用互聯網模式干掉線下，顛覆傳統行業？二手奢侈品行業還做不到。

文丨雪穎

來源丨投中網商業深度

一、 崛起中的二手奢侈品市場

中國人有多愛買奢侈品？

麥肯錫的數據顯示，去年，中國人買走了全球三分之一的奢侈品。2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元，這一數字在2025年有望增至1.2萬億元，占全球奢侈品消費增幅的65%。

對于納蘭正秀而言，這些抽象的數據卻有一種實打實的、沉甸甸的手感。

“大大的鉆石拿在手上，就像石頭一樣。”

她曾經擔任過銀座國際珠寶尚品部負責人，每一場拍品征集從她手里要過價值兩三億的貨品，她再從中選出三千萬左右的精品來拍賣。在這個有錢人的游戲里，她知道了玩家們如何掂量翡翠的瑕疵、鉆石的成色、一串項鏈如何拍到了上千萬的價格，也看到了這個巨大增量市場的機會。

“奢侈品是一個快速增長的大市場，這是毋庸置疑的。去年有近8000億的新品消費，在成熟的市場中有將近20%的流通率，也就是說有1000多億貨會流轉到二手市場上去。中國的滲透率正在迅速增長。” 納蘭正秀告訴投中網。

當從全世界的奢侈品匯集到中國，二手奢侈品的市場也在崛起，而這一市場的成熟，有賴于滲透率的進一步提高。

“二手奢侈品交易當中，我覺得用戶最大的痛點并不是買家不買，是賣家賣的意識還沒有覺醒，導致了供給端上有比較大的缺口。” 二手奢侈品電商“只二”CEO祝泰倪奇在此前接受媒體采訪時說到。

不少擁有奢侈品的人覺得沒必要賣、不舍得賣、不敢賣。而他們，正在慢慢改變。

96年的安迪從小就活的“很有安全感”，他有一張可以幾乎隨便刷的信用卡，家人的寵愛讓他能輕松得到喜歡的東西。

安迪是LV的“死忠粉”，他的衣柜里擺了十七八個LV，從鞋子、雙肩、斜跨、手提、旅行袋、錢包…他都買了一個遍。他常常在ins上種草，一出新款就想要時間得到，去年為了買到LV的盒子款，安迪不惜加了一倍的價格。

盡管安迪努力“雨露均沾”，但不少奢侈品還是“落了灰”：“我那雙LV的皮鞋，買回來就沒怎么穿過，因為太硬了，現在都丟在家里。還有那款雙肩包，一年也背不了五次。”不過安迪沒有賣掉它們的打算，包可以送人，可以給被朋友們順走，但不到走投無路絕不會賣。

經濟下行的壓力，也讓安迪感覺“落差很大”。

“落魄的貴族”，安迪在零花錢大幅縮水后調笑到，如今媽媽會常常念叨他不該亂花錢，不該買不必要的東西。“買奢侈品就是虛榮心作祟，和你沒必要說虛的”，安迪說自己就是“人傻錢多”，深夜躺在床上，安迪也會偶爾后悔一下自己消費沖動。現在，他開始為家里著想，買起了優衣庫、nike和無印良品。

“信用卡被凍結的那一天，我會考慮賣掉他們”，安迪說到。

經濟下行的壓力和二手市場的繁榮息息相關。在經濟繁榮年代下，日本的奢侈品市場一路攀升，各大品牌的款都會在日本市場上搶先售賣，而后日本經濟下行，過剩消費之下大量奢侈品流通至二手市場。日本二手奢侈品公司SOU Inc 去年已在東京上市，總收入超過227億日元，利潤為11.4 億日元。

盡管中日兩國市場有諸多不同，不少人依然認為，中國大致將會走90年代日本二手奢侈品繁榮的老路，中國奢侈品消費將會從過剩的沖動消費，向注重性價比的消費過渡。未來，將會有更多的安迪們賣掉手里的奢侈品，也會有更多人選擇買二手。

除了宏觀因素，主流消費人群和消費觀念正在遷移，年輕人更加在乎體驗本身而非擁有，買賣二手的心理門檻正在降低。一旦中國二手奢侈品的滲透率逐漸提高，市場潛力將進一步爆發。

二、接力游戲

二手奢侈品的市場，像一個接力游戲。

“買新品的人，更在乎自己的感受，他們很介意別人有沒有用過，他們喜歡完全屬于自己的東西。他們基本上不太喜歡買二手，但是會頻繁的賣。” 納蘭正秀說到。

接力棒的另一頭是買家，“性價比”是買家們的核心詞，他們大多想要買一個好包，但又不愿意花那么多錢，“如果我買了一個香奈兒的二手包，但我標識的是和新品一樣的身份——我是香奈兒圈的，區別是只我花1/4的錢。”

國內接力棒的兩端基本上是兩個圈層的人，這個觀察和美國市場的情況也相似。

波士頓集團和二手平臺Vestaire Collective的調查顯示，那些把自己的奢侈品賣出去的人當中，有70%自己并不購買二手奢侈品，他們傾向于買全新的。而買二手奢侈品的消費者中，71%是因為無法負擔新品的費用。

接力棒的兩端需要撮合。灰度的規則，讓二手奢侈品的自由市場野生野長，誕生了一批新的逆襲故事。

當初從河北到北京打工，李相眼前擺著兩個選擇，一個是去店里打工，一個是去餐館里打工，李相選擇了前者。

他去的恰逢是一個賣二手奢侈品的店面，老板看小伙子年輕又長得不錯還上進，有心帶他，他也努力學著。短短幾年時間，他摸到了客源、貨源的門道，自己當上了老板，現在已經開了四個店面，交易額最低的店一年也就有五六百萬的營收。他常常想，要是當初選了去洗碗，命運又會怎樣。

像李相這樣的二手奢侈品中間商還有千千萬萬。這個市場里，兩三千收走的包，五六千賣出去很正常。知情人士告訴投中網，從收貨到賣貨，這里面的利潤空間的彈性很大，不少在30%～35%的左右，而個收走貨的是最多的。

納蘭正秀也看到了機會。2016年初，她創辦奢侈品服務平臺“包大師”，由奢侈品養護切入，后延展至二手奢侈品和新品交易等業務，2018年營業額近1.5億元，預計今年將突破5億元。

今年十月，“包大師”宣布獲得由華映資本領投、玖創資本跟投的近億元A+ 輪融資。目前，包大師已與上海外高橋保稅區達成合作，共同建立了“奢侈品平行進口交易平臺”，推進建設中國奢侈品進出口交易大數據中心以及法定奢侈品鑒定實驗室，將業務拓展至B端和產業鏈。

更多創業公司加入了隊列，寒冬中投資機構也相繼出手。

今年11月，二?奢侈品交易平臺“奢交圈TiAMOO"獲得由德迅資本領投，千行資本跟投的千萬元天使輪融資。賣方在共同上傳商品、完成估價后可以在平臺上寄賣，平臺上主要是個人賣方和買方模式，平臺通過賺取交易差價盈利。

今年8月，二手奢侈品交易平臺“紅布林(Plum)”完成了兩千萬美金B+輪融資，領投方包括某著名美元母基金和Recruit。紅布林通過C2B2C模式切入，創始人徐薇曾透露，在用戶數、GMV等指標上，近半年內實現了5倍的增長。

今年7月，二手交易平臺“只二”完成千萬美元B輪融資，領投方是赫斯特資本，元璟資本、華創資本及紅點創投中國基金跟投。目前平臺的用戶超過200萬，在售商品超20萬件，平均客單價超過1000元。

去年11月，輕奢品售后公司包拯獲得真格基金等投資機構的支持，同年1月，閑置奢侈品交易服務平臺“胖虎科技”正式宣布完成1億元人民幣A輪融資，“心上”完成由GGV紀源資本和愉悅資本共同領投，北極光創投追投的5000萬美元C輪融資。

注：投中網根據公開數據整理

創業者和投資機構相信奢侈品市場正在新平臺崛起的窗口期。雖然前有閑置交易平臺閑魚、轉轉，后有主打新品的寺庫、天貓Luxury Pavilion、京東入股的Farfetch，但二手奢侈品是典型的非標商品，從貨源、鑒定真偽、判斷成色、確定估價、售后維護等有一條復雜的鏈條，而大平臺對此的改造還有所欠缺，這就給了創業公司發展壯大的機會。

C2B2C ，是二手奢侈品平臺常用的切入模式，有的平臺直接買斷，有的平臺為買賣雙方提供鑒定洗護、定價寄賣等服務，通過撮合買賣兩端來獲取服務費收益。但線上的生意看似紅火，其實只占了小頭。

二手奢侈品市場像一座冰山，華映資本投資總監劉天杰分析到，很多人看到的線上流量只占了10%，二手奢侈品有90%的交易在線下完成。水下，才是這座“冰山”的主體。

三、水下冰山

上海靜安區的某家中古店內，一面復古紅底的墻上陳列著上百個香奈兒包包，從最經典的款式，到流行的珍珠包都在其中，讓進來的顧客眼睛發亮，中間還擺放著香奈兒的黑白畫像，暗示著在這里：“潮流易逝，風格永存”。

除了Chanel之外，LV、Celine、Gucci、愛馬仕、范思哲、Dior各種大牌包包、戒指、耳環、衣服等都陳列在展示柜里，其中不乏絕版。不止買，這家店還可以提供寄賣、鑒定、保養的業務，復古的格調很快成為了小資女孩們的打卡地。

當還有人企圖“用互聯網模式干掉線下”時，劉天杰在做過完整的調研后卻認為，這樣的商家掌握著最多的貨源和顧客，線下，才是二手奢侈品的主戰場。

“你想用一個多么新奇的方式去顛覆傳統行業，現在證明可能沒那么可行。因為它里面形成了各種利益結構，每個層級已經有了穩固的規則。什么樣的中間商容易被消滅掉？只提供交易信息，在履約上不提供任何幫助的情況，因此，標品的中間環節是最容易被干掉的。但在奢侈品行業，每件貨都是獨一個，中間商在真真正正地創造價值。”

比如線下的體驗感，就是線上無法取代的。

“二手奢侈品是一個有溫度的生意。" 劉天杰進一步分析到，“它是一個非標的事兒，需要很多潤滑的環節，店員有的時候就像姐妹一樣，打消你的顧慮，給你安利這個包如何美。有時候，人家和你聊了那么倆月，你實在不好意思買了一個包，這是平臺做不了的吧？ ”

潔羽看重了一個Burberry的帆布包，在電商、代購、線下各渠道糾結后還是選擇了線下，那種在店里精挑細選的感覺讓她多花錢也在所不惜。她剁完手后被朋友吐槽：“怎么買個布的，你的包包還不如你的購物袋看起來高檔”，但她還是覺得這錢花的很值。她分析到：“皮的又怎么樣呢，多貴的皮能值這么多錢？ 所以說，買奢侈品重要的不是包，而是一系列體驗。”

線下的商家不僅幫助奢侈品進入到二手市場上流通，還承擔資金和庫存風險。

劉天杰分析到：“奢侈品會壓貨，商家是要先行墊資的，如果一年半載都賣不出去，折價處理就要在單品上虧損。這些人能賺到錢，我們相信，是因為提供的價值多、承擔的風險大。”

對于線下店來說，核心是對流量的運營能力。“你的自然流量就那么多，如果一年進店1000個人，這1000個人能有多少轉化，要看你夠不夠努力，看你在私域里聊得怎么樣，引導裂變的方式夠不夠靈活。有的人做1000個用戶裂變成了5000個，有的只剩下200，說到底，這是一個重服務的生意。”

而對于線上平臺來說，光是奢侈品的低頻屬性，就夠尷尬了。

“你從奢侈品這個品類在線上直接拿錢去把流量砸進來，這玩意兒完全算不過來賬的。打個比方，一個流量，買過來的是1000塊，可能最后只在他身上賺到了200塊。”

說到底，“高頻打低頻容易，低頻打高頻難”，劉天杰總結到。

“因為對于用戶來說，半年買一個包頻率已經算高了，可半年之后，他可能已經忘了當初在哪兒買的了，所以這里很難產生用戶心智。買奢侈品是一個低頻的消費，整個行業里高頻一點的，可能是養護的需求。如果京東說要做奢侈品，我覺得這make sense，但是現在奢侈品平臺說要做京東那就很難。這就是高頻和低頻的區別。”

同樣的問題，也發生在二手車的賽道里。

“瓜子二手車，沒有中間商賺差價”。 為了把這句廣告植入用戶的心智，楊浩涌在過去三年豪擲了數十個億。 但幾十億砸下去，沒有干掉中間商，中間商反而成為了平臺上粘性最高、停留時長最高的用戶。

如今，這句廣告已經悄悄消失。今年上半年，瓜子二手車開啟“全國購”業務，通過打通全國車源、并計劃在金融、車后、物流、定價、檢測等基礎能力向全行業輸出，為中小型車商賦能，去中間商的說法被徹底放棄。一位瓜子內部人士告訴投中網，瓜子內部現在的提倡“擁抱車商”。

從“沒有中間商賺差價”到“擁抱車商”，瓜子饒了一個大彎又回到原點。

究其原因，二手車市場的問題也和二手奢侈品行業有相似之處，車商拿貨源、撮合交易的同時，還承擔和資金和庫存的風險。優信創始人戴琨就曾公開表示，不贊同“去車商”，車商的確創造了價值。

二手市場中，如何處理和線下商家們的關系，微妙，又很核心。

商家對平臺有戒備之心，擔心平臺來不僅僅來“賦能”的，最終還是要搶生意。而對于平臺來說，就是要用明確的分工、有誘惑力的服務把更多小B“綁”在平臺上，并進一步向上游發展，到最后，把利潤空間最大的部分占為己有。

"B是抓手，C是未來。"

Plum CEO徐薇曾在媒體上公開表示，并透露正在建立一萬平米以上的處理和中心的倉庫，為的就是規模化標準化地在上游直接收C的貨。

“在這個行業里面我們看到其他一些小伙伴也在做，百分之七八十的貨來自跟B的合作，這個事我怎么理解呢？ B是很重要的抓手，因為它把一部分C組織起來，獲取了C的資源，然后做了很多商品處理的工作，交到你的手上，你幫它賣。對這些B來講，你就是一個銷售，做的是倒賣的生意，所以自然而然對行業的控制是弱的，毛利是低的…但是更重要的是構建自己長期服務C的能力，走到最上游。”徐薇說到。

四、線下之痛

在這個非標的市場里，想把服務做好，步要解決的是信任，特別是在真假難辨的二手奢飾品市場里。

怕買到假貨，是多數人不敢買二手奢侈品的原因。

為了給心愛的姑娘一個驚喜，張辰攢了半年的工資給媳婦買了Gucci的新包，心愛的姑娘抱著包哭了：“最貴重的是這份心意，他愿意給你最好的東西。” 張辰說他從沒有想買二手，一方面是送給媳婦，一方面是根本不相信各種代購。

“假貨實在太多了，真貨連20%~30%達不到。”

閆闖是一名奢侈品鑒定師，每年過他手的鑒定品上萬，從業的6年時間里，他每年都在目睹貨品和人心的真假。他粗略地統計了一下正品率，給了一個保守的估計。

這些假貨充斥在各個渠道，從線上電商平臺、到線上的商家、代購都難保真假。

他曾經幫一個剛畢業的女孩做鑒定，對方送過來一個從代購手上買的Parada殺手包，這是她攢了好幾個月的工資買來的，結果一件鑒定，假的。有時候，熟人也不能相信。閆闖就遇到過一個姑娘就被自己的親閨蜜給坑了，閨蜜告訴她下個月要去趟東京，幫她帶回來一個LV，從票據、海關、盒子一應俱全。一鑒定，還是假的。

“送到我們這兒來鑒定的，有三分之一的貨是不對的，沒有辦法進行二手交易。” 納蘭正秀認為，真正的問題還在源頭。中國有最大的A貨生產基地，一個成本幾百塊的贗品仿得就挺好了，批發給商家也就一千左右，出去了好幾千，甚至上萬。有些小商家禁不住誘貨，可能會真貨假貨摻著賣。

“假貨對整個行業都造成了傷害，不能讓劣幣驅逐良幣。”納蘭正秀說。

這是一個灰度地帶，辦案困難，暴力驅使下，這樣的勾當屢禁不絕。

為了進一步解決真偽鑒定的問題，納蘭正秀告訴投中網，包大師希望通過和上海外高橋集團的合作，打造鑒定實驗室，提高產業鏈透明度。

如果假貨是行業的痛點，那么貨源就是商家們的痛點了。

想要進二手奢侈品的圈子里并不難，報個奢侈品鑒定的培訓班，或者認識一兩個業內的朋友，就可以跟著串貨了，在大型的會展上，每一期的成交額可以達數億元，會展期間在酒店房間了推開門，一條大毛巾上可能就擺著幾百萬的貨。

難的是收貨，它是二手奢侈品的核心環節，大部分的利潤也被個收到貨的人拿走了。

收貨的價格彈性很大，利潤空間不定，主要“看人下菜”。運氣最好的情況就是幫富人“清衣柜”，對于一些人來說，別人眼里的奢侈品不過是他們的生活用品，東西多了擺不下的時候，就清理一下，也不太在乎價格。

“收一堆香奈兒、Gucci的包包，還順便送你幾條一兩萬的腰帶。對他們來說那都不是事兒。” 閆闖說到，不過這樣的情況也不是天天能撞見的。

但想要持續收到一手貨源并不容易，收貨的行為難預測，線上流量太貴，線下流量又分散，在這門基于信任的生意下，一個個二手奢侈品的小據點，成了收貨中心。

壓貨的資金壓力也讓商家們頭痛。

“賺的錢看不到現金，都壓在貨里。” 這是線下商家們的現狀，一個中古店老板一年賺了六七百萬，但大部分錢都壓在貨里。有的商家一個箱子一打開，里面裝著幾十只名表，等哪天他清倉不干的時候，錢才能真正全回來。

“像LV老花、香奈兒、愛馬仕一類的通貨，很好出手，反而是那些走秀款，太有個性的東西不好出，憋在手里也怕賣不掉。”一位線下商家說到，做這門生意，眼光也是個門檻，要了解行情，知道什么是通貨，又如何搭配著去賣。

除了承擔資金風險之外，線下的生意天花板低，獲客的流量容易碰到瓶頸，后續的管理也常跟不上。

每個線下店的老板幾乎都會經營自己的私域，比如讓進店的人關注自己的公眾號，或者積累個人微信號的流量。以店下為軸心，手里捏著一片精準用戶，踏實經營就能變現。但這樣的模式需要依靠熟人的關系網去拓展客戶，把附近的人都洗完一遍之后，再想輻射更遠的人群容易增長乏力。

“有的店員手里存夠了足夠多的用戶后，他就會調走，自己開一個店”。這個商家反映的問題也是線下的普遍問題，還有鑒定、管理等一系列問題，都限制了線下生意的擴展。

如何解決這個非標生意的痛點，是平臺們要考慮的核心問題。

Plum正在建立一套標準化的收貨流程，從鑒定、評級、報價到上架在每個環節進行打磨，試圖去最上游的C端手上直接收貨。

Plum同時嘗試在直播上發力。CEO徐薇說：“沒有比二手奢侈品更適合直播的品類了。”她認為，二手奢侈品一件只有一個，在直播間里，商品的所有細節、瑕疵都可以一一得到展示和解答。她透露，在直播中，最好的場次里商品動銷能達到70%甚至更高，客單價也比普通場景高一倍以上，達到3000元~5000元。

包大師則更多考慮為商家賦能，打造奢侈品的產業鏈閉環。靠包大師來發展養護、二手交易、新品幫買的業務；通過商家版的SaaS系統，提高貨品流通效率；新產品“同框”從數據、鑒定和通關服務等環節上服務海外商家和國內的經銷商，為國內消費者歐洲同價的奢侈品。

盡管二手奢侈品市場有很多問題有待解決，但這也是創業公司的機會。標品的市場已經被巨頭占據，非標的市場巨頭們暫時應接不暇，這段窗口期顯得尤為寶貴，新的獨角獸有望誕生。

“二手奢侈品的市場足夠寬闊，這是底層的核心邏輯。” 劉天杰依然看好這個賽道，在這個夠長的賽道里，“只要切出一個點，就至少有幾十個億”。

不論未來是誰切分了這塊蛋糕，靠一個包、一只手表定義“我是誰”的游戲還將繼續。

（應采訪者要求，安迪、李相、潔羽、張辰均為化名。）