01

競(jìng)爭(zhēng)的終局

分析公司的競(jìng)爭(zhēng)格局，不但要看目前的市場(chǎng)份額分布，還要預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額的變化，雖然大部分行業(yè)都在走向集中，但在不同行業(yè)，CR3的占比相差很大，同樣是龍大，終局的市場(chǎng)份額是30%、50%還是80%，對(duì)確定性和估值的影響巨大。

一家企業(yè)最終的市場(chǎng)份額，與企業(yè)所采用的競(jìng)爭(zhēng)策略相關(guān)，但更與這個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品本身的特征有關(guān)。藥物研發(fā)的市場(chǎng)集中度和龍頭穩(wěn)定性天生低于醫(yī)療器械，休閑食品市場(chǎng)不會(huì)有永恒的霸主，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從分散到壟斷只要幾年。有一些行業(yè)永遠(yuǎn)是分散的市場(chǎng)，龍大再努力也突破不了10%，有一些行業(yè)天生是壟斷的市場(chǎng)，很容易出現(xiàn)巨頭，有些行業(yè)巨頭二十年一換，有些行業(yè)巨頭已經(jīng)坐了百年江山。

男怕入錯(cuò)行，企業(yè)命運(yùn)的一部分代碼就寫在產(chǎn)品或行業(yè)的基因中，所以，競(jìng)爭(zhēng)格局分析的上半部分，我想從產(chǎn)品天然屬性的角度，探討競(jìng)爭(zhēng)格局形成的內(nèi)在規(guī)律。

02

中間定位法則

下面這個(gè)典型模型，很多人應(yīng)該看過(guò)，它解釋的是，為什么以前一個(gè)城市的大部分商店都擠在市中心，而不是散布在城市的各區(qū)域。

假設(shè)一個(gè)小鎮(zhèn)只有一條街，居民都是沿街居住，街上原來(lái)有一個(gè)小賣部A。因?yàn)槲恢每繓|，西邊的居民不方便，于是有人開了一個(gè)小賣部B，剛好平分整條街，導(dǎo)致小賣部A的生意流失了一半。

于是小賣部A搬到了街中心的位置，小賣部B的生意自然就下降了，于是小賣部B也搬到街中心，跟小賣部A靠在一起。

此時(shí)，誰(shuí)也搶不了誰(shuí)的市場(chǎng)份額，誰(shuí)也無(wú)法更進(jìn)一步，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“均衡狀態(tài)”，即使兩邊的居民都不方便，一個(gè)小型城市最終會(huì)在市中心形成商業(yè)區(qū)。

如果我們把“位置”這個(gè)維度理解成商品的定位，這就解釋了很多強(qiáng)勢(shì)品牌總是定位在“中間位置”的原因，價(jià)格不貴不便宜，性能不強(qiáng)不弱，品牌形象不高不低，沒(méi)有什么明顯的優(yōu)點(diǎn)也沒(méi)有什么明顯的缺點(diǎn)——這些消費(fèi)者基礎(chǔ)才更廣泛。

這個(gè)定位的方法，也類似于選舉政治，雖然政黨立場(chǎng)有左右之分，但政治家們都想爭(zhēng)取中間選民，盡量讓自己的立場(chǎng)靠中間。

這就是“競(jìng)爭(zhēng)格局”形成的基本力量——中間定位法則，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓所有的參與者向“中間位置”靠攏，以爭(zhēng)取覆蓋更多的客戶。

但我們也知道，很多商品并不是這樣的，城市邊緣也有大量的商業(yè)體、任何一個(gè)類別都有小眾商品，工業(yè)品企業(yè)也不會(huì)只產(chǎn)生同一種性能的產(chǎn)品。

回到小鎮(zhèn)的那個(gè)案例，要符合這個(gè)“中間定位法則”，需要兩個(gè)很重要的前提條件：

條件一：?jiǎn)尉S度。居民在選擇時(shí)，只有“位置”這一個(gè)選擇維度，小賣部的商品和價(jià)格都是無(wú)差別的；

條件二：弱屬性。弱屬性就是選擇偏好不強(qiáng)烈，位置是一個(gè)弱屬性，因?yàn)槲恢眠h(yuǎn)一點(diǎn)，居民也是可以克服的。

現(xiàn)實(shí)中，除了小鎮(zhèn)小賣部這種極端的例子，“單維度、弱屬性”的商品只存在于少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如騰訊的社交軟件，只有一個(gè)屬性維度，可以跟多少朋友聯(lián)系，且它沒(méi)有什么偏好，只要有企業(yè)率先達(dá)到“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，就代表占據(jù)了“中間位置”，就沒(méi)有人能與之競(jìng)爭(zhēng)。

大部分產(chǎn)品都是“多維度”或“強(qiáng)屬性”，它們將發(fā)生什么變化呢？

03

當(dāng)位置變成強(qiáng)屬性

強(qiáng)屬性就是用戶選擇偏好非常強(qiáng)烈的屬性，如果不滿足，就不會(huì)購(gòu)買。

如果我們把小鎮(zhèn)放大到國(guó)家的范圍，很明顯，居民不可能到另外一個(gè)城市的超市去買東西，此時(shí)，位置就變成了強(qiáng)屬性。

當(dāng)然，超市本身是標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)態(tài)，大部分商品在不同城市的需求是無(wú)差別的，企業(yè)可以通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的方法，把分割的區(qū)域變成一個(gè)整體的市場(chǎng)，回到前面的“中間定位狀態(tài)”，這就是沃爾瑪能做大的原因。

地域強(qiáng)屬性意味著這些產(chǎn)品無(wú)法超越地域限制，最典型的是服務(wù)。

窗簾與床單，看上去是比較類似的產(chǎn)品，但商品屬性差別巨大。窗簾因?yàn)槊恳患业拇皯舸笮《疾幌嗤倚枰祥T安裝，是一個(gè)服務(wù)屬性很強(qiáng)的行業(yè)，服務(wù)成本占比較高；而床單的規(guī)格都是固定的幾種，款式肉眼可見，即買即用，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

所以床單的銷售沒(méi)有地域性，網(wǎng)上買的人很多，而窗簾網(wǎng)上賣家的競(jìng)爭(zhēng)力不如小區(qū)邊上的窗簾店，打個(gè)電話老板娘就親自上門量尺寸安裝，半天搞定，幾年后壞了，只要店還在，隨時(shí)可以修。

當(dāng)然，服務(wù)如果可以標(biāo)準(zhǔn)化，也可能連鎖，比如洗衣房，關(guān)鍵靠設(shè)備，人工服務(wù)就是收發(fā)衣物；但窗簾的丈量和安裝服務(wù)相對(duì)復(fù)雜，很難標(biāo)準(zhǔn)化，最后，床上用品集中度越來(lái)越高，窗簾不但沒(méi)有品牌，還成為一個(gè)極度分散的市場(chǎng)。

服務(wù)屬性越強(qiáng)，且無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的商品，最終就會(huì)形成一個(gè)個(gè)的地區(qū)市場(chǎng)，被不同的小商家分割。

再如軟件行業(yè)，分為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品型軟件和需要服務(wù)的定制型軟件，前者類似office、用友金蝶ERP，可以一份份的買，可以通過(guò)經(jīng)銷商實(shí)施，甚至可以云化，故而可以出現(xiàn)市占率很高的大市值企業(yè)；后者往往有一定的服務(wù)屬性，要提高服務(wù)品質(zhì)，就需要接近客戶，從而地域?qū)傩砸渤闪藦?qiáng)屬性。

比如醫(yī)院管理軟件，由于醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的特殊性，是行業(yè)軟件業(yè)中服務(wù)屬性最重的領(lǐng)域之一，導(dǎo)致醫(yī)療信息化行業(yè)出現(xiàn)“多強(qiáng)各霸一方”的局面，華北的東華和東軟，

上海的衛(wèi)寧，浙江的創(chuàng)業(yè)慧康和思創(chuàng)醫(yī)惠，西南的久遠(yuǎn)銀海，從海外看也是如此，沒(méi)有全球化的大市值公司。

還有一些產(chǎn)品，比如以前水泥和啤酒，產(chǎn)品特征決定了其有一定的銷售半徑（現(xiàn)在不是了），形成地域強(qiáng)屬性，不同區(qū)域市場(chǎng)被不同企業(yè)分割。

有強(qiáng)屬性，且細(xì)分過(guò)多的行業(yè)，市場(chǎng)份額容易分散成區(qū)域龍頭或幾個(gè)細(xì)分龍頭上，最終出現(xiàn)寡頭壟斷的可能性較小。

接下來(lái)看一看多個(gè)屬性維度的情況。

04

雙維度弱屬性產(chǎn)品

假設(shè)一種小家電，消費(fèi)屬性有兩個(gè)維度，一個(gè)維度是“功能豐富——操作方便”，有些人喜歡功能豐富，有些人喜歡操作方便，而這兩種特征是互斥的；第二個(gè)維度是性能，有人喜歡“中高檔次”的，有人只要“實(shí)用”就行了。

這兩個(gè)維度就會(huì)將消費(fèi)者分成四個(gè)區(qū)域，一開始，眾多廠商會(huì)各自占據(jù)一塊市場(chǎng)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)份額是否會(huì)集中呢？最后頭部廠商份額會(huì)有多大呢？這就取決于這兩種消費(fèi)屬性是弱屬性還是強(qiáng)屬性。

假定這個(gè)小家電的兩個(gè)屬性都是弱屬性，即，偏好功能豐富的消費(fèi)者不會(huì)完全抗拒操作簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品，喜歡中高檔次的消費(fèi)者，也不在意買低檔的實(shí)用產(chǎn)品。

根據(jù)前面的“中間定位原則”，大家都會(huì)盡量在坐標(biāo)上往中間位置靠攏。再加上商品的雙弱屬性，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有明顯偏好，往往規(guī)模的天花板很高，率先占據(jù)中間位置的企業(yè)，如果有規(guī)模效應(yīng)，有可能獲得成本、用戶心智、品牌印象、渠道等等優(yōu)勢(shì)，從而變成老大（當(dāng)然，具體誰(shuí)能做大，競(jìng)爭(zhēng)格局無(wú)法分析，要看各家的競(jìng)爭(zhēng)策略，這是另一個(gè)話題，留待下一篇分析），最終行業(yè)很有可能形成“一超（或雙寡頭）多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，“一超”定位居中，弱化屬性，占據(jù)了很多的用戶，“多強(qiáng)”只有強(qiáng)化屬性，占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)。

普通白奶是標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品，口味單一，對(duì)新鮮度、價(jià)格，都沒(méi)有明顯的偏好，企業(yè)做大，完全靠管理能力，最終出現(xiàn)伊利蒙牛雙寡頭，加上一些各霸一方有品牌消費(fèi)偏好的地區(qū)品牌。我國(guó)目前的瓶裝水、食用油等也屬于這一類。

再看歐美消費(fèi)成熟的國(guó)家，這類沒(méi)有選擇偏好的弱屬性商品更多，大部分都變成了商超渠道品牌，比如牛奶、紙巾等。

反之，渠道品牌無(wú)法覆蓋的商品，至少有一個(gè)強(qiáng)屬性。

05

強(qiáng)屬性的“雙寡頭”格局

商品的屬性維度中出現(xiàn)了一個(gè)強(qiáng)屬性后，產(chǎn)品就不能往中間走了，因?yàn)橄M(fèi)偏好是剛性的，中間狀態(tài)意味著“兩不靠”，品牌必須要在這兩個(gè)屬性中選擇一個(gè)。

比如飲料，只要是品牌，品質(zhì)是弱屬性，消費(fèi)者一般都不太關(guān)注，但功能性通常都是強(qiáng)屬性，比如熱量，選擇低糖零糖飲料的消費(fèi)者，對(duì)普通飲料一般是排斥的；比如咖啡因，如果要提神，那就是紅牛東鵬。

單一口味是弱屬性，水蜜桃味還是橙味，消費(fèi)者偏好不固定，且沒(méi)有獨(dú)占性，因而無(wú)法形成品牌印象；但復(fù)雜的口味卻是強(qiáng)屬性的，酸奶、白酒的香型，有品牌獨(dú)占性。

假設(shè)上面小家電的兩個(gè)屬性中，“檔次”是強(qiáng)屬性，即消費(fèi)者很在意檔次或價(jià)格，“功能豐富程度”是弱屬性。那么，經(jīng)過(guò)早期的競(jìng)爭(zhēng)洗牌中，勝出的廠商通常會(huì)在“檔次”維度選擇一個(gè)作為定位——或者強(qiáng)調(diào)高檔，或者強(qiáng)化實(shí)用性，然后在“功能豐富——操作方法”這個(gè)維度中，盡可能選擇中間的位置。

比如“企業(yè)A”選擇了“實(shí)用性”，一旦競(jìng)爭(zhēng)策略得當(dāng)，被市場(chǎng)認(rèn)可，規(guī)模迅速擴(kuò)大，擁有了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。那么，從產(chǎn)品定位的角度，企業(yè)B最容易避免激烈競(jìng)爭(zhēng)的定位就是站在“中高檔”這一邊，并且也在“功能豐富——操作方法”中選擇中間的位置。

競(jìng)爭(zhēng)勝出的企業(yè)，常常是分屬?gòu)?qiáng)屬性兩邊的“雙寡頭”，它們核心定位的連線的“垂線”，就是“市場(chǎng)分割線”，而剩下的企業(yè)，只能滿足邊緣市場(chǎng)。

相反，如果“功能豐富程度”是強(qiáng)屬性，“檔次”是弱屬性，那么“雙寡頭”的市場(chǎng)就是按“功能豐富程度”這個(gè)屬性進(jìn)行市場(chǎng)分割。

最經(jīng)典的定位案例是百事可樂(lè)，把“人群代際”作為強(qiáng)屬性，把自己定位為年輕人的可樂(lè)，代表潮流的姿態(tài)，從而強(qiáng)行分割了可樂(lè)的市場(chǎng)。

前面說(shuō)過(guò)，兩個(gè)弱屬性可以形成“一超”，也可能形成雙寡頭，比如伊利蒙牛，格力美的；一個(gè)強(qiáng)屬性一個(gè)弱屬性，也會(huì)形成雙寡頭，比如高端手機(jī)之前國(guó)內(nèi)的華為和蘋果，海外的三星和蘋果。

但這兩種“雙寡頭”是有區(qū)別的，后者本質(zhì)上是兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的龍頭，安卓和iOS系統(tǒng)是強(qiáng)屬性，之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系比較弱；而前者是同一市場(chǎng)的雙龍頭，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系非常強(qiáng)，伊利蒙牛市場(chǎng)份額穩(wěn)定了那么長(zhǎng)的時(shí)間，但一直在打價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn)。

所以，同樣是雙寡頭，有強(qiáng)屬性的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)格局往往要好于弱屬性的產(chǎn)品。

06

多屬性與多品牌

如果兩個(gè)屬性都是強(qiáng)屬性，那競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是四個(gè)品牌分據(jù)四個(gè)象限來(lái)分割市場(chǎng)，當(dāng)然，每一個(gè)象限對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模不同，導(dǎo)致企業(yè)最終的市場(chǎng)份額不同。

但商品往往不只兩個(gè)維度，如果商品的多個(gè)維度都是弱屬性，那N維和兩維、一維沒(méi)有什么區(qū)別，最終都是要向中間走，但如果出現(xiàn)多個(gè)強(qiáng)屬性的維度，那市場(chǎng)可能更加復(fù)雜，我們可以想象下面的三維圖形：

強(qiáng)維度越多，市場(chǎng)越容易被細(xì)分，產(chǎn)品規(guī)模越不容易做大。

常溫白奶是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，所有屬性都是弱屬性，品牌集中度高；低溫酸奶有豐富而復(fù)雜的口味，消費(fèi)偏好差異大，就是強(qiáng)屬性，品牌集中度就低。

不過(guò)，前面說(shuō)的都是產(chǎn)品和品牌的概念，并不等同于企業(yè)，企業(yè)想要做大，還可以通過(guò)多產(chǎn)品和多品牌戰(zhàn)略，去占領(lǐng)不同的市場(chǎng)。

消費(fèi)品中，功能性通常是強(qiáng)屬性，因?yàn)槁氏忍岢瞿骋还δ艿钠放疲菀渍碱I(lǐng)消費(fèi)者心智，所以整個(gè)市場(chǎng)很容易被功能分割成獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，也正是因此，多品牌戰(zhàn)略容易成功的就是注重功能性的洗護(hù)化妝品行業(yè)。

寶潔剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，用“飄柔”占領(lǐng)“去屑”市場(chǎng)，用“潘婷”占領(lǐng)“柔順發(fā)質(zhì)”市場(chǎng)，洗護(hù)化妝品常用不同的品牌去分割市場(chǎng)，國(guó)際化的化妝品集團(tuán)，旗下常常有幾十個(gè)上百個(gè)品牌。國(guó)內(nèi)的珀萊雅最早定位為“補(bǔ)水”，之后品類擴(kuò)張，每進(jìn)入一個(gè)細(xì)分品類，就成立一個(gè)新品牌。

社交屬性也是強(qiáng)屬性，中國(guó)的飲料企業(yè)想要開發(fā)中高端飲料，就喜歡為禮品市場(chǎng)開發(fā)新品牌，比如伊利的安慕希，蒙牛的純甄。

07

消費(fèi)品與工業(yè)品

總體上而言，除了米油奶等少數(shù)基礎(chǔ)消費(fèi)品，大部分消費(fèi)品的強(qiáng)屬性維度多，一類產(chǎn)品往往最終會(huì)存在多個(gè)主要品牌，市場(chǎng)集中度不會(huì)太高。

而工業(yè)品因?yàn)橹挥泄δ軐傩裕瑳](méi)有情感屬性和社交屬性，而且工業(yè)品的功能屬性常常只有一兩個(gè)維度，非常有可能出現(xiàn)市占率超過(guò)50%的真正寡頭。

比如，以2C端為主的調(diào)味品企業(yè)，品牌份額往往受制于消費(fèi)者差異化的口味，而海天味業(yè)以2B端餐飲企業(yè)為主，才從激烈的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中突破，有了規(guī)模優(yōu)勢(shì)后，再回頭攻克2C端的市場(chǎng)。

不過(guò)，強(qiáng)弱屬性和維度數(shù)只能告訴我們未來(lái)產(chǎn)品或行業(yè)集中度的可能性，想要在競(jìng)爭(zhēng)初期發(fā)現(xiàn)最終可能勝出的一方，還需要知道企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略中，哪一些與行業(yè)特征相符，推動(dòng)了市場(chǎng)份額的提升，哪一些是敗筆，反而讓對(duì)手的份額提升，這就是競(jìng)爭(zhēng)格局下半篇的內(nèi)容。