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每次說點新東西

很多人對話梅HARMAY的印象，便是那金屬外墻下，工業風的設計，沒錯，這不是工廠，不是博物館，而是一家叫話梅HARMAY的美妝店。

2008年淘寶起家，2017年取得平均月銷1500萬元的成績，同年在上海開出家線下實體店。2019年北京三里屯門店開業，話梅如風暴般席卷了美妝圈，隨后逐步演變為“美妝+咖啡”、“美妝+茶飲”的模式，以“美妝＋”模式構建體驗場景，其“一店一設”的獨特審美擊中了無數年輕人，圍繞客戶需求，美妝店的外殼下更像是一個擁有全業態的商業綜合體，為消費者創造無縫的消費場景并各取所需，從而成就了話梅的新零售樣板，重塑新零售概念里的人、貨、場，創造更高的商業價值。

①定制門店塑造專屬記憶

話梅的設計以其獨特的美學為體系，以城市為畫布，用話梅視角重新解讀城市之美，將品牌語言藏在門店的一磚一瓦里，從北京店的前衛流水線、上海店的新潮酒店后廚、香港店的復古藥劑室、成都店的“蜀道”，再到西安店“城市聲音漫游”設計概念，建立一個藝術氣息與趣味并存的購物場景，打破商業與藝術、人文、生態的邊界，增加顧客購物時的人文體驗與趣味性，探索更多關于美和美好的生活的品牌理念。

②自助購物打造沉浸空間

話梅一直在思考如何在公共空間與私人生活之間取得平衡，對比傳統美妝集合店熱情的導購，話梅倡導開放式、免打擾的自主購物模式，恰好抓住了當下消費者熱衷于探索的特點，為消費者提供自由的消費場景，致力于讓每一位到店的顧客都能獲得歸屬感，隨性自在地享受購物過程，將沉浸式購物融入美妝領域，打造全新零售模式。

③小樣引流發展品牌粉絲

根據NPD Group發布的報告顯示，護膚產品以及化妝品小樣在美國已經發展成為一個龐大的市場，這一趨勢也體現在中國美妝市場上，小樣成為更多美妝愛好者關注的熱門，小樣營銷也已經成為諸多美妝品牌的慣用手段。

說到開店契機，創始人Damien很是隨意，當時的想法是把門店當做一個倉庫，希望上海的顧客能更快拿到貨品，在線下還可以體驗或者參與一些品牌方的小活動。單純的因為家樓下的店鋪租金很便宜，后來這里就成了話梅的家門店的位置。

話梅的小樣區是最受年輕客群喜愛地方，相比于動輒上千的正裝，幾十到上百左右的小樣消費成本更加容易負擔，滿足高端悅己型消費者和Z世代追潮型消費者嘗鮮需求的同時，又在行業端填補了美妝零售集合店在小樣維度上的空白。

其實話梅的野心不僅僅是停留在小樣的銷售上，而是以大品牌小樣為切入，觸達更多的消費人群，聚集目標圈層的潛在客戶，培養這類人群成為自己品牌的粉絲，并從中獲取更高的利潤。

面對同質化越來越嚴重的美妝集合店賽道，HARMAY話梅一方面強化供應鏈，據悉，HARMAY話梅所售的大牌以及海外小眾品牌達400多款，SKU超9000個；另一方面，HARMAY話梅與咖啡茶飲完美結合，用更多品類的SKU去提高用戶復購率并進一步提高客單價。同時，話梅將每個店面都打造一個“美和美好生活”的場景，每一家門店都會留出一個櫥窗與藝術家合作，即使門店只有200平，也會做成一個Gallery的形式。

21年國慶黃金周，HARMAY話梅全新社區店「話梅坊」開業，位于上海武康路55號，成為武康路社區的全新坐標。

這家店與以往的話梅不太一樣，采用老上海隨處可見的紅磚作為四層建筑的外墻靈感，與周邊一帶歷史建筑融為一體，旨在“向武康路社區致敬”。

其中，一層“社區大會”作為公共空間，完全向街區打開，戶外設有話梅報刊亭、寵物飲水區、長凳等，賦予了這個街區新的生機。“這里將承載更多本土社區功能，與生活在這里的人們一同探尋更多可能性。”

一樓還設有咖啡角「馬里昂巴咖啡角」，還供應獨具上海味道的特色點心和周邊限定（例如話梅限定麻將）。

第二層“上海平面”，還原了老上海的房間設計，將具有老上海特色的梳妝臺、床頭柜、席夢思床墊、木質陳列框架均擺滿商品。三層的空間體現了話梅的倉儲基因，水泥墻體和黃色瓷磚充滿濃烈的上海味道。

四層作為“城市客廳”，頂樓露臺還立著竹竿，掛著衣服，很好的詮釋了老上海弄堂文化，顧客同樣可以在這里小憩聊天，進一步強化了“社區感”和生活氣息。

在建筑內部上下穿梭，或只是在公共廣場上坐觀來往人行，話梅坊創造著強烈的本土印象，也讓人窺見其內在蘊含。在這里，所有的不期而遇和豐富的分層空間構成了一個獨屬于上海的地方。我們希望，對你們而言，它亦是獨一無二。

話梅的御用設計團隊AIM Architecture（AIM愷慕建筑設計）是由比利時建筑師Wendy Saunders與荷蘭建筑師Vincent de Graaf于2005年創立的建筑與室內設計事務所，由AIM操刀設計的零售空間通過建立鮮明的視覺語言，將話梅特色的倉儲式經營模式轉變成了具有品牌認知度的形象標志。

△ Wendy Saunders與Vincent de Graaf

精選AIM設計6個話梅店面設計

HARMAY Chongqing

中國·重慶

山城重慶，有著獨特的地形肌理和城市空間層次，這也造就了形態各異的建筑空間和結構。HARMAY重慶店位于一個購物中心和公共廣場的交界處，AIM以溫暖且充滿活力的色彩和具有切割感的幾何造型帶來視覺上的沖擊，靈活地應對帶狀的場地和內部高差變化。

設計團隊走訪了兼具歷史與人文價值的重慶地下防空洞，并在工廠空間設計的啟發下將極富機械感的傳送帶裝置作為商品陳列的貨架，引導顧客跟隨移動的裝置探索這個“地下工廠”，造就了獨特的空間體驗。

?WenStudio &、顧博文

△平面圖

HARMAY Wuhan

中國·武漢

?WenStudio

HARMAY武漢店是一棟始建于20世紀40年代的日本租界建筑，AIM將時間作為串聯三層空間的主導線索，通過材料和空間的細節暗喻不同的歷史時刻。此外，店內還有一個垂直方向的倉儲及送貨系統，憑借機械、科幻感的造型模擬時光穿梭機，引導顧客以全新的視角來探索豐富的空間層次。

?WenStudio

一層的室內的陳設和家具大量使用了厚重的石墩和深色的木材，貨架和展示島的排布喚起了人們對于街角商店的記憶。二層的形象較之一層則更加保守，通過陣列的倉儲鋼架呼應了品牌的歷史。位于閣樓的空間一半是后倉，一半是面向公眾開放的露臺，占主導地位的垂直倉儲結構與古老的木質屋頂形成了鮮明的對比，豐富了時間維度的層次表達。