導語：

10月20日，第二屆《2022歐賽斯x胡潤 百億潛力品牌榜》出爐。在2021年榜單中僅位列95位的萃華珠寶，力壓競爭對手周大生（12位）、六福集團（24位），明牌（131位）、潮宏基（138位）、萊紳通靈（139位）），及三全、安井、恰恰等眾多知名品牌和2021年榜首BOSS直聘（今年已降至第78位），一躍升為榜首。

縱觀中國珠寶市場，進口品牌、港資品牌和內地品牌三足鼎立。高端市場以 Cartier卡地亞、Tiffany蒂芙尼、寶格麗等國際大牌為主，中高端市場競爭激烈，包括四部分，一是以周大福、周生生為代表的港資品牌，二是以周大生、老鳳祥、潮宏基等為代表的內地品牌，三是DR、I Do 等特色鉆石品牌，四是沈陽萃華珠寶、北京菜百首飾等部分區域性珠寶品牌。

萃華珠寶，一個區域性地方珠寶品牌，居然能打敗周大生、老鳳祥等一眾全國性知名品牌，躍居百億潛力品牌榜首位。這讓人不得不好奇它到底做對了什么。

《歐賽斯x胡潤 百億潛力品牌榜》榜單由胡潤研究院聯合歐賽斯發布，歐賽斯咨詢團隊負責以品牌價值評估模型為基礎，打造獨有的“品牌成長三力模型”，從專業視角深度分析企業的品牌表現力、品牌認知力、品牌配稱力，提供體系化的品牌榜單評選研究方法。

本文也將從品牌表現力、品牌認知力、品牌配稱力三方面，解析萃華珠寶為何能打敗諸多對手，高居最具百億潛力企業品牌NO.1。

背景：

關于《歐賽斯x胡潤 百億潛力品牌榜》

胡潤研究院攜手知名數字化品牌戰略咨詢公司歐賽斯聯合發布《2022歐賽斯·胡潤百億潛力品牌榜》，該榜單是第二次發布。榜單按照企業“成長潛力指數”排名，根據上市公司年報和其他公開信息，參考企業去年的營收增速和市值增速兩個維度給出綜合評分。營收增速是企業2022年上半年的營收相對于去年同期的增速，代表的是消費者對企業的肯定。市值增速是企業2022年7月29日的市值相對于去年同期的增速，代表的是投資者對企業的肯定。

這樣的“品牌成長潛力指數”，不僅能準確反映市場對品牌價值的認同與否，更能體現出消費者對品牌的認可程度，是品牌得以在市場環境下可持續發展的直觀表現，也是企業自我評判及自我跟進的重要參照。

萃華珠寶是誰

雖然萃華珠寶對外官宣是“由1895年（清光緒21年）誕生于沈陽的萃華金店發展而來，至今已有127年歷史”。不過，事實上，今天的萃華珠寶和百年前的萃華金店并沒多大關系，其前身是國企沈陽市金銀制品廠，由1987年改制（據萃華珠寶的招股說明書）而成。

進入新時代后，萃華珠寶踏上了資本發展的快車道，于2014年深在交所掛牌上市（證券代碼：002731），現已成為集珠寶首飾研發、設計、生產、批發、零售、加盟為一體的集團企業，擁有數百家零售終端店，直營加盟銷售網絡遍布全國，實現了以萃華金店、萃華珠寶和萃聚東方三大品牌并駕齊驅的戰略布局。

萃華珠寶品牌表現力：借力國潮，產品識別度高

相比較其他行業來說，珠寶行業比較特殊。原料來源基本相同，技術壁壘較低。如果再考慮珠寶產品本身屬于彈性消費的奢侈品范疇這個特點，歐賽斯認為，珠寶行業顯然是一個充分競爭行業，品牌價值一定意義上決定了公司業績。無論線下還是線上零售，比拼的也是品牌的經營能力。只有占據消費者認知的品牌，才有可能獲得消費者的認可，繼而實現對產品的認購。要獲得消費者的認知，就需要品牌有較強的表現力，即：品牌對外傳播的廣告識別度、logo的識別度、產品的識別度等。

《2019中國潮流消費發展白皮書》數據顯示，國潮品牌的滲透率從2017年的25%提升到2019年的38%，越來越多的年輕人將“國潮”作為追求表達自我情懷的新式方法，國潮成為消費新趨勢，成為國人新的時尚追求。

但是，對珠寶行業來說，千禧一代與Z時代消費者消費滲透率較低。主要是因為款式及設計不契合年輕消費者需求。

萃華珠寶正是敏銳捕捉到了國潮復興的市場大趨勢，洞察到年輕一代的消費心理和消費喜好，迅速調整了品牌產品結構，豐富產品層次，針對不同消費人群，設計研發了一系列獨具故宮文化底蘊且滿足日常時尚佩戴需求，兼具實用價值和文化工藝價值的全品類珠寶，如“皇飾宮匠”系列、“大師系列”花絲產品、“御花園”琺瑯系列、“絲韻”系列鉆石、“無界”時尚系列，以及符合年輕人審美的“花嫁囍飾”系列等。

這些系列產品都配套全方位營銷推廣方案，包含產品系列概念包裝、系列專屬道具包裝盒、產品畫冊、宣傳海報、系列培訓教材、營銷策劃方案等。在市場上收到較好反響，產品受歡迎度和品牌知曉度都有較大提升。

萃華珠寶“花嫁囍飾”系列

不僅如此，萃華珠寶還相繼開發了 “故宮IP”、“中國風”、“非遺”、“跨界”、“國潮”等原創珠寶產品，并先后亮相國際時裝周和各類電影節。

萃華珠寶亮相巴黎時裝周等

“花開富貴”花絲手包、“錦繡芳華”花絲手包等產品，“富貴金雞”花絲擺件、“龍鳳富貴”花絲金碗等臻品，還多次巡展國外藝術博物館，進一步輻射中外消費人群。

《龍鳳富貴金碗》《蝶戀花對杯》

萃華珠寶品牌認知力：跨界營銷，頻繁出圈

萃華珠寶的營收增速達到了驚人的47%。由于營收增速代表消費者對企業的肯定，這意味著消費者對萃華珠寶的認知度已經達到了一個較高水平。主要原因來自兩方面，一是起到最大作用的跨界營銷，二是新媒體矩陣的布局。

一．跨界營銷

從根本上講，萃華珠寶的出圈，主要作用是因為跨界營銷，主要是以下幾個方面：

1進駐故宮

開設故宮店，成為入駐故宮的百年珠寶品牌。

2開發故宮文創系列產品

將傳統文化和現代設計語言相結合，用全新時尚視角詮釋故宮之美，開發包括“宮”系列、“御花園·竹韻”系列、“皇朝奇韻”系列、“皇朝祈福”系列、今之“御”見等。

萃華玲瓏宮燈系列產品

3.攜手故宮博物院展開全球巡展之旅

和故宮博物院、中國文物交流中心等國家機構合作，開啟“萃華宮匠非遺花絲文化臻品全球巡展”之旅，遠赴新加坡中國文化中心、韓國首爾中國文化中心、法國盧浮宮博物館、意大利卡薩。雷斯博物館等藝術殿堂展示宮匠系列臻品；

4.亮相央視，弘揚中國珠寶文化和非遺花絲技藝

萃華珠寶工匠大師李玉昆，攜手新生代竹笛傳承人祝芝浩，參加央視《星光大道》。祝芝浩展示自己參與設計的萃華《竹韻》，李玉昆現場講解花絲技藝及萃華珍品、萃華歷史。

5.亮相國際時尚舞臺

在第72屆戛納電影節紅毯、巴黎時裝周、戛納國際電影節、威尼斯國際電影節、上合組織國家電影節等國際時尚舞臺先后亮相，眾多知名藝人佩戴高定飾品出席。

萃華珠寶走上巴黎時裝周

萃華珠寶亮相戛納影展、威尼斯電影節等國際舞臺

6.線下開設東方美學生活體驗館

體驗館以珠寶為源頭，整合服裝、配飾、家居生活用品等相關藝術領域，通過國際化時尚感的設計風格展現東方美韻，滿足新消費時代對體驗感的需求，兼備審美價值與實用價值。開館以來，不僅先后舉行“非遺花絲&國風漢服”等新國潮體驗活動，也已經給消費者提供了包括珠寶定制、服飾定制和空間設計定制等定制服務。

萃華珠寶東方美學生活體驗館

7. 簽約品牌代言人

簽約具有國民好感度的實力派明星夫婦佟大為關悅夫婦為品牌代言人，強化知名國民珠寶品牌基調，提升品牌認知度與好感度。

二．布局新媒體矩陣，公域私域齊發力

1.公域：紅抖微

在小紅書、抖音、微博、微信視頻號等先后開設賬戶，以圖文、視頻等方式輸出內容，宣傳品牌及產品。

2.私域：每日一簽

根據2021年報及2022半年報，萃華珠寶還在通過微信朋友圈、微博等進行“每日一簽”的宣發活動，內容以產品宣傳為主，統一風格、完善文案，于微信朋友圈、微博等渠道進行傳播，助力加盟商推廣產品。

通過以上這一系列營銷動作，萃華珠寶的知名度得以進一步提升。由于市值增速代表投資者對企業的肯定，萃華珠寶市值從2021年的15億漲到2022年51億，可見投資者從萃華珠寶的頻繁出圈和一系列跨界動作中，看到了品牌的潛力所在。

萃華珠寶品牌配稱力：對線下單個門店依賴較大，線上乏力

萃華珠寶線下采用直營與加盟結合的經營模式，線上通過第三方銷售平臺有贊商城、天貓、京東、唯品會進行線上銷售。綜合分析萃華珠寶2021年報和2022半年報業績對比及渠道變化，可以明顯看出，萃華珠寶營收明顯依賴于線下實體門店銷售。但是之所以能達到近47%的營收增速，和疫情影響下的消費者心理不無關系。

一．疫情影響金價

2021年，中國珠寶首飾市場銷售總額達到了7200億元，同比增長18%，市場穩健

復蘇，增速領先其他消費品類。這個增速和當前持續不斷的疫情爆發有著較大關系。在疫情時好時壞和封控形式不確定的背景之下，消費者總是希望做一些預防性的儲蓄準備。黃金珠寶飾品不但好看，還兼具一定的投資價值，支撐了它作為通脹對沖和保值手段的角色。可以說，新冠肺炎疫情發展情況成為影響未來黃金珠寶的重要因素。

二，線下門店大店營收上漲

由于黃金珠寶的線下體驗屬性更強，且是非標準化產品，消費者一般斗需要佩戴后再進行消費，這就導致了消費者對于線上渠道的信任感天然偏低，因此珠寶行業以線下渠道為主的業態得以長期維持。

根據年報，截至2022年6月30日，萃華珠寶線下擁有共計490家加盟店、22家直營店，上半年總營收19.77億人民幣。2021年年同期加盟店/直營店數量是492/24，營收13.45億人民幣，營收上漲幅度高達46.95%。

《萃華珠寶2022上半年報告》

門店數量下降，但營收上漲，意味著萃華珠寶對單個門店（總店及其他直營店）的依賴性較大。事實上，萃華珠寶近82.8%的線下門店都分布在東北和華中地區，收入最高的10家直營門店里，前9家都位于沈陽市。可見，萃華珠寶雖然一直試圖走出東北，輻射京津冀，走向全國，但顯然影響力仍然局限在東北地區。

萃華珠寶總店

從線上渠道來說，2022年上半年，萃華珠寶線上營收只有96.02 萬元，僅占比0.05%。對比2021全年線上營收988萬元、2021年全年線上營收1136.27萬元，差距較大。

值得注意的是，在2021年年度報告里，萃華珠寶曾經提到未來會布局直播帶貨，與大型供應商、網紅達成直接合作，助力品牌提升直播業績和品牌曝光。但是2022上半年報告中完全不再提直播帶貨一事，2022年上半年也沒有進行相應的直播帶貨行動，應該是暫時取消了這一計劃。

對比之下，內地品牌周大生2022半年度自營線上(電商銷售)營業收入6.04億元（據周大福2022年半年度報告）、港資品牌周大福線上營收比去年同期上漲8.6%（據周大福2022年半年度報告），萃華珠寶的未來數字化發展空間充足。

綜合來說，萃華珠寶之所以能位居《2022歐賽斯x胡潤 百億潛力品牌榜》榜首，除了得益于疫情影響下買金抗通脹的客觀行業大勢，主要原因在于能根據自身資源稟賦，緊跟市場趨勢，借力國潮之風，及時調整品牌產品線，推出“故宮IP”“非遺”系列珠寶，通過對產品自身和展現形式的跨界創新，實現多元化、多年齡層覆蓋的產品布局，滿足了消費者現代化、個性化、多樣化消費需求。