當歌手的 MV 畫面配上魔性的廣告語時，效果是否太美你不敢看？

近日，一支由某位B站Up主自制的系列視頻短片——《當你愛豆的 MV 變成廣告并在湖南衛(wèi)視播出》在網(wǎng)絡(luò)上引起了小范圍熱議。

截至目前，在B站，該系列短片共分為三彈，播放量總計超過131萬。在豆瓣，也有“豆瓣韓娛小組”、“豆瓣韓式泡菜小組”等多個韓國娛樂相關(guān)小組對此系列視頻進行了搬運以及討論。

“笑死我了，味兒太沖了”、“真的太適配了”……

看過的網(wǎng)友都紛紛表示，視頻中的 K-Pop MV 與湖南衛(wèi)視廣告，看似風馬牛不相及的二者在才華Up主的“二創(chuàng)視頻”中相融，竟莫名相配，甚至毫無違和感，“像原片”。

隨后，更多 Up 主開始參與到系列視頻制作中，甚至還衍生出“利用愛豆們的舞臺視頻自制湖南衛(wèi)視風打歌節(jié)目”、“用湖南衛(wèi)視的方式打開愛豆團綜”等視頻。“湖南衛(wèi)視風”已然在愛豆粉絲“二創(chuàng)”中走紅。

那么，在眾多年輕觀眾由電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺的現(xiàn)狀下，觀看者們?yōu)楹稳詫Α昂闲l(wèi)視風”頗有共鳴？電視廣告打斷節(jié)目正片，本具有不被觀眾所喜的天然劣勢，但這則以電視廣告為題材的視頻卻受到歡迎，在這背后，愛豆 MV 和電視廣告又究竟如何做到融合自然、以假亂真地玩起來的？

這些問題值得思考。

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MV和廣告不分家

從視頻本身談起。

歌曲 MV 和商業(yè)廣告素來有密切聯(lián)系。這是兩者得以在’二創(chuàng)“視頻中和諧融合的客觀條件。許多導演既接拍 MV，也拍攝廣告，導演可能會將廣告拍攝的一些手法、思路帶入 MV 制作中，使觀眾覺得一些 MV 看起來像廣告。

還有一些 MV 本身就加入了廣告元素：

談到中國早期商業(yè)廣告同歌曲 MV的結(jié)合，繞不開這一經(jīng)典案例——黎明代言和記電訊。黎明為推廣歌曲，和記電訊要推廣產(chǎn)品。根據(jù)資料顯示，當時，是黎明親自找到李澤楷，表達希望通過廣告推歌的意愿，并只收取象征性費用。雙方一拍即合展開系列合作，自1993年起，一直持續(xù)到2005年。

在這期間，和記花重金為黎明打造MV。這些 MV 的片段情節(jié)以廣告形式播出，誕生許多經(jīng)典。 其中《如果可以再見你》《愛你不愛你》《我這樣愛你》這幾首歌曲的MV 情節(jié)串聯(lián)起完整的故事，展現(xiàn)了“微電影廣告”的雛形。

這是一個雙贏的案例。黎明的歌被更多人聽到，從94的《哪有一天不想你》到97年的《我這樣愛你》，歌曲得獎無數(shù)；和記電訊的產(chǎn)品銷量也上漲。

后來，MV 與廣告的交融開始更加成熟多樣。

一種形式是在 MV 中植入廣告，這常見于韓國流行歌曲。

商家會贊助一些歌手、團體的 MV 攝制，但在短片中需要多次體現(xiàn)商家產(chǎn)品元素。例如 AOA 的《Good Luck》MV 多次切給雪碧鏡頭，《貓步輕俏》植入手游廣告。

在她們的《貓步輕俏》MV 中，成員在執(zhí)行任務(wù)時突然掏出手機看游戲界面，出現(xiàn)游戲頁面特寫鏡頭。青年男性在汽水、手游方面的購買力不可小視。對于以性感知性風走紅的 AOA 女團，他們的主要粉絲群體也是青年男性。因此，雪碧和手游商家會選擇 AOA 的 MV 為推廣渠道。

此外，Red Velvet 的《Power Up》MV 中出現(xiàn)了她們代言的伊蒂之屋品牌。鏡頭先對焦伊蒂之屋唇釉產(chǎn)品，隨后轉(zhuǎn)到代言人涂唇釉時的臉部特寫。這個商品植入非常契合歌曲夏日水果風酸甜鮮艷的氛圍，并將商品外形、效果、氣質(zhì)都展現(xiàn)出，增加粉絲的購買欲。

另一種形式是商家邀請明星代言、定制廣告曲并拍攝MV，之后將 MV 截取、補充成為廣告。

這種類型在華語樂壇更為多見。2020年夏季，由華晨宇、新褲子、毛不易、劉伯辛各自演唱的雪碧廣告曲《渴不停》便屬于這一模式。

而此前，五月天與可口可樂的合作更是這類模式的經(jīng)典案例。2013年夏，五月天代言可口可樂，并為可口可樂制作廣告曲《傷心的人別聽慢歌（貫徹快樂）》。這次合作的亮點在于：

、歌曲抓耳，有記憶點、傳唱度

這首歌做到了歌曲和產(chǎn)品的雙贏。

歌曲旋律瑯瑯上口，歌詞中重復(fù)的“動次動次”十分洗腦。同時，歌詞沒有直接提到品牌名稱，避免了過于僵化的廣告形式；但在歌曲結(jié)尾呼應(yīng)可口可樂經(jīng)典廣告旋律，像是給曲子加上品牌 logo。廣告播出后，豆瓣上有不少網(wǎng)友詢問這首歌的名字。五月天粉絲內(nèi)部也很喜歡這首歌，西安演唱會首唱后現(xiàn)場視頻在粉絲圈內(nèi)廣為傳播。

第二、歌曲內(nèi)核與品牌價值相統(tǒng)一

可口可樂整合市場營銷高級市場總監(jiān)鄧思文表示：“快樂和分享一直是可口可樂的品牌精神?！蔽逶绿熳鳛闃逢牐蓡T相處中體現(xiàn)著分享，寫出的歌曲傳遞著快樂。這和可口可樂的品牌精神高度契合。

第三、線下瓶身宣傳輔助

可口可樂在瓶身打印上五月天經(jīng)典歌詞，用戶買到飲料就會想起歌曲，將產(chǎn)品和音樂的聯(lián)系加深。

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破圈融合有必然

那么，K-Pop 和“湖南衛(wèi)視風”的融合為何如此具有話題度？

知名度高

為什么一定是“湖南衛(wèi)視風”？原因是：盡管網(wǎng)友對它的感情大多是又愛又恨，但不能否認的是，湖南衛(wèi)視的知名度的確高。

湖南衛(wèi)視的廣告業(yè)務(wù)在衛(wèi)視中一向頗具優(yōu)勢。

在如今網(wǎng)綜火熱、臺綜遇冷的大環(huán)境下，湖南臺是少有的能有作品和網(wǎng)綜一決高下的地方衛(wèi)視。2017年，《偶像練習生》等一眾網(wǎng)綜奮起直追，臺綜遭遇頹勢，整體廣告收入下滑嚴重。但在2018年，湖南衛(wèi)視廣告部觸底反彈，全年創(chuàng)收86.8億元，同比增長8.5%，保持優(yōu)勢。

它用高質(zhì)量的自制綜藝和電視劇集持續(xù)吸引著年輕觀眾，并培養(yǎng)起一批具有相當用戶粘性的忠實觀眾。走高的收視率使觀眾對插播廣告具有熟悉度。因此，提起湖南衛(wèi)視的廣告就會自然想到《歌手》插播的乳制品廣告、《快樂大本營》插播的彩妝廣告和《爸爸去哪兒》插播的洗滌劑廣告等。

目標受眾一致

K-Pop圈與湖南衛(wèi)視看上去風馬牛不相及，但潛在受眾實則一致——年輕人，且在限韓令之前，湖南衛(wèi)視一直熱衷于與韓國娛樂明星進行合作，是韓娛粉絲們的追星根據(jù)地。

賞心悅目的K-Pop刀群舞和以“快樂中國”為 slogan 的湖南衛(wèi)視都是致力于為觀眾帶來直接明了的娛樂體驗。K-Pop粉絲也會看電視，芒果臺忠粉也會上微博，這兩個具有高知名度的文娛圈層總會在一部分用戶的世界里交匯。

圈內(nèi)凝聚感

《當你愛豆的 MV 變成廣告并在湖南衛(wèi)視播出》系列短片涉及到 K-Pop 和芒果系兩個圈子的“梗”。

“?！笔且环N內(nèi)部笑話。觀看者需要同時認識愛豆、看過 MV、知道對應(yīng)的廣告才能夠領(lǐng)會視頻內(nèi)涉及的“梗”，才會覺得視頻有趣。例如短片中將 Red Velvet 澀琪&艾琳小分隊的 MV 剪輯為化妝品廣告，是因為她們的專輯包裝被粉絲認為像氣墊粉底的包裝盒。

再如金泰妍的《I》被剪輯為牛奶廣告，是因為這則 MV 遠赴新西蘭草原牧場拍攝……對了解這些故事的觀眾來說，這樣的“二創(chuàng)”剪輯頗有幾分意思。

這種玩梗是表現(xiàn)圈內(nèi)認同感的重要手段。

根據(jù)《傳播理論的職業(yè)運用》一書中提到的象征趨同理論，建立幻想連鎖導致組織凝聚力：“當人們有一個共享的幻想主題，他們就有了共享的意識，可以被一個共同的象征暗示喚起。只有那些共享幻想主題的人，才會以一種合適的方式回應(yīng)內(nèi)部笑話的所指……通過這種方式可以象征化地建立群體身份?！?/p>

觀眾們在短片中對“梗”會心一笑，加強群體認同感，再一鍵三連安利給其他好友。

形式新奇有趣

K-Pop 與湖南衛(wèi)視風廣告的混搭對觀眾而言是全新形式。

他們會想：“原先只會出現(xiàn)在異國電視里的愛豆，現(xiàn)在竟然我也能看到？” 粉絲們感到和愛豆的距離被拉近。這種新奇有趣的視頻形式滿足了 K-Pop 粉絲的需求。根據(jù) Kano 用戶需求模型，這種需求為”興奮型屬性“。也就是說，這是用戶此前未曾預(yù)料到的視頻類型，看完視頻后獲得了意想不到的快樂、驚喜。滿足這種需求可以大大提升用戶滿意度。

質(zhì)量賞心悅目

湖南衛(wèi)視的芒果形橙黃色 logo 明快好看，并省去漢字注解保持簡潔。湖南衛(wèi)視的畫質(zhì)、燈光、音效、頁面 UI 等細節(jié)也有獨特風格，配上 K-Pop MV 觀感堪比大片。這種直白明顯的視覺吸引力是收看量的保證。

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小結(jié)

總的來看，《當你愛豆的 MV 變成廣告并在湖南衛(wèi)視播出》系列視頻不只是 B 站用戶一次小小的“二創(chuàng)”狂歡，在引起網(wǎng)友關(guān)注的背后，其也給音樂的跨界營銷展現(xiàn)了另一種新的可能性——鎖定同一受眾，以意想不到的方式將受眾熟悉的多個文化圈層跨界融合。

當廣告短片的趣味性讓人忘記這是一則廣告的時候，廣告營銷的目的自然也就已經(jīng)達到。

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