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化妝品保濕補水自營(化妝品常用的補水保濕成分)

編輯:小峰 發布于2023-08-05 00:19
導讀: (報告出品方/作者:山西證券,王馮、谷茜)1. 公司情況概述:深耕敏感肌專業護膚賽道,業績增長較快1.1 公司簡介:針對...

(報告出品方/作者:山西證券,王馮、谷茜)

1. 公司情況概述:深耕敏感肌專業護膚賽道,業績增長較快

1.1 公司簡介:針對敏感肌的專業皮膚護理產品

公司是一家致力于打造中國皮膚健康生態,集研發、生產、營銷和服務于一體,定位于皮膚健康互聯網+的大健康產業集團。公司是以“薇諾娜”品牌為核心,專注于應用純天然的植物活性成分提供溫和、專業的皮膚護理產品,重點針對敏感性肌膚,在產品銷售渠道上與互聯網深度融合的專業化妝品生產企業。

1.2 公司品牌矩陣:品牌定位清晰,矩陣基本形成

公司品牌定位清晰,具有優秀的品牌塑造能力。其中,“薇諾娜”品牌專注于敏感肌膚護理和修飾,是公司長期聚焦和深度打造的主要品牌,該品牌旗下產品線齊全,涵蓋護膚品類、彩妝類、醫療器械類幾個大類。圍繞著已成功塑造的“薇諾娜”品牌,公司在此基礎上不斷衍生,積極拓展多層次銷售市場,塑造了專注于專業嬰幼兒護理的“WINONA Baby”品牌、專注于痘肌膚護理的“痘痘康”品牌、專注于高端皮膚修護的“Beauty Answers”品牌、專注于干性皮膚護理的“資潤”品牌,以及22 年重點孵化的定位于高端抗衰的新品牌“AOXMED”,這些自有品牌具有不同的市場定位、能夠覆蓋不同的消費群體。公司品牌矩陣已基本形成,品牌梯隊已初步構建,品牌優勢已逐步建立。

1.3 股權結構相對分散

截止2022年9月,諾娜科技持有公司46.08%的股份,為公司控股股東。公司實際控制人為GUOZHENYU(郭振宇)先生和 KEVIN GUO 先生,兩位實控人系父子關系,合計持有 Hanson(BVI)100%的股權,Hanson(BVI)在香港設立全資子公司 Hanson(HK)并通過其持有諾娜科技 51%的股權,諾娜科技直接持有公司46.08%的股份。因此,公司實控人通過境外實體及多層股權架構控制公司46.08%的股份,合計控制公司48.68%的股權。

1.4 財務分析:營收業績增長較快,費用管控整體有效

營收業績增長較快,品牌知名度進一步提升。2017~2021 年,公司營業收入和歸母凈利潤的復合增長率分別為 49.8%和 54.0%。2021 年實現營業收入 40.2 億元/+52.6%,歸母凈利潤8.6 億元/+58.8%,扣非歸母凈利潤 8.1 億元/+58.6%;22 年前三季度實現營收 29.0 億元/+37.1%,歸母凈利潤5.2 億元/+45.6%,扣非歸母凈利潤 4.5 億元/+35.5%。2021 年公司銷售規模和銷售收入增長較快,產品和品牌知名度進一步提升;22年公司依托王牌單品和持續推出的新品,主營護膚品類和線上自營增速較好,持續帶動銷售增長,在618購物節的虹吸效應下,Q2 貢獻了上半年六成以上的業績;Q3 業績增速略有提升,整體表現符合預期。

分品類看,22H1 公司主營構成中化妝品是最主要的部分,其中護膚品類占比超過90%,醫療器械占到9%。分品牌看,公司旗下“薇諾娜”品牌實現銷售收入占主營業務收入的比重超過98%。分渠道看,公司線上渠道銷售占比約達 80%,其中 61%來自線上自營渠道;線下渠道通過經銷模式與OTC客戶深度合作,積極融入線下新零售模式,OTC 渠道累計覆蓋 2 萬余家,累計入駐 4000 余家屈臣氏店鋪。

公司費用管控整體有效,不過 22 前三季期間費率上漲。整體來看,公司近年來期間費率呈現下降,費用管控效率較高,不過 22 年前三季度期間費用率為 57.2%/+1.3pct,有所上漲,主要受到研發費率大幅提升的影響,銷售費率有所下降。2019~2021 年公司銷售費率呈現下降趨勢,22 年前三季公司銷售費用13.4億元/+36.8%,投入規模處于行業中位水平;銷售費率為 46.2%/-0.1pct,居于行業前列,僅次于華熙的47%和丸美 46.8%。隨著銷售規模的快速增長,公司持續加大品牌形象推廣宣傳費用、人員費用以及倉儲物流投入;近年來公司管理費率持續下降,隨著營收增長,管理人員薪酬成本和其他行政費用支出加大帶來管理費用的持續增加,但是收入增速更高;公司研發支出呈現上升態勢,尤其在 22 年持續加大研發投入,22Q3研發費率達到 4.4%。

收入準則調整致毛利率下降,凈利率基本穩定。2017 年以來公司銷售毛利率呈現下降態勢,20年大幅下降主要受到新收入準則調整的影響,不過到 20 年基本保持穩定,21 年約為76%;22H1 小幅回升至76.9%,其中護膚品類毛利率 76.4%/+0.2pct,略有增長。公司毛利率水平相對較高,在行業60%左右的平均水平下,22Q3 公司毛利率達到 76.8%,略低于華熙生物的 77%,高于珀萊雅的 69%、丸美股份的68%、上海家化的58%。公司近年來的歸母凈利率整體保持穩定,在 20%左右波動,21 年升至 21.5%,22 年前三季為17.8%/+1pct。

2. 國貨美妝品牌市占率提升,功效護膚賽道長坡厚雪

2.1 需求端:化妝品行業景氣高、空間足

對標日本,我國化妝品行業景氣度較高。化妝品的需求是經濟發展到一定水平后的產物,伴隨需求端的穩健增長,化妝品的消費屬性正由享受型消費趨于剛需。由于日本的化妝品消費階段和趨勢同我國相似,日本化妝品行業在 1980 年后經歷了黃金十年,在此期間日本國民的人均 GDP 從1 萬美元左右的水平增長了 281%。結合國際普遍對中等收入國家的定義,人均 GDP 達到 1 萬美元左右,是化妝品行業邁入高速發展期的重要指標。根據對日本化妝品行業發展階段的對標來看,我國化妝品行業景氣度較高。從國內來看,2019 年我國人均 GDP 突破 1 萬美元,接近日本化妝品行業進入黃金時代之初的狀態,未來5-10年我國化妝品行業仍將保持快速增長。

行業快速增長,人均消費提升空間巨大。中國擁有全球第二大化妝品消費市場,僅次于美國。在全球主要經濟體中,中國化妝品行業發展的最快。過去五年中國化妝品市場復合增長率約12%,而全球的增速為 1.5%。化妝品人均消費方面,受到經濟穩定增長、人民生活水平改善、大眾消費習慣轉變等因素帶動,中國化妝品人均開支在 2020 年達到人民幣 599 元,過去五年的復合增長率為11.4%。盡管在過去幾年快速增長,但與發達國家相比,我國的化妝品消費水平仍然相對落后。2020 年同期,美國、日本及韓國的人均化妝品開支均超過 3000 元,中國人均化妝品開支只有發達國家的 18%,化妝品消費的增長潛力巨大。據預測未來五年的人均化妝品開支有望達到 1000 元水平,實現翻番。

2.2 需求端:國貨美妝品牌消費年輕化,線上滲透率不斷提升

Z 世代是國貨美妝品牌主力消費群體。國貨品牌多通過聚焦新人群、滿足新需求、定位新市場、開拓新品類、嘗試新渠道、構建新模式等方式切入市場,與國際品牌錯位競爭,實現快速突破。新銳國貨品牌的目標用戶通常以三四線城市的 95 后女性消費者為主,抖音美妝用戶調研數據顯示,18-25 歲的年輕用戶對國貨新銳品牌的接受度最高,遠高于國外新銳品牌。從年齡結構來看,95 后是國貨美妝品牌的主力消費群體,他們更加熱衷于時尚潮流、網紅經濟、彰顯個性,更愿意嘗試新品牌和新產品,高性價比、天然草本植物等成分配方、高顏值的包裝等都成為吸引其消費的動力;從城市分布來看,國貨美妝品牌的下沉趨勢較為明顯,且城市越低線增長越明顯。三四線城市具有龐大的消費群體,隨著化妝品專營店的下沉開店和電商物流的渠道拓展,國貨品牌以其高性價比占據主要市場;從渠道拓展來看,國貨美妝品牌借助社交電商內容種草,依托直播、短視頻等新興渠道的流量紅利,以線上為主要銷售渠道快速實現銷售增長。

電商新模式推動美妝消費線上滲透率不斷提升?;ヂ摼W的普及帶來了渠道變革,電商平臺打通了品牌和消費者直接溝通的渠道,國內美妝品牌發展進入快速增長階段。在社交電商、短視頻和直播電商等新模式的推動下,品牌客群覆蓋范圍擴大、消費意愿不斷增強,國內美妝消費的線上滲透率不斷提升。對比2016和 2020 年護膚品市場銷售渠道情況來看,線上渠道由 2016 年的 20.8%增長至2020 年的35.3%,已成為現階段美妝品牌銷售的大渠道。2020 年受到疫情影響,美妝護膚類消費進一步向線上渠道轉移,伴隨線上新型社交內容渠道的蓬勃發展,品牌商將進一步提升線上渠道滲透率,加速品牌營銷數字化轉型的步伐。線下渠道已基本處于成熟階段,傳統線下如直銷、商超等份額下滑,不過購物中心和美妝零售店的占比相對穩定,新型 CS 渠道如調色師、話梅、喜燃等美妝集合店帶動線下渠道的增長。

2.3 供給端:國貨替代效應持續顯現,品牌市占率不斷提升

國貨美妝品牌多分布于中高端和大眾化市場。按照我國美妝品牌市場產品均價分布來劃分,可以分為五個細分市場,各階層市場均處于完全競爭狀態。其中,高端及以上市場競爭者多為歐美品牌,中高端市場歐美日韓品牌與經典國貨分庭抗禮、競爭較為激烈,大眾化及以下市場多為經典國貨和新銳國貨品牌,競爭十分激烈。分品牌看,國際品牌在奢侈到大眾化四個階層中均有布局,而國貨品牌絕大多數分布在中高端和大眾化階層。

國貨品牌在中高端市場的替代效應初步顯現。整體來看,在高端市場中,國貨品牌的布局相對空白。高端市場的品牌集中度和用戶粘性相對較高,入局較難,消費者教育任重道遠,國貨品牌在高端以上市場相對稀缺。在中高端和大眾化市場,國貨品牌以價格和渠道優勢,同國際品牌錯位競爭,搶占市場份額。在大眾化市場,年輕消費者對國貨品牌的認知度逐漸提升,同時國貨品牌在產品功效上更加貼合消費者需求,在大眾化領域國貨替代效應較強,已經具備一定的競爭優勢;而在中高端市場,國產替代效應初步顯現。在功效護膚賽道中,頭部品牌的經典大單品在定價上已經同中高端品牌看齊,例如薇諾娜的特護霜和凍干面膜,以及珀萊雅的精華類大單品,功效上也深受年輕消費者青睞,產品復購率和忠誠度均較好,未來在中高端市場,國貨品牌的替代效應將進一步顯現。

國貨品牌市場份額不斷攀升。2021 年,護膚品牌市場份額躋身前 20 的國貨品牌約有8 個,合計市場份額由 2017 年 2.1%增長至 2021 年 15.0%,彩妝品牌前 20 里國貨品牌約有 5 個,合計市場份額由2011年2.8%增長至 2021 年 19.8%,崛起趨勢明顯。其中,護膚品牌百雀羚、自然堂近十年來市場份額分別提升了3.5pct和 2.9pct,彩妝品牌完美日記、花西子近五年來市場份額分別提升了 5.8pct 和6.1pct,隨著國貨品牌競爭力不斷增強,此前以國際品牌占主導的市場格局逐漸被打破。過去幾年國貨品牌在彩妝和護膚品類上增長強勁,護膚品類既有老牌國貨,也有新銳品牌,而彩妝品類幾乎都為新銳品牌。部分國貨品牌初步具備了同國際品牌抗衡的基礎規模,未來國產品牌的滲透率將持續提升。

2.4 政策端:新規體系監管升級,行業進入門檻提高

化妝品新規體系標志著行業進入監管 2.0 時代。伴隨化妝品行業的眾多參與者不斷擴大布局,國家藥監局單獨設立化妝品監管司,并出臺多項政策規范行業發展。2020 年 6 月,國務院發布《化妝品監督管理條例》,并于 21 年 1 月 1 日開始實施,這是行業監管依據的基本法規。隨后相關部門相繼發布十余部配套法規,重點涵蓋化妝品新原料注冊備案、功效宣稱評價規范、生產管理規范等相關領域,化妝品新規體系標志著行業監管嚴格化、規范化,保障了化妝品質量安全,有利于促進行業健康發展。在鼓勵國貨自有品牌發展的利好環境下,化妝品原料創新也受到了國家支持,同時,對于化妝品的功效與安全的監管也更加嚴格。

新規提高行業進入門檻,有利于頭部企業集中度提升。根據《化妝品監督管理條例》,在風險管理方面,對化妝品與化妝品原料進行了分類管理,對高風險原料及產品實行注冊管理,普通化妝品則實施統一備案管理;在安全評估方面,由企業自行或委托第三方在備案或注冊前開展,并在產品上市后持續開展不良反應監測與評價;在明確責任主體方面,規定化妝品注冊人、備案人為新原料或產品的責任人;在重視產品的安全性與有效性方面,擴大監管范圍,提高違規成本。新規的一系列舉措提高了行業進入者門檻,加速尾部品牌和淘汰不合規企業,頭部品牌市場集中度提升的趨勢更加明顯。對化妝品企業而言,短期內《規范》的實施增加了企業的研發成本和新品上市的備案流程;但長遠來看,企業將更加注重產品的功效性和科學依據,研發創新能力得到加強,企業更加重視品牌建設,避免過度依賴包裝和營銷吸引消費者。

2.5 細分領域:功效護膚賽道長坡厚雪,新銳品牌頭部優勢明顯

護膚觀念進階,功效性護膚品具有較強功能消費屬性。新規對于功效宣稱的評價規范直接利好了功效護膚賽道的發展。隨著消費理念趨于成熟,消費者對個性化、差異化的追求不斷深入,更加關注產品的安全性、針對性和專業性,對產品成分的重視程度也不斷提升。艾瑞的調研數據顯示,近80%的調研人群認為自己的護膚觀念較三年前有所轉變,轉變方向排名前三的分別是成分與功效、安全性和品牌知名度。消費者選擇功效型護膚品的主要原因集中在解決肌膚問題、尋求成分安全和收效顯著這三個方向。相較而言,功效型皮膚護理產品具有較強的功能消費屬性,既能提供有針對性的護膚功效改善皮膚狀況,同時也適用于正常皮膚狀態消費者的一般用途。為了實現預期功效,功效型皮膚護理產品會添加膠原蛋白、透明質酸和植物提取物等成分,采用溫和的配方和活性成分,有助于確保通過高性能成分解決一系列肌膚狀況。相較于普通護膚產品,功效型皮膚護理產品通常有較強的研發壁壘和專業性優勢,有利于樹立專業的品牌形象,通過消費者的口碑發酵建立較強的客戶粘性和市場競爭優勢。

迎合消費者安全、有效、專業的需求,功效型護膚品行業持續快速增長。由于不健康的生活方式、逐漸增大的工作壓力、日益嚴重的污染、以及長期佩戴口罩等因素影響,越來越多的人出現了皮膚敏感等一系列肌膚問題。在功效護膚賽道的細分領域中,皮膚學級護膚品主要針對敏感肌人群提供專業護膚解決方案。2021 年皮膚敏感人群總數超過 4 億人,占我國總人口的 30%以上,這部分群體將成為皮膚學級護膚品市場增長的重要驅動力。當前我國皮膚學級護膚品的使用者以護膚意識較高的90、00 后女性為主導。隨著消費者有效護膚和專業安全的需求不斷增長,以及生物活性成分的逐漸研發應用,皮膚學級護膚品行業迎來了高速發展階段,2018 年開始各大國貨品牌積極布局,行業增速在 2019 年達到50%;2020 年受到疫情影響線下渠道增速放緩,但各大品牌開始布局線上渠道,推動行業持續快速增長。Datayes 數據顯示,功效型護膚品市場規模從 2016 年的 66 億元增長至 2021 年的 251 億元,年復合增長率為32.8%,未來三年將以高于一般化妝品行業的增速持續高增,并與 2025 年突破 500 億元。

新銳國貨品牌占據頭部市場份額,持續帶動行業快速增長。最早的功效型護膚品以皮膚學級護膚品為主,我國早期市場由以法國、美國為主的企業實現布局。90 年代法國功效型護膚品品牌薇姿進入我國市場,引入了藥房專銷護膚品的概念,隨后理膚泉、雅漾打入我國市場,完成了對消費者的初期教育。伴隨抖音等新興媒體渠道的逐漸興起,新興品牌借助流量紅利不斷涌入市場,持續帶動行業快速增長。近五年來我國皮膚學級護膚品行業的市場集中度不斷下降,CR5 從 70%下降至 49.1%。隨著國產品牌競爭力的不斷增強,原本以國際品牌占主導的市場格局已經被打破,本土品牌市場份額迅速提升并超越國際品牌,近五年國產品牌 CR3 由 21.5%上升至 25.7%。從各個品牌在市場的占有率來看,目前法國品牌(雅漾、理膚泉、貝德瑪等)的市占率仍然占有較高比重,為 30.1%,五年前為 65%;國產品牌(薇諾娜+玉澤+比度克)的市占率為 25.7%,位居第二,但增長較快,其中薇諾娜以 19.3%的市占率排名;美國和日本品牌市占率均為個位數。在監管新規提高行業進入者門檻的政策環境下,國貨新銳品牌將依靠品牌優勢、研發壁壘和渠道紅利持續提升市場集中度。

3. 公司護城河:成分技術支撐品牌優勢,線上線下相互滲透協同發展

3.1 獨特成分+技術優勢支撐,品牌份額保持領先

3.1.1 成分以云南植物為主,品牌份額保持領先

應用云南特色植物專注敏感肌膚護理,品牌份額保持領先。長期以來,公司針對敏感肌膚發生機理深入研究,以敏感肌適用的產品作為研發切入點,專注于應用純天然植物活性成分提供溫和、專業的皮膚學級護膚品。公司以“薇諾娜”品牌為核心,利用云南高原特色植物活性成分,促進皮膚屏障自我修復,實現對敏感肌膚的護理,核心技術為馬齒莧提取物制備方法以及含馬齒莧提取物的功效性護膚品的產業化制備方法,主要用于消炎抗敏、增強肌膚耐受性。根據 Datayes 數據測算,2021 年薇諾娜品牌的零售銷售額約為 48.4 億元,同比增長 33.1%,2020 年開始的增速下降主要受到疫情影響。薇諾娜在中國市場的市占率由 2015 年的 6.9%達到了 2021 年的 19.3%,2019 年開始市占率升至,至21 年仍保持市場領先,較第二、第三的領先優勢持續擴大,品牌國內市場份額接近第二三名的總和,在敏感肌護膚賽道的頭部效應顯著。

產品以護膚中的保濕護理霜為主,化妝水、防曬護理品類占比逐年上漲。公司產品主要包括霜、護膚水、面膜、精華、乳液等護膚品類產品及隔離霜、卸妝水等彩妝類產品,22H1 公司護膚類產品營收占比達89.2%,彩妝類占比 1.1%。細分品類方面,據 Datayes 數據測算,21 年護膚品類中保濕護理霜類的占比在51%左右,仍占據主要銷售品類但占比逐年下降,而化妝水、防曬護理兩大品類占比逐年上漲,21年占比分別約為 19%和 11%。除護膚品和彩妝外,公司還從事皮膚護理相關醫療器械產品的研發、生產及銷售業務,22H1 醫療器械類營收占比 9.3%,相關產品主要包括透明質酸修護生物膜、透明質酸修護貼敷料等,主要用于微創術后屏障受損皮膚的保護和護理。

兩大單品特護霜、防曬乳銷售成績亮眼。薇諾娜舒敏保濕特護霜憑借強功效、醫生背書成為王牌產品,針對敏感性肌膚設計的高耐受精簡配方,富含馬齒莧精粹和青刺果油,具有補水保濕、舒緩敏感維穩及修護皮膚屏障三大功效,其修護敏肌力經過多家醫院皮膚科驗證,22 年雙 11 大促期間單品銷售400萬瓶,同系列精華產品銷售 100 萬瓶,舒緩修護凍干面膜產品銷售 500 萬盒;除特護霜外,另一個大單品是清透防曬乳,運用專研 SSP 科技提供智慧高密光防護,產品添加馬齒莧提取物、紅沒藥醇、姜根提取物等多種特色成分,在精簡配方、鎮靜舒緩的同時提供抵御全波段紫外線的防護功效,22 年雙11 期間防曬單品銷售達200 萬支。憑借公司多品牌、全渠道的同時發力,雙 11 期間薇諾娜成為連續5 年蟬聯天貓美容護膚榜前十的國貨品牌(Top10),京東、唯品會的國貨美妝榜排名分別為 Top2 和 Top1,抖音、快手美妝行業榜排名均為 Top7。

3.1.2 以市場為導向開展研發,核心技術優勢國內領先

專注云南特色植物研究,植物基礎研究、現代配方技術研發優勢國內領先。功效性護膚品具有較高的技術壁壘,其他護膚品很難超越或替代。公司持續專注于云南特色植物相關研究,包括基礎研究、評估方法開發、配方制劑研究、原材料篩選評估以及工藝創新等,開展系統性的研發體系建設,持續完善研發體系各模塊功能。經過多年的研發投入,公司已在植物基礎研究、現代配方技術等方面處于國內領先地位,特別是在利用云南高原特色植物提取物有效成分制備和生產敏感肌膚護理產品方面具有較強的技術優勢。公司利用產學研聯合共建教育部創新團隊、云南省高等學校協同創新中心、云南省工程研究中心、云南技術創新團隊,擁有云南特色植物提取實驗室、云南省博士后科研工作站、云南省企業技術中心等技術平臺,擁有一支多學科交叉、專業結構合理的人才隊伍,專注于功效性護膚品基礎研究、配方開發、功效性安全性驗證等科研工作。2021 年公司共有研發人員 236 人,占員工總人數 10%。

研發投入水平行業領先,應用核心技術實現收入占比持續高于 95%。公司堅持以市場為導向開展研發工作,深入挖掘敏感肌膚人群護膚需求,致力于開發滿足市場需求的護膚產品。2021 年公司研發投入達1.1億元,同比+78.5%,增速處于行業領先,僅次于華熙生物;截止 22Q3 公司研發投入1.3 億元/+84.7%,研發費率提升至 4.4%,居于行業前列。公司持續投入創新研發,主要用于建設特色植物、創新原料和合成生物三個研發中心,打造三位一體的研發體系。公司自主研發的多個護膚品配方技術及產品外觀設計,截至2021 年底累計申報獲得授權發明專利 22 項,實用新型專利 31 項,外觀設計專利27 項;公司已累計完成63 家醫院皮膚學科臨床研究和效果觀察,累計發表 154 篇學術論文被 SCI 等核心期刊收錄,已完成15篇專家指南及共識,累計參與制定 20 項團體標準。公司圍繞特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護理領域研究的自主研發技術,擁有多項核心技術,應用核心技術實現的銷售收入占公司主營業務收入的比例持續高于 95%,樹立了行業標桿。經過多年研發及市場驗證,公司旗下明星單品在消費者中建立了較好的口碑,過硬的產品質量和不斷推陳出新的升級速度給消費者帶來了良好的客戶體驗,也進一步加強了客戶粘性,并有效帶動了產品銷售增長。

3.1.3 完善品牌矩陣,開辟第二增長曲線

聚焦寶寶脆弱肌護理專業需求,塑造嬰童護膚品牌。公司持續豐富品牌矩陣,塑造了專注于嬰幼兒肌膚護理的 WINONA Baby 品牌。歐睿數據顯示 2020 年中國嬰幼兒洗護用品規模為284 億元,預計末來5年CAGR 為 9.5%,2025 年市場規模約為 447 億元,同時中國新生兒濕疹發病率達73%且復發率高,嬰幼兒洗護市場空間大。此外,由于嬰幼兒用品更加安全,未來的消費群體不僅限于嬰幼兒。公司具備醫藥基因,擁有穩定的研發體系和臨床積累,支撐產品的研發和推新。Winona Baby 擁有國內0-12 歲臨床數據支持,為寶寶皮膚在不同階段進行針對性護理。護理產品主打專業、安全、高功效,擁有多項專利植萃成分,同時分階適齡、專注精細化,聚焦寶寶脆弱肌專業護理進階需求。Datayes 顯示,2021 年Winona Baby在天貓淘寶的銷售額達到 4,757 萬元,22H1 銷售額達 4332 萬元/+817%,成功在嬰童護膚品類站穩腳跟,延續自去年新銳剛增長品牌的亮眼表現;雙 11 大促活動獲得天貓嬰童護膚榜 Top4 的成績。

孵化新品牌進軍高端抗衰領域,國貨品牌高端布局相對稀缺。公司 22 年計劃重點孵化高端抗衰品牌AOXMED 璦科縵,依托集團十年來的的研發和資源優勢,預計以線下輻射線上模式推廣品牌。品牌主要分為三條產品線,其中專研和萃妍主要通過醫美渠道開拓市場;而美妍主要針對大眾渠道線上推廣,品牌官網顯示產品定價在 1000-3000 元價格區間。數據顯示 2020 年中國抗衰市場規模達685 億元,過去五年的CAGR 達 26.7%,高于一般護膚品的增速,且抗衰領域高端化趨勢明顯,2020 年高端抗衰占比達61.7%。目前國內高端抗衰市場主要競爭者聚集在國際品牌,國貨品牌在高端護膚領域布局相對稀缺,未來市場空間巨大。

3.2 線上頭部平臺直營為主,線下專業化渠道覆蓋

3.2.1 線上以頭部平臺直營為主,自建平臺客單價、復購率較高

線上直營為主,主營阿里系平臺,自建平臺客單價較高。近年來,美妝行業不斷挖掘線上渠道發展空間。公司堅持以線上渠道為主導,充分利用主流電商平臺的穩定流量優勢,持續發揮公司在電商運營上的優勢。線上銷售以自營業務為主,主要包括公司自建平臺和阿里系、京東等主流傳統電商平臺開設自營的店鋪,22H1 公司線上銷售 16.3 億元/+47.8%,占比約 80%,其中 60.7%為線上自營,銷售額12.4 億元/+60.2%,以淘系自營店鋪為主;經銷、代銷占比 19%,包括唯品會、京東、天貓超市等平臺。線上分平臺來看,淘系、京東等傳統電商平臺具備流量優勢,一直以來是公司獲取新客戶和提升品牌知名度的重要途徑,但由于新客比例高,其傾向于購買試錯成本較低的產品,整體客單價相對較低(0-500 元)。21 年公司發力新興線上渠道,結合自播+達播,在抖音持續高頻直播銷售,攜手快手平臺開展超級品牌日營銷活動。截止22H1,阿里系平臺銷售占比約為 40%,唯品會占比約為 10%;而公司自建的薇諾娜專柜服務平臺通過布局在終端銷售網點的 BA 進行銷售推廣,BA 向客戶提供專業咨詢服務后引導其搭配采購產品,產品組合銷售占比較高,整體客單價相對較高(1000 元以上),截止 22H1,薇諾娜專柜服務平臺銷售占比約為7.5%。

集中資源發展微信平臺線上自營業務,自建平臺復購率較高。天貓和京東官方旗艦店是公司主要的線上推廣自營銷售渠道,公司在主流渠道平臺投入較多流量推廣,維持品牌店鋪曝光度,同時通過直播、短視頻、內容種草等新媒體營銷方式引流,推動天貓、京東自營店鋪新客戶增長。薇諾娜專柜服務平臺作為公司線上線下融合的新型銷售模式,產品復購率顯著高于第三方渠道。公司在2017 年基于微信平臺自主搭建了“薇諾娜專柜服務平臺”,近年來保持快速發展的態勢,2019 年開始公司調整經營戰略,集中資源發展微信平臺線上自營銷售業務。薇諾娜專柜服務平臺通過線上內容推送、線下 BA 會員維護以及各類會員活動等方式,實現對公司平臺會員的差異化和精細化管理,為消費者提供專業的服務體驗,有利于沉淀公司品牌私域流量池,增強品牌與消費者的情感關聯,從而有效提高客戶流量價值、復購率與客戶粘性。

3.2.2 公域引流、私域沉淀,引導用戶留存復購

公域引流、私域轉化,二者結合吸引沉淀用戶留存和復購。從流量的來源看,公域流量是公司最重要的客戶流量來源,來源于公域流量的銷售額占比約有 60%(2020 年數據為根據招股書20H1 數據的推測值)。隨著潛在網購用戶增量趨于穩定,公域流量的獲客邊際效益有所下滑,公司近年來不斷深化私域流量建設,私域流量布局以薇諾娜專柜服務平臺為代表。自 2018 年初開始,公司進一步豐富產品的銷售渠道,通過微信小程序進行線上銷售。公司通過與微盟團隊合作進行社交廣告投放,將目標人群定位于20-45歲的敏感肌女性、都市白領,針對潛在客群進行定向投放。借助微信朋友圈投放的廣告和短視頻等形式引流,以品牌主打產品吸引目標用戶關注公眾號“薇諾娜 WINONA”,再通過公眾號定期文章及活動推送引導銷售轉化;與此同時,以“新人專享禮”的優惠活動吸引公眾號粉絲添加護膚助手“官網小薇”,并引導用戶加入品牌社群,通過社群專享福利的優惠活動進行會員日常維護,吸引沉淀用戶留存和復購,進行二次轉化。這種銷售模式有效實現了公域流量和私域流量的結合,其核心是引導用戶加入品牌的私域流量池,使品牌顧客得以長期留存。

3.2.3 專業化線下渠道覆蓋,OTC 連鎖藥店網絡為主

專業化線下渠道覆蓋,主要通過 OTC 連鎖藥店渠道銷售。公司堅持以線下渠道為基礎,以線上渠道為主導的銷售模式,運用互聯網思維,成功打通線下與線上,實現了線下與線上的相互滲透和對消費群體的深度覆蓋。公司采用專業化的線下渠道覆蓋,聚焦敏感性肌膚護理,專注品牌專業化形象。線下銷售多采用分銷模式,截至 22H1 線下分銷銷售額 4.1 億元/+20.2%,占比達 20%,已超過線上分銷(19%)占比,主要通過商業公司和直供客戶對外銷售。2020 年受疫情影響,部分線下渠道的終端網點無法正常營業,特別是單位售價最高的商業公司渠道受疫情影響,帶動線下渠道銷售及占比均出現下滑。隨著我國連鎖藥房轉型升級,21 年公司與 OTC 客戶深度合作,積極與山東、陜西等區域連鎖龍頭啟動戰略合作項目,同時抓住連鎖藥房互聯網化、藥房會員數字化轉型機遇,積極融入線下新零售合作體系和模式,贏得OTC客戶的認同和信任。

聚焦中部西南部 OTC 連鎖藥房渠道覆蓋,門店超 2 萬家。公司線下渠道的OTC 客戶主要包括大型連鎖藥店,如九州通、國藥控股等代表性商業公司,以及健之佳、一心堂等規模較大、實力較強的直供客戶。截至 22H1,OTC 連鎖藥店渠道已覆蓋全國 21 個省級行政區,數量超過 2 萬家,是我國藥房渠道中影響力較強的功效護膚品牌。公司的 OTC 藥房布局主要聚焦中部和西南部,以此向周邊輻射。公司通過合理選擇部分網點派駐 BA 的方式,優化消費者的產品體驗,深入了解消費者的需求并進行精準營銷,隨著近年來公司品牌影響力不斷提升,OTC 渠道銷售收入穩定增長。

3.2.4 持續推進 CS 新型渠道,線下體驗賦能品牌運營

持續推進 CS 新型渠道布局,試水線下直營店。由于線上流量成本高昂、營銷推廣費用持續增長,美妝品牌紛紛將拓展線下渠道、多維度觸達消費者作為品牌增長的突破口。公司積極拓展新型線下銷售渠道,以美妝集合店屈臣氏為主,22 年持續推進與屈臣氏的合作,完成屈臣氏門店鋪設,并不斷提升單店產出和效率,為公司業績貢獻增量。此外,公司還開始試水線下直營店,提供 1 對1 的專業服務,與私域鏈接形成流量閉環,提供更好的會員體驗。22H1 公司新開線下直營店 24 家,線下自營收入占主營比重為0.11%,對公司經營業績影響較小。

線下體驗賦能品牌運營,聯名營銷提升滲透力。貝泰妮集團公眾號發布的中期業績報告顯示,截至22H1,公司已入駐超 4000 家屈臣氏店鋪,覆蓋近 500 個城市。屈臣氏創新提出 O+O 模式將實體店鋪和線上平臺無縫鏈接,為顧客提供更精細、更便捷的購物體驗,有效賦能薇諾娜的線下品牌運營。店內設有專業肌膚分析儀器,通過體驗促成用戶購買。在屈臣氏渠道的加持下,21H1 為公司線下渠道帶來了+92.7%的銷售增量。同時,屈臣氏與薇諾娜合作,以 2021 中國航天年為契機,通過首席萌玩官「屈奇」與薇諾娜進行聯名營銷,推出屈奇限定禮盒款,滿足 Z 世代云擼貓和重顏值的雙重需求。通過優質KOC 分享并引發IP話題發酵,進一步加速薇諾娜在 Z 世代消費者中的滲透力,助力品牌年輕化和營銷轉化。在屈奇限定禮盒的加持下,屈臣氏為薇諾娜帶來了大量新增用戶。

3.3 新媒體投放矩陣+創新營銷品宣,樹立敏感肌護膚專業品牌形象

3.3.1 多元化新媒體營銷策略,多層次覆蓋目標消費群體

成熟的營銷體系與較高的品牌知名度為產能消化提供保障。在功效護膚市場中,電商渠道紅利和新媒體營銷帶動了國貨品牌的崛起。在媒體和銷售渠道去中心化時代,公司充分利用“皮膚學及專業渠道背書+跨界聯名擴大聲量+明星效應+持續發力直播帶貨”的一整套營銷策略讓品牌在多個渠道走紅。在對營銷方式變化的把握方面,公司找到圈層的核心目標人群,主打具有代表性的 95 后和00 后,充分利用多元化的新媒體營銷渠道,通過微博、微信公眾號、小紅書、抖音、知乎等新型社交媒體,憑借KOL種草、公眾號文章、短視頻直播等方式進行產品內容營銷推廣,多渠道、多層次覆蓋目標消費群體。成熟的營銷體系和較高的品牌知名度保證了公司產品持續穩定的市場需求,同時也為公司未來新增產能的產能消化提供了有力保障。

3.3.2 情感營銷+跨界聯名營銷,樹立專業品牌形象

雙 11 期間多元場景營銷,樹立敏感肌護膚專業的品牌形象。公司重視對消費者的教育,品牌宣傳時通常以皮膚學專家形象為主,通過線上直播、短視頻等形式密集輸出專業護膚知識,轉遞正確的護膚理念,提高用戶的護膚意識。公司傾向于通過知乎、小紅書等垂直領域的內容平臺,直接面向對皮膚護理專業性、安全性要求較高的人群,通過開展專業化的產品教育,形成內容沉淀,實現從廣度到精度的聚焦。憑借差異化的創新營銷策略,公司在市場中樹立了專業的品牌形象,并在專注敏感肌膚護理領域擁有了較高的品牌知名度。在 22 年雙 11 期間,薇諾娜圍繞大促活動的各個節點,通過明星代言、線上綜藝、直播專場、跨界聯名等多元場景營銷,讓品牌多維度觸達不同消費圈層,不斷強化“專注敏感肌膚”的功效性護膚品牌理念,穩固國內功效性護膚領導者的市場地位;除了維持以往專業流量塑造的口碑營銷,今年著重從情感營銷和跨界聯名營銷兩方面入手,持續強化消費者的購物心智和品牌認知。

4. 盈利預測

4.1 品牌成長空間:渠道拓展+完善品牌矩陣

在獨特成分和研發技術的支撐下,公司擁有清晰的品牌定位,具備優秀的品牌塑造能力。公司未來的成長空間主要來自于品牌矩陣的不斷完善,從目前的戰略方向來看,未來嬰童護理薇諾娜Baby 和高端抗衰AXOMED 將是重點布局方向,有望成為公司的第二增長曲線,助力公司打造大健康生態的品牌集團。

薇諾娜:主品牌,主打敏感肌專業護理,產品線齊全,是公司長期聚焦和深度打造的主要品牌。品牌空間來自于 1)行業:功效護膚賽道增速高于行業整體,品牌市場率 19.3%保持領先,品牌競爭力持續提升;2)產品:主要大單品特護霜穩定功效銷售,同時產品端不斷豐富,系列新品持續推廣;3)渠道:線上渠道持續快速增長,線下覆蓋 2 萬余家 OTC 渠道和屈臣氏,未來 OTC 渠道持續拓展,屈臣氏單店產出提升,疊加公私域結合的

薇諾娜 Baby:繼承薇諾娜品牌基因,是以兒童皮膚科學為基礎的嬰童皮膚專業護理品牌,主要用于修護嬰兒濕疹,定價中高端。主打產品擁有新生兒臨床試驗基礎,產品首席科學家是首都兒童醫院的皮膚科主任馬林教授。22 年品牌實現產品升級,規模持續擴大,以薇諾娜醫研共創+植物精粹的品牌基因,未來Baby 有望打造中國嬰幼兒護膚品牌。

AOXMED 璦科縵:22 年公司推出的自有品牌,主打高端抗衰。成分上運用公司研發多年的多維抗老精萃美雅安緹 MLYAAT-1002,目前有專妍、美妍、萃妍三大產品系列,推廣方式將以線下醫美院線渠道為主。國內高端抗衰領域還未出現成名品牌,市場主要以歐美高端品牌為主,國產品牌高端市場相對空白,布局 AOXMED 有望為公司帶來中長期的持續增量。

4.2 盈利預測

盈利預測依據:我們按照主營業務的渠道拆分進行盈利預測。公司主要通過線上渠道銷售,2018-2021年公司線上占比從 71%升至 82%。在當前市場環境中線上渠道銷售仍然占據主流,公司線上經營優勢明顯,自營和分銷渠道均保持快速增長,渠道占比在未來 1-2 年內有望保持穩定。預計公司22-24 年線上渠道整體增速分別為+39.2%/+35.6%/+29.9%,營收分別達到 45.9/62.3/80.9 億元;當前公司主要通過OTC渠道和進駐屈臣氏等 CS 渠道發力線下渠道分銷,而線下自營占比較小。綜合來看,線下渠道占比將逐步提升,不過由于線下基數較小,且存在疫情影響的不確定性因素,未來 2 年渠道占比預計保持在15%-20%之間。預計公司 22-24 年線下渠道整體增速分別為+36.2%/+30.1%/+25%,營收分別達到 9.6/12.5/15.7 億元。

(本文僅供參考,不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息,請參閱報告原文。)

精選報告來源:【未來智庫】?!告溄印?/p>

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