華正茂，但如今紛紛或敗走撤柜或“隱退”江湖的品牌還真不少，像露華濃、紅地球、LG蝶妝、水芝澳h2o+、SKINFOOD、伊麗莎白雅頓、日月晶采&印象之美、雅蔻、以及更早期的露得清、旁氏等。

>>> 水芝澳——總代倒閉讓品牌石沉大海

水芝澳h2o+，大名鼎鼎的“八杯水”補水護膚系列開創者，于1989年在美國芝加哥成立，2002年，被香港奧思集團正式引入中國市場并由上海奧思美容有限公司.代理。伴隨著在各省份發展代理商網絡，截至2009年底，水芝澳已在中國的87個城市設立了231個網點，一時間遍布一二線城市，在三四線的余姚、阜新、延吉等地也均有入駐。

在進口品光環下，“三歐”甚至也開始給水芝澳繞道，水芝澳某華東代理商向《化妝品財經在線》記者表示，在2010年，水芝澳在浙江一個縣級市專柜的月均銷量能達到20萬元以上，與巴黎歐萊雅相當，排位在歐珀萊之前。

但自從2010起開始下沉計劃起，其經銷體系的脆弱暴露無遺。據悉，水芝澳的品牌下沉采取了“捆綁模式”，也就是隨著連鎖百貨的擴張而開柜，比如其當時與銀泰百貨、新瑪特、百盛等企業合作，百貨開到哪里，水芝澳就進到哪里。

下沉過程中，由于經銷商運作的下游零售專柜，在品牌形象、物料支持上都遠遠不及品牌廠家直接操作來得到位，不少百貨開始抱怨要在廠家和代理商兩方多次交涉，執行效率大大下降。另外，品牌本身的同城分流也成為阻礙下沉的重要因素。在代理商角度來說，網點下沉也意味著一城多柜，20多萬元流動資金在管理一個柜臺時還比較輕松，但要管理兩個柜臺，資金壓力陡增，經營質量下降。

2011年水芝澳被日本POLA收購后，總代理權又于2013年轉手北京美緹商貿有限公司。易手之后，搖搖欲墜的經銷商系統讓品牌線下專柜的經營困難火上澆油。2017年年初，美緹商貿的倒閉給了水芝澳致命一擊，至此，這一品牌陸續在各省撤柜，國內百貨中幾乎看不到水芝澳的身影。山西恒輝商貿有限公司副總經理閻少飛告訴《化妝品財經在線》記者，“當時品牌中國總代美緹倒閉之后，尾貨無法處理只能扔掉，后傳出品牌方將在中國市場直營的消息，但也不見水花。”

據了解，水芝澳官方并沒有宣稱撤出，但線下專柜幾乎全軍覆沒，線上則通過天貓國際回歸。憑借此前積累的消費者基礎精耕線上，或許是其卷土重來的最好路徑。

>>> 伊麗莎白雅頓——策略性縮減線下專柜，轉戰線上

都是經銷轉直營，伊麗莎白雅頓比水芝澳思路要明確得多，運氣也好得多，至少經銷商運營期間沒碰到總代倒閉的尷尬。

但各家自有各家難，伊麗莎白雅頓線下專柜運營的過程中遇到的多是貨品斷檔和假貨問題。據一位前伊麗莎白雅頓華東區域代理商表示，由于某些原料在中國化妝品行業規范中沒有備案無法引進，品牌新品的引進時間因而大大拖后，與此同時，熱銷產品的備貨也成為代理商的難題。不僅如此，品牌的線上水貨、假貨橫行也讓這個高端品牌非常頭疼。

據伊麗莎白雅頓官方數據，2010年-2011年，品牌在中國市場的線下專柜高達200多家，而收回運營權轉為直營之后，雅頓中國公司調整渠道計劃，將重心轉移至線上平臺。如今，品牌線下專柜僅剩余60多家，而線上銷售額能占到其全年的80%左右。

>>> 露華濃——不接地氣，歐美運營思路玩不溜

露華濃于2014年2月從中國市場全面撤退，但實際上，這個彩妝品牌是最早進入中國的外資化妝品之一。“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”至今讓人回味無限。

撤出中國時，露華濃公司將原因歸咎于中國經濟增長放緩導致消費減少。公司發言人Elise Garofalo表示，就中國商機及運營成本做的總體評估顯示，退出中國市場是最為合理做法。

但事實上，其不接地氣的運作模式才是品牌落敗的直接原因。

據了解，露華濃當時在國內的庫存制度、產品區分和政策落地都有很大問題。其中庫存方面采取工廠零庫存制度，給代理商造成貨品不全或者直接缺貨的困擾；產品方面，定位模糊，產品線混亂；動銷方面，代理商向總公司政策申請困難、動銷執行力弱，這都是最后造成品牌在百貨商場被邊緣化的原因。

>>> Red Earth（紅地球）——市場推廣不走心，品牌知名度低

關于這個澳洲品牌，首先說一個好消息，在2017年下半年，紅地球在中國市場又有卷土重來之勢，8月23日正式入駐成都來福士廣場，并于9月22日在來福士舉行全新品牌形象發布會，同時發布新品“驚聲尖叫”潤唇筆。10月，品牌還在上海環球港舉辦了一場名為“尋找神秘新能量”的主題活動。

這些活動表明，Red Earth已經重回中國市場，但這次重新歸來，已經讓中國消費者等得太久。

據了解，該品牌1989年創立于澳洲，1992年，品牌進入香港，1998年進入中國，并在上海開設了國內.品牌專賣店，并在之后的三年中開了兩百多家店面，營業額高達一億元以上。據了解，2011年前，品牌由華潤思捷投資公司全面代理國內業務，但此后，品牌的全國代理權被轉入河南某公司手中。

有品牌地方代理商曾表示，Red Earth的中國總代理在渠道商服務和品牌市場推廣上都很有問題，終端活動促銷更是難以落地，這讓品牌一直無法打開局面。

但愿此次Red Earth的歸來不要重蹈覆轍。

>>> 蝶妝Debon——韓國團隊不懂中國式營銷

蝶妝在國內市場的敗落也令人唏噓。作為杭州樂金化妝品有限公司與韓國LG集團聯合推出的化妝品品牌，蝶妝早在1995年就投放中國市場，剛開始的幾年中，品牌以扎實的產品質量、售后服務等優勢不斷擴張，在2004年-2006年巔峰期間，國內專柜數量一度攀升至1100多家。

但從2007年開始，品牌遭遇消費市場變化的重大打擊，同時，銷售渠道從主攻百貨轉戰至二三線市場，也一定程度上造成了品牌業績的低迷。在重心轉移至專營店之后，由于韓國團隊對這一新興渠道的陌生，也導致新品系列難以推廣。

>>> 佳麗寶日月晶采、印象之美——白斑事件連鎖反應

日月晶采和印象之美同屬佳麗寶旗下高端品牌，2006年進入中國市場。因為技術過硬，兩個品牌都積累了不少優質的高端消費者，尤其是日月晶采的產品更是備受專業彩妝師的贊賞。

2013年下半年，佳麗寶在日本本土曝出“杜鵑醇”造成的白斑風波，啟動召回。雖然佳麗寶中國方面公告稱進口中國的產品一律不含“杜鵑醇”這一成分，但此事件對敏感的中國消費者的影響可想而知。2014年8月，佳麗寶官方宣布旗下品牌日月晶采和印象之美將在百貨店逐漸停止銷售直至2014年底，但當時并未明確透露撤離原因，只是稱“這是公司全球戰略調整的組成部分”。至此，佳麗寶在最近三年里，都缺位高端市場，沒能像資生堂那樣享受到高端品牌帶來的業績暴漲。

>>> 嬋真——衛生許可證到期，斷貨之殤斷送品牌

嬋真百貨渠道的嚴重斷貨是從2011年11月開始的，而核心的原因即為嬋真的進口產品衛生許可證陸續到期，彼時的中國總代理振顏麗舍的庫存開始緊張。

據了解，自2011年底開始，全國的嬋真百貨柜都開始呈現虧損狀態，在焦灼的等待中，入不敷出的經銷商必須面對購買“保底”、追加投入的現實，直至陸續撤柜。個別百貨經銷商的損失甚至高達兩百多萬，有經銷商因此而破產。最終，該問題由嬋真品牌收回中國總代理運營權而告終。

好了，說了這么多，你覺得哪個品牌的離開最可惜？你最希望誰重回百貨？