11月14日，由《化妝品財(cái)經(jīng)在線》主辦、山西省化妝品行業(yè)商會(huì)協(xié)辦的“中國化妝品專營店大會(huì)華北峰會(huì)·太原站”召開，會(huì)議現(xiàn)場發(fā)布了《山西省化妝品專營店生態(tài)變遷調(diào)研報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），試圖從2016—2018年山西專營店的新變化、市場競爭力、品類/品牌發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)等四個(gè)維度，還原近三年山西CS渠道的生態(tài)格局。以下為《報(bào)告》節(jié)選：

金秋9月，在這個(gè)載滿收獲和希望的季節(jié)，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者一行7人，歷時(shí)25天，前往山西，跨越6000多公里，面對面采訪了35家化妝品專營店。

常言說“三年一道坎”，團(tuán)隊(duì)2016年初訪時(shí)，恰逢山西整個(gè)能源產(chǎn)業(yè)大變革階段，由于主要經(jīng)濟(jì)支柱面臨調(diào)整，本地大量青年人口紛紛北上或南下，尋求更好的求學(xué)、就業(yè)機(jī)會(huì)，客流斷崖式下滑。

但今年走訪，記者們驚喜地發(fā)現(xiàn)：美業(yè)晉商的精氣神變了！經(jīng)歷三年轉(zhuǎn)型帶來的焦慮掙扎后，雖然仍有對未來的不確定性，但老板們已經(jīng)紛紛從“小酌茶飲，坐等生死”的消極狀態(tài)中擺脫出來，主動(dòng)求新求變找方法。

化被動(dòng)為主動(dòng)，這種積極的心態(tài)，也帶了山西美業(yè)的新風(fēng)貌：

今年，絕大多數(shù)專營店已經(jīng)成功“止血”維穩(wěn)，其中超過半數(shù)保持住了10%左右的穩(wěn)定增幅。這些店或積極拓展社區(qū)店新模式，或嫁接后院服務(wù)優(yōu)勢，或培養(yǎng)彩妝，方法不盡相同，但卻各有千秋。

門店現(xiàn)狀：“兩頭大，中間小”

區(qū)域發(fā)展不均衡，整體市場呈“倒金字塔”的結(jié)構(gòu)

根據(jù)今年實(shí)際采訪數(shù)據(jù)，我們將山西專營店劃分為以下五個(gè)梯隊(duì)：

由圖可知，一二梯隊(duì)雖然只有5家門店，卻占據(jù)超過4成的市場份額，其余三個(gè)梯隊(duì)30家門店總量占據(jù)不到6成。其中梯隊(duì)僅一家門店占比，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開尾部11家門店的體量總占比，市場發(fā)展不均衡的現(xiàn)象正在突出，呈現(xiàn)“倒金字塔”的整體結(jié)構(gòu)。

此外，記者實(shí)際走訪發(fā)現(xiàn)，山西化妝品專營店的發(fā)展，并不完全與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步：晉南的“十大店”分布數(shù)量最多，但B、C類門店崛起也很快速，不相上下；晉北區(qū)域的大同、朔州、忻州三市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖遠(yuǎn)不如南部，前十大店的排行榜中也都出現(xiàn)了本土連鎖的身影；甚至陽泉作為GDP、人口雙雙墊底的城市，也出現(xiàn)了普麗生佳麗寶這樣一家本土起源的連鎖大店，體量位居山西CS渠道前三。

反而像中部地區(qū)的晉中、呂梁兩個(gè)市，地處省會(huì)太原輻射范圍，經(jīng)濟(jì)、人口都處于山西中上游水平，卻沒有在本土培育出一家具有明顯競爭優(yōu)勢的連鎖大店，而是出現(xiàn)晉北、晉南其它地區(qū)專營店老板競相前去開店，瓜分剩余市場的“怪相”。

市場競爭力

外來連鎖尚未形成沖擊，BA管理、客單價(jià)下滑成為桎梏本地競爭力的兩大枷鎖

今年采訪的總連鎖店數(shù)為358家，總體量約7.92億，其中TOP10門店的總體量約為5.12億元，相較2016年增長1億左右，24省中排名第16位。其中，十大店平均單產(chǎn)：284萬元，相較2016年增加12萬，目前位居第4位。

但事實(shí)上，前兩個(gè)梯隊(duì)（體量4000萬以上）門店的單產(chǎn)，要遠(yuǎn)高于數(shù)據(jù)樣本中的后三個(gè)梯隊(duì)。更重要的是，這三年，擴(kuò)張最快的恰恰也是這些大店。這就意味著，市場不均衡的狀況還在繼續(xù)擴(kuò)大，尤其對體量在2000萬元以下掙扎的店鋪而言，如果還不適時(shí)調(diào)整做出改變，將來很可能掉到“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的食物鏈底端。

人效上，山西十大店目前平均人效為41.4萬元，相比2016年增加3.4萬元，目前在走訪調(diào)研全國24省得來的數(shù)據(jù)中排名第5位。人效雖在快速上升，對不少門店老板而言，卻未必完全是件好事。

山西作為一個(gè)“人口凈流出”省，畢業(yè)后留在家鄉(xiāng)的年輕人越來越少。BA難招，想按部就班照搬老一套管理她們，更是難上加難。如何高效招人、留人、管理人，成為讓不少老板頭疼的問題，也在某種程度上被動(dòng)提高了山西門店的“人效”。

經(jīng)濟(jì)水平相對滯后，消費(fèi)者實(shí)際購買力有限，使得山西專營店在客單價(jià)上一直處于劣勢。在24省排名中，山西客單價(jià)進(jìn)一步下滑墊底，與其它省份的差距繼續(xù)拉大。如何挖掘顧客需求，成了不少門店需要認(rèn)真下功夫的事情。

對此，我們分享了蘇州愛妝名典化妝品連鎖的案例。

同樣面臨城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大量勞動(dòng)人口外遷，客流下滑嚴(yán)重，愛妝名典的掌門人自前年就開始嘗試在店鋪嫁接后院模式。一方面培訓(xùn)BA團(tuán)隊(duì)專業(yè)的產(chǎn)品知識、體驗(yàn)手法，另一方面引入精油、泥膜等新的品類品牌，同時(shí)輔助小型按摩儀器，為顧客提供臉部輕體驗(yàn)和護(hù)理項(xiàng)目，最終不僅成功挽回許多客流，客單價(jià)也有明顯提高，核心會(huì)員甚至能達(dá)到上萬。

不過，客單價(jià)的高低還是要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)者購買能力判斷，一味脫離實(shí)際提高客單價(jià)，是對消費(fèi)者意志的綁架。如果只盯著“客單價(jià)”薅羊毛，最后讓消費(fèi)者門都不敢進(jìn)，那就是搬起石頭砸自己的腳了。

品類品牌新盤點(diǎn)

彩妝、進(jìn)口品類成新秀，“小百貨”迎來為門店引流的春天

在我們?nèi)诱{(diào)研的35家化妝品連鎖店中，護(hù)膚品類方面，目前占比最高的店鋪是朔州的千姿彩，護(hù)膚作為招牌品類占比達(dá)到80%；占比最低的店鋪為25%。數(shù)據(jù)顯示，目前，山西門店的護(hù)膚品類占比集中在30%—35%之間。可以看出，近幾年山西門店正在響應(yīng)全國潮流，逐漸砍掉護(hù)膚品類占比，用彩妝、面膜或小品類填補(bǔ)。

彩妝品類方面，作為山西化妝品店的長期“軟肋”，已經(jīng)讓不少老板意識到了自身劣勢，同比三年前也有小幅上漲。不過，對于大多將彩妝占比達(dá)25%作為短期目標(biāo)的老板來講，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。

雖然價(jià)值被重估，但對山西不少門店而言，做好彩妝卻不像口頭說說這么簡單，市場鋪墊、團(tuán)隊(duì)服務(wù)、整體氛圍都很重要。可現(xiàn)實(shí)是，不少山西代理商自己的日子都不好過，能提供給門店的團(tuán)隊(duì)支持就更有限；門店想要培養(yǎng)自己的彩妝團(tuán)隊(duì)，往往投資長，見效慢，足以消磨掉所有的熱情；加上品牌偶爾也不給力，明明網(wǎng)上新品發(fā)布廣告“打”得飛起，等到消費(fèi)者真正上門來買，卻可能“跑斷腿”也找不到同款。

面對種種因素，我們?yōu)樵趫黾钨e分享了一種彩妝零售新形式店鋪：THE COLORIST調(diào)色師。作為國內(nèi)規(guī)模最大的彩妝集合店，調(diào)色師在國內(nèi)一經(jīng)開出，就引發(fā)行業(yè)轟動(dòng)，被稱為“美妝零售新物種”，節(jié)假日客流上萬，一度火到限流。（詳情可見：頭條丨火到限流！探店國內(nèi)大型彩妝集合店THE COLORIST）

“消費(fèi)升級”趨勢的推動(dòng)下，進(jìn)口品成為了CS渠道的另一大熱門，目前在山西門店占比逐步提升至10%左右。品牌分布上，除了各個(gè)渠道都大熱的國際名品、爆款面膜單品等等，在部分門店，還出現(xiàn)了一批小眾進(jìn)口品，例如韓國品牌高麗雅娜、秀韓雅等，在部分店一年回款超過50萬元。

不過，有老板也透露出自己的無奈。“像迪奧、雅詩蘭黛等一線大牌點(diǎn)單率高，卻沒有線下的正規(guī)采購渠道；而許多重點(diǎn)突擊線下的小眾品牌，往往又是‘掛羊頭賣狗肉’，真假身份難辨。”這就要求各位既要挑選出真正滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，更要謹(jǐn)防潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，我們將“大日化小百貨”作為山西門店的一大特色，進(jìn)行了詳細(xì)分析。以往很長一段時(shí)間，提起在化妝品專營店賣小百貨商品，說出來都是會(huì)被嘲笑的。可現(xiàn)實(shí)是，像無印良品、三福、名創(chuàng)優(yōu)品這樣一類的快時(shí)尚百貨店，它們不僅迅速扎根壯大，而且就像磁鐵一般，牢牢吸引大量年輕消費(fèi)者，帶動(dòng)的護(hù)膚、小彩品類銷量，甚至超過許多化妝品專營店。

領(lǐng)教了快時(shí)尚潮品店對年輕人的魔力，山西不少老板開始轉(zhuǎn)變觀念。事實(shí)上，山西不少門店不僅借此成功“翻身”，還越走越順暢，開出自己的第5家、第6家，甚至第N家新店。

不過，我們也提醒到，像飾品、食品、小家居這類無需專業(yè)、無需試用、下單即走的百貨日用品，面對來勢洶洶的電商、微商沖擊之時(shí)，可以說毫無招架之力。此外，“小百貨”品類吸引客流效果雖好，過分拔高占比卻無法發(fā)揮化妝品店的專業(yè)優(yōu)勢，毛利率、客單價(jià)也很難提高。長遠(yuǎn)來看，門店老板還是需要找到真正能維持自身可持續(xù)發(fā)展的微妙平衡。

（以上為《山西省化妝品專營店調(diào)研報(bào)告》節(jié)選，若想了解報(bào)告全文，歡迎留言交流）