近年來，隨著社交媒體孵化爆品的策略逐一被扒開，加之網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的透明化，越來越多的國貨美妝品牌開始效仿爆品路徑打造各自的爆品，并進(jìn)行有效的廣告投放，銷量隨之攀升。

于是乎，在經(jīng)歷了早期本土美妝品牌的繁榮昌盛和外來進(jìn)口品的肆意搶占之后，國貨美妝品牌再次復(fù)蘇，迎來新的“春天”，持續(xù)升高的市場(chǎng)份額，印證了國貨的崛起。

有憑借社交媒體走紅的完美日記，有依靠直播帶火的花西子，有與時(shí)俱進(jìn)的卡姿蘭，也有換道超車的稚優(yōu)泉，各種新銳品牌百花齊放，爆品更是數(shù)不勝數(shù)，然而，在這之中卻夾雜著一個(gè)神奇的黑馬品牌——健美創(chuàng)研。

據(jù)《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在2019年國妝品牌天貓?zhí)詫毭缞y銷售榜中，健美創(chuàng)研作為小眾彩妝品牌，登上了榜單第30位，年GMV達(dá)6.1億元，產(chǎn)品年銷量超4687萬件，體量僅次于完美日記。

另外一則數(shù)據(jù)顯示，2019年2月至2020年1月的淘寶&天貓彩妝/香水/美妝工具國貨彩妝銷售額TOP10中，健美創(chuàng)研銷售額累計(jì)4.4億元，位列第七，相較于其他完美日記、花西子等新銳彩妝品牌，健美創(chuàng)研的名號(hào)實(shí)在平淡無奇。

然，與知名度有著鮮明反差的是健美創(chuàng)研龐大的體量，旗下悉數(shù)產(chǎn)品銷量高過美妝爆品銷量的界定，在這個(gè)競(jìng)爭白熱化的美妝市場(chǎng)中，健美創(chuàng)研是如何突圍枷鎖成長為國貨彩妝界黑馬的呢？

專為爆品而生？

雖然各類TOP榜單上健美創(chuàng)研的身影留下不少，然而這個(gè)品牌于很多人而言似乎并不熟悉，甚至一度被遺忘，難道這個(gè)專為爆品而生的健美創(chuàng)研生來低調(diào)？

據(jù)悉，健美創(chuàng)研隸屬于北京興明盛商貿(mào)有限公司旗下的美妝品牌，始創(chuàng)于2006年，2014年正式入駐電商市場(chǎng)，并率先入駐天貓商城。其產(chǎn)品涉及香水、護(hù)膚、彩妝等多個(gè)系列，并曾打造出Butterfly Love蝶戀女士香水、玻尿酸極潤保濕水庫面膜、珍珠光感亮膚面膜、經(jīng)典女士香水四件套禮盒裝等多款明星爆品。

打開健美創(chuàng)研的天貓旗艦店，猶如置身于美妝爆品雜貨鋪，其產(chǎn)品價(jià)格大多在20元以內(nèi)，甚至滿屏的9.9包郵，數(shù)以萬計(jì)的產(chǎn)品銷量再次印證了健美創(chuàng)研的不平凡：旗下三個(gè)款式的洗臉巾月銷累計(jì)80萬+，化妝棉月銷20萬+，極細(xì)眉筆月銷15+……

△健美創(chuàng)研三款洗臉巾月銷累計(jì)80萬+

△健美創(chuàng)研化妝棉月銷20萬+，極細(xì)眉筆月銷15+

據(jù)搜狗百科收錄的健美創(chuàng)研企業(yè)相關(guān)信息顯示，“健美創(chuàng)研一切產(chǎn)品都來于自然，不添加任何化工用防腐劑，人工色素等有損健康的物質(zhì)，真正從根源上杜絕損害，令使用者能放心使用”。

然而，翻看健美創(chuàng)研旗艦店內(nèi)產(chǎn)品的評(píng)論，如潮好評(píng)之下卻也夾雜著對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的擔(dān)憂，“洗臉巾有異味、會(huì)掉毛”、“便宜沒好貨”等評(píng)價(jià)不絕于耳。當(dāng)小C在某搜索引擎內(nèi)搜索健美創(chuàng)研時(shí)，不乏有用戶問及健美創(chuàng)研的產(chǎn)品是否安全可靠，也有不少用戶對(duì)品牌的真?zhèn)萎a(chǎn)生質(zhì)疑，畢竟在如此低價(jià)的背后，容易催生出質(zhì)疑。

也許有人會(huì)產(chǎn)生疑問，產(chǎn)品的價(jià)格倍率直接決定了品牌的利潤，健美創(chuàng)研如此低價(jià)的產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌的利潤產(chǎn)生影響，單憑薄利多銷的策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠，在這之下健美創(chuàng)研又是如何保證產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、爆品孵化、明星代言等經(jīng)費(fèi)投入的呢？

“蕭條”的官方賬號(hào)？

大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌的成長離不開對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)運(yùn)營，各類社媒上的品牌官方賬號(hào)，不僅承載著品牌與消費(fèi)者建立鏈接的重要途徑，同時(shí)也是品牌擴(kuò)大品牌聲量，提高知名度，增加粉絲基數(shù)的方式之一。

然，健美創(chuàng)研走的卻是一條不尋常的路。

在微信公眾號(hào)上搜索健美創(chuàng)研關(guān)鍵詞時(shí)，.個(gè)看似比較正常的公眾號(hào)“MAYCREATE健美創(chuàng)研”，其相關(guān)推文僅10條，發(fā)送時(shí)間在2019年11月5日至2020年1月18日之間，已連續(xù)三個(gè)月未更新，且推文的閱讀量寥寥無幾，查看賬號(hào)主體后發(fā)現(xiàn)該公眾號(hào)屬于義烏悠頓網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。而第二個(gè)公眾號(hào)“健美創(chuàng)研”雖然賬號(hào)主體是北京興明盛商貿(mào)有限公司，卻沒有任何推文。

而在微博上，健美創(chuàng)研的官方微博“MayCreate健美創(chuàng)研”粉絲只有一萬多，在僅有的442條微博中幾乎沒有與美妝相關(guān)的內(nèi)容，最近一條微博的更新時(shí)間停留在2016年10月18日，且微博賬號(hào)處于未年審狀態(tài)。

興許微信公眾號(hào)和微博并不是健美創(chuàng)研運(yùn)營用戶的主戰(zhàn)場(chǎng)，然而在抖音、快手、小紅書等時(shí)下熱門的社交媒體上，健美創(chuàng)研官方賬號(hào)的粉絲數(shù)和品牌聲量并沒有與產(chǎn)品銷量成正比。

△從左到右依次為抖音、快手、小紅書

從中不難發(fā)現(xiàn)，健美創(chuàng)研最初嘗試過在社媒上運(yùn)營官方賬號(hào)，其也深知有效的運(yùn)營能夠?yàn)槠放品e累聲譽(yù)、樹立良好的口碑和品牌形象，然而最終卻沒有堅(jiān)持下來，至于原因我們不得而知。

差異化的爆品之路？

眾所周知，品牌在打造爆品過程中除了產(chǎn)品需具備爆品特質(zhì)之外，還要加以適當(dāng)?shù)姆N草推廣和明星代言，悉數(shù)爆品的健美創(chuàng)研又是如何進(jìn)行爆品孵化的呢？

在翻閱大量資料后，小C發(fā)現(xiàn)，健美創(chuàng)研在推廣過程中并不針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品，旗下洗臉巾、卸妝水、唇釉、CC霜等雖然是熱銷品，但相關(guān)視頻的點(diǎn)贊量和熱度均不高，且大多視頻以好物分享露出為主。

在抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)上搜索健美創(chuàng)研，數(shù)據(jù)顯示近30天內(nèi)該品牌關(guān)聯(lián)的視頻數(shù)僅為558個(gè)，關(guān)聯(lián)主播275人，但關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次高達(dá)9305場(chǎng)。與此同時(shí)，在搜索品牌相關(guān)的熱門帶貨視頻時(shí)，點(diǎn)贊最高的視頻點(diǎn)贊量僅為1729次。而在被稱之為種草機(jī)的小紅書平臺(tái)上，健美創(chuàng)研相關(guān)的筆記只有1814篇，與其產(chǎn)品的高銷量相比，實(shí)在不符常理。

顯然抖音和小紅書并不在健美創(chuàng)研的營銷矩陣之內(nèi)，或基于平臺(tái)的受眾用戶，或基于產(chǎn)品的低價(jià)策略，于是健美創(chuàng)研將營銷陣地轉(zhuǎn)移至以下沉市場(chǎng)用戶為主的快手平臺(tái)。小C發(fā)現(xiàn)，在快手平臺(tái)上健美創(chuàng)研的相關(guān)視頻數(shù)量十分可觀，且正面評(píng)價(jià)居多，尤其是坐擁98.4萬粉絲的“叫我劉妥妥”，其一則關(guān)于健美創(chuàng)研唇釉的種草視頻點(diǎn)贊量超過了12萬。

除了在快手上投放種草視頻之外，健美創(chuàng)研還在微信推文中進(jìn)行大范圍的淘客推廣，通過發(fā)放大量的優(yōu)惠券來獲得銷量，同時(shí)配合電商的直通車投放，將產(chǎn)品的銷量再次拔高。

另外，小C在瀏覽健美創(chuàng)研天貓旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌還簽約了新生代明星徐浩作為品牌代言人，徐浩作為偶像團(tuán)體RTA出道，曾飾演過多部電影和網(wǎng)劇，微博上粉絲數(shù)多達(dá)402萬。然而小C在徐浩的微博中并沒有相關(guān)官宣代言的內(nèi)容，同時(shí)百度搜索引擎內(nèi)也無任何相關(guān)信息。

據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，健美創(chuàng)研于2019年連續(xù)簽約了魏天浩、韓丹彤、鄭合惠子、徐浩四位擁有百萬粉絲的明星，以及與流氓兔、飛天小女警進(jìn)行動(dòng)畫IP的聯(lián)名，同時(shí)與電視劇大明風(fēng)華進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)名，迎合當(dāng)下熱門的跨界風(fēng)。

憑借著快手平臺(tái)的短視頻投放，加上電商直播車和淘客推廣，以及產(chǎn)品極致的低價(jià)策略，健美創(chuàng)研以差異化的競(jìng)爭方式突出重圍，成為一個(gè)不容小覷的美妝爆品雜貨鋪。

9.9低價(jià)替代？

在健美創(chuàng)研“9.9元兩支潤唇膏”、“9.9元十支護(hù)手霜”的極致性價(jià)比之下，不少用戶開始對(duì)品牌真?zhèn)渭爱a(chǎn)品安全擔(dān)憂，畢竟如此低價(jià)還要滿足包郵，甚至還有各種小禮品相送，難道品牌真的只為銷量而不為利潤嗎？

俗話說“貴的東西除了貴，什么都好”。雖然這只是一句玩笑話，字里行間卻夾雜著人們對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的認(rèn)可。于健美創(chuàng)研而言，低價(jià)成就了它，卻也使其深陷質(zhì)疑的泥潭，畢竟消費(fèi)者永遠(yuǎn)無法滿足于低價(jià)行為，產(chǎn)品一旦被貼上“低價(jià)”的標(biāo)簽后，品牌的價(jià)值也將因此而受損。

在產(chǎn)品成分方面，健美創(chuàng)研相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌每年都會(huì)對(duì)產(chǎn)品成分進(jìn)行相關(guān)檢測(cè)，確保產(chǎn)品的安全性。以“9.9元十支護(hù)手霜”為例，在美麗修行上該產(chǎn)品的安全評(píng)分為4.0分，其成分明細(xì)中顯示該產(chǎn)品不含對(duì)皮膚有刺激性的成分。于消費(fèi)者而言，健美創(chuàng)研單支售價(jià)低過1元的護(hù)手霜，著實(shí)對(duì)得起價(jià)格。

△圖源美麗修行

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，此前有文曝出健美創(chuàng)研除了換湯不換藥地更換了品牌logo之外，幾乎毫無創(chuàng)新地沿用了各大品牌的包裝，辟如，護(hù)手霜“撞臉”悅詩風(fēng)吟、散粉“撞臉”紀(jì)梵希、唇膏“撞臉”迪奧……

△左為健美創(chuàng)研產(chǎn)品，右為“撞臉”品牌產(chǎn)品

“始于顏值，忠于品質(zhì)”的時(shí)代，健美創(chuàng)研深知沿用大牌包裝對(duì)于品牌本身是一種傷害，針對(duì)此，健美創(chuàng)研積極反思與改進(jìn)，從目前的新品來看，其在包裝設(shè)計(jì)方面開始塑造自己的品牌調(diào)性。

也許，在健美創(chuàng)研高銷量的背后，不乏有抱著試試心態(tài)而購買的消費(fèi)者，畢竟這樣的價(jià)格即便是買到假貨扔了也不可惜。品牌可以憑借低廉的價(jià)格.時(shí)間抓住消費(fèi)者的目光，但質(zhì)量才是贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵，畢竟低價(jià)換不來消費(fèi)者的忠誠，用低價(jià)吸引來的消費(fèi)者，最終也會(huì)因?yàn)楦偷膬r(jià)格而離去。

寫在最后：

在這個(gè)不缺產(chǎn)品不缺品牌的市場(chǎng)中，當(dāng)所有品牌開始聚焦于中高端市場(chǎng)搶占客戶之時(shí)，健美創(chuàng)研瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)的增長空間，憑借著低價(jià)策略，并以入門級(jí)美妝消費(fèi)者和價(jià)格敏感型用戶為目標(biāo)，成功從下沉市場(chǎng)中突圍出來。

對(duì)于品牌而言，“一條路走到黑”式的低價(jià)策略未嘗不可，而低價(jià)過后的提價(jià)，自然會(huì)損傷一部分客戶，中高端消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的提升而購買原本低價(jià)的產(chǎn)品，就如同9.9元一瓶的海飛絲要做高端洗護(hù)一樣，讓人覺得扭捏，當(dāng)然，前提是產(chǎn)品品質(zhì)需過關(guān)。

之于企業(yè)亦是如此，企業(yè)最基本的職能是營銷和創(chuàng)新，營銷的核心在于塑造價(jià)值感，而價(jià)值感最直觀的體現(xiàn)就是價(jià)格，創(chuàng)新則體現(xiàn)在產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)，除了好看好玩的包材，還需迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的喜好，唯有將營銷和創(chuàng)新做到極致，企業(yè)才能在這個(gè)嘈雜的市場(chǎng)中深深扎根。