一個(gè)發(fā)現(xiàn)，大街上背MK的女孩越來越少了。

不只MK，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)、都市女孩人手一只的輕奢包包都已經(jīng)淪落到閑魚白菜價(jià)都沒人要。輕奢正式成為時(shí)尚圈“過氣”的代名詞。

圖片來源：閑魚

本月，MK母公司美國輕奢集團(tuán)Capri公布了第三季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)銷售額大跌17%，其營收占比最重的Michael Kors收入下跌18.6%。

“輕奢三兄弟”中的COACH和kate spade也沒好到哪里去。其母公司Tapestry集團(tuán)2020年第三季度銷售額同比下滑7.21%。COACH較上年同期略微下滑，kate spade下滑12.7%。

此外，F(xiàn)urla也在去年?duì)I收同比大跌67%，于年底申請破產(chǎn)保護(hù)。

Furla破產(chǎn)、kate spade下滑、MK村媛、COACH爛大街，輕奢包包到底怎么了？

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90后中產(chǎn)女孩的只包

可以肯定輕奢在中國是真的紅過，90后對輕奢也是真的愛過。

2012年，批90后大學(xué)畢業(yè)。在當(dāng)時(shí)，一只COACH四千。對于混跡于ZARA和衣戀的都市女孩來說，能背上一只老大媽同款帆布COACH，足以在同學(xué)同事面前證明自己“有品位（錢）”。

(圖片來源：品牌官網(wǎng))

也正是這時(shí)，中國新中產(chǎn)階級崛起，處于快時(shí)尚和傳統(tǒng)奢侈品之間的輕奢品牌，迎來爆發(fā)性增長。

在此期間，MK憑借簡單干凈的設(shè)計(jì)后來者居上，火速趕超COACH，成為輕奢里的大爆款。

2014年，海淘還沒有興起，大家對品牌的認(rèn)知有限，MK可能是你在國貿(mào)或大望路辦公樓電梯里見到出現(xiàn)最頻繁的包包。擁有MK，意味著你優(yōu)雅、風(fēng)情、有人脈。（一般都是美國或加拿大的親戚朋友幫帶）

(圖片來源：品牌官網(wǎng))

后來，微商/代購興起，在她們朋友圈，我們認(rèn)識了充滿少女感的kate spade、仙氣飄飄的Tory Burch、鬼馬精靈的Marc Jacobs、華麗復(fù)古的PINKO、個(gè)性酷辣的Furla。

這些包包的價(jià)位一般在300美元以上，折合人民幣2000-4000元居多。

在當(dāng)時(shí)，應(yīng)屆生的平均工資是4000元，iPhone發(fā)售還要熬夜搶，施華洛和潘多拉還是時(shí)髦標(biāo)桿，個(gè)把月工資買個(gè)包包， 買部手機(jī)，買個(gè)項(xiàng)鏈，不只是錢，更是一種精致、小資的生活方式，散發(fā)著與眾不同的優(yōu)越感。

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有錢誰買MK？

然而，這一優(yōu)越感在近幾年被打破了。

首先是價(jià)格。

隨著出國游和代購的興起，COACH、MK們的輕奢形象跌落神壇。

不出國不知道，原來在打折村和免稅店，輕奢可以那么便宜。就拿COACH來說，經(jīng)常以3-5折的價(jià)格就可以抱走一個(gè)奧萊款，不買幾只COACH送給親朋好友都不好意思說自己去過美國。

(圖片來源：視覺中國)

從數(shù)千元的當(dāng)紅品牌到百元的打折貨，很多人不解，COACH好好的輕奢生意不做，為什么接二連三給自己打骨折？

其實(shí)，打折是COACH的一種“自救”。

2008年國際金融危機(jī)，受危機(jī)影響，COACH的業(yè)績大幅下滑，為了生存，只能推出折扣店，在短期內(nèi)降低利潤提高業(yè)績。

但此后COACH的折扣之路變得一發(fā)不可收拾，折扣店和低價(jià)產(chǎn)品越來越多。到了2014年，COACH的10家北美零售店中有6家是折扣店。

無折扣、不COACH，已經(jīng)根深蒂固地刻在每個(gè)人的腦海里。去年雙十一，COACH又成為包袋品類銷售。

當(dāng)人們像搶白菜一樣瘋搶COACH的時(shí)候，品牌也就離“奢侈”兩個(gè)字越來越遠(yuǎn)。

奢侈品最害怕的就是爛大街，哪怕是輕奢。當(dāng)早市上的買菜大媽人手一個(gè)帆布馬車logo包時(shí)，時(shí)髦的都市女孩們逃都來不及。

(圖片來源：有意思報(bào)告)

近兩年，COACH為了撕掉“折扣”標(biāo)簽賣力改革，聘請新設(shè)計(jì)師、擴(kuò)張產(chǎn)品線、重新定位……部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)回歸了高級，價(jià)格卻直追重奢品牌。

低端沒人買，高端“買不起”，COACH要在短時(shí)間改變這種局面，挺難。

比COACH還慘的是MK。

2013年，輕奢概念風(fēng)靡全球，MK開始瘋狂開店。到2017年，MK在全球已經(jīng)有超過800家店鋪，其中歐洲有201家，亞洲228家，美國398家。

風(fēng)口上的MK無節(jié)制擴(kuò)張、瘋狂出貨，雖然賺得盆滿缽滿，但也因產(chǎn)品質(zhì)量越做越差引發(fā)大量糾紛，美國著名百貨Nordstrom甚至被逼無奈將其下架，MK在人們心中的形象一落千丈。

不只是爛大街和質(zhì)量差，MK的設(shè)計(jì)也飽受詬病。旗下單品包括Montgomery、Peyton、Savannah、笑臉包等系列，無一不能找到明顯模仿LV、Chanel、Dior、Prada等大牌的痕跡。

(圖片來源：品牌官網(wǎng))

尤其是近幾年，Dior、Burberry、Fendi等大牌爭相推出鋪天蓋地的Monogram印花圖案（一般指品牌的字母組合圖案），MK也無腦跟。

但問題是，輕奢跟奢侈品不一樣，輕奢最重要的是低調(diào)，誰愿意把我“低人一等”貼在臉上？

(圖片來源：MK官網(wǎng))

現(xiàn)在的輕奢包包，位置很尷尬。

論設(shè)計(jì)，想要與眾不同超凡脫俗，實(shí)力卻跟不上野心；論價(jià)格，既沒有快時(shí)尚便宜，又沒有大牌的底氣。

很多時(shí)髦女孩，手握大幾千，要么去買設(shè)計(jì)經(jīng)典成色好的中古，要么再攢攢，一步到位，直接買大牌。

沒錢不買輕奢，有錢更不會買輕奢，已經(jīng)成為時(shí)髦圈的共識。

03

中國女孩越來越有錢了？

如今的大街上，年輕女孩的包包都是LV、Loewe、Fendi，畢業(yè)沒幾年的小妹妹腳上動輒Gucci。有人感嘆，現(xiàn)在的年輕人都這么有錢了？

數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，中國成為全球奢侈品市場正增長國家。中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)逆勢上揚(yáng)48%，達(dá)3460億元。到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

不只疫情，奧美中國的調(diào)研白皮書《讓奢侈品牌更有意義》顯示，中國的奢侈品市場，千禧一代的消費(fèi)總額連年上漲，占比從2016年的45%增長到2020年的53%。

一方面，享受改革紅利，這些年輕人家境優(yōu)渥，對奢侈品并不陌生；另一方面，奢侈品也在向年輕人靠攏。

近幾年，LV做直播、Dior入駐B站、Gucci跟哆啦A夢聯(lián)名、Tiffany在上海開咖啡館、Hermès做口紅，他們的目的只有一個(gè)，讓中國的年輕人覺得奢侈品離他們并不遙遠(yuǎn)。

加上海淘的不斷發(fā)展，如今6000元可以買Gucci迷你款，7000元入門LV基本款，8000元抱走Dior款老花腰包，對動輒三五千的輕奢包包是不是降維打擊？

圖片來源：GUCCI中國官網(wǎng)

(圖片來源：考拉海購)

年輕人的消費(fèi)水平也不再像從前。如今，中產(chǎn)小白領(lǐng)和富人在消費(fèi)上所能享受到的東西差別并不大。除了房子、戶口、教育這些“硬性”資源，沒什么是小白領(lǐng)打工幾年享受不了的。

一頓火鍋200起，一支口紅350，一瓶精華小2000，一部手機(jī)5000，這些“小錢”都花了，6000元入手一只正兒八經(jīng)的奢侈品包，重度使用，起碼用5年，轉(zhuǎn)手還能賣3000，它值不值？它香不香？

有人說，這屆年輕人愛買奢侈品是啃老、是虛榮。

真不是。

數(shù)據(jù)顯示，超九成80后和超八成90后，奢侈品消費(fèi)的主要來源是個(gè)人收入。

2015年-2018年，是全國平均工資大漲的四年。應(yīng)屆生工資從4700元，到7800元，四年時(shí)間近乎翻了一番。

相應(yīng)地，當(dāng)代年輕人購買奢侈品的理由也已經(jīng)不再是為了炫富。

近幾年大城市房價(jià)飆升、落戶無望、教育資源緊張，這種對未來的“被剝奪感”越強(qiáng)，年輕人就越想要“享受當(dāng)下”。

現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性越來越多，自己有錢有事業(yè)還沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，愛買啥買啥。奢侈品，不過是對自己某一階段成果的獎勵。

“奢侈品會給你一種自信，給你打雞血，給你掙更多錢的動力，但輕奢就不會。”

“自從我買了一只LV之后，那幾只COACH就沒再用過。”

……

當(dāng)我們體驗(yàn)到更美好的東西，就很難再回去忍受糟糕的東西。——棘輪效應(yīng)

被時(shí)代遺棄的COACH、MK們，說錯也沒錯，怪只怪現(xiàn)在的年輕人花錢太“精明”。

當(dāng)年輕女孩通過自身努力就能背起LV的時(shí)候，MK就再也不能入她的眼了。

物質(zhì)滿足、信息爆炸的時(shí)代，我們每天都在面對抉擇。在買包這件事上，與其在一堆包包里比來比去，不如多花點(diǎn)錢，買好的。僅此而已。

也有些節(jié)儉的年輕人認(rèn)為買包不值得，把省下的錢買了基金，那就是另外一個(gè)故事了。

參考資料：

《人群行業(yè)研究報(bào)告||2018輕奢消費(fèi)人群畫像》|全行業(yè)報(bào)告圈.胡子叔叔

為什么越來越多人推崇“輕奢主義”？|心理學(xué)淺析凡勃倫效應(yīng)

被誤讀的輕奢 |銷售與市場·管理版

2019奢侈品報(bào)告：中國年輕人買走了全球1/3奢侈品 |門道Fashion

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