文 | 公眾號 Alice二三事 圖 | 來源網(wǎng)絡(luò)與報告

常常逛街的小伙伴，特別是女生，肯定去過一家叫名創(chuàng)優(yōu)品的實體店。這家門店Logo和優(yōu)衣庫撞臉的“日本休閑百貨品牌”，在短短四年時間內(nèi)，全球瘋狂擴張2000家，年銷售額超過100億人民幣。名創(chuàng)優(yōu)品為什么這么火？有人說是ZARA + 優(yōu)衣庫的混合體，也有人說它是山寨版的無印良品，升級版的十元店……我最贊同的一句話是：名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴張背后折射的是，普通消費人群消費升級帶來的服務(wù)需求和零售業(yè)的機會。

名創(chuàng)優(yōu)品作為現(xiàn)象級的實體商業(yè)，近年來引起太多人關(guān)注。特別是其創(chuàng)始人葉國富公開懟馬爸爸的那個”新零售等于線上加線下“的論點至今還讓人津津樂道。

在物質(zhì)過度豐富、信息度高度透明和時間無比寶貴的今天，社交、健身等精神享受時間占據(jù)大部分，購物只占據(jù)人們生活的一小部分時間。

零售發(fā)生改革，大而全的渠道時代已經(jīng)過去，小而美的產(chǎn)品精選時代到來。

人們會對名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)象好奇，我想應(yīng)該有兩個原因：

、電子商務(wù)高度發(fā)達的今天，它的出現(xiàn)是否逆勢而為？

第二、定價十元的小商品占據(jù)了貨品品類的50%，它的盈利模式是什么？

名創(chuàng)優(yōu)品全球店鋪分布 | 來源名創(chuàng)官網(wǎng)

發(fā)展歷程

2013 年 7 月，日本青年設(shè)計師三宅順也、中國企業(yè)家葉國富共同創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品，主營產(chǎn)品覆蓋生活百貨、 健康美容、 創(chuàng)意家居、 食品、飾品、紡織品、文體禮品、數(shù)碼配件、精品包飾和季節(jié)性產(chǎn)品十大品類，其中定價 10 元的商品占據(jù)了 50%以上的比例。平均每家店鋪的SKU 數(shù)量控制在 3000 個左右。

2013 年 11 月 15 日，名創(chuàng)優(yōu)品家門店在廣州開業(yè)，截至2018年底，公司已有超過3000家門店，在全球80多個國家和地區(qū)開設(shè)門店，銷售突破3億客單。

回顧名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展歷程大概經(jīng)歷了三個階段：

2013-2015年|品牌創(chuàng)立時期

2013.7.1 | 品牌正式成立

2013.11.15 | 家門店在廣州中華廣場開業(yè)，并一炮而紅。

2015年 | 全球擴張時期

2015.3.7 | 全面升級為“日本快時尚設(shè)計師品牌”

2015.10 | 公眾號粉絲數(shù)突破1000萬

公司門店加速向全國各地拓展，同時還開啟全球化戰(zhàn)略。與美國、泰國、澳大利亞、 俄羅斯、伊朗、阿聯(lián)酋等多個國家達成戰(zhàn)略合作，在菲律賓、老撾、蒙古等國家開設(shè)旗艦店，全面提升品牌在全球的競爭力

2015年底 | 品牌店鋪數(shù)量超過1000家，營業(yè)收入達到50億元。

2016年至今 | 研發(fā)驅(qū)動時期

2016年至今 | 繼續(xù)維持每月80-100家的開店速度，全球化進程明顯加速。 目前為止，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量已達到3500家，遍布全球六大洲79個國家和地區(qū)， 年門店客流量10億人次，營收170億元

2018年 | 獲騰訊與高瓴資本10億元的戰(zhàn)略投資，投資30億打造肇慶智慧產(chǎn)業(yè)園

攜手奇華頓公司與彩妝界的瑩特麗公司推出“花漾系列香水”、 MINI PONI 親民彩妝 系列；攜新品亮相德國法蘭克福國際春季消費品展覽會；4款高顏值產(chǎn)品斬獲2018德國IF設(shè)計獎等。

名創(chuàng)特色

產(chǎn)品定位：生活小商品類集合

人群定位：一二線城市的年輕人（從中學(xué)生到青年白領(lǐng)），尤其是女性

設(shè)計定位： 日本式產(chǎn)品設(shè)計 + “白色基調(diào)/開闊空間/太空箱”的門店設(shè)計

門店定位：極力布局一二線城市核心地段，如購物中心、地鐵口、繁華商業(yè)街等人流量高的地方。

作為長尾小商品的集合，特點就是 低單價（5-15元）、實用性強、體型小便于運輸、品類豐富（3000個SKU）、產(chǎn)品更新速度快，沖動購買性強。通常，人們經(jīng)過，目光所及，不經(jīng)意間就能買上幾件，即便買多也不心疼。

其實，這些就是我們之前在百貨商場門口、地鐵和公交站的地攤、以及批發(fā)市場的小檔口隨處可見的小物品。

但這一類小物品一直被貼上的標(biāo)簽是質(zhì)量無保障、包裝粗陋，昏暗街燈或者是悶熱地下室等極為不舒適的購物環(huán)境。

原創(chuàng)優(yōu)品，就是對這些小物品的銷售改良。

它讓這些商品登堂入室，在現(xiàn)代化的購物中心以開放式的自選購物方式經(jīng)營，積極營造購物時的輕松感。

同時還深入供應(yīng)鏈，以自有品牌為主，滲透設(shè)計元素，從選型、包材和設(shè)計等方面提升商品的品質(zhì)和外觀。為這些不起眼的小物件賦予生活美學(xué)。

這樣一來，就把眾多逛地攤兒的客戶給吸引過來了。

那么，賣這么便宜的東西為啥還非要在高端大氣上檔次的地兒賣，租金不要錢嗎老板？

但其實這是壟斷流量高地的做法，加上日式的店鋪設(shè)計，最高明的廣告

名創(chuàng)店鋪 | 來源網(wǎng)絡(luò)

名創(chuàng)核心

我想，名創(chuàng)優(yōu)品是一種新零售業(yè)態(tài)，反映年輕消費群體消費升級的購物需求。

消費升級是什么概念？

消費升級并不是說一定要賣名牌，賣單價貴重的貨品，不是說賣瑞士軍刀，賣德國道具或者進口奶粉就說明大眾消費升級，

消費需求是一個金字塔，升級不僅僅只體現(xiàn)在高端客戶，中下端的消費群體的比重其實更大。

這部分的群體在消費升級、消費意識覺醒之后，同樣存在升級的消費需求，而這種需求體現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的商品結(jié)構(gòu)中則表現(xiàn)為：

即便是小物件，人們也開始追求對商品品質(zhì)的嚴(yán)格把控、設(shè)計感強烈、充滿生活美學(xué)的外包裝、超高的性價比以及舒適的購物環(huán)境。

零售業(yè)能否成功取決于對消費者的理解和對消費需求的把握，我們總過分關(guān)注金字塔見尖的高端消費群體，對于底部體量最大的消費群體缺乏足夠的敏感。——黃若 《零售的變革》

名創(chuàng)優(yōu)品店面的紅火只是表象，背后供應(yīng)鏈的流程優(yōu)化，順應(yīng)和服務(wù)消費者的需求，才是關(guān)鍵。

以下將從生態(tài)供應(yīng)鏈設(shè)計、終端把控（爆品策略）、IT自動化+倉儲配備、盈利成本分析四方面進行剖析。

| 生態(tài)供應(yīng)鏈設(shè)計

名創(chuàng)實行的是獨特的供應(yīng)商合作模式：以量定價 + 買斷定制 + 不壓貨款

葉國富在公開場合的演講中用一句簡單實在的大白話概括”一把手、用錢砸、下大單，給現(xiàn)金“。

創(chuàng)始人重視采購，通過大規(guī)模采買以量定價，攤薄成本，在一些關(guān)鍵品類參股優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，建立核心戰(zhàn)略供應(yīng)關(guān)系，與工廠建立“你中有我，我中有你“超越買賣的關(guān)系，確保產(chǎn)品供應(yīng)和成本優(yōu)勢，提升議價能力。

目前，名創(chuàng)已和800多家供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，其中核心戰(zhàn)略供應(yīng)突破50家。

比如，彩妝方面與國際知名彩妝供應(yīng)商瑩特麗退出MINIPOLI系列，定價25-30元；“花漾系列香水”出自國際知名供應(yīng)商奇華頓公司，另外還有飛利浦插座，由飛利浦專門設(shè)計款式，在名創(chuàng)發(fā)售。

聯(lián)手大牌供應(yīng)商和既有知名品牌，名創(chuàng)成功塑造優(yōu)質(zhì)低價的品牌形象。

名創(chuàng)爆品眉筆 | 圖片源自網(wǎng)絡(luò)

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品最大的賣點，個人覺得是設(shè)計感。

名創(chuàng)優(yōu)品并非依靠低價取勝，而是設(shè)計。設(shè)計提升了產(chǎn)品附加值，讓消費者感受到遠超越價格，然后就會買單——葉國富

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品具有系列感、簡約風(fēng)和時尚感。

除與工廠合作的原創(chuàng)設(shè)計款之外，名創(chuàng)還有約兩成的既有品牌合作定制款，解決了個人設(shè)計師面臨的兩個問題：有產(chǎn)品設(shè)計，但無工廠愿意打樣；只有設(shè)計卻沒有訂單。設(shè)計好的產(chǎn)品提交后，看中買斷，或者按照銷售額提點。實現(xiàn)了從個人設(shè)計到名創(chuàng)設(shè)計，最終達到共享設(shè)計平臺搭建。

｜終端把控（爆品策略）

在名創(chuàng)所有產(chǎn)品之中，10元一支的眼線筆賣出了年銷量1億支的業(yè)績，根據(jù)葉國富公開演講，目前累計全球銷售達到2億支，創(chuàng)造超20億元的銷售收入，是銷售最好的單品。

爆品策略提倡“砍產(chǎn)品”，簡化產(chǎn)品線，篩選經(jīng)典產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤中心

那么如何尋找爆品，根據(jù)什么知道這是市場所需？

歸結(jié)于名創(chuàng)的買手團隊和設(shè)計團隊。

超300名買手全天候跟蹤全球消費動態(tài)，從日、韓、瑞典、美國、英國、法國等十多個國家捕捉最前沿的設(shè)計元素，產(chǎn)品涵蓋生活百貨、創(chuàng)意家居、精品包飾、數(shù)碼配件等十大門類。

名創(chuàng)在美國、北歐和日本均有自己的設(shè)計團隊。

圍繞三大問題來進行選品：

產(chǎn)品是否有市場？

有沒有好的供應(yīng)鏈配給？

能否成為爆款？

找到資料，名創(chuàng)產(chǎn)品立項，輪設(shè)計稿先篩50%，供應(yīng)商進行打樣，模型工藝和結(jié)構(gòu)第二輪再篩70%，最后由買手團隊進行“吐槽”式批判，以接觸線用戶畫像的人員來匹配開發(fā)的消費剛需，最后小批量生產(chǎn)試水市場。

名創(chuàng)供應(yīng)鏈 | 來源網(wǎng)絡(luò)

｜IT 自動化+倉儲配備

全國超三千家門店，800名物流工人每天要高效有序地運轉(zhuǎn)，得益于什么？

強大的IT自動化系統(tǒng)。

名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪大多都在200平米左右，并且外倉很小，店鋪的平均庫存一般也只有兩天左右，因此需要兩天就要配送一次，高度依賴供應(yīng)鏈的運作，而小批量、高頻率的配送往往意味更高的出錯率和物流費用。

那么，定制化的供需管理系統(tǒng)則是管理好全局的關(guān)鍵。

首先，名創(chuàng)的IT自動化系統(tǒng)，通過集成IT信息系統(tǒng)、倉儲物流系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)等，對供應(yīng)鏈進行大規(guī)模整合，精簡中間環(huán)節(jié)，縮短了供應(yīng)周期，讓工廠直達店鋪成為現(xiàn)實。

根據(jù)相關(guān)調(diào)研資料顯示，零售實體新開分倉一般標(biāo)準(zhǔn)為3個月，但是通過強大的IT工廠系統(tǒng)，名創(chuàng)的周期可縮短到國內(nèi)21天。

其次，供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)還可對商品動銷進行大數(shù)據(jù)管理和監(jiān)控，從而為商品開發(fā)提供依據(jù)。

后臺管控，中央配單的模式能準(zhǔn)確采集門店庫存數(shù)據(jù)，門店消費人群和消費習(xí)慣，如果沒有中央配送，就容易出現(xiàn)店長調(diào)貨不及時，后臺安排不合理情況，最后會導(dǎo)致貨架商品在售完之后沒有及時增補。

最后，名創(chuàng)在中國市場建立了八大倉儲中心，并且面積都在兩萬平米以上，通過集中采購，供應(yīng)商將按需定制的產(chǎn)品發(fā)往指定倉庫，并承擔(dān)相應(yīng)物流費用。

接下來，名創(chuàng)再通過獨立的第三方物流公司，對門店進行小批量的統(tǒng)一配送，最大限度縮短從工廠到店鋪的距離，從而實現(xiàn)國內(nèi)21天全周轉(zhuǎn)，并且，物流配送費用只占整體出貨額的1.2%。

｜盈利成本分析

首先，生意要盈利，要么是低頻高價，要么就是高頻低價。

名創(chuàng)賣的都是小物件，要提高盈利，就要想辦法提升復(fù)購率。

1、SKU保持在3000左右，豐富的產(chǎn)品品類提升顧客到店購買的幾率

2、每周推出2-3個新品，保持高頻更新，刺激你經(jīng)常逛新鮮

3、售賣本身具備復(fù)購性質(zhì)的產(chǎn)品，擺在門口顯眼的位置，發(fā)揮流量商品作用。

但其實，有個因素通常人們很容易忽略，小物件的價格需求彈性很大，當(dāng)價格足夠低的時候，特別是女生，很容易買一些自己原本并不需要的商品。

而名創(chuàng)，開在高大上的商場或購物中心，它的單價最低，無形中帶給客人足夠的安全感，釋放人的購買欲，以為自己占便宜了，開始買買買，

還有觀察名創(chuàng)的一些大店，很多都是以價格區(qū)間標(biāo)價，比如10元區(qū)、20元區(qū)。不同于零售商場其他的比如“.99”結(jié)尾，名創(chuàng)的商品都以整數(shù)作為結(jié)尾，統(tǒng)一標(biāo)價的方式陳列，這么做的好處是，顧客看起來一目了然，減少價格計算比較，促進購買。

規(guī)模經(jīng)濟+高頻消費+價格需求彈性= 名創(chuàng)漂亮的流水

然后，名創(chuàng)以加盟經(jīng)營作為經(jīng)營主線，加盟形式有若干種，值得借鑒就是“投資型”加盟模式（LP）—

加盟方承擔(dān)品牌使用費、門店租金、裝修和首批進貨的貨款

除此之外其他費用均由名創(chuàng)公司負責(zé)，包括員工聘用、日常管理、商品配送和促銷計劃等；加盟方享有每天交易額38%（食品為33%）的投資回報。

簡單來說，就是加盟商出錢，但不參與日常經(jīng)營，店面的人員管理和日常運營，都由名創(chuàng)總部牢牢把控。

對于名創(chuàng)公司來說，快速實現(xiàn)低成本的門店擴張，把更多資源投入到供應(yīng)鏈建設(shè)和門店運營管理上，將門店織成一張網(wǎng)，從而監(jiān)測數(shù)據(jù)，靈活調(diào)整，并且較少在選址、裝修投入等方面的不確定風(fēng)險和資金投入。

對于大部分加盟方來說，他們只是把加盟作為自己一個額外的創(chuàng)收項目，既不需要自己親力親為，還可最大限度地運用自己本地資源，自然十分關(guān)注并樂于幫助門店提升每日銷售。

最后，算一筆賬。

按照名創(chuàng)官網(wǎng)公布的數(shù)字，如果加盟方于名創(chuàng)優(yōu)品單一店鋪合作，需支付15萬的品牌使用費和65萬的商品保證金。如果選擇3家以上店鋪合作，每家門店的品牌使用費和商品保證金分為降為10萬元和60萬元，另外需要再支付店鋪裝修費和租金。

如以單店日均銷售1.2萬元，月銷售36萬元計算，加盟方的月綜合收益為36%（暫時按百貨38%算），加盟方每月收入約13萬元。

支出如下：

1、租金假設(shè)為7.5萬元/月，假設(shè)門店面積為150平方米，每月租金按照500元/平方米計算

2、折舊和攤銷費為1.42萬元/約，裝修費假設(shè)為36萬元，按三年分?jǐn)偅吭率?萬元，再將15萬元的品牌使用費按三年均攤，每月是4200元

綜上，加盟方的月均收益是：

收入13萬元 — 租金7.5萬元 — 裝修費1萬元 — 品牌使用費 0.42萬元=4萬元 /月

投資回報率為：4萬元/月 * 12個月 = 48萬元 /年

按單店65萬元商品保證金計算，年收益可達到70%-80%

這算是挺可觀的收入了。

需要備注的是，這里面還有一條隱藏的產(chǎn)業(yè)鏈——

名創(chuàng)和P2P平臺分利寶的關(guān)系，老板都是葉國富

也就是說，加盟商沒錢開店可以用分利寶貸款，貸了款交了加盟費和保障金。

所以，左手搞實業(yè)，右手玩金融，風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁出去，坐等旱澇保收。

結(jié)語 名創(chuàng)現(xiàn)象的啟示

江湖人稱的“葉大炮”在創(chuàng)立了哎呀呀之后，飛遍全世界琢磨出名創(chuàng)的模式，并非就是愛吹吹出來的。他那群在小商品市場里有多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的小伙伴們，確實在新零售市場殺出一條道兒來。

或許今天有人詬病名創(chuàng)的產(chǎn)品質(zhì)量，有人對于它的資本運作褒貶不一。但我個人認為，存在即是合理，能在電商一統(tǒng)天下的夾縫中分一杯羹，這樣的商業(yè)模式是有值得借鑒和思考的地方。

互聯(lián)網(wǎng)后半場，進入以產(chǎn)品為中心，比拼的不是平臺的分化，也不是營銷模式玩轉(zhuǎn)的多溜，表象背后更多是供應(yīng)鏈體系的打造與數(shù)字化的結(jié)合。一切創(chuàng)新最終都要回歸到性價比，價格的本質(zhì)由企業(yè)的運營效率決定。

比如名創(chuàng)，它的計調(diào)部門純粹就是一個數(shù)字化供需管理中心，用數(shù)據(jù)來管控商品流，是中樞神經(jīng)系統(tǒng)。流程的本質(zhì)是一個商品流、現(xiàn)金流和信息流的閉環(huán)：采購——供應(yīng)商生產(chǎn)交付——倉儲配貨發(fā)貨——第三方物流運輸——店鋪收貨，數(shù)據(jù)流與商品流的統(tǒng)一，成為物流高效運轉(zhuǎn)的保障。通過高效運營，壓縮成本，擠壓利潤空間。

您怎么看？名創(chuàng)牛逼的地方在哪兒呢？

特別鳴謝 | 參考來源黃若老師 | 《零售的變革》葉國富 | 《零售變革：渠道為王到產(chǎn)品為王部分圖片及數(shù)據(jù)參考自名創(chuàng)優(yōu)品官方網(wǎng)站

今兒小年，在這祝大家伙兒新一年一切安康如意！