高端奢侈婚戒品牌I Do在北京的大部分直營店正在悄然轉為加盟店，與此同時，全國的I Do品牌門店數量也在急劇減少。

近日，商業那點事兒小編了解到，北京多家I Do門店已在2022年12月陸續由直營店變為加盟店。據朝陽合生匯I Do門店銷售人員透露，I Do合生匯店已轉為加盟店，加盟公司為鼎吉（大連）品牌運營管理有限公司（簡稱“鼎吉”）。目前，北京僅剩8家直營店，此后也會陸續轉為加盟店。

大眾點評顯示，北京目前共有31家I Do門店，其中僅8家為直營店，也就是說，北京四分之三的I Do門店都已變成了加盟店。

I Do東北大區前管理人員劉芳（化名）同時透露，東北大區接近40家直營店也已被鼎吉收購，變為加盟店。“此前曾有直營店員工到鼎吉旗下的加盟店討薪，為保證門店正常營業，鼎吉墊付了部分欠款?！?/span>

除了直營改加盟，小編走訪發現，部分I Do門店也處于關閉、撤柜狀態。

位于王府井百貨的I Do門店入口處近日拉起了紅線，商品已被清空，只剩下凌亂的貨架。此外，I Do五道口購物中心、東方新天地、東方銀座等商場門店也已于近期撤柜。

恒信璽利2022年半年報顯示，截至2022年6月30日，公司擁有終端門店數630家，和2019年相比減少了119家。

對于關店，I Do內部工作人員表示：“目前關停的店鋪多為直營店鋪，背后公司為恒信璽利。加盟店鋪受影響較小，多數尚處營業狀態?！?/span>

據了解，恒信璽利實業股份有限公司（簡稱“恒信璽利”）是I Do原本的母公司。該公司由主持人李湘前夫李厚霖創立。

2021年財報顯示，鼎吉是其5家主要客戶中銷售額最高的一家。2021年度，鼎吉的銷售額達1.34億元，占恒信璽利總銷售額的5.8%。而恒信璽利因無力清償到期債務已被申請破產重組，并于1月9日停牌?；蛟S正是為了保住I Do的口碑和自身業績，鼎吉才不得不出手接盤I Do的門店。

在很多消費者眼里，I Do常常和明星捆綁，張雨綺和陳小春應采兒夫婦先后都擔任過其品牌代言人。

劉畊宏也曾在直播間為妻子送上I Do的大鉆戒。此外，I Do還與樂隊合作發行過單曲《I Do》，在北京798舉辦過藝術展，并聯合王者榮耀IP舉辦營銷活動。

風光無限的I Do何以淪落到如今的地步？

奢侈品時尚領域專家張培英指出，I Do定位高端奢侈品婚戒，過于細分的定位導致客戶群體較小。同時，過度營銷也與其高端定位不符?！?span style="background-color: #F5E3C7;--tt-darkmode-bgcolor: #CBBCA5">I Do近幾年請了一些比較接地氣的代言人，這或許符合大眾化的快消品牌，但與其定位高端卻不一定合適。”

事實上，I Do的經營風險早有預兆，不僅營收、利潤雙降，品牌定位客群小、營銷不恰當，在一定程度上也導致I Do陷入尷尬境地。

根據恒信璽利2021年財報，該公司運營人員為717人，占全部員工42.6%；銷售人員844人，占比50%；而設計和研發人員僅為41人，占比僅5.7%。營業成本方面，該年度內，恒信璽利的銷售費用約為6.55億元，占總營業成本的51.7%，這一數字相比去年同期上漲了29.4%。

在多元營銷的背后，I Do在研發上的投入也在大幅收縮。2022年半年報顯示，由于設計費用的減少，該公司研發費用較上年同期減少約282萬元，同比減少31.81%。

在社交平臺上，曾有消費者吐槽I Do的產品款式少，“一款埃菲爾鉆戒賣到底”。還有消費者反饋，自己在I Do專柜購買的鉆戒佩戴不久后便掉鉆了。創新款式有限、鑲嵌質量不佳等問題都讓公眾對I Do的信任度有所下降。

與此同時，新消費時代下，I Do不僅要與“死對頭”DR鉆戒博弈，還要面臨卡地亞、蒂芙尼、周大福、周生生、謝瑞麟等國內外知名珠寶品牌的競爭。近年來，電商鉆石品牌鉆石小鳥、珂蘭鉆石也因價格優勢而脫穎而出。激烈競爭下，I Do所面臨的創新、運營要求逐漸被拔高。

張培英認為，轉化為加盟店之后，品牌將無法對產品品控、門店質量等影響品牌發展問題做直接監管，從而影響品牌未來發展。

雖然被申請破產審查，但從品牌的層面來說，I Do并非沒有退路。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷認為，若母公司破產重組成立，品牌被加盟商接手后，需要在品牌信譽、產品質量把控及創新設計上加大功夫，若安于現狀，憑借品牌僅存的知名度，難以走遠。

文字視頻｜王思琦 胡靜蓉

編輯｜孔瑤瑤

圖片來源｜北京商報、品牌官微