來源：華麗志

11月18日零點，中國男裝品牌利郎（LILANZ）通過微信公眾號官宣韓寒為品牌全新代言人。這是時隔十八年，利郎品牌史上繼陳道明之后的第二位代言人。

一直以來，“謹慎與專注”是利郎選擇品牌形象代言的關鍵詞。利郎與陳道明，是業內公認的品牌與代言人相互成就的經典案例，雙方的代言關系持續了十四年，幾乎占到了利郎三十余年品牌歷史的一半時間。

在此背景下，利郎更換新一任代言人的舉動尤為值得業界關注。透過此次利郎官宣新代言人，我們試圖挖掘：

從陳道明到韓寒，利郎選擇形象代言的邏輯是什么？

在這個時間點選擇新的形象代言，將如何與品牌戰略協同？

品牌代言，在一張高辨識度的面孔之外，還能有哪些深度的合作可能？

謹慎選擇，最好的合作是相互成就

毫不夸張地說，在形象代言選擇上，利郎是最謹慎也是最成功的中國品牌之一。

將時間的指針撥回到2002年，利郎首次啟用品牌形象代言人——當時正處于事業上升期的“國民男神”陳道明。這一年，利郎正在制定新的企業戰略，包括從產品設計、銷售渠道等方面進行大刀闊斧的改革，而在營銷上的重要決策就是：名人代言。

利郎集團總裁王良星

曾回顧說：陳道明身上的涵養與儒雅氣質與利郎的品牌理念極為貼合，這是雙方最終達成合作的主要原因。在簽約代言人后，利郎加大了央視廣告投放，進一步提升品牌的知名度。廣告播出后，陳道明“西服也休閑，簡約而不簡單”的廣告語深入人心，而利郎的商務男裝品牌形象也迅速進入更多國人的視野。

與陳道明的合作為利郎帶來了顯著的市場回報，無論是品牌加盟商的數量，還是銷售業績，都實現了大幅增長。雙方的合作延續了長達十四年的時間，從中也折射出利郎“謹慎與專注”的行事風格，品牌看中的，不僅是代言人短時間帶來的廣告效應，更是彼此的理解和信任。

而在大眾視線之外，利郎始終在修煉內功，近十年間完成垂直一體化的供應鏈體系改造，從設計到面料，全面走上自主研發之路，為品牌的長遠發展打下了最堅實的基礎。利郎品牌多年來保持成長趨勢，2019 財年的營收上升 15.5% 至 36.6 億人民幣，凈利潤上漲 8.1% 至 8.12 億人民幣，是中國服裝行業的領軍企業之一。

代言人決策與品牌戰略協同：

從陳道明到韓寒，從商務休閑到新商務

時隔十八年后，韓寒成為利郎的新一任品牌代言人。雖然代言人變了，廣告語變了，但利郎選擇形象代言人的邏輯并未改變。

利郎副總裁陳宏勝表示，最終選定韓寒是集團內部長時間探討與篩選的結果，他說：“現在是一個比較強調流量的時代，但對于利郎而言這不是最重要的，能否真正代表品牌才是我們所關心的?！?/p>

利郎選擇品牌代言人，始終關注的是雙方調性是否契合。如果說陳道明的“涵養”與“儒雅”完美詮釋了21世紀初利郎的“商務休閑”概念，那么韓寒的“鋒芒”與“棱角”則恰好貼合利郎“新商務”的全新基調。

出生于1982年的韓寒，是當代“斜杠青年”的標志性人物。年少成名，除了作家這一本職工作外，韓寒還是一名賽車手，一位電影導演，他穿行于不同領域，不斷跨界挑戰新的身份。

“韓寒所涉獵的每個領域都有做出成績，要么不做，要么就做到最好。這一點與新商務是極為契合的?！?利郎品牌總監王俊宏說道，“我們不能保證官宣合作后立馬就有鋪天蓋地的流量，但是這樣的合作可以發酵很久，因為有內涵、有深度。”

在.發布的宣傳視頻中，以“向上的時代，我們用什么和這個世界對話”為主題，品牌代言人韓寒與品牌推薦官李誕展開對話，用提問世界的方式，坦露各自的內心世界。

——李誕：書這東西，是不是一輩子都看不完了？

——韓寒：看不完。因為我們知道的太少了。

——李誕：如果哪兒都去不了，還怎么培養國際視野？

——韓寒：一個人的眼界，倒不是看他能去多遠，而是站在原地也能看得很遠。

……

上午10點視頻發布后，#韓寒遇上誕總#話題沖上微博熱搜，話題發布2小時討論次數已過2萬，截至下午5時，話題的討論次數達 17.8 萬，閱讀次數超過 1.5 億。網友留言評論道：“夢幻合作，不錯子”，“有望喜提全新帶貨王”，“好一股清流，不落俗”，“等待李誕對話韓寒，未來可期”。

從陳道明到韓寒，代言人更迭背后，是利郎從“商務休閑”到“新商務”的品牌概念的轉變?！吧虅铡笔冀K是利郎品牌的可持續基因，在利郎三十余年的品牌進程中，其品牌概念經歷了三次迭代。

21世紀初，中國男裝行業陷入同質化競爭瓶頸，利郎率先提出“商務休閑”的男裝概念，開啟中國服裝行業品類戰略的先河；2016年，利郎開辟“輕商務”系列，進一步打開年輕客戶的需求，拓展市場空間；今年，利郎又提出“新商務”概念，滿足商務人士在更多場合的著裝需求，并提煉出“文化自信、國際視野、協同合作、注重衣品、不斷學習、有正能量、健康生活”等七個方面的新商務人士價值觀。

雖然基于商務基因的品牌概念在不斷升級，但“簡約不簡單”始終是利郎一以貫之的品牌哲學。從這個角度看，每一任品牌代言人能否持續承載并傳遞品牌的內涵，才是利郎選擇代言人的關鍵。

從產品到內容，探索品牌與名人合作的更多可能

名人代言是一種傳統的營銷方式。伴隨品牌與代言人合作方式的迭代，關于“品牌形象代言人”的定義也在不斷延展與更新。時至今日，形象代言已不止于一張高辨識度的面孔。在更有創意的探索方面，品牌與代言人在不斷醞釀著更多的深度合作。

如果將目光投射到全球時尚產業，不少名人與品牌的合作案例中已經呈現出這樣的趨勢：名人開始轉換著不同的身份，嘗試為品牌注入超越“形象”的內涵。這類創新探索，為未來品牌代言的合作形式，提供了更廣闊的想象空間和可借鑒的思路。

一方面，名人以創作者/創意人的身份，參與到品牌的產品設計或內容創作中。

今年10月，美國著名休閑鞋品牌 Crocs（卡駱馳）

與加拿大流行歌手 Justin Bieber（賈斯汀·比伯）

共同推出聯名款洞洞鞋 “Crocs X Justin Bieber with drew”。Justin Bieber 親自參與了聯名款產品的設計，角色更接近一位設計師。

類似的案例還有美國智能家庭健身品牌 Peloton與歌壇天后碧昂絲（Beyoncé）的合作。碧昂絲作為 Peloton 平臺上最受歡迎的藝人，將制作一系列健身課程。

另一方面，相比創作者，品牌顧問的職能范圍更大，就像是品牌的“第三只眼”，與企業共同研究最優的品牌解決和管理方案。

早在十多年前，法國時尚女神 Inès de la Fressange在與 Roger Vivier的合作中就開始了形象代言與品牌顧問并行的先例。在 Roger Vivier 被意大利 Tod’s 集團收購后，她幾乎涉足公司的每一個職務，包括親自參與品牌全球門店的設計，為 Roger Vivier 的復興與擴張付出了重要努力。

從品牌代言人到品牌顧問的轉身，在利郎與陳道明的合作中也同樣有所體現。陳道明代言到期后，他與利郎的合作關系并未終止，2017至2018年，陳道明繼續擔任利郎的品牌顧問。

結語

對品牌而言，選對代言人，可能意味著品牌的關注度和銷售額實現雙重增長，然而，要在恰當的時機找到對的代言人，對于任何品牌來講都并非易事。代言人的選擇與品牌長期建設的目標是否一致、代言人的屬性與品牌調性是否契合、代言人的粉絲群體與品牌的目標客戶群體是否匹配，都是品牌選擇代言人時需要考慮的重要因素。

從品牌創作者、品牌顧問，到自創品牌，隨著名人與品牌的合作深入，雙方在產品與內容上的聯系更為緊密，為未來品牌啟用代言人并定義代言人的新角色帶來更多啟發。利郎簽約韓寒后，雙方的下一步動作會是什么？讓我們密切關注。