（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察網 記者 鄧曉蕾 今年是改革開放四十年，也是中國經濟騰飛的四十年。在這四十年里，人們的消費理念和消費水平都發生了極大變化。對于女性消費者來說，最深有體會的就是對化妝品的消費轉變。

相關數據表明，改革開放四十年來，中國化妝品市場擴大了900倍以上，已經成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。來自國家統計局的數據顯示，截至2017年年底，化妝品零售總額達到2514億元，同比增長13.5%。自2014年以來增長速度持續保持在兩位數，預計2018年化妝品市場規模將近4000億元。

消費紅利的顯現帶動化妝品核心消費人群及消費需求總量的增多。化妝品行業正在借消費升級紅利實現市場規模的迅速擴張。其中，細分市場的高端化妝品、彩妝增速呈逐年上升的態勢，是拉動化妝品增速的主要力量。并且高端化妝品的占比越來越重。數據顯示， 2007-2016年，高端化妝品CAGR（復合年均增長率）+10.6%，增速明顯高于大眾化妝品增速，同期占比由10%提升至21%。預計2021年，高端化妝品占比將提升至24%。

這些數據表明中國化妝品市場產品價格呈上升趨勢，高端產品越來越受消費者喜愛。與此同時，越來越多的化妝品品牌開始推出高端產品，向高端產品市場滲透。10月17日，化妝品品牌羽西踏上品牌全新升級之旅，品牌明星產品線靈芝生機煥活系列率先升級，并推出全新高端線——靈芝生機煥初系列。

羽西品牌創立于1992年，它的初衷就是要通過化妝品幫助中國女性更加自信。當時國內化妝品市場正處于萌芽發展階段，羽西推出了代產品“9色唇膏”，主打西方世界潮流美學與化妝技巧，一經上市就引起了轟動。并創下超過270萬美元（約人民幣1.87億元）的銷售“傳奇”。用一支口紅改變中國女性形象的羽西，在2004年被歐萊雅集團收購，一直作為一個代表現代中國美的品牌，為歐萊雅多元化的品牌組合增添了極具代表性的中國元素。

然而，羽西在中國化妝品市場上的表現卻一直處于不溫不火的狀態。業內人士透露，羽西品牌一直以來都擁有一批忠實顧客，量不大，但是較為穩定。其中，在商場的銷售屬于中等，既算不上好，也算不上差，正處于“撤柜與不撤柜的邊緣”。

這也意味著，羽西品牌的這種“溫吞狀態”很容易被現在層出不窮的新品牌替換掉。一旦穩定的主力消費群體流失，羽西就會出現較為被動的局面，面臨的是全客層的流失。

市場表現乏力，也致使羽西在歐萊雅集團內部的地位“尷尬”，一度被傳出“邊緣化”。究其原因，除了羽西本身積淀的歷史原因，歐萊雅集團對于羽西品牌的定位和方向不清晰也不無關系。隨著歐萊雅“摩登中國美”的戰略決策，羽西有望迎來新的機會。今年年初，歐萊雅中國正式宣布“重振”羽西，鞏固其中國品牌的地位，并表示：“將致力于把羽西打造成為中國本土高檔美妝品牌，完美演繹中國摩登美的高端升華。”[ZH1]

具體措施主要表現在品牌升級和產品創新。在過去的十個月，羽西品牌全新升級的大動作就不斷，先后推出了全新高端線——靈芝生機煥初系列和蟲草煥臻玉養菁萃系列。

其中推出的8款新品中有7款均為全新單品，主要是結合市場熱點，比如彩妝熱、精華熱、氣墊熱等。尤其搭配一款“小鮮瓶”新品推出的系列飲品成為一大亮點。

一位百貨經理向媒體透露，在其負責的百貨店內，羽西品牌自今年7月以來每月均達到了20-45%增長。

除了上述提及的產品更新的策略，羽西品牌升級最重要的是打出了新型營銷的手段。比如，在代言人方面，啟動了“雙星”策略，分別為女演員許晴和男演員張若昀。這樣的選擇，或許是出于對不同客層的消費需求的考慮，許晴代表的是主力消費群體，張若昀帶來的更多的是流量，其在年輕消費群體的影響力。

另外，線上、線下渠道建設、品牌包裝視覺等都突出了中式風格，比較像傳統的中藥藥房。一系列的動作能否讓羽西“新生”，市場認可仍需時日。