創建于中國的快時尚電商Shein（希音）成為2022年世界上最受歡迎的品牌。根據金融咨詢公司money研究數據，Shein的受歡迎程度超過了快時尚品牌Zara，遙遙領先于耐克和阿迪達斯等服裝巨頭。數據顯示，在包括法國、冰島、澳大利亞在內的113個國家和地區，Shein是谷歌搜索量最大的品牌，2021年的榜首Zara落至榜二。

“Shein”英文名拆分，即“SHE（她）”+“IN（流行、時髦的）”。剛開始，Shein主要從中國廣州的服裝批發市場采購服裝。隨著公司發展，Shein的供應鏈系統擴張，獲得了3000多個制造合作伙伴和供應商。該公司的規模以創紀錄的速度擴大：從2019年到2021年，Shein的利潤增加了近4倍。據市場調查機構歐睿國際，現在該公司估值達到了1000億美元。

↑Shein躍升為2022年最受歡迎品牌

利用短視頻推廣

贏得Z世代消費者青睞

2008年，一家面向美國和英語購物者的婚紗零售品牌Sheinside在南京創立。2012年，Sheinside.com網站開始銷售女裝。2015年，這個品牌更名為Shein（希音）。Shein的大部分產品來自廣州的供應商和制造商，但與京東和阿里巴巴不同，Shein專注于海外市場。Shein公司的CEO許仰天從美國華盛頓大學畢業后，專注于搜索引擎優化和品牌營銷。這可能部分解釋了這一互聯網時代誕生的品牌為什么從一開始就如此注重互聯網。

在品牌營銷方面，相比老牌時尚零售商嚴重依賴圖文社交網絡，Shein順應了短視頻發展，利用短視頻進行推廣。Shein也會進行一些付費合作，合作對象為短視頻博主和美國著名歌手等具有影響力的時尚“意見領袖”。這引起大量海外Z世代消費者創建并發布“Shein haul”主題的短視頻，展示自己的Shein服飾。Shein還從游戲領域借用想法——例如使用倒計時時鐘，甚至創建以折扣作為獎品的游戲——以提高用戶的參與度和銷售額。

↑短視頻博主展示自己在Shein購買的商品

雖然快時尚零售商常用很多辦法促進消費者消費，但網站和品牌機構Rouge發現，Shein比任何其他網站都更能促使用戶花更多的錢。倫敦大學學院的消費者心理學家迪米特里歐斯·齊弗里科斯表示，Shein已經將購物變成了一種在線娛樂形式。有媒體稱，Shein贏得了“18至30歲西方人的心”。

數字化供銷：

更便宜、更快且更少浪費

在生產供應方面，數據公司Business of Apps發布的統計數據顯示，Shein平均每天為其網站添加約2000個新產品。這種模式繼承了老牌零售商開創的快時尚模式：低價、快速地生產大量時尚前沿的服裝。但是，通過實時的、基于算法的供應鏈系統，Shein找到了更便宜、更快并且更少浪費的方法。

相比老牌時尚零售商Zara和H&M模式，Shein的生產更接近“按需模式”。首先，Shein識別時尚流行趨勢，不是根據時尚達人和設計師的預測，而是通過分析軟件識別。其次，Shein還堅持要求供應商使用其基于互聯網的供應鏈管理軟件，這在通常基于個人關系進行管理的低技術行業中是很不尋常的。

據與該公司合作的一位顧問稱，在集成協作的自動化管理下，銷售良好的產品會自動重新再次大量生產，補充貨源。由此，Shein能夠實現生產小批量的數千種設計，滯銷率降低至個位數。而據Shein透露，這個行業的平均未售庫存水平在25%-40%之間。Shein稱，從消費端到制造端、從概念到最終產品的總生產時間只需要2-3周的時間。每天添加的產品數量會根據市場需求和季節性進行波動。

這一基于互聯網的“供求快速反應”設計，或讓人想起日本豐田汽車公司首創的“精益生產”。后者以多品種、小批量混合生產聞名，通過縮短不同生產環節的“切換”時間實現“零”庫存和“零”浪費。

↑Shein

規模過大

Shein或不得不直面快時尚“原罪”

“只制作顧客想要的衣服”的Shein聽起來似乎更加能遏制浪費，已經有一個網生代品牌Cider采取這樣的思路為自己作宣傳。然而Shein似乎缺少Cider的“宣傳智慧”。有報道稱，11月，Shein新加坡總經理、公共關系及政府事務負責人倫納德·林接受采訪時說：“我們保持低調，這是一種文化。在亞洲，很多企業選擇低調。只要你做得好，可能沒有必要那么活躍。這只是一種‘傳統’”。“隨著我們越來越大，我們意識到與世界各地的利益相關者互動很重要，這樣人們才能了解Shein。”他補充說，“我們將披露或與他人分享更多信息，但那需要時間。”

當然，即使生產中浪費更少，“快時尚”本身也依然會鼓勵過度消費。購物者可能更快地丟棄一件衣服，并買入另一件衣服。環境科學家曾呼吁，通過“減少服裝購買量和延長服裝壽命”來過渡到“慢時尚”。但從Shein成為2022年全球最受歡迎時尚品牌來看，人們并未走在“慢時尚”這條路上。