一款進(jìn)口床墊，顧客能接受賣多少錢？

如果對顧客說：

這款床墊是純進(jìn)口產(chǎn)品，美國大品牌，獨立封裝彈簧，邊角有加強(qiáng)設(shè)計，防止坍塌，產(chǎn)品透氣防螨，10年質(zhì)保，壞了包換。　

這款床墊你愿意花多少錢？

——在家居市場上可以看到，普通進(jìn)口床墊2萬左右。

如果對顧客說：

這款床墊能夠保護(hù)脊椎，讓人快速放松，更快進(jìn)入深度睡眠，進(jìn)而獲得精力恢復(fù)，第二天可以提前1小時起床，渾身是勁地投入工作；還能預(yù)防脊椎疾病的發(fā)生。

這款床墊值多少錢？

——根據(jù)顧客對每天1小時以及預(yù)脊椎疾病的價值而定。調(diào)研顯示，企業(yè)家、高管們的估價大多在5-10萬。

再設(shè)想一下，大部分床墊購買的決策者是女主人。

如果對女主人這么說：

睡慣了這款床墊，你老公只有回家才睡得著。　

這樣的床墊值多少錢？

——視女主人對老公不回家睡覺的風(fēng)險估價而定。在調(diào)研時候，有人直接喊，20萬！

同樣一款床墊，為什么有能賣2萬的，也有能賣20萬？

——答案很簡單：床墊雖然一樣，但它對顧客帶來的價值不一樣。

顧客愿意支付的價格，一定是他們認(rèn)為值得的。

什么是值得？

顧客從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的價值，稱之為“顧客價值”。顧客價值必須大于他們付出的價格，顧客才愿意買。這個差距，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中叫“消費者剩余”。不能提供消費者剩余的產(chǎn)品，就不會有人買——即便迫于外力，強(qiáng)買強(qiáng)賣，也要計算進(jìn)去顧客對于不買的其他風(fēng)險的估價。

01

消費者剩余的計算方法：

消費者剩余=顧客價值-支付的價格

要讓產(chǎn)品更賺錢，要么把賣出更高價，要么賣出更多量。

那，二者能不能統(tǒng)一呢，能不能既讓產(chǎn)品賣更高價，還賣出更多量呢？

辦法是：既提升消費者剩余，也提升顧客的支付價格。

要同時實現(xiàn)這兩者，只有提高“顧客價值”。

那如何提高顧客價值呢？

首先必須搞清楚顧客價值的構(gòu)成。

好在升級定位創(chuàng)始人、天圖資本首席投資官馮衛(wèi)東先生（人稱東哥），已經(jīng)把顧客價值的構(gòu)成，清晰地分解出來了，叫“顧客價值配方”。

今天我們要做的，就是了解這個配方，并且結(jié)合你的商業(yè)實踐，根據(jù)這個配方，找到讓產(chǎn)品更賺錢的3個具體操作方法。

02

顧客價值等于產(chǎn)品價值和品牌價值之和

首先看個等式：

顧客價值=產(chǎn)品價值+品牌價值。

其中，產(chǎn)品價值來自于品類，是品類給顧客帶來的利益。比如，水能解渴，飯能充饑，衣能保暖，鑲金牙在某些年代可以充大款。

但是，即便同一品類、同樣的產(chǎn)品，因為品牌不一樣，甚至只是商標(biāo)換一換，顧客也愿意支付不同的價格，或者同等價格愿意優(yōu)先選擇。這個差異，來自于品牌價值。

比如，同樣的手機(jī)，咬掉一口的蘋果，人們愿意花8000；沒有咬掉的，愿意花多少？這個差距，便是品牌價值。

那產(chǎn)品價值和品牌價值分別怎么構(gòu)成呢？

03

產(chǎn)品價值如何構(gòu)成？如何變化？

顧客價值配方的第二個等式：

產(chǎn)品價值=內(nèi)在價值+外在價值

什么是“內(nèi)在價值”？

不因他人看法而改變的，由產(chǎn)品自身物理特性決定的價值，在一人世界也具有的價值。

比如，對于一個人生存在荒島的魯濱遜來說，斧頭都是有價值的，可以砍樹、剖魚，還可以防身。

對于一個人生活在湖區(qū)的梭羅來說，筆和紙也是有價值的，可以寫作、記錄。

什么是“外在價值”？

只能在多人世界里存在，因他人看法而改變的價值。

比如鉆石，主要是外在價值，要送給別人，或者讓別人看到。自己在荒島上擁有一堆鉆石，能做什么呢？

簡單來理解，內(nèi)在價值，是品類/產(chǎn)品對顧客在個體狀態(tài)下的價值；外在價值，則是對顧客在社交狀態(tài)下的價值。——沿著社交場景這條線，我們就可以一路探索提升產(chǎn)品外在價值的一系列方法。

要提高產(chǎn)品價值怎么辦？

很簡單，只要提高產(chǎn)品的內(nèi)在價值或外在價值即可。

那，產(chǎn)品的內(nèi)在、外在價值，是否會發(fā)生變化呢？

答案是會變，而且拉長時間來看，變化相當(dāng)劇烈。

1.失去原有內(nèi)在價值，重心轉(zhuǎn)移為外在價值（從內(nèi)到外）

比如手表，手表在個體狀態(tài)下有什么價值？

在戶外運動時，運動手表在登山、潛水等場景下還有一定的內(nèi)在價值，但是日常生活中，你上一次用手表看時間是什么時候？

手表失去了計時的內(nèi)在價值，價值重心轉(zhuǎn)移到外在價值，機(jī)械手表反而成為奢侈品。計時更準(zhǔn)確的電子表則衰落了。

與手表類似的，如佩劍。現(xiàn)在劍在內(nèi)在價值，僅限于擊劍運動、太極劍健身等少數(shù)領(lǐng)域。佩劍，更多的是外在價值，比如用于儀仗、展示身份等。

大家熟悉的蔣介石授予黃埔系的中正劍，更多的是身份認(rèn)可和勉勵，誰真的用中正劍來格斗呢？

2.失去原有外在價值，重心轉(zhuǎn)移為內(nèi)在價值的情況（從外到內(nèi)）

以大家熟悉的貝殼為例，在不同文明歷史中，貝殼都曾經(jīng)用作貨幣。用作貨幣的貝殼，在交易這一社交場景下，無疑價值很高。

但是，你今天看到用貝殼做貨幣是什么時候？貝殼作為貨幣的外在價值消失，只剩諸如被吃掉、做成裝飾品、做螺號的內(nèi)在價值。

貝殼代表的，是“身份象征”“財富象征”的品類，這些品類往往在不斷變遷中。

比如，在老何小時候，自行車、縫紉機(jī)、電視機(jī)、收音機(jī)，包括手表，都有外在價值——這幾大件，都表示主人家家底殷實。但是今天，誰還用收音機(jī)來炫富？

失去身份象征、財富象征能力之后，老幾大件，紛紛都回歸到其品類本身的內(nèi)在價值。當(dāng)然，這并不一定意味著品類會衰落，收音機(jī)在汽車?yán)锍闪藰?biāo)配，而自行車品類不還通過共享單車再刷了一波朋友圈霸屏嗎？

值得注意的是，人們對身份象征、財富象征的需求并沒有消失，當(dāng)某些品類逐漸普及，不具備身份區(qū)分能力的時候，新的品類就會出現(xiàn)。具體哪些品類呢？——朋友圈里大家曬的東西呀：豪宅、跑車、美食、出國旅行、名人合影，還有跑步……

3.失去原有內(nèi)在價值，進(jìn)化出新的內(nèi)在價值（從內(nèi)到內(nèi)）

失去一種內(nèi)在價值，還有可能產(chǎn)生另外一種。

比如繪畫。

繪畫在歐洲上流社會，有一個重要的內(nèi)在價值，是繪制肖像，好讓大家知道繪畫對象長什么樣子。

比如《蒙諾麗莎》，就是達(dá)芬奇收錢畫的一幅著名肖像。

但是隨著照相技術(shù)的誕生，繪畫繪制肖像的內(nèi)在價值消失了。

那繪畫這個品類消失了嗎？沒有。今天的繪畫，其內(nèi)在價值轉(zhuǎn)向了審美、教育、收藏。并且，也增加了一部分自我展示、財富炫耀等外在價值，畢竟家里有名畫，可是“上層社會”的特征。

類似的案例還有馬匹、蠟燭、老爺車等等。

馬匹，失去了曾經(jīng)的交通工具和作戰(zhàn)工具的內(nèi)在價值，其新的內(nèi)在價值是什么呢？是競技、休閑和教育，有些特殊品種如選美阿拉伯馬、汗血馬，還有審美價值。

蠟燭，失去了曾經(jīng)的照明工具的內(nèi)在價值，其新的內(nèi)在價值是什么呢？熏香。

老爺車，失去了曾經(jīng)的交通工作的價值，其心的內(nèi)在價值是什么呢？收藏。

4.失去原有外在價值，進(jìn)化出新的外在價值（從外到外）

那有沒有失去原有外在價值，進(jìn)化出新的外在價值的呢？

也有。

比如紙質(zhì)的書信。書信是典型的外在價值品類，寫信就是為了和其他人溝通的——極少數(shù)寫給自己的信和寫后藏進(jìn)抽屜的信可能例外。

但在今天，書信已經(jīng)失去了傳遞信息的外在價值。那，今天寫信的外在價值是什么呢？

——對于個人與個人之間的書信而言，比如情書、明信片，主要的外在價值是表達(dá)情感表達(dá)、留作紀(jì)念。

——對于組織與組織之間的書信而言，比如國書，其外在價值更多的是表示鄭重，單純傳遞信息的話，有什么是電子郵件和微信不能解決的呢？

還有一個有趣的例子，《詩經(jīng)》。《詩經(jīng)》在春秋戰(zhàn)國時期，具有特別的外在價值——外交價值。在外交場合引用詩經(jīng)，是一件既舉止得體，又能表達(dá)豐富意蘊的事情。

但是今天，還有多少人在社交中引用《詩經(jīng)》呢？我們大學(xué)時代，倒是引用《大話西游》更多。今天《詩經(jīng)》在社交中，恐怕要小心翼翼地引用，用對了場合，能夠體現(xiàn)自己的國學(xué)素養(yǎng)，用錯了場合，還怕被認(rèn)為是書呆子呢。

綜上所述，在更高效率的新品類出現(xiàn)后，老品類往往會被替代，失去既有的內(nèi)外在價值。這個時候，老品類從主流文化推出，轉(zhuǎn)而以亞文化的方式存在，可能演變出體育競技、娛樂休閑、教育熏陶、藝術(shù)收藏、高端奢侈等新價值來。

那產(chǎn)品價值是否可以人為提升呢？

——答案是可以。

不然鉆石是如何從只有內(nèi)在價值的工業(yè)切割用品，變成了今天的愛情信物的？

接下來，我們看看具體提升產(chǎn)品價值的辦法。

04

提升產(chǎn)品價值的3個方法

提升產(chǎn)品的內(nèi)外在價值，可以從產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新3個層面來進(jìn)行。

1.首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。

比如，給香煙加過濾嘴，就成了過濾嘴香煙，就具有了過濾焦油等有害物質(zhì)的功能。有了過濾嘴，可以再加上活性炭，就成了活性炭過濾嘴香煙，中南海香煙就是這么品類創(chuàng)新干起來的。而且活性炭過濾嘴香煙，還賦予了中南海香煙外在價值：讓人感覺抽煙者更注重自己和煙友的健康。

活性炭過濾嘴之后，細(xì)支香煙、電子煙接過健康浪潮的接力棒，沿著內(nèi)在價值提升之路一路前行。

有人說，產(chǎn)品創(chuàng)新貌似很難，有沒有不創(chuàng)新產(chǎn)品，但是又帶來類似產(chǎn)品創(chuàng)新效果的方法？

有。針對已有產(chǎn)品，可以進(jìn)行功能創(chuàng)新。

① 針對內(nèi)在價值，可以開發(fā)產(chǎn)品的新使用功能。

比如輝瑞公司的偉哥（萬艾可），一開始假設(shè)的內(nèi)在價值是治療心臟病，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對陽痿效果很好。

當(dāng)然，制藥公司改變內(nèi)在價值不止這一招。默克公司的保法止與保列治，其有效成分同為非那雄胺，但是一個治療脫發(fā)，一個治療前列腺。從頭到胯，換個角度看問題，一個新產(chǎn)品就誕生了。

據(jù)說保暖內(nèi)衣，就是這樣一個換個角度看問題的產(chǎn)物，其原型各位可以自行百度。

② 針對外在價值，可以將產(chǎn)品關(guān)聯(lián)重要的社交場景。

比如鉆石，鉆石原來只有內(nèi)在價值，只能用來切割玻璃和做光學(xué)透鏡。后來鉆石商戴比爾斯要賺更多錢，怎么辦？

——關(guān)聯(lián)社交場景，提升外在價值啊。

跟什么關(guān)聯(lián)呢？

——跟永恒、承諾、愛情關(guān)聯(lián)。

于是，求婚場景出現(xiàn)了。

男子單膝跪地，掏出盒子，拈出鉆戒的鏡頭，就這樣不斷出現(xiàn)的熒幕上。

為什么關(guān)聯(lián)求婚場景？

——因為動物在擇偶的時候，愿意付出的代價是極大的，雄性螳螂甚至?xí)爸淮菩猿缘舻娘L(fēng)險來求偶。

鉆石商選擇的是一個顧客價值極大的，最愿意花費巨資的場景。如果不這樣，換成每年過年回家送鉆戒看爸媽，大家愿意花多少年？

還記得本文開頭賣床墊的故事嗎？關(guān)聯(lián)到丈夫回家睡覺的問題，妻子愿意付出的代價是極大的。

戴比爾斯之路并不孤獨。跟隨鉆石身后的，還有鉑金、鋯石、婚紗攝影等一堆追隨品類尾隨而來，也要在求婚這個場景中分一杯羹去。

產(chǎn)品要公開使用，才能擁有外在價值。

所以，鼓勵產(chǎn)品公開使用行為，甚至創(chuàng)造公開使用行為，就變得很關(guān)鍵。

正因如此，你看到幾乎所有白酒都在強(qiáng)調(diào)社交的飲酒場景，高端宴席，朋友聚會，家有喜事……

而奢侈品的珠寶、包、表、跑車，則要強(qiáng)調(diào)周圍人群的眼光，都跟著珠寶和帶著珠寶的AnglaBaby轉(zhuǎn)動。沒有這些眼光，這些產(chǎn)品的價值就大打折扣。

甚至連一些私密品類，也有可能開拓公開使用場景。比如內(nèi)褲是私密消費，私密消費的內(nèi)褲能夠有外在價值嗎？

當(dāng)然有，首先，在某些親密場合，內(nèi)褲是重要的社交工具。情趣內(nèi)衣走的是這個路線。

但對于私密之外的社交場景呢？——CK內(nèi)褲就做了大膽嘗試，鼓勵顧客把內(nèi)褲腰線露出來。（如下圖）

還有一些特殊的社交場景，能夠大幅度提高整個品類的外在價值，其中尤以“比賽場景”為顯著。

比如，如果你騎馬的話，就會發(fā)現(xiàn)，一匹價格50萬的純血馬，如果在速度賽中獲得名次，其價格可能翻幾番、乃至幾十番。

類似賽馬這樣增加品類價值的比賽行為，可以在斗牛（牛和牛之間的比賽）、斗雞、斗犬、斗蟋蟀中都得到體現(xiàn)。當(dāng)然，除了斗之外，選美也是一種比賽場景，選美賽選出來的馬、狗，普遍身家上漲。這些領(lǐng)漲的個體，會帶動品類整體價格上漲，且需求量提升。

因此，通過策劃一場賽事這樣的公關(guān)活動，來提升品類價值幾乎總有可行性。即便你家種西瓜，難道不可以做西瓜比賽？——要知道每年查干湖等湖區(qū)的冰捕，最大的魚王可是能賣天價的。

更進(jìn)一步，還有一種特殊形式的比賽，更能直接增加品類的外在價值。這種比賽便是“拍賣”。

通過拍賣，品類能夠獲得更高的溢價，而且拍賣本身就是價格達(dá)成的過程；而屢創(chuàng)新高的拍賣價格，還可以直接制造公關(guān)效應(yīng)——讓產(chǎn)品的高價直接成為新聞，更廣泛地傳播出去。

當(dāng)年普洱茶從默默無聞到普遍流行，普洱茶拍賣曾經(jīng)扮演重要角色。十三年前，張國立在北京老舍茶館主錘，把一塊清朝宮廷普洱茶拍出了100多萬的天價，普洱茶的收藏價值自此深入人心。

各位，你們的品牌是否可以來一次拍賣？

——不要認(rèn)為很難。

在2016年馮衛(wèi)東先生的一次升級定位課堂上，就舉行了一次案例分析機(jī)會的拍賣。最終以數(shù)萬元價格成交。這位同學(xué)獲得了把自己的案例當(dāng)場分析，接受老師同學(xué)建議的機(jī)會。隨后，連續(xù)在群里發(fā)了兩三天紅包。這個拍賣環(huán)節(jié)，在當(dāng)天課堂上掀起了一個小高潮——當(dāng)然，老何是這個小高潮的積極促成者。其背后的原理，就是發(fā)揮了拍賣方式創(chuàng)造的外在價值。

沒有什么不可以比賽、不可以拍賣的品類，只要你找到合適的切入辦法。

③ 可以從社交場景出發(fā)，推算產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會。

既然產(chǎn)品可以關(guān)聯(lián)社交場景，那么可不可以從社交場景出發(fā)，反推產(chǎn)品創(chuàng)新呢？當(dāng)然可以。

比如老何好友魏家東，就策劃了一款社交零食——“棗想核你在一起”。把女性白領(lǐng)愛吃的紅棗，和核桃放在一起，棗子夾著核桃，起了個社交型的品類名“棗想核你在一起”。這款產(chǎn)品，本身就是一枚社交幣，可用于情侶表白、閨蜜關(guān)懷等各種場合。

同理，有個鮮花店起了個名字，叫“忽然想起你”。這個花用在什么時候？用在想念某位朋友的時候，一束花過去，想說的話就說到了。

這種社交代言法之前有嗎？婚宴上的栆生桂子、送蘋果擺花瓶的平平安安、升學(xué)宴上吃桂圓的連中三元……都是這個意思。

從當(dāng)下社交場景中的重要未滿足需求出發(fā)，還有大量基于外在價值進(jìn)行品類創(chuàng)新的可能。

比如，國慶節(jié)風(fēng)景區(qū)又出現(xiàn)刻字行為，刻字反復(fù)出現(xiàn)，證明這是重要未滿足需求。

如何合法滿足？可考慮開發(fā)景區(qū)電子留名墻，永久保存，人臉識別，提供合照功能，支持線上線下互動遠(yuǎn)程提取，對外炫耀。合法留名，改堵為疏；游客留名，景區(qū)留財，豈不更好？

還有情侶喜歡在山頂掛個鎖，那開發(fā)“萬年牌”同心鎖，是否情侶也有在各種紀(jì)念地點掛一套，在家里擺一套的需求？

……

這類創(chuàng)新機(jī)會大量存在，靜待富于“外在價值”眼光的朋友去開發(fā)。

2.其次是商業(yè)模式創(chuàng)新。

如果不在產(chǎn)品本身想辦法，可以圍繞產(chǎn)品的交易結(jié)構(gòu)想辦法。讓產(chǎn)品在更有利的交易結(jié)構(gòu)中呈現(xiàn)更大的價值。

最典型的是，把消費品變成投資品。

比如說，普洱茶怎么提升產(chǎn)品價值呢？變消費為投資。

怎么變呢？和金融結(jié)合，推出普洱茶的交易系統(tǒng)，讓普洱茶能隨著收藏升值，越藏越值錢。這個時候，普洱茶就擁有了投資品的外在價值。

事實上，所有的收藏品都具有一定的投資屬性——除非只是一個人收藏的品類。收藏品只要有人群基礎(chǔ)，就具備流動能力，進(jìn)而擁有投資屬性。

后來結(jié)合紅酒，有人策劃“紅酒銀行”；結(jié)合藝術(shù)品，出現(xiàn)一批文交所，提出“藝術(shù)品證券化”，都是通過交易系統(tǒng)，增加流行性，強(qiáng)化投資屬性的努力。

順帶說一下，咱們國家的房產(chǎn)價格上天，跟投資屬性強(qiáng)化有關(guān)。政府管控房價，怎么管？——逐步壓縮其流動能力，不讓賣，不讓漲價，收高額交易稅。

還有一個有趣的把消費品變成投資品的例子。

錢是消費品還是投資品？

——對于一般家庭而言，日用生活費、機(jī)動的應(yīng)急資金，往往是消費品；對于投資出去的錢（儲蓄、資產(chǎn)），則屬于投資品。

支付寶做了余額寶，就把日常作為消費品的生活費，極方便地變成了余額寶里的理財金，結(jié)果就變成了投資品。當(dāng)然，對余額寶的回報也是巨大的——作為消費品的錢，其融資成本遠(yuǎn)比投資品的錢低廉。

3.最后是傳播（說法）創(chuàng)新。

如果既不改產(chǎn)品功能，又不改社交場景，還不改模式，有沒有辦法改變產(chǎn)品的內(nèi)在價值或外在價值？

——答案是有。

因為產(chǎn)品的某些內(nèi)外在價值，主要通過心理體驗獲得。（和偉哥、保列治、保法止真要??狀態(tài)不同。）

以下略舉3種改變心理狀態(tài)的偏門方法。

① 保健養(yǎng)生。

保健養(yǎng)生究竟有沒有效果？

極難證實，也很難證偽。

加上3條原因，顧客更容易對號入座，自證其有：

、人體擁有驚人的自愈率。

第二、心理暗示能夠產(chǎn)生諸多的生理反應(yīng)；比如集中意念冥想，即可令手掌溫度上升4度。

第三、人們有一致性的心理規(guī)律；一旦產(chǎn)生使用行為，會自己把生理體驗變化歸因為使用了某產(chǎn)品。

因此，幾乎所有產(chǎn)品都可以宣稱自己有保健養(yǎng)生功效。遠(yuǎn)紅外、肽蛋白、磁療儀、按摩床……

舉個例子，普洱茶怎么宣稱保健功效？

——飯前飲用，可以清空腸胃，增進(jìn)食欲；飯后飲用，可以清除油膩，減肥瘦身。

你看，這不就把增肥、減肥，飯前飯后兩類需求一網(wǎng)打盡了嘛。

② 風(fēng)水加持。

如果保健養(yǎng)生的能量注入不夠，還可以增加風(fēng)水、轉(zhuǎn)運等更高端的價值題材。某種石頭，鎮(zhèn)宅；某種樹木，旺財；某種飾品，轉(zhuǎn)運；某些護(hù)符，可以逢兇化吉……

③ 精神提升。

比風(fēng)水加持更高端的，則是精神提升，把產(chǎn)品和精神修養(yǎng)境界關(guān)聯(lián)，使用產(chǎn)品可以自我圓滿、增進(jìn)造化……

信念的力量是無窮的，無論產(chǎn)品本身能不能證實確有效果，只要產(chǎn)生精神效果，都一定程度上會產(chǎn)生物理效果。

精神提升的常用辦法之一，是價值觀共鳴。讓品類消費和使用，代表某一類更受認(rèn)可、更高勢能的價值觀。比如，電動汽車意味著環(huán)保，開電動汽車的人可以獲得環(huán)保的認(rèn)可；比如，公益事業(yè)意味著愛心，從事公益事業(yè)的人，更感覺到愛心等等。

回到我們談到的鉆石營銷的案例，這塊普通的石頭，不就通過了增加外在價值的求婚社交場景，通過天價鉆石的傳奇故事，關(guān)聯(lián)“承諾和永恒”的價值觀，一再刷新著這個商業(yè)奇跡的新高度嗎？

你的品類，是否有機(jī)會成為下一個鉆石？

或者至少，有機(jī)會成為賣到20萬的那款床墊？

本文來源：快刀何