使用絕對化用語不是絕對的禁忌，但要遵循真實性原則。

文丨范歡

近日，國家市場監管總局制定了《廣告絕對化用語執法指南（征求意見稿）》（下稱“意見稿”），并于今日（12月7日）向社會公開征求意見。征求意見稿對絕對化用語的認定就如何處罰進行了厘清和說明。

近年來，因廣告中使用“絕對化用語”而遭受處罰的案例增多，化妝品行業更是成為“重災區”，導致市場主體談“最”色變。

那么，究竟何為“絕對化用語”？廣告絕對化用語被處罰的認定標準是什么？是否所有廣告中均不得出現任何絕對詞？此次征求意見稿將更好地幫助執法機關和企業回答以上問題。

“絕對化用語”認定標準更明晰了

關于“絕對化用語”業內并沒有明確的定義。中央財經大學劉雙舟教授對其解釋為：“所謂絕對化用語，是指不符合客觀條件或不受時空限制，形容事物達到某種極致狀態的夸張性語言。”

理論上，凡使用了與《廣告法》第九條第三項列舉的“.”、“.”、“最佳”含義相同或近似的所有絕對化用語都有可能違法。

國家食品藥品監督管理總局關于公開征求《化妝品標簽管理辦法》意見的函中，還針對化妝品廣告宣傳的絕對化用語作出提示：絕對化用語，包括但不限于特效、全效、強效、奇效、高效、專效、神效、速效、極效、超效、超強、全面、全方位、最、.、特級、.、冠級、至尊。

業內人士表示，各地對廣告中使用“.”、“.”、“最佳”等絕對化用語的認定，在依據廣告內容和具體語境綜合判斷時，容易由于定義模糊導致產生擴大打擊，本次征求意見稿中的第三、四、五條不視為商業廣告或不適用絕對化用語監管的具體情形，進一步細化了“絕對化用語”的認定標準。

據了解，絕對化用語認定主要依據對象的相關性、內容的對比性、描述的客觀性等維度，并非所有的“絕對化用語”均構成違法。《廣告法釋義》提到，禁止使用的絕對化用語指向的須是經營者所推銷的商品或所提供的服務，且應具有損害同行競爭者利益的可能性。另廣告用語的內容違背真實性原則，即產生一定的誤導性。

因此，如果絕對化用語指向的不是經營者所推銷的商品或提供的服務，則不屬于禁止范圍。

征求意見稿提到，廣告內容中使用絕對化用語未指向商品經營者所推銷的商品，不適用于《廣告法》關于絕對化用語的規定。例如，僅表明生產經營者的服務態度或者經營理念、企業文化的，如“顧客.”；僅表達經營者或者商品的目標追求的，如“爭當行業領頭羊”等。

如何合法使用“絕對化用語”？

征求意見稿指出，廣告中使用絕對化用語指向商品經營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者客觀效果的，則不會被認定為違法。這意味著，在這一情況下，“.”“.”等絕對化、極限化詞語不再是廣告禁忌。

具體來說，“絕對化用語”在以下情形使用合規、合法:

1、僅用于對同一品牌或同一企業商品進行自我比較的描述，且表述內容真實。如最大型號、.產品、.配置等等，限定范圍明確且客觀真實的。

2、僅用于宣傳商品使用的最佳方法、最佳時間、最佳保存期限等消費提示。

3、依據國家標準、行業標準、地方標準認定的產品或者服務分級用語中含有絕對化用語。如“.***”，以及特定行業領域由相關標準認定的分級或已被公眾廣泛接受的分級用語等。

4、商品名稱或者注冊商標中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱或者注冊商標來指代商品，以區分其他商品。

5、僅用于宣傳商品及其原料的背景資料本身，且表述內容真實。

6、依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語。

7、在表明限定時間、地域等具體條件的情況下，表述時空順序客觀情況，如宣傳產品銷量、銷售額、市場占有率等廣告主能夠證明的事實信息。例如在某個平臺、時間段銷量領先。

上麒廣告創始人楊正華表示，征求意見稿是比較合理地來看待絕對化用語，在特定情況下，有明確證據可以使用絕對化用語，更符合真正的市場需求。“以前會遇到的確是事實但是不敢講的情況，只能想辦法改絕對化用語，用一些可替代的詞語來進行宣稱。”

實際上，虛假廣告重點審查的是廣告語的“真實性”問題，而在絕對化用語案中，其爭議焦點為是否使用了法律禁止使用的絕對化用語。

對此，楊正華認為，廣告主應在事實層面上進行宣傳，所有的宣稱要有資料證明，具備客觀條件。“企業應該要有真實呈現的心態，不要虛假，欺騙消費者。”

絕對化廣告用語的處罰裁量更人性化了

根據《廣告法》第五十七條之規定，發布的廣告使用“絕對化用語”的，面臨責令停止發布廣告、處二十萬元以上一百萬元以下的罰款、吊銷營業執照、撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請、沒收廣告費用等行政處罰。

此前便有因一個“最”字被罰20萬元的案例，高額處罰可以增強對廣告違法行為的震懾力，但也存在“過罰不相當”問題。

對此，征求意見稿進一步指出，市場監管部門對含有絕對化用語的商業廣告開展監管執法，應當堅持過罰相當、公平公正、處罰和教育相結合、綜合裁量的原則，實現政治效果、社會效果、法律效果相統一。

上述業內人士認為，本次《征求意見稿》第六、七、八條，既規定了可以不予處罰、從輕減輕處罰的情形，也對醫藥、金融理財等重點領域做了特殊規定，以更好地符合了《行政處罰法》過罰相當原則以及處罰與教育相結合原則。

事實上，除了違法使用絕對化用語，化妝品行業內發布虛假廣告的例子也“屢見不鮮”，其中不乏雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等化妝品巨頭。

伴隨著化妝品宣傳的法規密集出臺，行業從野蠻生長到有法可依，規范化、高質化成為行業發展的必然趨勢，對于化妝品企業而言，使用任何一個宣傳語都應事前做好合法性審查，確保內容真實，注意防范虛假廣告和反不正當競爭等商業風險。