“競爭殘酷”

10月24日，天貓雙11首日預售收官，據天貓發布的彩妝品牌TOP20排行榜顯示，魅可、三熹玉和圣羅蘭等國際品牌依舊占據前列，花西子、半分一兩個國貨品牌擠進TOP10，曾經的國貨彩妝完美日記則首次跌出預售榜單，國貨彩妝再次變天。

TOP20國貨彩妝僅5席，完美日記跌出榜單

10月24日，一年一度的雙十一預售活動正式拉開帷幕，對于今年的美妝行業來講，在經歷前9個月下滑低谷后，亟需通過這次雙十一“回血”，提振年尾業績。縱觀今年雙十一彩妝賽道的首日預售情況，不難發現國際品牌依然占據了絕大部分席位，其統治力短時間內難以被撼動，但與此同時國貨品牌在榜單中也呈現出上升趨勢，排名順位和上榜數量都有一定程度的提升，尤其是半分一、酵色等新銳品牌表現亮眼，堪稱今年雙十一彩妝賽道的新氣象。

榜單前三位由魅可、三熹玉和圣羅蘭包攬。作為雅詩蘭黛旗下彩妝子品牌，魅可近兩年預售表現一路飆升，在2021年雙十一首日預售榜單中，魅可僅排在第14位，而在今年618和雙十一預售榜單中魅可分別躍升至第2和第1位，在一眾國際大牌中尤為搶眼。

另一國際大牌蘭蔻雙十一預售排名則呈現下滑趨勢，由2021年的第2位跌至今年的第10位。取而代之的是韓國彩妝品牌三熹玉，自去年雙十一登上首日預售榜第12位后，三熹玉一舉超越圣羅蘭、玫珂菲等歐美大牌，高居今年預售榜第2的位置，不過需要說明的是，蘭蔻、三熹玉、圣羅蘭都來自歐萊雅集團。

在國際大牌形成群雄割據態勢的同時，榜單中的國貨品牌也經歷了新一輪洗牌。

其中主打東方彩妝的花西子憑借著鮮明的定位和優秀的產品力在國貨彩妝中一路高歌猛進，躋身今年雙十一國貨彩妝預售榜冠軍位置，在首日預售總榜中，花西子僅次于魅可、三熹玉等國際品牌，占據第4位。

其他一些新銳國貨品牌同樣表現亮眼。其中半分一連續2年沖進雙十一首日預售榜單TOP10，而另一新銳品牌酵色則在今年618和雙十一預售中首次入榜。據了解，酵色是上海橘宜集團于2019年孵化的彩妝品牌，與橘朵師出同門，目前酵色旗下推出了琥珀、絲綢等多個產品系列。

國貨彩妝中變動較大的兩個品牌是珂拉琪與完美日記，尤其是完美日記跌出榜單，未進前20。據CBNData數據顯示，從2018年開始，完美日記在天貓雙十一的銷售表現中脫穎而出，此后連續在2019年和2020年天貓雙十一期間殺入彩妝品類銷售榜前列。但自從去年雙十一跌出彩妝預售額榜單TOP10后，完美日記今年預售成績排名兩度下滑。

而再往前追溯，2018年之前，國貨彩妝還是卡姿蘭、瑪麗黛佳的天下，短短幾年間里，彩妝市場迎來幾度風云變幻。

品牌優惠力度加碼

今年是天貓雙十一走過的14個年頭，相比去年，今年雙十一預售時間推遲了4天至10月24日開啟，預售周期有所縮短，這也意味著平臺和品牌將改變以往通過拉長戰線推動GMV增長的戰略，而更多的依靠精細化運營和優惠力度搶占用戶。 平臺方面，今年天貓推出的平臺津貼為“滿300減50”，相較于去年的“滿200減30”，促銷力度有小幅度增加，但湊單門檻同樣提升。在此前提下，不同彩妝品牌的花式促銷活動成為其吸引用戶、搶占流量的關鍵。

過去，買正品送小樣是品牌的常見促銷手段，但隨著今年行業整體下行，品牌間價格戰漸趨白熱化，除了推出不同額度的疊加優惠券外，不少大牌也紛紛加入買正裝送正裝的行列中，“買一送一”“多買多贈”成為一些國際大牌的常規操作。

以彩妝預售排名首位的魅可為例，雙十一預售期間，旗下一款150ml的卸妝油推出了“買一送一”機制，2瓶總價260元，與一些國貨品牌的卸妝油單價相近。

此外，玫珂菲旗下的一款定妝噴霧推出“買一送一”機制，三熹玉旗下的一款唇釉同樣推出了“買一送一 加送小樣”的機制。

▍截自李佳琦24號直播回放在國際品牌折扣力度不斷加大的情況下，意味著國貨品牌的將面臨更大的銷售壓力。為了應對國際品牌的挑戰，一些國貨品牌紛紛選擇維持或小幅度降低現有價格體系，同時以加送贈品的方式吸引用戶。比如酵色舉辦了口紅專場，旗下一款原價為69元的口紅單品，雙十一預售期間實行“買2件減40”的機制，最終單價落在了54元，同時還贈送一個化妝包。而完美日記旗下的一款唇釉同樣推出“第2件減30”的機制，原價69.9的唇釉2件單價約為50元，同時贈送2片卸妝濕巾。

李佳琦等于排名保障？

9月20日，停播三個多月的李佳琦在淘寶直播間正式復播，迅速引起了行業的廣泛關注。彼時距離2022年雙十一預售開啟還剩1個月時間，經歷今年618的短暫低迷后，李佳琦的回歸也讓業界重拾對今年雙十一美妝行業的信心。 事實證明，在超頭部主播李佳琦的帶動下，今年雙十一關注度得到普遍提升，品牌方躍躍欲試拋出橄欖枝，而消費者更是摩拳擦掌準備買買買。據觀察，今年李佳琦直播間的優惠力度也有略微提升，去年李佳琦直播間三熹玉旗下一款眼影單價為179元，今年則降到了161元；花西子旗下一款蜜粉餅的直播間定價則從199元降到了149元。

值得注意的是，在10月24日李佳琦直播清單中，彩妝產品大多都集中在玫珂菲、蘭蔻、圣羅蘭、紀梵希等國際品牌，出現的國貨品牌寥寥無幾。少數亮相李佳琦直播間的國貨品牌之一為花西子，在雙十一李佳琦直播首日，花西子首發了一款與其共創的新品玉容紗粉餅，以及上架了一款防曬霜、空氣蜜粉和眉筆。

而對比剛剛出爐的彩妝預售成績單，TOP20榜單中高達19個品牌均進入了李佳琦直播間，其帶貨能力可見一斑。

盡管超頭主播的帶貨能力在業界有目共睹，但與國際大牌在李佳琦直播間的高出場率不同，受到主播坑位費、銷售費用上漲等因素的影響，一些國貨品牌并未選擇與李佳琦這樣的超頭主播綁定，而更傾向于通過多渠道布局，控制銷售成本，擴大品牌影響力。

其中抖音作為近年來發展最為迅速的電商平臺，逐步成為品牌重點加碼的渠道之一。據飛瓜數據，2022年9月抖音平臺美妝品類GMV達66-108億元，約為淘系平臺的31%-55%。此外，通過店鋪自播也成為品牌深挖用戶價值的手段，這也是一些新品牌脫穎而出的關鍵所在。

總體而言，彩妝賽道新的競爭格局已經初步顯現雛形，如何不被新玩家趕超，這些品牌還要繼續發力。