日前，DR鉆戒被爆1.5萬(wàn)鉆戒成本僅4000元沖上熱搜，同規(guī)格鉆石產(chǎn)品比同行高出數(shù)千元，宣傳“男士一生僅能定制一枚”，背后卻能“花錢(qián)消記錄”。此外，DR鉆戒近日剛被強(qiáng)制執(zhí)行超48萬(wàn)，其上市母公司迪阿股份上半年?duì)I收利潤(rùn)雙降，股價(jià)遭遇嚴(yán)重破發(fā)。

高毛利引爭(zhēng)議 DR憑啥這么貴

據(jù)報(bào)道，DR0.5克拉的簡(jiǎn)單款鉆戒售價(jià)為25449-32889元，在相似顏色和凈度下競(jìng)品售價(jià)為18068-27838元，DR鉆戒售價(jià)比競(jìng)品高出數(shù)千元。

其母公司迪阿股份此前披露的招股說(shuō)明書(shū)顯示，DR在2021年上半年銷(xiāo)量最高的FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，售價(jià)高達(dá)1.5萬(wàn)元，毛利率超過(guò)72%，然而成本僅4200元。

對(duì)比毛利率看，2018年-2021上半年，迪阿股份毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%、70.00%，高于行業(yè)同類(lèi)可比公司水平。近年上半年，七整體毛利率同比增長(zhǎng)0.63%至70.63%。Wind數(shù)據(jù)顯示，周大福、周大生、曼卡龍、菜百股份、老鳳祥、中國(guó)黃金2021年上半年的毛利率分別為23.4%、22.16%、20.35%、11.82%、7.69%、4.35%，遠(yuǎn)低于迪阿股份。

對(duì)此，DR鉆戒客服回應(yīng)，稱(chēng)關(guān)于成本問(wèn)題，除了基礎(chǔ)成本之外，公司還有運(yùn)營(yíng)以及各種服務(wù)的成本，熱搜上的解讀是一種片面解讀。

值得注意的是，有消費(fèi)者透露，自己在DR鉆戒官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值16000元的鉆戒，經(jīng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估，是成色等級(jí)H的熒光鉆僅值2000元左右。

有業(yè)內(nèi)人士指出，鉆石本身是金剛石通過(guò)切割工藝打磨出來(lái)的，并不具備收藏價(jià)值，目前鉆石市場(chǎng)并不成熟，國(guó)內(nèi)珠寶鑒定也沒(méi)有一個(gè)很明確的標(biāo)準(zhǔn)和真正專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)，鑒定結(jié)果實(shí)際上不太具有參考意義，例如奢侈品鑒定，除真?zhèn)我酝猓糁徽劗a(chǎn)品材料價(jià)值和工藝那是遠(yuǎn)夠不到上千或上萬(wàn)的，定價(jià)里邊主要還是品牌溢價(jià)等多方面因素組成的。

有網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)，“鉆石這東西本身一文錢(qián)不值，也不具備收藏價(jià)值，全是2次加工的工藝水平，資本家割?lèi)?ài)情的韭菜，DR牛的是把資本家割韭菜割的更垂直，更細(xì)化了，笑死。”、“年輕人為愛(ài)情買(mǎi)單，你的愛(ài)情不值1萬(wàn)5么？”、“說(shuō)到底就是平價(jià)品牌之間的惡性斗爭(zhēng)，你DR憑什么毛利率高那么多？為什么不去碰瓷奢侈品牌呢？”

對(duì)于DR的產(chǎn)品定價(jià)是否合理，該業(yè)內(nèi)人士表示，鉆石的定價(jià)是多維度的，包括鉆石的規(guī)格、品牌溢價(jià)、渠道和推廣費(fèi)，其中鉆石規(guī)格里又細(xì)分了生產(chǎn)工藝與鉆石成色，若只看規(guī)格，以DR1萬(wàn)-2萬(wàn)區(qū)間帶的鉆石產(chǎn)品看，是比同行貴了一些，但并不夸張，產(chǎn)品價(jià)值一部分也取決于消費(fèi)者自己是如何去定義的。高毛利產(chǎn)品一般性經(jīng)營(yíng)費(fèi)用都很高，不能單純說(shuō)毛利越高賺得就越多。

此外，并不是克拉數(shù)越大的鉆石價(jià)格就越高，顏色、凈度、切工、熒光等級(jí)、鉆石形狀等因素都會(huì)影響價(jià)格。從1克拉鉆戒的市場(chǎng)價(jià)看，國(guó)內(nèi)小眾品牌價(jià)格約1萬(wàn)元左右，使用的多為H（顏色）等級(jí)的鉆石，也就是及格線(xiàn)以上的鉆石，各項(xiàng)鉆石指標(biāo)相對(duì)不夠完善。

國(guó)內(nèi)高端品牌資金雄厚，鉆石商業(yè)化鏈條完善，1克拉價(jià)格約1.2-3.5萬(wàn)元， 由于不存在海外運(yùn)輸費(fèi)，同款式鉆石價(jià)格相對(duì)國(guó)外奢侈品牌會(huì)低一些。

而國(guó)外珠寶奢侈品牌可在世界各地拿到更便宜的優(yōu)質(zhì)裸鉆進(jìn)行加工，鉆石指標(biāo)更嚴(yán)格且完善，定價(jià)也因品牌溢價(jià)更高，加上海外運(yùn)輸成本，1克拉約1.8-10.0萬(wàn)元以上。

“真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”翻車(chē) 因違規(guī)宣傳多次遭罰

除價(jià)格爭(zhēng)議外，宣傳“男士一生僅能定制一枚”的DR鉆戒被爆可“花錢(qián)消記錄”。

據(jù)報(bào)道，購(gòu)買(mǎi)過(guò)DR鉆戒的用戶(hù)可花800元找淘寶店鋪消除記錄，花1600元?jiǎng)t可加急處理。淘寶客服透露，可通過(guò)技術(shù)手段在一天內(nèi)消除購(gòu)買(mǎi)記錄，再通過(guò)申訴解綁身份信息，兩個(gè)多月后即可再次購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)此，DR鉆戒方面曾發(fā)聲明強(qiáng)調(diào)，“一經(jīng)購(gòu)買(mǎi)，記錄終身不可更改和刪除”，并表示花錢(qián)消記錄的說(shuō)法不實(shí)。

值得注意的是，DR鉆戒還多次因虛假宣傳被罰。

招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司及其子公司、分公司存在8個(gè)行政處罰事項(xiàng)，均不構(gòu)成重大違法違規(guī)。

2018年6月，其宣傳顯示，“早于上個(gè)世紀(jì)90年代，香港戴瑞珠寶(DR子公司)便在香港開(kāi)始從事裸鉆高級(jí)定制”，但實(shí)際上，香港戴瑞在2016年10月財(cái)成立。由于香港戴瑞珠寶成立時(shí)間與宣傳中的品牌誕生時(shí)間不符，被深圳市羅湖市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以414元罰款。

同年10月，由于戴瑞有限北京第七分公司因宣傳中含有“稀世粉鉆高端定制，粉鉆世間罕有，全球總量?jī)H占所有鉆石0.0001%，傳奇珍貴粉鉆，只獻(xiàn)予摯愛(ài)”等內(nèi)容，直接引述百度百科搜索內(nèi)容，且未標(biāo)明出處，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第十一條第二款的規(guī)定，決定對(duì)戴瑞有限北京第七分公司處3萬(wàn)元罰款。

業(yè)績(jī)下滑 被執(zhí)行超48萬(wàn)

與迪阿股份高毛利率形成對(duì)比的是其不斷下挫的股價(jià)和業(yè)績(jī)。

公開(kāi)資料顯示，迪阿股份上市發(fā)行價(jià)為116.88元/股，上市首日一度漲至174.78元/股。然而，2021年12月15日至2022年9月22日，其股價(jià)已跌至46.32元/股，不僅嚴(yán)重破發(fā)，市值也縮水超70%。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年年迪阿股份，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.85億元，同比下滑10.13%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.78億元，同比下滑20.62%。關(guān)于營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降的原因，迪阿股份方面表示，主要系受疫情影響，存在暫停營(yíng)業(yè)、縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間等情況，其中3月近200家門(mén)店受直接影響，二季度受影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。疫情導(dǎo)致門(mén)店客流下降和消費(fèi)者延遲購(gòu)買(mǎi)，使得公司二季度業(yè)績(jī)承壓。

有業(yè)內(nèi)人士表示，其營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降主要還是研發(fā)人員少，研發(fā)設(shè)計(jì)能力薄弱所致。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，招股書(shū)顯示，2021年中期，DR公司34個(gè)新增款式中，內(nèi)部設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的數(shù)量?jī)H為2款，其余皆為外聘設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)，合作廠商通過(guò)選款等方式進(jìn)行新品研發(fā)，且DR原創(chuàng)設(shè)計(jì)僅9人。

今年8月，迪阿股份新增一條被執(zhí)行信息，執(zhí)行標(biāo)的約為48.36萬(wàn)元，執(zhí)行法院為鄭州市金水區(qū)人民法院。案號(hào)為(2022)豫0105執(zhí)16375號(hào)。

天眼查顯示，DR鉆戒關(guān)聯(lián)公司迪阿股份有限公司新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的約48.36萬(wàn)元，案號(hào)(2022)豫0105執(zhí)16375號(hào)，執(zhí)行法院為河南省鄭州市金水區(qū)人民法院。（鄭皓元）