在化妝品行業，品牌、代理商、終端零售店鋪似乎總是處于“相愛相殺”的狀態。品牌需要代理商和零售店為其擴大市場占有率；代理商需要依托強勢的品牌資源拓展渠道和網點；零售店需要口碑好的品牌、服務好的代理商助其提升店鋪銷售。

按理說，同為產業鏈中不可或缺的角色，本該相互支持理解合作，但彼此吐槽抱怨之聲總不絕于耳，夾在中間的代理商似乎吐槽尤其多。作為化妝品代理商，對上，有一年比一年多的回款壓力；對下，是一年比一年攤薄的利潤。

然而，就在許多代理商感嘆代理難做的時候，地處偏遠的寧夏市場卻被稱為“代理商天堂”，更讓人驚奇的是，當地代理商還被“指控”搞垮一批店鋪，有的店鋪已經倒閉，這背后的真相到底什么？

代理商普遍難做，為何這里是“天堂”？

相比于其他地區，寧夏市場的代理商似乎并沒有“活得太艱難”。具體原因有以下幾點：

首先，市場落后，品牌任務壓力相對不大。

據知情人士透露，寧夏作為面積小人口少、GDP全國倒數的省份之一，在各品牌的任務戰略規劃中，都不屬于重點市場，在任務制定上相對輕松。據了解，某本土top10品牌在寧夏的年回款任務才500萬不到。

其次，整個寧夏市場基本沒有大連鎖。

門店數量超過10家的僅有銀川詩芙蘭化妝品連鎖，其余各地級市、縣城龍頭連鎖門店數量在3~7家左右。相比之下，在緊鄰寧夏、市場情況相似的內蒙古，就有赤峰康緹、旺香婷等大連鎖，其中旺香婷的門店數量就達到78家（截至今年8月），許多品牌對這樣的大連鎖采取直供模式，很大程度影響了當地代理商的體量。

反觀寧夏，大部分店鋪都還沒有形成可以與品牌談直供的規模和體量，因此只能靠代理商供貨。

再次，當地化妝品店鋪對代理商服務依賴度較高。

品觀網（hzpgc.com）走訪當地CS店發現，多數店鋪在人員培訓、動銷策劃方面十分依賴代理商。一個明顯的表現是，大部分店鋪的進口品和彩妝占比重嚴偏低，其主要原因便是當地缺乏專業的代理商，銀南地區一些店鋪甚至明確表示，彩妝就是“附帶著賣賣”，其原因主要是代理商不派人促銷，店鋪自身基本沒有能力銷售。

最后，從當地整體市場環境而言，由于地域相對封閉落后，消費者化妝品和品牌意識普遍較弱，對代理商而言，新品牌推入市場相對容易。

由此可見，在寧夏市場，代理商目前還掌握著相當的話語權。

代理商大欺店：看代理商如何搞死店鋪

都說店大欺客，代理商相對強勢了，許多店鋪便處于被動，甚至一些店鋪的“生死存亡”都掌握在代理商手中。在寧夏，我們走訪當地市場時發現這樣一個現象：許多原本與代理商合作融洽的店鋪紛紛吐槽代理商“坑人”，甚至還有一些店鋪因為代理商的一些舉動直接倒閉了。

這些代理商到底做了什么，竟然引發與終端之間如此大的矛盾呢？據相關知情人士透露，主要有以下兩方面：

，代理商開店，直接“搶客”。

代理商開店的案例，在行業內早已司空見慣。為避免與自己的網點客戶形成正面競爭，通常情況下，代理商有兩種方法，一是區域或商圈隔開，再就是渠道區隔，例如客戶為CS渠道，那么自己便考慮選擇商超或線上等其他渠道。

在寧夏該現象亦十分普遍，一化妝品店老板告訴我們，某本土知名品牌代理商基本在寧夏所有商場都開有專柜。“這本身并沒有什么問題，百貨和CS本來就是兩個渠道，定位也不一樣。但寧夏基本上各個地區商圈都不大，導致百貨和CS渠道的客群重合度極高，那么代理商在百貨開專柜，就直接與我們形成正面競爭了。”

該店老板還告訴我們，由于代理商掌握更多的資源，在柜臺形象、物料贈品方面更占優勢，原本店鋪里該品牌的忠實會員基本都流向了商場專柜。“這對我們來說影響還是很大的，因為能在商場開專柜的品牌都是一線品牌，其會員也相對更有購買力，許多會員去專柜后，就很少進我們店了。”

第二，代理商“亂放貨”，坑死店鋪。

比起代理商直接開店，對店鋪而言，主營品牌失去區域保護帶來的損失似乎更慘重。位于吳忠市的一家化妝品店老板表示，店里某本土一線品牌原本年銷售可達到80萬，但由于代理商將經營權放給當地另外兩家店鋪后，銷售額一下縮水一半，目前只有40萬左右。

“或許是代理商覺得我們店一年可以賣80萬，那么多給幾家店就能賣更多，但實際市場就這么大，分幾家賣總銷量跟之前一家賣是差不多的，但這樣反而引起一些惡性競爭。”

更有甚者，平羅縣還出現了因為代理商“亂放貨”而導致化妝品店倒閉的案例。據知情人士透露，這家店名為“一元店”，主賣某本土一線品牌，后來由于代理商放貨給當地其他店鋪，沒過多久“一元店”便因為銷售額持續下滑而關門。

第三，“霸王政策”令店鋪叫苦不迭。

所謂“霸王政策”，即為訂貨政策中含有的必訂必購貨品，往往都是滯銷品或臨期品。固原市一家化妝品店老板告訴我們，店內銷售的某本土一線品牌的代理商每次告知訂貨政策時，總強制附帶一批“必訂必購品”，否則便不能享受相關折扣。

“這些必購品，基本上都是不適合當地銷售的產品，例如我們這邊秋冬季節霜類產品比較暢銷，但是代理商會在政策里強加許多輕薄的水、乳產品，后面天氣變冷了打折都賣不出去。”

除此之外，一些店老板還反映代理商不顧店鋪庫存強行壓貨。一店老板表示，每次訂貨時想根據自身庫存有選擇地訂貨，但代理商只按照店鋪級別強行指定，例如該店鋪屬于市級，每個SKU就必須一次性訂36瓶。“有時候庫存積壓地多，想少定一些都不行，每次因為這個都要和代理商大吵一架，但是他們還是會把貨發過來，還不是因為賬上尚有余款。”

該店老板表示，每次促銷很大部分都是處理庫存，基本沒什么利潤可言。

據了解，上述幾種現象在寧夏各地均有不同程度地發生，且多見于一些本土一線品牌。“那些代理商就是仗著品牌在終端的影響力，就為所欲為有恃無恐。”一位店老板憤然說道。

就目前現狀而言，若店鋪持續依賴品牌流量提升店鋪銷售，那么勢必會受制于代理商，但若能摸索出符合自身店鋪的選品和動銷模式，降低對品牌以及代理商的依賴，掌握更多話語權，或許就不至于被他人牽著鼻子走了。

而在代理商層面，若繼續這樣的合作模式，勢必會影響客戶關系，終端店鋪運作是否良性、業績增長與否都與代理商自身利益休戚相關，為終端客戶考慮多一些，也是為自身的利益增加一分。