解封后的美妝實體零售店，或許正面臨“黎明前的黑暗”。

作者|甘周慧

編輯|龍 菲

近期，全國疫情防控逐漸放開。

11月30日，廣州海珠、天河、番禺等區陸續發布通告，宣布解除所有疫情防控臨時管控區。

12月，上海、昆明、杭州、石家莊、重慶、太原、北京等地陸續解封。12月6日，國務院出臺新防控政策，多個城市商場、餐廳等場所都不再需要查驗核酸，只需要掃場所碼。

12月8日，交通運輸部《關于進一步優化落實新冠肺炎疫情防控交通運輸工作的通知》正式發布，明確對通過道路水路客運、公交、出租車(網約車)跨區域出行乘客不再查驗核酸檢測陰性證明和健康碼，取消落地檢。

自此，美業人似乎終于結束了三年的疫情“寒冬”，迎來了春天。

但是，這個春天真的如想象中美好么？顧客會害怕被感染不敢進店消費么？經過疫情三年的“大考”，消費者的購買力還在嗎？美業人該如何應對這個乍暖還寒的時刻？

為此，美妝網記者實地探訪了幾個商業圈的美妝線下門店，發現事實并不如想象中美好。甚至，美妝實體零售店或許正面臨“黎明前的黑暗”。

01 消費短期仍會遇冷

解封后的美妝實體零售店，顧客回來了嗎？

記者來到廣州白云區凱德廣場的絲芙蘭門店，發現門店客流量并不多。店內工作人員向美妝網記者透露，解封后門店的客流量沒有明顯增加。

無獨有偶，凱德廣場的KKV門店某工作人員表示，廣州解封后的周末客流量有所增加，兩天后客流便恢復平常，但店內的整體營收情況要比解封前有所好轉。

談及解封后對門店客流量的預期，同處于廣州白云區五號停機坪的屈臣氏門店某工作人員表示，對門店客流恢復的期望并不大，今年疫情的反復影響了顧客的出行意愿。而從解封后的情況來看，客流量并未出現大幅上漲，店內的線下護膚課堂報名人數也未達預期，因為大家都擔心自己被感染，另外有一部分人已經提前返鄉。

雖然當下新冠病毒的毒性已經減弱，但其傳染性卻直接增強了10倍。未來，隨著解封時間的推移，社會性“陽性”案例還會不斷增加，如何避免感染依然是個問題。

絲芙蘭某工作人員向美妝網記者透露，自己也在擔心被感染，每天都在做抗原檢測。而屈臣氏某銷售人員表示，身邊“中招”的朋友不少，只能加強自我防護。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽向美妝網記者表示，解封會讓顧客出行意愿增強，更主要是各項生活工作回歸正常之后，大家對未來收入的預期有更強的自信，而這種信心會使消費者的消費意愿增強。但無論是疫情前后，美妝實體零售店都面臨同樣的問題。

“消費者在線上購買一定是性價比最高的，它打破了時間、空間、地域的限制，而且在零時差、零距離、零渠道的情況下，沒有線下門店的租金成本、人員成本、大量備貨的成本。所以由于成本的差別，使得線下門店不具備成本優勢，這是一個根本的問題?！辟囮栄a充道。

02 門店注重私域運營

近年來，實體零售舉步維艱，私域運營已成為美妝零售店維系生存的剛需，“私域流量”毫無疑問就是它們自己的“殖民地”。

在客流量變少的當下，門店又該如何留住進店的客人？記者通過走訪發現，雖然美妝零售門店的活動力度不大，但較為注重私域運營。

以凱德廣場的妍麗門店為例，記者進店后不久，便有工作人員前來推薦注冊店鋪會員。通過專屬客服鏈接成功注冊后，會發放相應的優惠券，以吸引顧客進店消費，消費者可在購買時抵扣或直接兌換潔面巾、美妝蛋等。

白云區萬達廣場的絲芙蘭門店則是引導顧客使用SEPHORA小程序，記者通過詢問得知，通過小程序下單可享受八折優惠，另有贈品相送。通過專屬客服注冊會員后，客服還可根據顧客需要推薦產品。

五號停機坪的屈臣氏門店則是通過添加工作人員微信，向顧客推薦護膚課程、店內折扣等，以達成銷售目的。

賴陽認為，私域運營對銷售的拉動是非?？捎^的，不僅是美妝零售店，實際上相當多的購物中心里的品牌門店都利用私域運營，通過微信或其他方式在消費者和營業員之間建立聯系，進行代買、代購、代發等服務，這部分的營收占了銷售相當高的比重。

03 增強門店自身“免疫力”

記者在走訪中發現，五號停機坪的sasa門店已經停止營業，而sasa只是大疫三年實體零售集體面臨困境的一個縮影。

據國家統計局數據顯示，今年1-10月份的化妝品類零售總額為3084億元，同比下滑2.8%，連降三個月仍未好轉。疫情加速了零售業的洗牌。近一年來，THECOLORIST調色師、WOW COLOUR、HAYDON黑洞等開始不同程度地關店，曾風光一時的新型美妝店們似乎集體走下坡路。

賴陽認為，美妝實體店剛開的時候，消費者會有新奇感，商品品種越多，對消費者的吸引力越強，這時候的客流量也會比較多。但隨著銷售不暢，積壓品出現，企業的資金流也會出現各種壓力。因此，門店的經營對管理者的經營能力、對市場的判斷、品種的組合、店面的陳列、銷售的策略等等要求都很高。

當美妝行業加速洗牌，零售巨頭也在加碼媒體化新賽道布局。屈臣氏在O+O私域生態的基礎上，創立了OPTIMO品牌創新增長中心，將屈臣氏內與消費者的互動成果賦能品牌，以實現業績增長；絲芙蘭也在今年6月推出“就耀中國造”中國品牌發光計劃，宣稱要在3年內扶持5個本土品牌成為銷量過億的高端美妝代表。

在賴陽看來，美妝零售實體店想安穩渡過這個洗牌期，可以從以下幾個方向發力：

一是線下門店不宜開得過多過大，主要以大型旗艦店、形象店為主，帶動市場的認可認知度。另外，要加強線上線下的融合，降本增效。

二是加強商品品控，雖然現在涌現出了一大批創新的國潮美妝產品，但相當多的產品消費者復購率比較低，品質的穩定性不足，這一點必須要做出根本性的改變。

三是加強私域運營，通過顧客注冊會員，以享受更多優惠等方式發展私域流量。在這一環節，消費者對營業員的信任度尤為重要，因此，企業也可設置相應的激勵機制，留住人才，這對門店的發展極其重要。

而從解封后的情況來看，實體店正在慢慢找回“煙火氣”。但要迎來行業的真正回暖，或許仍需時日以穿越寒冬。