數字里頭大有話說，這里是數里話，消費品市場籌略與數據分析的前沿地，我是王簀錫。對品牌數字化以及市場量化籌略研究感興趣的朋友歡迎私我！

專注美妝，個護，家清及日化生活方式領域的市場量化分析

產業系統和狹義市場

很抱歉，這一次更新的文章時間有點久，理由是我們想搞點事情。

當然，搞事情只是一種調侃，背后其實是希望可以寫一篇新興視角的作品打開一下自己的能力和觀眾的視野，所以在數據收集和處理上花了一些時間。一直以來，大多數品牌經營者在面對市場問題的時候，總是從渠道或者自己擅長的視角來嘗試回答疑問，包括我們自己也不例外。我前些天又重讀了波特的《競爭戰略》，感嘆在美國60 70年代就已經發展出了如此豐富的企業競爭思想和大量的分析工具。事實上，我們的經營環境正在以難以置信的速不斷變化。國內消費品牌一方面要承接歐美，日韓等消費寡頭的正面競爭，同時亦要面對國內各路消費新銳的狙擊戰和巷戰。在這種錯綜復雜的營商環境中，企業不光比拼耐力和敏捷，更比拼腦力和策略。

誠然，我們不得不承認在戰術上，很多國內的團隊非常優秀，他們有很好的商業細節嗅覺以及執行這些細節的行動能力，甚至有時候，品牌在一段時期內的銷售優勢正是建立在對于運營，銷售等細節的把握之上。但這樣的優勢可以持續多久是一個問題，以及對于細節把握的能力是否具有壁壘，這些信息是否容易穿透就更成為一個問題了。

長久以來，有一個疑問困擾我很久：“國內消費品趕超原始巨頭的可能是什么？”，從0-1，我們可以把他總結為足夠靈活以及對于器術層面的精通，也就是上文提及對細節的把握（那這并不意味著大公司完全不能），那么從1-100呢？對于一些趟著資本化路線的品牌來說，是資金優勢嗎？短期的低成本資金是一種優勢嗎？我想不是。

我不能說對于這個問題已有了完整明確的回答，但我認為可能的解釋是：“對市場信息更為全面的把握”以及“能夠配套全面信息的執行體系”。這個兩個點后者是一個組織和文化問題，前者看似難以理解，但我只要舉例，相信大家很快就能理解：我前些天和一位投資人朋友聊天，他問我以身體乳作為切入點的項目還能不能投。我并沒有正面告訴他答案，但我列舉了一連串基于數據的事實：

1. 身體乳前十名市場集中度超過40%

2. 其中有多個知名品牌，如凡士林，多芬等在頭部盤踞超過5年以上

3. 前十名中為數不多變動的品牌，均從國貨變成了洋貨

4. 賽道成交單價5年下降約20%，目前大約在30-40元

5. 產品前100名門檻，月銷至少要在5000單以上

如果你是一名投資人，你會投資身體乳賽道嗎？同樣的道理，你是一名品牌經營者，在獲悉這些信息后，身體乳真的是你選擇進入的頭等品類嗎（當然財大氣粗，小范圍的結構性機會，或是有顛覆式創新的產品應特別討論）？

這里要捫心自問了，有多少經營決策是在信息充分情況下做出的，信息的完整和全面對于企業經營的重量究竟幾分幾何？源于這樣的靈魂提問，我想說，在考慮市場的時候，更多一點，更寬一些，所以才有了這一期遲到的內容。同時，也是為了致敬波特早期的一些研究結果。

言歸正傳，這次的話題是研究漢方美白面膜相關的市場，但分析的范疇向前延伸到了供應鏈的層次，我們更愿意將包含供應鏈信息的表達稱作產業系統，它討論的不光是狹義市場的表現和一般規律。

本文全長13000多字，我在這里先拋結論，沒有時間看完的朋友可以先攝取核心論點，收藏后有時間細細評讀：

① “漢方美白面膜市場”規模極小，成型的品牌均為國貨經典品牌，其衍生市場可能較大，意為“包含漢方成分添加的面膜市場”，規模大約在10億元

② 漢方成分添加在市場上并不主流，且規模均較小，其中珍珠粉添加是最大品類

③ 漢方產品占供應鏈生意比例小，且較為集中，但這種集中不由技術原因造成，而是由客情或是集團的一體化格局構成；供應鏈與品牌之間的議價關系仍然由訂單的對比利潤規模決定

④ 國產美白面膜產品在美白面膜產品中占比高（80%），其中.的漢方添加（珍珠）位列細分市場第二，但該市場被歐詩漫，京潤珍珠和相宜本草壟斷，其中相宜本草的產品可以算作是嚴格意義上的漢方美白面膜產品，但相對規模較小

④ 更多漢方美白面膜產品流向線下或是進入非淘系的渠道進行了銷售

⑤ 珍珠相關添加產品自2019年至今備案數量急轉直下可能不是隨機事件，而是由于線上頭部品牌的壟斷和競爭所致的理性行為，其他渠道的生存環境可能較為友善，也可能是產品未出現在線上（指淘系）的原因之一

⑥ 主流漢方成分添加并不作為大多品牌主要的賣點進行溝通，純粹漢方基因品牌較少，除珍珠添加外，漢方成分在美白面膜市場認知度不高

⑦ 當前市場留下的空間極其有限，當下150-200價格帶可探索，但規模小，競爭格局仍然不明朗

⑧ 漢方美白面膜市場（珍珠添加）最大的進入壁壘在于國貨經典公司們在一體化進程中創造的總成本領先優勢和集中戰略在細分市場里的壟斷既成事實

⑨ 在面膜大品類中，可能存在通過涂抹式面膜切入，在以漢方概念定位尤其主打珍珠心智的品牌位置，但前提是一體化集團并不大舉進入這些市場，如歐詩漫，京潤珍珠等；且還將面對品牌認識形態上相仿的有力競爭對手，如御泥坊。

被偏愛的有恃無恐，但市場仍不明朗

化妝品市場不同于很多其他的消費品市場，最獨特的環節在于“備案”。正因為有了備案公示環節，才得以讓我們較為容易地追蹤相關數據進行與市場相關的觀察。鑒于美白功效算作特殊化妝品的范疇，所以我們先來看一看這一塊的信息。

2019-2021年特殊化妝品總體備案規模水平及其面膜備案規模水平對比

自從化妝品新規這只靴子落地以來，行業洗牌不斷，也造成了許多高壓事件和企業清退。隨著行政門檻的不斷提高，一些不符合標準，資金實力不足，經營乏善的公司逐漸離開行業，他們或關門倒閉，或加入到門檻更低的紅海競爭市場中去。事實上，就如上圖所示，自2019年以來，整個特殊化妝品的備案數量產生了一定規模的萎縮，導致緊縮的原因背后有三點，一是特殊化妝品功效證明在前期的高投入把一大批企業攔在門外；二是備案周期長，一般來講，特殊化妝品從開始操作到備案完成歷時半年，與很多利用產品敏捷適應市場的策略相悖；三是具備市場不確定性，很多市場營銷的風口，此一時彼一時，企業的投入代表著給更高的機會成本和沉沒成本。

所以，整體行業在特殊化妝品門類產生緊縮是可以理解，我們更多地把化妝品備案數據的變動看成是行業經營者信心增減的風向標。它就好像消費者信心指數一般的存在，其中的道理也及其容易理解，在某一個品類，備案的產品數越多，甚至呈現出明顯的增長，一定代表著處于行業內的經營者對銷售和營商現狀充滿信心，如此，他們才會把掙來的錢投入去做更多的產品。

這里值得關注的首先是，在整個特殊化妝品品類備案中，面膜占據的份額不少，就2021年的數據來看，上升到了大約20%的水平，而面膜在整個化妝品品類中的銷售占比（特指線上），無論是銷量還是銷售額，絕對到不了20%；其次，和所有特殊化妝品對比，2021年兩者的增長情況形成較為明顯的剪刀差，在總體跌去10%備案數的同時，面膜反倒增長10%。以上兩條關鍵信息已經足夠體現出特殊化妝品中，尤其面膜品類相關品牌的經營熱度和信心了。

2020-2021年漢方美白面膜市場（指定成分添加）構成的市場銷量規模及相關備案數據對比

我們遴選了22個在備案端最為常用的漢方添加成分，如芍藥，當歸，牛蒡，益母草等（后文的分析將會詳細列示這些成分），收集他們相關的銷售結構后構成了如上市場，暫且稱其為“漢方美白面膜市場”。2020年，該市場銷售件次在大約200萬件左右，到2021年，同比增長19.92%（2020年沒有錄得同比增長數據，主要是因為2019年銷售數據的缺失），形成約240萬件次的銷售規模；同期，2020年該市場的備案數量同比增長26.19%，到2021年這個數值下降到9.43%，但仍表現出較為健康的擴張。

關于“漢方美白面膜市場”究竟有多少市場規模，由于還有較多添加成分并未加入到樣本中來，我自己估摸著線上市場（指淘系）的可能規模樂觀估計大概還要再翻個3-4翻，也就是在一年1000萬件次的大小，如果按一個件次100塊錢的筆單價來計算（包含組合銷售的部分），整個市場也就在10億左右。

這里尤為需要注意兩個數據，它們分別是2020年的備案同比變化率和2021年的銷售同比變化率。我來解釋一下，為什么這里需要錯開一年的時間進行對比，主要是考慮到，整個特殊化妝品備案的周期以及品牌現實的落地情況：一般來說，半年的備案落地時間加上前前后后的銷售準備工作，到產品能產生實在的販賣結果，需要經歷大約1年左右的時間，這里更何況還包括了2020年下半年備案的產品，它們幾乎絕無可能在同年產生任何的銷售。

26.19%的備案增長率對上19.92%的銷量增長率，意味著產品在上游的供給過剩，下游雖然增長但仍未跟上供給的水平，有可能造成市場中產品貶值的風險。

行業中的經營者有信心是好事兒，但信心未必來自于對于產業信息的完整掌握，更有可能源自小范圍的經營反射或是一些其他非理性的情緒因素。

2019-2021“漢方美白面膜市場”所包含的22種添加成分相關的備案情況對比

首先，在常用具備漢方概念的成分添加中（如上成分均來自于《2021版已使用化妝品原料目錄》，并在實際經驗中具備較為可靠的美白功效），我們發現了一些有趣的信息：

① 在常用具備漢方概念的添加成分中，有接近一半的成分在美白面膜中少有人問津，其中更是有1/4的成分3年來無人備案

② 在近一年（2021年）的美白面膜備案中，備案數量雖然上升了，但是在樣本中的備案成分變少了，成分在備案中的集中度呈現一定的上升趨勢

就更細致的觀察，在具備一定備案規模基礎的添加成分，它們在2021年備案的變化趨勢似乎呈現出“各自為陣”的情況，并沒有太大的規律可循（我們之后對比了銷售端的數據，其關聯性也不大）。

結合前文對于“漢方美白面膜市場”規模的預測，針對該市場我們可以有一些基本的判斷：鑒于其市場規模不大，伴隨較高增長，以及常用添加成分滲透率不足的原因推測“漢方美白面膜市場”在后端銷售上仍然處于相當早期的階段；前端供應表現出一定的隨機性，可能由于后端市場發展的不成熟導致前端尚未形成較好解決方案的行業公約數。

2020-2021“漢方美白面膜市場”所包含的22種添加成分對應的面膜市場銷售表現對比

視野先回到市場端的銷售來，所謂運用以銷定產的邏輯，我們希望可以鎖定幾個關鍵的成分添加作為線索來歸納和總結出整個“漢方美白面膜市場”的基本性質與特征。建議關注包含“珍珠粉”，“甘草提取物”，“芍藥根提取物”這三個成分添加的細分市場，理由是它們都有一定的市場份額基礎，并且伴隨著較大的同比增長變化。

結合它們各自的歷史備案數據我便可以客觀描述它們和供給系統的互動關系和未來潛在的市場表現：

“珍珠粉”添加市場

珍珠較其他漢方添加來說可能大眾的普及程度最高，所以含有珍珠粉成分添加的產品在市場上受到消費者認可的程度最高，2019-2020年備案產品數的急劇下降一定程度減少了市場競爭的強度，或是品類保持兩位數增長的潛在影響要素之一；2020-2021年備案數仍然保持一個較低的水平（僅2個），將為市場創造更好的競爭環境和品牌生存條件。

“甘草提取物”添加市場

市場同時伴隨著高產品進入和高銷量增長的特征，代表著市場對于產品需求的認可，也意味著已有大量的經營者注意到這一塊市場的潛力，市場的增長是伴隨解決方案充實的同步增長；2019-2020年市場備案數激增，2020-2021年的備案數有所冷卻，可能是由于外部經營大環境變化所致，目前還沒有任何證據可以證明是由于市場潛能不足導致前端縮減，推測2022年該市場仍然可能以較高的增速成長。

“芍藥根提取物”添加市場

較前2個市場市場規模最小的市場，增長程度也適中，但其競爭的激烈程度卻要遠超“珍珠粉”和“甘草提取物”市場，如果對比備案新增數量和銷量增長的絕對值，其增長效率要遠低于“甘草提取物”市場，這或許可以證明兩點：一，“芍藥根提取物“添加概念本身存在某種市場局限（如消費者對于芍藥的了解甚少仍處于需要教育的狀態）。二，市場至少是目前處于長期低效競爭的環境之下，品牌并未向消費者提供合適的解決方案（市場有需求拉動增長，但消費者并未購買到合適滿意的產品，導致需求沒有進入集中增長的快車道）；2020-2021年市場備案數保持高增長，將同時威脅市場的新晉進入者和存量經營者。

將供應鏈的一部分信息整合后，我們將會得出如下關鍵判斷：

① 特殊化妝品經營者總體信心不足，但對面膜品類體現出局部的高信心

② 由于經營者信心的增加，導致供給在短期內看是過剩的，市場（至少指在線市場）的銷售效率不及供給效率

③ 推測“漢方美白面膜市場”的線上（指淘系）當前規模為10億左右（樣本觀察結合經驗），其市場處于相當早期的階段（后續的數據將會證明“漢方美白面膜市場”幾乎沒有形成，而我們目前觀測的是“包含漢方添加成分的美白面膜市場”）

④ 由于市場的早期性質，致使供應鏈尚沒有形成產品集群性質，沒有公知解決方案的前提下上游產品的迭代具備很強的隨機性質

⑤ 當前漢方成分添加格局下，“珍珠粉”，“甘草提取物”，“芍藥根提取物”相關市場值得重點關注，但其各自的成長性現階段均存疑

供應集中，大量產品流向線下

產業系統，歸根結底是在面對市場問題的時候并不只是從單一市場語境出發得出結論，而將供應鏈的因素納入一并考慮；這有點類似市場學問的不斷遞進和升級，在當我們在看待一門生意的時候一維是僅僅考慮企業自身的能力和資源，二維是考慮企業的行動和市場整體之間的互動關系，三維是加入具體競爭的影響要素。

2021年“漢方美白面膜市場”供應鏈承攬加工訂單集中度情況

2021年“漢方美白面膜市場”品牌產品通過備案數集中度情況

首先引入對比的是“產品訂單”，對應“產品訂單”的關鍵數據就是備案數量了。每一個產品的備案連接著一家供應鏈企業和一家品牌企業，我們通過研究一個時間段內指定產品在供應鏈和品牌兩方面各自不同的集中度，可以較為粗獷地了解諸如供應鏈和品牌之間的議價關系，在某一個領域是否潛在存在一些生產上的壁壘或者門檻，集中度的體現還能夠一定程度向我們客觀反映市場的同質化傾向。

在對2021年“漢方美白面膜市場”的備案產品進行調查后，我們挖掘出一些有用的觀測結果：

① “漢方美白面膜市場”供應鏈集中程度要比品牌集中程度高，絕大多數品牌在此市場一年內僅備案一款產品，但備案2款以上產品的供應鏈公司占據整體的1/3，供應鏈或在產業體系中占據更為強勢的地位

② 在2021年的備案中，供應鏈前4名（年備案數超過3個產品），其中的3家公司均在長三角地區，推測其中可能有技術和原材料集中的潛在傾向（實際原因需進一步調查，例如上海中翊日化有限公司就被證明其訂單的集中源于和尚美集團的客情關系）

2021年關鍵市場供應鏈加工規模對比

2021年關鍵市場品牌面膜銷售能力對比

其次需要引入的調查，是對比供應鏈和品牌之間的“腕力大小”，我們把供應鏈一年備案的產品數量大致約等于工廠一年可以接到的訂單數量，把品牌在某個特定品類的歷史銷售情況約等于它的潛在銷售能力。通過這項調查，我們可以大致通過供應商的規模結構與品牌的規模結構進一步判斷兩者相互之間的議價關系，并可以通過觀察其中具體的對象（工廠或是品牌）來確定市場目前究竟處于何種階段，以便于為未來可能展開的競爭做準備。

將關鍵市場（承接.部分的結論，指包含“珍珠粉”，“甘草提取物”，“芍藥根提取物”添加的面膜產品市場）信息抽取對比后，數據為我們帶來了豐富的結果和洞察：

① 供應鏈的參與者在結構上較為平滑，主要分為四個梯隊，從迷你型（年備案產品數在20個左右）到中大型（年備案產品數在1000以上）的供應鏈均有參與，如果聯系供應鏈集中度的觀察，不存在備案產品在某一梯隊供應鏈公司集中的情況，即基本產品生產受技術壁壘限制的可能，訂單可能更多受價格或其他非結構化要素的影響，如商務與信息不對稱等

② 品牌參與方其中有接近2/3在線上幾乎沒有或者完全不存在銷售痕跡，即意味著“漢方美白面膜市場”產品備案后的絕大多數都流向了線下渠道（線上渠道售賣可能性低，且大概率面膜整個品類也是如此，前提是，我們假設所有的產品備案后均會開始銷售）

③ 在參與“漢方美白面膜市場”產品備案的品牌中，只有韓束規模體量較為龐大，其在面膜品類的整體潛在銷售能力強，2021年其銷售規模在線上（指淘系）超過200萬件；這意味著目前賽道上知名品牌參與深度不深，競爭程度并不激烈

關鍵市場中2022年上半年在線上產生銷量的產品

我們按面膜的潛在銷售能力找到了排名前6品牌備案的產品，它們分別是：韓束嫩白透亮面膜，LUERLING美白面膜，尊藍男士美白面膜，WESURE美白祛斑嫩膚凍干面膜，采詩美白煥生面膜（Ⅱ），梓卉漢芳美白淡斑面膜。其中，只有韓束嫩白透亮面膜和尊藍男士美白面膜在2022年的上半年產生了部分成交，且銷售成績均一般般，各自總銷量都未超過3000件（韓束的產品在2021年主推過一波，但今年沒有投入更多的資源）。從配方體系來說，韓束產品的珍珠粉添加排位靠后，肯定不是其主打的賣點；雖然芍藥在尊藍的產品添加中排位靠前，但從兩個產品的觀感上，它們均不具備漢方的概念，更別提品牌本身的基因了。

排名前6品牌對應的產品及其議價能力相對評估對比

那么根據供應鏈相對規模和品牌的潛在銷售能力，我們大約可以按照上圖把6件產品及背后對應的品牌和工廠扔到這個框架中進行分析，我們發現一些比較有意思的事實（雖然樣本數量很少，但用個案研究結果仍然可以覆蓋一部分的推測）：

① 可能存在一種可能，品牌的潛在銷售能力會影響其尋找的供應鏈規模，且品牌的偏好在銷售能力弱或強時，均偏好委托實力較強的供應鏈進行生產，而銷售能力居于行業中游時，則偏好議價能力較弱的供應商（見綠色氣泡分布，呈一個U型曲線狀）；可能的解釋是品牌在不同階段發展需要促成了這樣的模式，如早期品牌可能有必要利用一款差異化足夠大的產品撬動市場，便對加工的各項技術產生較高的要求，故驅使他們與規模較大的工廠合作；在銷量能力漸長的中期，由于面臨各方面的競爭，品牌極其重視產品成本帶來的毛利空間，以驅動利潤在營銷層面的再投入；在銷售能力旺盛的成熟期，品牌則更希望通過和大公司的合作規避諸多如由品控引起的法律與道德潛在風險。

② 一些迷你規模的工廠，或由于面對品牌議價能力低，在代工業務商務能力不足的情況下，很有可能有一部分的資源和產能轉向BOM品牌（見上圖紅色氣泡，但進入“漢方美白面膜市場”可能只是偶然事件），通過一些渠道的直接銷售，補充整體的收入和利潤。

③ 在“漢方美白面膜市場”中，品牌的整體（指系統和集團，并不指向單個具體的對象）議價能力偏弱，尤其重大規模的供應鏈更容易拿到訂單并獲得溢價

其實，關于供應鏈的深度洞察還有很多，但我們需注意，對于上游的研究在產業系統中的意義是更好地為品牌銷售結果服務，其中最為關鍵的目的是產品總成本控制，因為只有相對最低的成本，在面對各項不確定競爭時，才有縱深進行費用的挪騰和營銷的投入。比如對于目標供應商議價能力的判斷，除了上文聊到的一些宏觀分析，在微觀層面上，我們是不是可以進一步計算關鍵客戶（假設競對）在供應鏈生意體量中的份額，預估我可能產生的訂單量，如果和競爭對手找同一供應商，是否有可能提升對手的產品總成本以壓縮對方的毛利空間創造營銷優勢（前提是在營銷層面公司的優勢清晰可描述，可量化計算更佳）；如果選擇一家差異化規模較小的供應商，那我可能會占其生意體量的多少，消耗他多少產能，等等等等。總之當你占據別家生意.的時候，你才具備足夠的議價籌碼來為產品總成本優勢創造條件。

在“漢方美白面膜市場”的產業系統里，以供應鏈視角為主，結合部分市場信息的互動，我們對這門生意的看法目前是：

① 從供應鏈的角度來看，線上（指淘系）目前還未形成準確意義上的“漢方美白面膜市場”，只存在“包含漢方成分添加的美白面膜市場”

② “包含漢方成分添加的美白面膜市場”普遍規模較小，大公司大品牌參與極少，即便參與，也并未對新產品投入足夠多的資源

③ 對即將進入 “包含漢方成分添加的美白面膜市場”的品牌而言，存在一個中短期的時間窗口，品牌及產品面臨的競爭是完全存量的競爭，而不會受到新晉產品的威脅（這點非常重要）

④ 推測市場存在若干個以漢方成分為主要消費者溝通內容的美白面膜單品機會，不排除漢方概念品牌從美白面膜崛起的可能性（結合經驗，并綜合市場規模，增速，和目前從供應鏈端了解到的競爭對手情況來看）

⑤ 本階段供應鏈整體議價能力高，但從宏觀看索性排除純粹的供應鏈技術性壁壘，具體的成本依每個不同的品牌能力與品質要求而定

面膜貼類目整體看衰，但珍珠添加好像還行

在看過以供應鏈為主的相關信息后，我們把視線再次挪向線上市場（指淘系）相關的成交方面。

2020年與2021年面膜品類細分類目銷量結構對比

由于在產品備案端看到的大量訊息都是圍繞面膜貼展開的（事實上，面膜貼品類在備案中的占比的確是最高的），其中尤其以常規常用面膜貼為甚，所以為了避免洞察過于寬泛，我們還是希望可以將討論的范疇聚焦在某個特定的類目中，以免產生寬泛但不深入的情況出現。

我們知道在整個面膜中體量最大的仍然是面膜貼，其次是涂抹式面膜，就近兩年的數據表現，面膜貼的銷量有所下滑，份額似乎轉移到了涂抹式面膜這個品類中（如果不考慮跨品類份額遷移的情況）；面膜貼是個由來已久的老品類，在面膜家族中份額常年居于.位，至于未來涂抹式面膜的份額會不會超過它，這是后話，但面膜貼市場之卷是行業心照不宣的事兒。卷，來自于所有的品牌幾乎都想做這門生意分一杯羹，供給常年過剩，產品的差異化又并沒有那么大，價格就要產生擠兌，印象中，這不太是個好市場。

2020年對比20201年美白市場細分銷量情況對比

為了進一步說明問題，我們把面膜貼市場做了3重細分的工作，將幾個子集分別剝離出來就行研究。可惜每一個市場的總體情況可以說是相當不盡人意。

面膜貼總市場的崩壞超過兩位數，高達-15.23%，一掉，就是2500萬件，沒錯，你沒有看錯，是2500萬件，這種份額的損失是極其可怕的；美白面膜貼占整個市場約1/6的份額，這種結構的變化從兩年對比來看，變化不大，但在萎縮的程度上，美白面膜貼較面膜整體更甚一籌，錄得-15.32%的同比變化。至少從美白面膜貼和面膜貼的相對數據來看，我們可以推測面膜貼的衰退可能和功效沒有直接關系，而是品類本身的問題，或是渠道和渠道間的銷量遷移。

最后重點來到我們的研究對象，“國產美白面膜貼”的市場，為何單另把這個市場拿出來看，主要是應這次研究的目標，我們想知道漢方美白面膜市場在線上的一些大致情況，甚至是一些局部具體的情報，而且漢方在形式上，怎么說都應該是國產品牌較海外品牌更擅長。

一件有意思的洞察是，在美白面膜貼市場里，海外品牌的銷量份額似乎并不高，僅有20%左右，在經過2020年到2021年的衰退后，似乎份額被進一步擠壓了；但這并不代表國產品牌的凱旋，而掉量也是一地雞毛，對比三個市場最為嚴重，市場緊縮了15.41%。這是一件相當值得警惕的事情，我們已經多次發現在諸多賽道中出現“逆國貨”的消費現象出現。

國產美白面膜貼市場中主要成分宣稱構成的細分市場

順著成分宣稱的紋理切開國產面膜貼市場，我們發現在美白功效上，主打成分的宣稱異常集中，龍頭仍然是以煙酰胺為主要活性成分的美白產品，其次是珍珠，也是在整個頭部配方體系.屬于漢方體系添加的成分市場，再次則是透明質酸鈉。不知大家是否注意到一點，前三名市場基本已經構成了國產美白面膜貼市場份額的90%以上，而這三者內活躍的品牌超過500個，SPU數量（鏈接數）在一年內更是超過5000個，競爭激烈程度可想而知。

從純粹的數據面，可以看到煙酰胺和珍珠成分添加的市場欣欣向榮，尤其珍珠相關市場增長速度超過100%，但這里我們要注意了，并不是所有高增長的市場都是可為市場，由頭部牽引和底部牽引的增長是完全不同的增長模式，前者源于消費者對于單一品牌的認可，但大概率不代表消費者對于產品內主要成分的認可，由于銷售的增加，市場表現出對某種成分和功效的激增，這是假性的增長；后者則更有可能由集群效應反映出消費者真實的需求和偏好。

2020年對比2021年珍珠美白成分備案數量變化

如果讀者們還對之前的分析有影響，應該記得我們曾對含有珍珠粉添加的產品備案做過細致的研究，其中指出2019年到2020年珍珠粉添加就經歷過大衰退，2020年開始備案數量保持一個非常低的水平，如此看來，所有和珍珠相關的添加都存在類似的趨勢。如果只是從備案端的表現來看，很難解釋這種情況為何發生（我們在上文中也提到過備案趨勢變化的隨機性），結合目前層次的市場信息，甚至可以得出包含珍珠添加成分的美白面膜市場包含大量紅利的結論，為什么這么說？因為.，備案數量的減少意味著潛在進入市場的競爭變少，第二，市場在處于超高速增長的階段，不僅跑贏負增長的大盤，更幾乎是所有大體量市場中增長最為迅速的。

事實上影響備案（經營者預期）的主要因素有四點：

① 政策要素所內涵的一系列成本變化

② 上游原材料成本的變化

③ 消費者對原材料添加的廣泛私人意見

④ 市場的競爭格局

針對這四點，我們可以進行一輪推演：

① 并未觀察到近兩年有任何專門針對珍珠相關成分添加的化妝品不利政策

② 我國珍珠產量從2019年的120萬噸降至2021年的80萬噸；淡水珍珠產量和海水珍珠養殖面積2021年對比2020年均有超過10%以上的收縮；推測與珍珠相關的上游原材料價格有若干上浮

③ 據肉眼觀察（沒有經過系統性調研），市場中沒有對珍珠不利的大型公共事件產生，消費者對于珍珠的認識平滑穩定

④ 可能會由于特殊的市場格局阻礙經營者進入市場

在接下來的部分，第四點成為我們下鉆的焦點，完成這部分的信息拼圖，便可以有助我們更系統地解讀漢方美白面膜市場。

老玩家制霸天下，針線活都未必有空間

我們嘗試將國產美白面膜市場中與珍珠添加具備強相關的品牌找出來，并統計其產生的銷量，我們在這里對于遴選對象的定義是其產品包含“珍珠粉”，“水解珍珠”，“珍珠提取物”三種添加物中的一種，并占據較為重要的成分位置（前15），且其和消費者溝通的層面將珍珠作為主要的溝通對象（注冊產品名稱中包含珍珠，或包裝上包含珍珠的要素）。

包含珍珠成分添加的國產美白面膜貼市場頭部品牌關鍵信息

在抽取2021年年度銷量前100名（月銷量平均高于20000件）的產品樣本后，我們分別也對這些品牌和產品進行了一些特征上的定義（為了方便后續說明機會的定位問題）。這里產生了幾項目較為重要的觀察：

① 歐詩漫是該市場的絕對龍頭，具備龐大的銷售規模，京潤珍珠與相宜本草雖具有一定規模，但它們和歐詩漫的差距較為懸殊

② 市場上科技向的品牌較多，同質化相對嚴重，它們基本都具備一些共有性質

1）灰白銀的主視覺調性

2）復配大量現代活性成分（現代活性成分指如“煙酰胺”，“透明質酸”等脫離人具象認識的抽象成分）

3）在產品溝通中一定程度上強調技術和科技在產品背后的作用

③ 據不完全統計，自然向品牌占比不高，推測產品體系受市場影響更多品牌選擇現代活性成分添加后可能在溝通設計上存在不自洽的情況

④ 歐詩漫和京潤珍珠在整個品牌基因上已經嵌入了珍珠概念，使得珍珠不光是產品溝通的要點，而是長期營銷的必須

⑤ 相宜本草的產品除了珍珠（事實上珍珠并不是這款產品的最重要賣點），還復配有其他漢方相關的成分

⑥ 在原材料上，各個產品的不同添加并沒有在賣點上顯示出特別的不同之處

三個國產包珍珠成分添加的美白面膜貼市場巨頭產品

歐詩漫和京潤珍珠成為這個細分市場的翹楚，可能并不是偶然，這兩家公司均是國內養殖業的巨頭，分別作為淡水珍珠和海水珍珠的生產巨頭，它們的向前一體化戰略很大程度上是獲取目前市場份額的重要因素，更低的產品成本也就意味著更高的毛利，更高的毛利也就意味著有更多營銷費用的挪騰空間；從各方面來看，相宜本草的產品更能被歸納于討論伊始的漢方美白面膜市場，雖然這幾款產品存續的時間至今仍不長，備案注冊時間分別是2016年（歐詩漫），2018年（京潤珍珠）和2019年（相宜本草），但這三家公司的壽命卻都超過20年。

三款核心產品2020年與2021年銷量情況對比

增長方面，備案時間較久的歐詩漫產品較其他兩者積累了更為龐大的銷售基礎，更是在2021年取得了顯著的增長成績，其同比增長率超過140%，京潤珍珠和相宜本草的產品也在同年獲得了較好的成績。但這引出了一個令人焦慮的事實，如果大家還記得之前討論過事關國產美白面膜貼的整體市場同比增長率錄得的是-15.41%，現在頭部幾個品牌的銷售情況卻與之截然相反，這說明整個市場腰部底部的品牌在清一色的集體失速出清，不然很難解釋-15.41%的失血點在哪里；另外值得關注的是，這三個品牌加總的銷量幾乎已經接近包含珍珠成分添加細分市場的90%以上，即意味著，如今至少在國產美白面膜貼市場領域，這三家獨大的格局現狀。

2019年后備案且在線上有所銷售的珍珠添加美白產品

本來我們設想研究，產品備案的時間（上市的時間）是否和每一年累計的銷量存在一定的相關關系，但事實是2016年后備案的大量產品都未在線上累計出可供參考的銷售額，大量產品流向了線下市場，自2019年后備案，具備珍珠添加的美白面膜貼產品在線上累計有銷量的，就只有同仁堂的這款“珍珠透白晶瑩面貼膜”，且就2022年上半年來，這款產品的銷量也過于尋常，合計不超過1000件。

為了最終給漢方美白面膜貼市場（以珍珠添加市場為主要市場的）是否可為有一個準確的定義與結論，我們決定依據成交價格，將市場切分成若干個部分繼續觀察。

5個主要價格帶市場（國產美白面膜貼）市場集中度情況

我們按三個不同品牌他們各自主要成交的價格帶（由于計算量的關系，這里可能會出現部分套組及大規格計數被歸為主流價格帶的情況），將其歸入不同細分市場并計算各自不同的集中度情況。結論是：

0-50元：不適合進入的市場，由于其銷售規模小，且單價低，很難提供足夠大規模的毛利支撐品牌長時間的生長，除非可以做到足夠大的規模，即意味著壟斷，短期里面看不到路徑

50-100：市場體量巨大，雖然體現出微弱的整體增長，但這個市場玩家最多，市場受同質化因素制約導致成交價格水平逐漸降低，消費者支付能力反向受到影響，對產品更挑剔，不容易在競爭中獲取優勢

100-150：市場幾乎已經完全被歐詩漫和相宜本草兩者壟斷，市場的高增長是由壟斷者帶來的增量，并同時蠶食剩余玩家的份額

150-200：可能存在一定機會的市場，但該市場的風險在于當前市場規模較小；高增長背后的結構性因素還不能確定

200-250：毀傷嚴重的市場，規模小，份額丟失明顯

講實話，“漢方美白面膜市場”（以珍珠成分為添加）是老玩家制霸的天下，新晉玩家即便心靈手巧，都未必經得住這樣的競爭考驗。而這恰恰也向前面的供應鏈問題做出了解釋，為什么珍珠添加的產品備案數量這兩年直線下降，或許就并不是市場呈現出的無序或者隨機，而是諸多經營者觀察到市場格局后的理性判斷。

地頭林立，此地不宜

線下的情況我們在沒有充分數據的俯瞰下，很難下個準信，有的只能是經驗和推測，但是通過這次結合供應鏈端的產業系統研究，我們已經較為清楚地知道了線上（漢方美白面膜）市場的具體特征，可以為關注這一塊的朋友提供一些相當重要的情報：

① “漢方美白面膜市場”規模極小，成型的品牌均為國貨經典品牌，其衍生市場可能較大，意為“包含漢方成分添加的面膜市場”，規模大約在10億元

② 漢方成分添加在市場上并不主流，且規模均較小，其中珍珠粉添加是最大品類

③ 漢方產品占供應鏈生意比例小，且較為集中，但這種集中不由技術原因造成，而是由客情或是集團的一體化格局構成；供應鏈與品牌之間的議價關系仍然由訂單的對比利潤規模決定

④ 國產美白面膜產品在美白面膜產品中占比高（80%），其中.的漢方添加（珍珠）位列細分市場第二，但該市場被歐詩漫，京潤珍珠和相宜本草壟斷，其中相宜本草的產品可以算作是嚴格意義上的漢方美白面膜產品，但相對規模較小

④ 更多漢方美白面膜產品流向線下或是進入非淘系的渠道進行了銷售

⑤ 珍珠相關添加產品自2019年至今備案數量急轉直下可能不是隨機事件，而是由于線上頭部品牌的壟斷和競爭所致的理性行為，其他渠道的生存環境可能較為友善，也可能是產品未出現在線上（指淘系）的原因之一

⑥ 主流漢方成分添加并不作為大多品牌主要的賣點進行溝通，純粹漢方基因品牌較少，除珍珠添加外，漢方成分在美白面膜市場認知度不高

⑦ 當前市場留下的空間極其有限，當下150-200價格帶可探索，但規模小，競爭格局仍然不明朗

⑧ 漢方美白面膜市場（珍珠添加）最大的進入壁壘在于國貨經典公司們在一體化進程中創造的總成本領先優勢和集中戰略在細分市場里的壟斷既成事實

⑨ 在面膜大品類中，可能存在通過涂抹式面膜切入，在以漢方概念定位尤其主打珍珠心智的品牌位置，但前提是一體化集團并不大舉進入這些市場，如歐詩漫，京潤珍珠等；且還將面對品牌認識形態上相仿的有力競爭對手，如御泥坊。

文章的最后，還想和大家簡單聊上幾句心得，我深以為，這兩年市場從增量轉為存量的過程中，原本粗獷式地資源堆砌越來越不好用，一方面是費用投入本身的邊際效應遞減，另一方面，有限市場導致品牌和品牌之間的摩擦成本也日漸顯著，市場競爭從考研爆發力到考研心力和耐力，是完完全全范式的轉換。這種轉換會對品牌的精細化能力提出新的要求，如果說前10年，精細化運營成就了品牌的.次增長革命，那么走在挑戰變節的當下，我們正經歷第二次增長革命，他必然是策略的精細化帶來的。

今天的市場問題早已不是十年前簡單討論增長和規模那么簡單的事兒，他涉及品牌經營的方方面面，前至供應鏈，后至消費者，上至產業格局，下至同業競爭，都會深刻影響一家消費品公司的命運。

市場量化分析道阻且長，但有幸和各位一起分享學習，感興趣的朋友不妨私我相互結識。這里是數里話，幫你拿到結果的團隊能力插件，掙到利潤的量化籌略專家。

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