文|AI財(cái)經(jīng)社 徐曼菲

編輯|鹿鳴

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近期，《乘風(fēng)破浪的姐姐》憑借30位高知名度的明星“姐姐”成功出圈，一人發(fā)一條微博預(yù)熱，也足以讓這檔節(jié)目有了天然的話題度。但外界注意到，這檔嘉賓如此豪華的綜藝，其冠名商卻是一家做護(hù)膚品的微商——梵蜜琳。

這在外界引發(fā)了廣泛的爭議，因?yàn)椤拔⑸獭倍謳淼牟豢孔V印象，也讓梵蜜琳一時間成為討論的焦點(diǎn)。

其實(shí)，微商冠名綜藝，在2020年來看已經(jīng)不是什么奇怪的事。稍微查一下，不難發(fā)現(xiàn)，這家品牌跟湖南衛(wèi)視有著深度合作，是他們慣用的幾家贊助商之一，此前的《偶像來了》《聲臨其境》《妻子的浪漫旅行》《向往的生活》等多部綜藝，均由梵蜜琳冠名。

市場上已經(jīng)有不少砸錢綜藝成功出圈的微商品牌，比如此前一葉子面膜斥資近6億冠名《這就是街舞》，并且連續(xù)冠名二三季《火星情報局》；三草兩木冠名《向往的生活》，麥吉麗冠名《演員的品格》等。

有品牌方告訴AI財(cái)經(jīng)社，成長期的微商品牌，在營銷預(yù)算有限的情況下，與其分散投向不同渠道，不如集中投向某個大型項(xiàng)目。冠名綜藝，對品牌留下印象有一定幫助，更重要的是，冠名會為微商后期宣傳提供素材，“微商最缺的是素材，有了節(jié)目冠名，他們可以在朋友圈、微博、小紅書等平臺做二次發(fā)酵。”

超值4000萬投資

相傳梵蜜琳以4000萬拿下了《姐姐》的冠名權(quán)，這筆支出比起《奇葩說》《我是歌手》《這就是街舞》等動輒上億的冠名費(fèi)，確實(shí)不是一個太多的數(shù)字。有業(yè)內(nèi)人士對AI財(cái)經(jīng)社指出，按照《姐姐》當(dāng)前的聲量來說，4000萬可以說花得很值了。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，之所以冠名費(fèi)這么便宜，是因?yàn)椤冻孙L(fēng)破浪的姐姐》去年是按照B級綜藝招商的，結(jié)果今年臨時被調(diào)成S級，“大家沒想到節(jié)目會這么火。”

節(jié)目出圈，也帶給梵蜜琳相應(yīng)回報：百度指數(shù)顯示，《姐姐》播出第二天，梵蜜琳的搜索指數(shù)就上升至7335，達(dá)到近半年來的峰值；并且轉(zhuǎn)化率似乎也很可觀，618期間，就有經(jīng)銷商表示，出貨量較之前多出幾倍。

查詢梵蜜琳官方淘寶店鋪，賣的最好的產(chǎn)品正是節(jié)目里頻頻露出的“梵蜜琳貴婦膏”，該款產(chǎn)品月銷量3688筆交易，其中既包括價值1200元的40g貴婦膏，也包含了價值290元的8g試用裝小樣。由此推算，梵蜜琳光是貴婦膏一款產(chǎn)品，在近一個月內(nèi)就已回款百萬以上。

梵蜜琳“代工”=不靠譜？

梵蜜琳是一家年輕的國產(chǎn)品牌，于2015年5月成立于中國香港，盡管年輕，但旗下主打產(chǎn)品售價并不便宜，其在節(jié)目中多次露出的梵蜜琳貴婦膏，40g要1200元；神仙三部曲（貴婦膏+精華液+潤膚水）一套也要2600元。

這種價格已經(jīng)比肩國際一線品牌，以雅詩蘭黛為例，官方主打的小棕瓶精華液50ml一瓶僅售850元；對比梵蜜琳神仙貴婦精華液，40ml一瓶已經(jīng)賣到920元。售價“高端”背后，梵蜜琳的產(chǎn)研能力真的能撐起它的價格嗎？

飽受詬病的是，梵蜜琳當(dāng)前產(chǎn)品多為“代工”生產(chǎn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，梵蜜琳直至今年1月才在經(jīng)營范圍中添加了“化妝品制造”，并且查詢國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)，梵蜜琳至今仍未取得化妝品生產(chǎn)許可證。其產(chǎn)品由廣東芭薇生物科技股份有限公司（以下簡稱“芭薇股份”）代工，后者在為梵蜜琳代工的同時，也為御泥坊、膜法世家、韓束、自然堂等品牌代工生產(chǎn)。

圖/天眼查

盡管產(chǎn)品來自“代工”，但這并不等同于產(chǎn)品質(zhì)量差，像是市面上銷量和口碑都不錯的“標(biāo)婷維生素E乳”，也是代工生產(chǎn)。多位業(yè)內(nèi)人士指出，對于新品牌來說，維護(hù)實(shí)體生產(chǎn)工廠的成本太高，因?yàn)闊o法保證生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都賣得出去，也有相關(guān)調(diào)研顯示，當(dāng)化妝品品牌零售額小于10億元時，自建工廠的成本難以覆蓋。

需求端跟不上，工廠就要停止生產(chǎn)。這么一來，設(shè)備、人力、水電等分分鐘都要虧錢。有業(yè)內(nèi)人士告知，“大一點(diǎn)的工廠不生產(chǎn)，單純運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)產(chǎn)生的水電就要幾千元。”

因此許多品牌都選擇代工起步，比如國產(chǎn)彩妝品牌花西子等。像是雅詩蘭黛、保潔、歐萊雅這種成熟的國際品牌，均選擇自建廠，是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)具備了一定的資金實(shí)力，并且自建工廠可以完全掌控產(chǎn)品品質(zhì)，利于維護(hù)產(chǎn)品口碑。

此外，代工也有分類，有化妝品研發(fā)人員對AI財(cái)經(jīng)社指出，代工分兩種，一種是品牌提供配方，只用工廠的設(shè)備和證號來生產(chǎn)；另一種是只有商標(biāo)是品牌，配方原料由工廠提供，也就是所謂的“貼牌”——但不管哪種，工廠的水平都影響著產(chǎn)品的水平。

“正規(guī)工廠代工的產(chǎn)品質(zhì)量都是合格的，但是功效需要確認(rèn)。”上述化妝品研發(fā)人員補(bǔ)充道。

在尚未有更權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定梵蜜琳性價比情況下，有業(yè)內(nèi)人士指出，化妝品定高價或同市場消費(fèi)理念有關(guān)，“太便宜的東西，不敢上臉”。他表示，國際大牌的性價比也很低，只不過成名較早，從產(chǎn)品到市場運(yùn)作都比較成熟，因此消費(fèi)者更容易接受它們的高價。

化妝品溢價已經(jīng)是行業(yè)共識，梵蜜琳為推廣也曾多次找知名藝人為自己背書。成立不到一年時，梵蜜琳就請來演員黃圣依為其代言；2018年5月，梵蜜琳代言人更換為演員張馨予；2019年5月，梵蜜琳邀請伊能靜成為首席體驗(yàn)官。