作者：方建偉 王淵 顧倩雯

#廣告法##市場(chǎng)營(yíng)銷法

引言

隨著我國(guó)化妝品行業(yè)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，化妝品的宣傳與推廣活動(dòng)也成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力和知名度的重要抓手。企業(yè)日益追求化妝品廣告在形式上的多樣性、內(nèi)容上的創(chuàng)新性，以發(fā)揮宣傳推廣的最大效益。然而，也有不少企業(yè)在廣告宣傳中鋌而走險(xiǎn)，以涉嫌虛假或違規(guī)廣告內(nèi)容為噱頭吸引更多的消費(fèi)者。這些廣告違規(guī)行為一方面破壞了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，對(duì)合法經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也因誤導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生過(guò)高期望值等后果損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。即便近年來(lái)化妝品廣告的監(jiān)管規(guī)則不斷細(xì)化，各類化妝品廣告違規(guī)案件依然層出不窮。

化妝品廣告違規(guī)行為在實(shí)踐中呈現(xiàn)出多種形式，在上篇中，我們已對(duì)化妝品廣告違規(guī)的典型情形——虛假?gòu)V告的監(jiān)管進(jìn)行了梳理和總結(jié)，本文將緊接上篇內(nèi)容，概括和歸納化妝品廣告違規(guī)的其他情形，以期幫助企業(yè)明晰化妝品廣告的監(jiān)管紅線和行政處罰責(zé)任。

一、絕對(duì)化用語(yǔ)

（一）法規(guī)梳理

根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）第九條第（三）項(xiàng)的規(guī)定，廣告不得使用“”、“”、“最佳”等用語(yǔ)，此項(xiàng)規(guī)定構(gòu)成了實(shí)踐中絕對(duì)化用語(yǔ)違法情形的執(zhí)法依據(jù)。絕對(duì)化用語(yǔ)的禁止性規(guī)范旨在防止經(jīng)營(yíng)者使用此類非客觀的描述對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行錯(cuò)誤暗示或引導(dǎo)，違反者可能承擔(dān)如下行政責(zé)任：

上述規(guī)定屬于不完全列舉的示例性規(guī)定，其所列舉的“”、“”等用語(yǔ)并未窮盡所有絕對(duì)化用語(yǔ)的禁止性詞語(yǔ)，因此實(shí)踐中對(duì)于絕對(duì)化用語(yǔ)的判定，主要是在該規(guī)則項(xiàng)下，結(jié)合立法本意將絕對(duì)化用語(yǔ)的范圍擴(kuò)大至與“”、“”“最佳”含義相同或相近似的同類詞語(yǔ)。

（二）典型案例與判定標(biāo)準(zhǔn)

絕對(duì)化用語(yǔ)的具體表述不勝枚舉，實(shí)踐中使用絕對(duì)化用語(yǔ)的違規(guī)情形不僅包括法律所列舉的詞匯，例如，某公司因在產(chǎn)品宣傳中稱其為“激光術(shù)后選擇安全性高且具有修復(fù)功能的專業(yè)、皮膚學(xué)護(hù)膚品是激光美容術(shù)后的最佳選擇”被認(rèn)定使用絕對(duì)化用語(yǔ)，[1]還包括使用其他具有絕對(duì)性表述的同義詞匯情形，例如，某公司產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁(yè)界面上有“利用的研究成果和技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)對(duì)全球消費(fèi)者和地球環(huán)境均有效、安全、友好的產(chǎn)品”、“利用從基礎(chǔ)技術(shù)研究獲取的知識(shí)和的制劑技術(shù)制造產(chǎn)品”的描述性語(yǔ)言，執(zhí)行機(jī)關(guān)認(rèn)定其使用了“”、“”兩處絕對(duì)化用語(yǔ)。[2]

然而，實(shí)踐中絕對(duì)化用語(yǔ)并不完全具備一目了然的特性，在部分情形下即使企業(yè)使用了絕對(duì)性表述依然不構(gòu)成法律中的絕對(duì)化用語(yǔ)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)《廣告法》實(shí)施疑難問(wèn)題的解讀中即指出廣告中禁止使用“”、“”、“最佳”等用語(yǔ)，并不意味著廣告中禁止使用所有含“最”字的詞語(yǔ)。

實(shí)踐當(dāng)中，部分行政機(jī)關(guān)認(rèn)為，在絕對(duì)性表述并不指向商家所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)本身、以絕對(duì)性詞匯描述客觀事實(shí)等情形下，不構(gòu)成《廣告法》所禁止的絕對(duì)化用語(yǔ)。例如，某公司在其產(chǎn)品推廣頁(yè)面發(fā)布“引進(jìn)全球最頂尖的干細(xì)胞美容研究技術(shù)以及進(jìn)口原料配方”等與商品有關(guān)的允諾性信息，執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)為該廣告宣傳中，“最頂尖”描述的是技術(shù)，“”是描述配方，并不針對(duì)產(chǎn)品，因此當(dāng)事人宣傳銷售的產(chǎn)品并未使用絕對(duì)化用語(yǔ)。[3]

由于法律條文的簡(jiǎn)潔性以及中文詞語(yǔ)語(yǔ)義的多樣性和復(fù)雜性，造成實(shí)踐當(dāng)中對(duì)于絕對(duì)化用語(yǔ)的判定難以把握，是否構(gòu)成絕對(duì)化用語(yǔ)應(yīng)當(dāng)以《廣告法》對(duì)廣告內(nèi)容的原則性規(guī)定為基本依據(jù)，結(jié)合廣告詞語(yǔ)的詞性、指向性、真實(shí)性等特性進(jìn)行綜合考量：

二、引用專利違規(guī)

（一）法規(guī)梳理

隨著大眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知和重視程度越來(lái)越高，實(shí)踐中不少化妝品企業(yè)在廣告內(nèi)容中以專利作為加持，以追求更佳宣傳效果。然而，一方面，專利申請(qǐng)本身具有較高的門檻，在化妝品研發(fā)過(guò)程中申請(qǐng)專利對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事；另一方面，消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品產(chǎn)品時(shí)對(duì)專利技術(shù)會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的依賴。創(chuàng)新成本與消費(fèi)者偏好之間的張力使企業(yè)陷入兩難，這也極易導(dǎo)致企業(yè)因盲目追求宣傳效果而投機(jī)取巧，偽造或虛構(gòu)產(chǎn)品相關(guān)專利信息，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為造成誤導(dǎo)。因此，《廣告法》對(duì)專利的合規(guī)使用作出了明確規(guī)范：

（二）違規(guī)表現(xiàn)形式

經(jīng)過(guò)我們對(duì)相關(guān)案例的檢索和整理，實(shí)踐中專利引用違規(guī)主要表現(xiàn)為以下三種形式：

1、未使用或未取得專利，而虛構(gòu)專利信息

虛構(gòu)專利信息最直觀的表現(xiàn)形式為產(chǎn)品并未使用專利，企業(yè)卻在廣告宣傳中以專利為噱頭博取消費(fèi)者關(guān)注。例如，在某公司涉嫌廣告違法案中，當(dāng)事人在其官網(wǎng)上發(fā)布“專利舒緩成分呵護(hù)”內(nèi)容的廣告，但經(jīng)執(zhí)法機(jī)關(guān)核實(shí)案涉產(chǎn)品并未取得相關(guān)專利。[6]

除上述情形外，還有企業(yè)“偷梁換柱”，在廣告中宣傳產(chǎn)品所用成分的專利信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品具有專利的誤解。例如，某公司在網(wǎng)店的產(chǎn)品頁(yè)面發(fā)布“第三代活性小分子肽專利寡肽凍干粉收縮毛孔提亮膚色修護(hù)滋潤(rùn)緊致”的廣告用語(yǔ)，經(jīng)執(zhí)法機(jī)關(guān)調(diào)查，當(dāng)事人所宣傳的專利系指產(chǎn)品中所包含成分的專利，廣告所指向的產(chǎn)品本身并未取得專利權(quán)。[7]

2、實(shí)際取得專利，但未在廣告中標(biāo)明專利信息

實(shí)際取得專利但未標(biāo)明專利信息這一情形之下可以細(xì)分為企業(yè)因自身疏忽而違規(guī)和故意違規(guī)兩種類型。

前一類型下，企業(yè)的違法情節(jié)較為輕微，不具備主觀惡意，例如，某公司在宣傳其護(hù)膚品產(chǎn)品時(shí)使用“獲得美國(guó)專利，哈佛生物科技，NB人體皮膚干細(xì)胞技術(shù)（SCT）”的宣傳語(yǔ)，但并未在廣告中標(biāo)明專利號(hào)和專利種類，經(jīng)執(zhí)法機(jī)關(guān)調(diào)查后確認(rèn)當(dāng)事人所宣傳專利屬實(shí)；[8]后一種情形之下，企業(yè)則存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的主觀惡意，例如，某公司在宣傳雜志中發(fā)布的廣告宣稱其產(chǎn)品使用專利技術(shù)并注明了專利號(hào)，但是執(zhí)法機(jī)關(guān)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)案涉專利種類為外觀設(shè)計(jì)專利，當(dāng)事人沒(méi)有將專利種類標(biāo)注在上述廣告宣傳雜志中，是為了使消費(fèi)者誤解產(chǎn)品的種類為發(fā)明專利，從而提高消費(fèi)者對(duì)其化妝品品質(zhì)和功效的印象。[9]

3、使用尚未取得、已失效、被注銷的專利

在化妝品廣告中引用專利的前提是專利本身合法、有效，若專利存在尚未取得、已失效或被注銷等情形，則不能在廣告宣傳中使用。對(duì)廣告中專利信息的審查本質(zhì)上是一種事后審查機(jī)制，只有經(jīng)過(guò)質(zhì)疑和調(diào)查之后某些無(wú)效專利才可能“原形畢露”，這也變相促使某些企業(yè)產(chǎn)生蒙混過(guò)關(guān)的想法。

例如，某公司在其產(chǎn)品廣告中宣稱添加了一種已取得專利保護(hù)的高效保濕組合物并標(biāo)注了專利號(hào)，但實(shí)際上該組合物正在中國(guó)、美國(guó)進(jìn)行專利申請(qǐng)且尚未授予專利權(quán)，當(dāng)事人在廣告中所使用的所謂“專利號(hào)”實(shí)際為美國(guó)專利申請(qǐng)?zhí)枺虼藞?zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定當(dāng)事人使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)作廣告宣傳，構(gòu)成違規(guī)引用專利。[10]在另一起案件中，某公司在產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)廣告中發(fā)布其“榮獲3國(guó)專利”并標(biāo)注了專利申請(qǐng)?zhí)枺?jīng)執(zhí)法機(jī)關(guān)核實(shí)，該廣告中當(dāng)事人引用的專利法律狀態(tài)為“發(fā)明專利申請(qǐng)公布后的視為撤回”，因此當(dāng)事人構(gòu)成在廣告宣傳中使用無(wú)效專利的違法情形。[11]

三、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（一）法規(guī)梳理

在化妝品廣告中貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的可能性，還會(huì)損害同行競(jìng)爭(zhēng)者的合法利益，擾亂公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，因此，《廣告法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)于貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為均作出了規(guī)制：

（二）違規(guī)表現(xiàn)形式

貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)踐中主要表現(xiàn)為貶損不特定范圍內(nèi)的商品或服務(wù)以及通過(guò)具體化對(duì)比貶損特定的商品或服務(wù)這兩種情形：

1、貶低不特定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)

在化妝品違規(guī)廣告中，常有企業(yè)通過(guò)自身產(chǎn)品與同類目產(chǎn)品或不同類目產(chǎn)品的比較，突出自有產(chǎn)品的獨(dú)有或創(chuàng)新性功效，此種對(duì)比中企業(yè)并不提及特定的商品或服務(wù)，而僅指出其對(duì)比的范圍。例如，某公司在染發(fā)梳產(chǎn)品宣傳頁(yè)面廣告中，宣稱傳統(tǒng)染發(fā)劑“各種染發(fā)劑安裝攪拌，程序繁瑣”“必須坐在座位上等待將近1小時(shí)”“容易沾手和頭皮”，宣稱自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品“無(wú)需安裝攪拌，攪一攪梳一梳，可直接使用，免去安裝的麻煩”“均勻染完后即可走動(dòng)做自己的事情”“不易沾手和頭皮”，以強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品操作便利、節(jié)省時(shí)間、不易沾皮膚等特性，當(dāng)事人通過(guò)比較，針對(duì)不特定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的染發(fā)劑產(chǎn)品進(jìn)行了貶低，構(gòu)成了貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者商品的行為。[12]

2、貶低特定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)

特定化的貶低是指企業(yè)選取其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的一款或幾款商品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)聲譽(yù)造成不利影響。例如，某公司在宣傳沐浴液產(chǎn)品時(shí)，將該產(chǎn)品與其它款身體乳進(jìn)行對(duì)比，在對(duì)其它款身體乳的介紹中使用了“香氣低廉自毀品味、不夠滋潤(rùn)無(wú)法保濕、配方簡(jiǎn)單功效單調(diào)、質(zhì)地稀薄偷工減料”進(jìn)行宣傳，構(gòu)成貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告違規(guī)行為。[13]

四、兒童化妝品廣告違規(guī)

（一）法規(guī)梳理

近年來(lái)化妝品行業(yè)的發(fā)展不僅帶動(dòng)了成年人對(duì)于化妝品產(chǎn)品的需求，兒童化妝品也被賦予較大的市場(chǎng)潛力。與成年人相比，兒童的皮膚易感染、免疫力較低，因此兒童化妝品監(jiān)管要求更高。與常規(guī)化妝品相比，兒童化妝品廣告的法規(guī)體系相對(duì)來(lái)說(shuō)較為單薄，這也導(dǎo)致實(shí)踐中兒童化妝品宣傳亂象頻發(fā)。

2022年1月1日起正式生效的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》不僅對(duì)兒童化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作出了規(guī)范，還明確了兒童化妝品的功效宣稱、標(biāo)簽、廣告等特殊要求。綜合當(dāng)下的法律法規(guī)，兒童化妝品廣告宣傳需要考慮受眾心理，在發(fā)布平臺(tái)、廣告內(nèi)容等多個(gè)方面受到限制：

（二）典型案例

在《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》出臺(tái)以前，不少企業(yè)抓住家長(zhǎng)力求安全的心理，以“無(wú)毒無(wú)害”“可食用”“可吞咽”等作為兒童化妝品的宣傳賣點(diǎn)之一。事實(shí)上，“化妝品和食品是兩種不同類別的產(chǎn)品，依據(jù)不同的法規(guī)規(guī)定，適用不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、原料要求、生產(chǎn)條件等，根本不存在所謂的‘食品級(jí)’化妝品。”[14]因此，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》第十三條第二款明確規(guī)定，兒童化妝品標(biāo)簽不得標(biāo)注“食品級(jí)”“可食用”等詞語(yǔ)或者食品有關(guān)圖案。

實(shí)踐當(dāng)中已經(jīng)有企業(yè)因?yàn)槿狈和瘖y品宣傳合規(guī)意識(shí)而受到處罰，例如，某公司在其天貓網(wǎng)店宣傳牙膏產(chǎn)品時(shí)使用“安全可食、可吞咽”的宣傳用語(yǔ)，執(zhí)法機(jī)關(guān)根據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》的規(guī)定，對(duì)當(dāng)事人發(fā)布違法廣告的行為作出罰款1500元的行政處罰。[15]

五、合規(guī)實(shí)操參考

（一）商業(yè)吹噓應(yīng)適度

我國(guó)《廣告法》第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法。然而在商業(yè)實(shí)踐中，廣告文案具有文學(xué)性和藝術(shù)性，多數(shù)帶有一定的修飾和夸張，所謂“王婆賣瓜，自賣自夸”。“凡廣告幾乎無(wú)一不對(duì)自己的商品有所褒揚(yáng)，一定程度的夸張難以避免，已被社會(huì)接受。”在美國(guó)，這種為法律所允許的修飾和夸張稱為商業(yè)吹噓（Puffery），屬于商業(yè)言論自由的范疇，為美國(guó)憲法修正案所保護(hù)。

我國(guó)《廣告法》總體上對(duì)商業(yè)吹噓的態(tài)度較為嚴(yán)格，化妝品企業(yè)在廣告宣傳中應(yīng)當(dāng)把握商業(yè)吹噓的方式和內(nèi)容，在描述產(chǎn)品時(shí)盡量避免使用“最”“一”“領(lǐng)先”等絕對(duì)化詞語(yǔ)。當(dāng)然，在部分情況下企業(yè)具有使用絕對(duì)化詞語(yǔ)的正當(dāng)需求，以下情形的絕對(duì)性詞語(yǔ)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)較小，在實(shí)踐中一般不被認(rèn)定為絕對(duì)化用語(yǔ)：（1）表述時(shí)空順序客觀狀態(tài)，如首發(fā)、首款、首播、最早成立、代理、授權(quán)；（2）表述產(chǎn)品認(rèn)證、許可的客觀狀態(tài)，如國(guó)家機(jī)關(guān)依法評(píng)定的獎(jiǎng)項(xiàng)或稱號(hào)；（3）在特定行業(yè)領(lǐng)域由相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定的分級(jí)或公眾已廣泛接受的分級(jí)；（4）對(duì)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品的比較性描述，如本公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、最大戶型。使用以上絕對(duì)化詞語(yǔ)的前提是符合廣告的真實(shí)性原則，企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠證明其表述符合事實(shí)并能提供相應(yīng)的資料證實(shí)。

（二）引證內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確、標(biāo)明出處

企業(yè)在廣告中引證的數(shù)據(jù)或信息可能直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷，《廣告法》明確無(wú)論是引證專利還是產(chǎn)品性能或功能、銷售等方面的數(shù)據(jù)，企業(yè)均應(yīng)當(dāng)標(biāo)明引證內(nèi)容出處。

尤其是在引證專利的情形下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確標(biāo)明專利種類和專利號(hào)。實(shí)踐中亦出現(xiàn)企業(yè)誤認(rèn)為可以使用產(chǎn)品所含成分的專利進(jìn)行宣傳的案例，因此企業(yè)應(yīng)明確其宣傳的專利應(yīng)為產(chǎn)品本身取得的專利，而非產(chǎn)品所含成分的專利信息，否則可能因存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的可能性而遭受處罰。

（三）慎用比較廣告

企業(yè)往往在化妝品宣傳中希望通過(guò)突出產(chǎn)品的獨(dú)特性或創(chuàng)新性以吸引消費(fèi)者的注意，而獨(dú)特或創(chuàng)新一般都是建立在以新比舊、以己比他的前提下，如何在競(jìng)品之中標(biāo)新立異而又不損害其他競(jìng)爭(zhēng)者的正當(dāng)利益即成為化妝品廣告的合規(guī)重點(diǎn)之一。

企業(yè)在使用比較廣告過(guò)程中應(yīng)當(dāng)首要避免與特定的商品或服務(wù)進(jìn)行比較，此種情形下的貶損效應(yīng)最為明顯；即使與不特定經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)進(jìn)行比較，也應(yīng)當(dāng)遵循公平競(jìng)爭(zhēng)與真實(shí)性原則，對(duì)自身所宣傳的效果或特性能夠給出客觀證據(jù)予以證明。

[注]

[1] 滬市監(jiān)浦處〔2021〕152020002124號(hào)

[2] 靜市監(jiān)案處字〔2017〕第060201614023號(hào)

[3] 晉市監(jiān)處字〔2020〕16-069號(hào)

[4] 廣告法中絕對(duì)化用語(yǔ)禁令的理解與適用，http://m.cssn.cn/fx/fx_jrtj/201607/t20160728_3139517.htm，最后訪問(wèn)時(shí)間2022年10月26日。

[5] 杭江市督局市管罰處字〔2017〕597號(hào)

[6] 滬市監(jiān)長(zhǎng)處〔2021〕052020000420號(hào)

[7] 滬市監(jiān)閔處〔2020〕122020001463號(hào)

[8] 滬監(jiān)管崇處字（2019）第302018008309號(hào)

[9] 滬監(jiān)管靜處字（2018）第062018001148號(hào)

[10] 甬北市監(jiān)處〔2020〕428號(hào)

[11] 滬市監(jiān)嘉處〔2021〕142021001270號(hào)

[12] 滬市監(jiān)虹處〔2020〕092020000133號(hào)

[13] 滬監(jiān)管金處字（2018）第282018000943號(hào)

[14] “食品級(jí)”化妝品是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，https://www.nmpa.gov.cn/xxgk/kpzhsh/kpzhshhzhp/20211018141902100.html， 最后訪問(wèn)時(shí)間2022年10月26日。

[15] 京密市監(jiān)處罰﹝2022﹞380號(hào)

相關(guān)鏈接：

化妝品廣告監(jiān)管研究（上）——虛假?gòu)V告篇

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