穿過人群，一個高大挺拔的外國男人邁著大步迎面走過來。當記者用英語問候他時，他微笑著用普通話爽朗地回應了一句“你好”。果然，正如他的一位同事在博客中描述的那樣：“這個意大利人中國化得不得了”。

他雙手遞過來一張名片。一面印著他的本名：Giacomo Gardumi;另一面印著他的中文名字：賈柯木。這位歐萊雅集團前采購及品牌形象總監，已經在中國生活了好多個年頭，國際視野加上中國本土實戰經驗，讓他對化妝品市場分銷渠道以及化妝品店品牌形象的定位和推廣策略有著深入的了解。

如今，中國的化妝品生產量和消費量居世界.位。據權威調查資料統計：目前國內的化妝品店總數為15萬家，而且還在以每個月25%~30%的速度增長。眾多生產廠家、不斷增長的市場消費量、蓬蓬勃勃的化妝品生產與消費態勢，讓化妝品銷售終端的競爭日益激烈。就像一則法國諺語所云：即使是水果、蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術地排列。因為，終端品牌形象的美感能撩起顧客的購買欲望。正由于如此，在化妝品銷售終端，品牌形象設計至關重要。

如何設計零售終端品牌形象，從而拉動化妝品店的生意?Giacomo Gardumi以百貨公司內的化妝品專柜作為參考，將化妝品零售終端的品牌形象設計原則概括為品牌整合和產品整合。“作為展示化妝品品牌形象的零售終端，百貨公司或許是世界上比較高檔的零售渠道。在這個高檔零售終端展示品牌，品牌形象傳遞應該圍繞著品牌整合和產品整合進行，而在這兩方面的整合工作中都應具備一些重要的特征。”

品牌整合

品牌整合必須具有獨特性、可識別性和穩定性。對于一個化妝品品牌而言，顏色、設計風格及公司圖畫組合成的整體應該是獨特的，讓顧客.眼就能把它從競爭者中識別出來。同時，分布在不同地方的品牌店內的設備配置和布局，應該保持一致的可識別性，保持品牌所有的關鍵元素。當然，品牌的整合需要多年的時間完成，因此，對于一些關鍵的元素應該以理性的方式修改，而不要冒險隨意改動，否則將會模糊在消費者眼中的品牌穩定性。

這三個特性應該通過哪些方面具體體現?

首先是LOGO標志。作為零售終端識別品牌的.要素，LOGO遵循一些基本的原則：在同一個專柜中，LOGO 通常使用同一種字體和比例，而且在同一個專柜中，LOGO 僅使用兩種字號，一種大字號用在專柜的頂部，有利于傳達一種強烈的、良好的品牌價值感;另一種小字號，用于地上擺放的柜臺上。如果使用了太多種形式的LOGO ，會讓顧客感覺品牌比較廉價，反而降低了品牌的品質。

其次是品牌顏色。每個品牌都會持續地使用自己在終端賣場上的視覺標志，將之恰當地展示在柜臺設備上，因此會使用少數幾種關鍵的色彩。通常會有一個主色，這個主色嚴格地與品牌的屬性相聯系，還會有少數幾個輔色。比如護膚品品牌，比較常用的顏色是白色，常與粉色及淺藍搭配，體現其純凈、柔和、自然美。而化妝品品牌，比較常用的顏色是黑色，然后是深藍或紅色，體現其優雅、知性以及具有修飾美的作用。比如巴黎歐萊雅是一個以護膚為主而且化妝品產品線很廣的品牌，它的主導色是白色，但在特定產品的展示專柜上，黑色也被運用為一個顏色符號。但是，就品牌顏色變化而言，比如說2007年美寶蓮100%的彩妝品牌展示柜臺和2009年美寶蓮彩妝和護膚品牌展示柜臺相比，視覺感并沒有太大變化，只是在一些細微處做了改變，比如將之前的寶藍色換為較深的藍色，在燈光的明暗上稍有些不同。

再次是設施設計風格。在店內形象中，關于柜臺的轉角有兩個主要設計風格：直角和圓角。直角設計近幾年來是一種主導風格，在接下來的幾年中仍然會非常流行。比如常見的直角面的聯結轉角，一個嵌著一個，而在兩個面之間常常用較明亮、較空曠的空間加以隔開。至于圓角設計風格，則是由圓角組合成的展示平臺，通常被稱為“有機形狀”—因為這種形狀呈曲線狀，而且往往連續而不中斷，延續著整個柜臺，就像是一個生命體。這種圓角風格曾經一度流行，但現在開始走下坡路。

比較后是品牌圖像。公司的視覺形象也會出現在柜臺上，它與具體產品不相關聯，但卻代表了品牌整體性的全球化價值觀。作為品牌整合的一個重要因素，公司的視覺形象不能經常變化，一年中變化不能超過一次。比如，美寶蓮的視覺形象：以紐約高樓為大背景的藍色主色背景像，在大背景上是三位不同膚色的活力女性，從而傳遞出美寶蓮的品牌價值—國際性、潮流性和時尚性。再比如羽西品牌的視覺形象，是在非常亮的背景下，展示了一個擁有白皙皮膚的亞洲女性形象，她穿一件白色衣服，知性而又恬靜，傳達了羽西的品牌價值—亞洲的、中國的護膚專家，展示羽西品牌純凈而傳統的價值觀。

產品整合

相應地，化妝品零售終端的產品整合必須具有吸引性、清晰性和靈活性。

除了產品具體的屬性外，一個產品首先應該吸引消費者的注意，它看起來必須是突出的、原創的、與眾不同而且饒有趣味的。因此，吸引力是產品展示和產品形象的首要要求。不同的美學呈現方式給人們帶來非常不同的感受。若是一副圖像采用了陰暗晦澀的色彩，除此以外沒有其他突出的顏色，而該圖像中的商品陳列只是按照立柜一個個規矩地擺上去，那么給人的感覺將會是生硬、單調而又無趣;而展示柜若是采用較鮮艷突出的顏色，之后根據一定的作用、主題陳列產品，那么，人們一看就會感到很有生氣，感到興奮，而且會被深深吸引住。

一般來說，通過框架展示和視覺上的傳播信息，消費者能很快判斷出產品能滿足自己的什么需求，并且根據自己的需要找到該產品。比如，若是品牌將傳統的化妝品(包括用在指甲、眼睛、臉、唇部位的產品)不分作用和主題地擺在一塊，會讓人覺得混雜錯亂，消費者很難將各種產品功能區分開來。因此，產品的組織結構應分得比較清楚，要能較清晰地凸顯不同的產品類別。比如，關于唇部、眼部、指甲、臉部不同部位的化妝品，要有結構層次地進行板塊展示。

由于化妝品的分類和內部的排級經常變化，任何推廣規劃設計都要具有靈活的可變動性，要根據產品的更新換代變更相應的內容。顧客有時會觀察到，有的化妝品展示柜讓產品展示喪失了靈活性，比如他們采用固定架的結構，架上的各組合部分采用很寬的紅色邊線，這會造成架子之間強烈的隔離感，會把展示空間生硬地隔成幾個部分。相反，若是使用可以調整的架子，加之利用架子上邊不同的顏色，展示空間便可以在不同的產品種類之間自如分配。

具體而言，化妝品零售終端的產品整合又有哪些體現方式呢?

首先，產品整合可以通過明星產品圖畫形象體現：明星產品視覺形象是化妝品專柜的中心，是一個比較重要的魅力元素，它關系著品牌的中心內容，關系著產品整合的成功與否。明星產品視覺形象與產品整合的其他元素(比如形狀、顏色和LOGO)密切相關，但是又高于其他元素。因為，顧客從很遠的地方就可以看見明星產品圖畫形象，它在吸引顧客光臨柜臺方面扮演了關鍵的角色。所以，強烈建議在各產品專柜之間，采用一個較大的明星產品圖畫形象。美寶蓮、蘭蔻通常都是采用這種做法。

其次，產品整合還可以通過產品展示方式體現。在百貨公司專柜中，顧客通常可以發現以下三種方式：

其一，現貨陳列。在百貨公司專柜中，通常都不是自助式服務的，顧客不是自己拿起產品，而是由美導人員將產品遞給顧客。在專柜中，各種陳列的物品同時有裝飾功能，能提高產品整體的視覺沖擊力，也能給柜臺的周邊環境帶來生機和活力。尤其是對于化妝品品牌，產品一般都色彩斑斕而且吸引人，因此，專柜應該設立一面展示墻。現貨陳列有三種主要的方式，而且各有其優劣勢。

現貨陳列的一種形式是壁柜。尤其在彩妝產品種類里，壁柜比較為常用，幾乎所有高級自助商場及藥店都采用這種方法。在中國的百貨商店或是個人護理品商店(如屈臣氏)，壁柜墻面十分常見;同時一旁會有美導師，在壁柜墻前還會有小的測試臺，用于輔助銷售。壁柜展示的優勢在于：空間利用率高，而且一眼就能看見所有的產品，視覺沖擊力強。而劣勢則在于：品牌形象顯得較為低檔，給人的感覺比較臟亂;另外，一旦在架上擺滿產品，那么圖像信息說明的空間就很小;而且矮處的產品不容易被注意，易于被偷竊。

水平展示(Bergerie)是現貨陳列的另一種形式。即利用一張水平的桌面，將大多數產品進行水平展示。在歐洲，水平展示是一種較為常見的化妝品展示系統，尤其在法國、意大利、比利時和荷蘭，它都是比較重要的展示系統。而在中國，這種體系還不常見。水平展示的優勢在于非常方便，十分具有選購友好性，因為所有的產品都擺在適合取放的高度。而且所有的產品都在同一個水平視線上，具有非常強烈的視覺沖擊感。劣勢則是，通常十分凌亂，因為消費者往往不把產品放回原來的位子;而架子里擠滿產品，這樣就沒有空間展示產品信息;空間使用效率不高，因為每個品牌產品都要占用很大一塊地方。另外，水平展示產品的偷竊率也很高。

現貨陳列的第三種形式是抽屜式系統。這是一種為展示特殊產品專門設計的“壁柜”。產品放在抽屜里，消費者可以自己打開抽屜。抽屜前擺設的位子便于顧客試用產品以及專柜人員進行產品信息溝通交流。抽屜式系統是世界范圍內廣泛采用的系統，包括中國，比如機場免稅店，還有類似索芙蘭的店內都能看到這種陳列系統。抽屜式系統的優勢在于能展示優雅的形象;有比較多的空間展示產品說明和圖像等信息;而且由于貨品是隱藏的，看起來整潔干凈。但抽屜式系統也有劣勢，抽屜式系統雖然看起來優雅但是比較冷調，讓顧客缺少了看到貨品琳瑯滿目時的興奮感。而且，作為一個自助服務系統，它要求顧客有較多的動作，像打開抽屜、選擇商品等。這個過程要花上幾分鐘，有一些消費者可能覺得比較麻煩，不愿嘗試。

其二，試用吧。百貨商場的專柜測試吧是一種比較重要的銷售工具，通過試用吧，消費者能發現一個品牌都有哪些產品，試用之后選擇自己喜愛的產品。但有的試用吧看起來十分枯燥，顏色沉暗，沒有吸引力。這種感覺與化妝品的基本屬性背道而馳，本來化妝品應該能讓人感到興奮，能夠吸引人們的眼球。因此，要讓試用吧的陳列.眼看上去就極具吸引力。那么就需要注意結合巧妙的設計，以及對物料和背景顏色的選擇搭配。試用吧要有吸引力和清晰性，不能把所有的產品擠在一塊，這樣不能給顧客傳達出任何有幫助性的信息。試用吧的展示應將用于臉、眼、唇等的產品種類分開，而且讓每個產品都在恰當的獨立空間內得到很好的展示，讓消費者能夠獲得足夠多的信息并找到自己需要的產品。也就是說，要創造一些視覺分割感，清晰地界定產品的結構，讓產品陳列本身就具有可讀性，能夠傳達出信息。比如把產品系列分組，讓它們以一種很嚴密而且和諧的方式展現，而且每個系列都有很清晰的產品種類標志。

講到靈活性，有的試用吧明顯缺少這一特點。比如結構死板，將展示吧分成幾個相同標準尺寸的空間，而且在各個明星產品之間沒有留下一些分隔的區間，也不在展示的產品區間使用任何色彩。而好的試用吧除了擁有通常的展示功能之外，還要有很好的靈活性，每個空間都能很好地展示特定品類的產品。

其三，榮耀展示。這是化妝品專柜中一個特殊設計的區域，用于展示一個單獨的產品或系列。通常榮耀展示的是明星產品，或是促銷期的套裝或禮盒。榮耀展示一般包括落地榮耀展示、前桌榮耀展示和背墻榮耀展示等方法，而通常在設計柜臺用具的時候，都會把這部分考慮設計進去。

綜上所述，通過化妝品專柜的品牌形象設計，確保在終端銷售的準確定位，將有效地幫助產品上市造成強勁的視覺沖擊，從而拉動化妝品店的生意。

一般來說，通過框架展示和視覺上的傳播信息，消費者能很快判斷出產品能滿足自己的什么需求，并且根據自己的需要找到該產品。比如，若是品牌將傳統的化妝品(包括用在指甲、眼睛、臉、唇部位的產品)不分作用和主題地擺在一塊，會讓人覺得混雜錯亂，消費者很難將各種產品功能區分開來。因此，產品的組織結構應分得比較清楚，要能較清晰地凸顯不同的產品類別。比如，關于唇部、眼部、指甲、臉部不同部位的化妝品，要有結構層次地進行板塊展示。

　　由于化妝品的分類和內部的排級經常變化，任何推廣規劃設計都要具有靈活的可變動性，要根據產品的更新換代變更相應的內容。顧客有時會觀察到，有的化妝品展示柜讓產品展示喪失了靈活性，比如他們采用固定架的結構，架上的各組合部分采用很寬的紅色邊線，這會造成架子之間強烈的隔離感，會把展示空間生硬地隔成幾個部分。相反，若是使用可以調整的架子，加之利用架子上邊不同的顏色，展示空間便可以在不同的產品種類之間自如分配。

　　具體而言，化妝品零售終端的產品整合又有哪些體現方式呢?

　　首先，產品整合可以通過明星產品圖畫形象體現：明星產品視覺形象是化妝品專柜的中心，是一個比較重要的魅力元素，它關系著品牌的中心內容，關系著產品整合的成功與否。明星產品視覺形象與產品整合的其他元素(比如形狀、顏色和LOGO)密切相關，但是又高于其他元素。因為，顧客從很遠的地方就可以看見明星產品圖畫形象，它在吸引顧客光臨柜臺方面扮演了關鍵的角色。所以，強烈建議在各產品專柜之間，采用一個較大的明星產品圖畫形象。美寶蓮、蘭蔻通常都是采用這種做法。

　　其次，產品整合還可以通過產品展示方式體現。在百貨公司專柜中，顧客通常可以發現以下三種方式：

　　其一，現貨陳列。在百貨公司專柜中，通常都不是自助式服務的，顧客不是自己拿起產品，而是由美導人員將產品遞給顧客。在專柜中，各種陳列的物品同時有裝飾功能，能提高產品整體的視覺沖擊力，也能給柜臺的周邊環境帶來生機和活力。尤其是對于化妝品品牌，產品一般都色彩斑斕而且吸引人，因此，專柜應該設立一面展示墻。現貨陳列有三種主要的方式，而且各有其優劣勢。

　　現貨陳列的一種形式是壁柜。尤其在彩妝產品種類里，壁柜比較為常用，幾乎所有高級自助商場及藥店都采用這種方法。在中國的百貨商店或是個人護理品商店(如屈臣氏)，壁柜墻面十分常見;同時一旁會有美導師，在壁柜墻前還會有小的測試臺，用于輔助銷售。壁柜展示的優勢在于：空間利用率高，而且一眼就能看見所有的產品，視覺沖擊力強。而劣勢則在于：品牌形象顯得較為低檔，給人的感覺比較臟亂;另外，一旦在架上擺滿產品，那么圖像信息說明的空間就很小;而且矮處的產品不容易被注意，易于被偷竊。

　　水平展示(Bergerie)是現貨陳列的另一種形式。即利用一張水平的桌面，將大多數產品進行水平展示。在歐洲，水平展示是一種較為常見的化妝品展示系統，尤其在法國、意大利、比利時和荷蘭，它都是比較重要的展示系統。而在中國，這種體系還不常見。水平展示的優勢在于非常方便，十分具有選購友好性，因為所有的產品都擺在適合取放的高度。而且所有的產品都在同一個水平視線上，具有非常強烈的視覺沖擊感。劣勢則是，通常十分凌亂，因為消費者往往不把產品放回原來的位子;而架子里擠滿產品，這樣就沒有空間展示產品信息;空間使用效率不高，因為每個品牌產品都要占用很大一塊地方。另外，水平展示產品的偷竊率也很高。

　　現貨陳列的第三種形式是抽屜式系統。這是一種為展示特殊產品專門設計的“壁柜”。產品放在抽屜里，消費者可以自己打開抽屜。抽屜前擺設的位子便于顧客試用產品以及專柜人員進行產品信息溝通交流。抽屜式系統是世界范圍內廣泛采用的系統，包括中國，比如機場免稅店，還有類似索芙蘭的店內都能看到這種陳列系統。抽屜式系統的優勢在于能展示優雅的形象;有比較多的空間展示產品說明和圖像等信息;而且由于貨品是隱藏的，看起來整潔干凈。但抽屜式系統也有劣勢，抽屜式系統雖然看起來優雅但是比較冷調，讓顧客缺少了看到貨品琳瑯滿目時的興奮感。而且，作為一個自助服務系統，它要求顧客有較多的動作，像打開抽屜、選擇商品等。這個過程要花上幾分鐘，有一些消費者可能覺得比較麻煩，不愿嘗試。

　　其二，試用吧。百貨商場的專柜測試吧是一種比較重要的銷售工具，通過試用吧，消費者能發現一個品牌都有哪些產品，試用之后選擇自己喜愛的產品。但有的試用吧看起來十分枯燥，顏色沉暗，沒有吸引力。這種感覺與化妝品的基本屬性背道而馳，本來化妝品應該能讓人感到興奮，能夠吸引人們的眼球。因此，要讓試用吧的陳列.眼看上去就極具吸引力。那么就需要注意結合巧妙的設計，以及對物料和背景顏色的選擇搭配。試用吧要有吸引力和清晰性，不能把所有的產品擠在一塊，這樣不能給顧客傳達出任何有幫助性的信息。試用吧的展示應將用于臉、眼、唇等的產品種類分開，而且讓每個產品都在恰當的獨立空間內得到很好的展示，讓消費者能夠獲得足夠多的信息并找到自己需要的產品。也就是說，要創造一些視覺分割感，清晰地界定產品的結構，讓產品陳列本身就具有可讀性，能夠傳達出信息。比如把產品系列分組，讓它們以一種很嚴密而且和諧的方式展現，而且每個系列都有很清晰的產品種類標志。

　　講到靈活性，有的試用吧明顯缺少這一特點。比如結構死板，將展示吧分成幾個相同標準尺寸的空間，而且在各個明星產品之間沒有留下一些分隔的區間，也不在展示的產品區間使用任何色彩。而好的試用吧除了擁有通常的展示功能之外，還要有很好的靈活性，每個空間都能很好地展示特定品類的產品。

　　其三，榮耀展示。這是化妝品專柜中一個特殊設計的區域，用于展示一個單獨的產品或系列。通常榮耀展示的是明星產品，或是促銷期的套裝或禮盒。榮耀展示一般包括落地榮耀展示、前桌榮耀展示和背墻榮耀展示等方法，而通常在設計柜臺用具的時候，都會把這部分考慮設計進去。

　　綜上所述，通過化妝品專柜的品牌形象設計，確保在終端銷售的準確定位，將有效地幫助產品上市造成強勁的視覺沖擊，從而拉動化妝品店的生意。