創立內外到現在，劉小璐更加明確要把內外做成一個屬于新中產女性的貼身衣物生活方式品牌，提供與她們生活方式和生存狀態相符的貼身衣物和周邊產品。她認為，「品牌+渠道」能夠幫內外避免單純的流量競爭，實現差異化品牌發展。這樣的壁壘需要付出很多時間和精力，沒有辦法通過資本的加持快速形成。

作者 | 楊奕琪

編輯 | 邵樂樂

以2020年簽約全球代言人王菲為節點，NEIWAI內外（下稱“內外”）進入了一個全新的階段：完成了內衣、家居和運動三條核心品類的搭建；今年要以大店+聯營的方式加速擴張線下店鋪至250家；在此基礎上，夯實服務于當代女性的「貼身衣物生活方式品牌」的定位。

此前八年，創立于2012年的內衣品牌內外，以“做一件讓人身心自由的內衣”為出發點，通過設計風格的創新，以及無鋼圈內衣這樣的品類創新，被認為是內衣新消費時代的開局者。2015年到2018年間，內外充分享受到了女性消費理念變化紅利，線上年均增速高達400%。

那個階段，內衣新品牌競爭尚不如過去一年如此激烈。內外選擇了先做品牌，再把人群做最大化的拓展，這明顯區別于后來很多新品牌“先流量、后品牌”的短平快打法。

一方面，內外在品牌建設上投入了令人印象深刻的精力和資源，其對女性需求的洞察能力，恰如其分的代言人選擇（從杜鵑、譚元元到2020年官宣的王菲），高水準的內容營銷能力，沉淀了相對穩定的品牌價值觀，贏得了一些女性消費者的情感認同。說內外是國內最重視品牌建設、投入成本也最高的新品牌，毫不為過。

創始人劉小璐表示，內外之所以如此重視品牌資產的積累，是為了讓內外在這個行業中，或是在消費者心里形成獨特性和稀缺性，“只有獨特性和稀缺性才是長期的競爭壁壘”。

另一方面，內外從2017年起就開始鋪設線下渠道，并在2018年進行品類拓展，強化其貼身衣物生活方式品牌的定位。如今，內外已經在全國29個一二線城市的頭部商圈，開出總計110家零售體驗店，品類上覆蓋了內衣、家居便服、舞蹈運動和家居產品四大產品線。劉小璐告訴《新商業情報NBT》，2020年家居便服占到線下銷售的60%，同期占比10%的運動線內外 ACTIVE，會是下一個重點發展品類，2021年運動線在線下銷售比重預計會提高到20%。

一個不得不直面的問題是，內衣品牌賽道的競爭正變得異常激烈。2020年，Ubras和蕉內憑借其超級單品策略，借助直播風口的紅利，以銷售額超10億的成績，打破了優衣庫內衣線創造出的線上銷售記錄，躍升至天貓內衣品類Top2。設計師定制品牌Livarymio里性、大杯文胸品牌奶糖派、下沉渠道品牌GOSO香秀閨蜜等很多細分新品牌，借由資本和平臺層面的扶持，也在快速崛起。

面對接下來的競爭，劉小璐說，內外已經補齊了線上所需的能力，包括推出更適合線上銷售的云朵無尺碼內衣，以及搭建了自己的用戶增長團隊。

更重要的是，過去八年沉淀的品牌資產和線下渠道布局，被劉小璐看作內外參與競爭的雙重壁壘。尤其是當越來越多的新品牌在線上競爭流量時，價格戰的到來或許不可避免，「品牌+渠道」能夠幫內外避免單純的流量競爭，實現差異化品牌發展。而且這樣的壁壘需要付出很多時間和精力，沒有辦法通過資本的加持快速形成。

在更長遠的時間段，內外想成為一個什么樣的生活方式品牌？劉小璐提到了兩個Role Model（榜樣）——Lululemon和CHANEL。運動品牌Lululemon通過優質產品和社群營銷等方式，引領了健康的生活方式，在一個相對高的定位上，通過強品牌價值和零售布局，沉淀了一批忠實狂熱粉絲，全球年銷售額已經超過了300億元。CHANEL則是通過解放女性自身的穿衣理念，成為了經典的女性品牌，滿足了現代女性由內而外方方面面的需求。

對于劉小璐而言，Lululemon是戰術標桿，CHANEL是精神目標。內外接下來既要通過線下渠道和品牌建設撬動全渠道經營，又要持續做好產品服務和價值觀共鳴，成為一個始終與當代女性站在一起的生活方式品牌。

01 品類拓展，覆蓋新中產女性生活場景

2020年，內外官宣王菲為品牌全球代言人時，選擇的是王菲身穿內外家居便服的宣傳照，借此宣告自己是一個全品類的貼身衣物品牌。

內外成長為全品類的過程，可以分為兩個階段，.個階段是從內衣品類拓展到家居便服；現在處于第二個階段，從家居便服到運動系列。

內衣是一個非常適合切入市場的品類，因為貼身衣物的面料、剪裁、品質給消費者帶來的感受會更強烈，消費者一旦認定一個品牌，忠誠度就會非常高。2011年，劉小璐跟丈夫李江去紐約旅行時，遇到了李江的朋友——一位70歲的紐約老太太。當她們聊到內衣時，老太太提到，由于皮膚敏感，只能穿優質精細的棉質內衣，在二十多歲時遇到瑞士品牌HANRO后，她在后來的50年里都沒換過其他品牌。

這給劉小璐帶來的觸動是，一個好的內衣品牌是可以陪伴女人一生的。或者說，一個愿意堅持品質至上的品牌具有非常強大的延展性。這是內外能夠成為生活方式全品類品牌的一個優勢原點。

內衣還在某種程度上助推了內外的品類擴張。由于內衣的購買頻次和客單價較低，而內外的忠實用戶群也開始期待更多具有“內外”風格的產品出現，因此隨著內外從2017年將渠道重心轉向線下，產品端就著手研發家居便服和運動服飾系列來豐富產品線和價格帶，后兩者價位后來被固定在300-1000元之間。換個角度來看，也可以說是線下100多家門店助推了內外的品類拓展。

2018年，內外正式推出家居便服系列。從文胸切入到家居便服，本身的相關性就很高，且內外為了滿足女性對家居便服的細分需求，為產品賦予了可外穿的多場景適應性設計，這與當代女性的生活方式非常契合。現在這一系列已經包括了帶胸墊家居服、水溶羊毛毛衣、“簡單寧“牛仔風格休閑褲、羽絨服等產品，更難得的是這些產品同時又做到了非常地“內外”。

認真睡眠家居系列

品類拓展讓線下實體店客單和連帶持續增長：全國平均客單價1200元，為線上的4倍。

劉小璐認為，內外通過產品定位和品牌建設吸引的新中產女性，為后續的品類拓展提供了很好的用戶基礎。這群用戶最難打動，因為她們對產品和品牌非常挑剔。但她們對品牌的認知度和忠誠度更高，消費能力也更強。這群人也同時是內外進入運動線的市場基礎，尤其是運動已經成為近年來新中產女性熱衷的生活方式。

2019年，內外成立了獨立運動品牌“NEIWAI ACTIVE”，與芭蕾舞演員譚元元聯名推出NEIWAI ACTIVE芭蕾運動系列，以芭蕾為切入點開啟泛舞蹈運動品類的拓展。選擇與譚元元合作，讓運動系列延續了“柔軟又有力量”的品牌氣質。這也是內外一直以來的強項，通過高契合度的代言人（或品牌大使）來推動品牌建設。去年王菲代言引發的驚喜感，也是典型例子。

譚元元身穿芭蕾運動系列

如果說內衣到家居的拓展還順理成章，那么NEIWAI ACTIVE是內外邁向生活方式品牌的又一個重要布局。機會在于，在國內的女性運動品牌市場，除了Lululemon這樣的高端品牌，以及偏實用性能導向的大眾運動品牌，真正面向新中產女性的高品質輕運動品牌并不是很多；目前市面上的女性運動品牌處于100-200元的價位，尚屬于快時尚類型。內外想切入的是，價位上比Lululemon更具性價比、但定位上比其他運動服飾品牌更高的市場。

對比市面上其他品牌，劉小璐認為內外 ACTIVE的核心競爭力有兩點。一方面，因為做內衣起家，內外非常了解中國女性的胸型，在運動文胸的研發上更有優勢。另一方面，運動系列延續了內外的審美風格，在運動色彩和時髦度上會做得更好。

NEIWAI ACTIVE產品

經過過去兩年的打磨，NEIWAI ACTIVE的供應鏈體系已經相對成熟，產品功能和專業度都做好了準備，接下來的重點是設計和品牌，以及產品豐富度。劉小璐預計，今年秋冬大家就能看到“NEIWAI ACTIVE”更為清晰的定位和豐富的品類，“一個風格與市面上所看到的都不太一樣的女性運動品牌”。

劉小璐對NEIWAI ACTIVE的期待是，2021年的銷售占比再翻一倍，并取得3-4倍的規模增長。它的時間窗口在于，除了Nike、Adidas和Lululemon這些成熟品牌，很多新興運動品牌還沒有建立起大規模的線下渠道。而運動服飾尤其是文胸又是一個嚴重依賴線下體驗的消費品類，線上用了幾年也只吃掉了5個點的生意。

內衣、家居便服，加上運動服飾，基本上可以覆蓋新中產女性的大部分生活場景。而且這三個品類的使用場景，在當代女性生活中的界限正在變得越發模糊，彼此相互搭配就可以形成全新的穿著風格，也適用于更多元的場景。

“我們想做的就是探索這些風格和場景，滿足當代女性由內到外的需求。”劉小璐說，“未來，內外的品類拓展還有很大的延展性和想象空間，因為‘內外’這個名字本身外延性很大，不受某一個品類的限制，對于一個品牌來說，這還是很重要的。”

她告訴《新商業情報NBT》，內外已經做好了未來五年的產品規劃，尤其是明年品牌十周年時，會在品類、產品設計感和跨界聯名上都有全新的呈現。

品類擴展之外，內外還要做到每年都有一些新概念給到用戶新鮮感，“（品牌）核心保持住，但要有持續的創新”。比如，在品類拓展的同時，內外的產品風格也在不斷演進。以前內外被大家認為是一個色彩冷淡的品牌，但現在內外的設計風格更多元了，也有很多色彩明亮、但又符合品牌整體風格的產品呈現。

02 加速線下擴張，形成品牌護城河

2015-2018年，內外在線上成長很快，年增速400%，在天貓內衣品類穩居前五。但當時在內外電商發展最快的時間點上，公司決定開設線下零售店。因為，劉小璐很了解貼身衣物品類的特性，新用戶需要試穿，好的材質客人需要手摸體驗。事實也證明，全球及國內貼身衣物的大品牌的90%銷售都來自于線下。

另一方面，線上流量的所有權在平臺手上，新品牌如果沒有足夠的品牌影響力，一旦收入增長變緩，所擁有的流量資源就可能會減少。而且，因為渠道不受自己的掌控，品牌與消費者之間的溝通有限。在這樣的情況下，線下擴張勢在必行。

2017年，內外開始重金拓展線下渠道。劉小璐看上的.個商場是上海靜安嘉里中心，“內外.家店一定要開在上海核心地段”。但對當時的新品牌來說，想要進入線下最好的購物中心是非常難的。為了這個位置，劉小璐等了一年時間，但在這期間做了很多準備，包括培訓團隊、開設Showroom收集用戶反饋等。

因為.家店址選得好，內外后續的拓店過程也很順利。截至今年2月，內外在全國29個一二線城市擁有110家零售體驗店，與嘉里、新鴻基、太古、恒隆、華潤等一線業主都有戰略合作。

在這些購物中心，內外的店鋪基本都開在女裝和生活方式的品牌周邊，而非內衣區。如果說線上需要通過代言人選擇、內容營銷種下品牌心智，那么線下品牌護城河最直觀的體現就是「開在哪里，誰是你的鄰居」。這是劉小璐在選址時最看重的。

NEIWAI線下門店

過去三年，內外跑通了單店模型，實現了線下店的盈利，全國平均坪效超過4500元/坪。前端通過品類拓展提高了單店產出；后端通過鋪貨的數字化系統將在店庫存降低了30%。去年九月，內外開始完全打通小程序和線下店，以提高單店銷售的天花板。

今年，內外線下渠道正式開啟新階段：一是要擴大面積、探索大店模式，二是要以聯營模式，加速標準店的擴張。

由于過去實體店以內衣和家居服為主，標準店的面積大概是70-80平。內外開大店，既是適應運動品類拓展的需要，也可以深化生活方式品牌的定位。

這一點可以參考Lululemon，它在全球有500多家門店，但每家店都是300平以上，總體銷售規模已經將近300億元。銷售規模可觀的重要原因是單店產出足夠高，而單店產出靠的就是貨品的品質、豐富度和上新頻次。

內外想要達到更大的銷售規模，一是要提升運動品類的占比，因為運動品類的購買頻次比內衣更高；二是要擴大店面來承載更豐富的產品線。

今年4月，內外會在靜安嘉里中心開一個220平米的全新旗艦店，探索新一代的店鋪模型。劉小璐透露，旗艦店中除了有內衣和家居便服外，還會以店中店的形式，較為完整地呈現運動系列。

在全新旗艦店中，內外以“身體自由體驗”為核心，通過店鋪的裝修布置，將身體的美學語言轉化為具有“全方位感官體驗”的線下空間，例如墻體肌理和衣物面料帶來的觸感，香氛與空氣相融帶來的感受。

如果這個模式的店型能夠跑通，內外會計劃在每個城市的一線商圈開設這樣的大店，強化生活方式品牌的認知。

另一方面，內外會在二線甚至二線以外的城市加快標準店鋪設，主要采用聯營模式，今年預計開店100家。加上直營店，預計年底全國門店超過250家。與常規的加盟不同，聯營能讓品牌加強對門店的管控，在門店裝修布置上與品牌形象保持統一；也能減少品牌的資金壓力，加速線下渠道的擴張。

因為線下門店跑通了單店模型，加上過去積累的品牌影響力，內外已經完成了與全國多個省市的.聯營合作方簽約。

對于內外來說，標準店有兩個作用。一是品牌建設和背書，讓一線城市以外的女性能夠看到內外；二是保證每個城市的女性都能便捷地在她們生活周圍的商圈體驗和買到內外。

她認為，線下渠道是有限的資源，可能每個購物中心只有1-2個內衣品牌，誰先占領最多的位置，誰的品牌認知度就越高。因此，線下是更值得長期投資的護城河。

當然，內外也沒有放棄競爭激烈的線上渠道。去年蕉內和Ubras的突破，讓很多品牌看到了線上渠道的潛力。劉小璐認為，新品牌的崛起給內外帶來了產品和投放層面的啟發，尤其是直播對于內衣品牌的爆發起到了很大的作用，如果沒有直播，線上貼身衣物市場很難做到較大體量。

在產品上，去年6月，內外推出了云朵無尺碼內衣作為主攻線上的超級單品，因為它線上轉化高，適合直播，單品起量更快。內外這一系列單品定價169元，雖然并沒有特別明顯的價格優勢，但在產品質感、色彩、包裝創意上都延續了內外一貫的品質和調性。

云朵無尺碼內衣

在投放上，內外成立了用戶增長部門，加大小紅書、抖音等平臺的投放力度。相比內外成立的時期，這兩年種草平臺對于新品牌的成長起到非常重要的作用，這也是內外補齊團隊能力看重的機會。

未來內外的策略是線下和線上同步走，但從更高的戰略層面來看，線下門店仍是重點。目前，內外已經有一半的銷售額來自線下。

線下渠道的拓展，讓劉小璐找到了品牌建設和規模增長之間的平衡點。一方面，線下店的位置選擇能夠體現品牌形象，形成品牌背書。另一方面，在線上流量越來越貴的情況下，線下渠道能夠給品牌帶來更大的品類拓展空間和更多的發展機會。

在接下來激烈的內衣戰爭中，線下渠道也是內外的重要武器之一。隨著內衣賽道愈發火熱，劉小璐認為今年會有更多的新品牌涌進，當越來越多的新品牌在線上競爭流量時，最終可能會迎來價格戰。線下渠道能幫助內外逃離單純的流量競爭，實現差異化發展。這是內外在過去的競爭空窗期中構建的壁壘。

從內外更長遠的發展來看，線下渠道以及相應的品牌建設是其形成品牌影響力的重要方式。當品牌擁有獨特定位和足夠強大的影響力時，在與電商平臺的博弈中話語權會更高，也能獲得更多免費流量。

03 品牌升級，從內衣品牌到生活方式品牌

創立內外到現在，劉小璐更加明確要把內外做成一個屬于新中產女性的生活方式品牌，提供與她們生活方式和生存狀態相符的貼身衣物和周邊產品。用劉小璐的話來說，內外的長期的愿景是，不僅僅想成為一個大規模的商業品牌，也希望成為一個真正能夠傳遞女性價值，有一定的社會影響力的品牌。

所謂生活方式品牌，代表的是一種價值觀選擇。當消費者選擇一個品牌時，一定是因為相信和追求背后所代表的生活方式和價值理念。

內外從創立的.天起，就確立了非常鮮明的女性價值理念和產品審美風格。劉小璐強調，內外做的所有事情，都源于對女性的共鳴和對女性價值觀念的洞察，比如倡導溫暖、親密和舒適、自由的品牌理念，并且自然而然地融入到產品設計研發和品牌整體文化中。

“生活方式是一個產品體系和完整的品牌輸出，給到大家的是一種心智上的感受。”劉小璐說。對于面料、剪裁的把控，同時注重簡潔、觀感舒適的設計，這些原則奠定了內外產品的基調。

穩定的產品基調之外，內外過去八年花了很多成本和精力做品牌資產的沉淀，包括產品、渠道和品牌打造，這幫助內外吸引了一批忠實的女性用戶。內外過去三年的復購率超過50%，劉小璐認為這是品牌未來能夠走得更長久的核心。在她看來，內外現在積累的每一個女性用戶都是高價值的用戶，未來她們在跟隨品牌走的過程中，會給品牌帶來更大的啟發。

用劉小璐的話來說，內外選了一條比較難走，但會走得更長的路。

早期的內外，關注的是女性的身體感受，以獨特的設計語言和審美體系，建立了“舒適內衣”的品牌心智，產品重點是給女性帶來“身心自由”的體驗。

2013年，.款“零感”系列內衣誕生了。區別于當時普遍的厚模杯、設計繁復的內衣，內外的“零感”內衣采用無鋼圈的一片式設計、輕薄面料，外觀簡潔淡雅，這款內衣在設計審美與產品方向上為內外確立了基調。它也是代表了“內外是誰”的一款產品，“做一件讓人身心自由的內衣”的產品定位也在這時確立。在后續的產品中，內外始終注重面料帶來的親膚感、舒適感，在設計上始終保持輕盈、簡潔。

去年，內外推出一款女性在生理期可以穿的“非常褲”，借助科技面料，可以在一定程度上替代衛生巾，讓女性自在度過月經前后的焦慮時期、并有效避免月經側漏、后漏等問題，也適合有少量漏尿困擾的女性穿著。這是內外團隊觀察到，對于部分女性來說難以啟齒、卻又容易被消費市場忽視的一個生理需求。劉小璐強調，“非常褲“是一款與內外的品牌價值和理念高度吻合的產品，“內外在解放女性上半身后，要解放女性下半身”。

“非常褲”除了體現了對女性的月經解放外，也是一種環保價值觀的傳遞，通過一款可反復穿著的生理褲，來減少一次性衛生用品的使用。劉小璐說，推廣產品時，這一點也引起了很多用戶的關注和共鳴。

去年年底，內外還推出了一款用非傳統牛仔面料制成的“簡單寧”牛仔風格休閑褲，作為家居便服系列的固定產品線。劉小璐表示，牛仔是對水污染最嚴重的品類，內外希望在未來的兩三季里都推出類似的產品，表達品牌在環保上的價值主張。

這些產品創新的出發點是，內外想要通過更多元的產品研發，傳達越來越豐富、也在不斷迭代的品牌內涵。

從“做一件身心自由的內衣”出發，內外通過輕薄舒適的無鋼圈內衣解放了過去在男性凝視下被“聚攏、厚模杯內衣”束縛的女性。過去幾年，內外也研發了適合大胸女性、豐滿女性的內衣產品。因為內外并不是一個“只給小胸、瘦子穿的品牌”，而是相信和追求身材多元化的。

這幾年，劉小璐發現，內外和它珍視的女性價值，受到了越來越多品牌的重視，開始講述女性價值和多元之美，“這說明很多品牌的價值觀在跟著新一代的女性成長，我們也很驕傲內外引領了這件事”。

但劉小璐同時強調，現代女性價值觀的變化很快，品牌需要非常敏銳地知道女性的集體成長到一個什么樣的階段，品牌現在所傳達的事情能不能引起女性的共鳴。這是很多品牌在做品牌營銷時很難把握的點。她的方法是，品牌自身要認同自己輸出的價值觀，并跟女性用戶一起進步，一起豐富價值觀的內涵。與消費者保持同樣的觀察和感受，是內外在做品牌建設時的最高守則。

比如，洞察到“身材焦慮”成為女性關注的焦點后，內外在2020年推出了“NO BODY IS NOBODY”的品牌策劃。通過6位不同身材的女性的故事，提出“沒有一種身材，是微不足道的”的理念，不管是大胸還是小胸、纖瘦還是豐滿，都是屬于女性的身材獨特性。通過這次品牌策劃，內外想鼓勵女性正視自己的身體，不要有身材焦慮，這也引起了廣泛的探討和女性共鳴。

之所以“NO BODY IS NOBODY”的理念能夠深入人心，劉小璐認為，一方面是因為團隊能很敏感地捕捉到現代女性心理上的需求變化。另一方面，她也強調，這本身就是團隊深信不疑的事情，“我們覺得你應該是自由的，不應該被身材焦慮所困擾”。“深信不疑”的重要性在于，“現在的用戶非常有辨識能力，能夠看出品牌是真的相信自身傳遞的價值觀，還是說只是為了營銷而利用的噱頭。”

每一次做品牌營銷，內外都會投入非常多時間和精力。在這次品牌策劃中，內外的團隊對每位參與拍攝的女性都進行了深度采訪，深度挖掘這些女性身上的故事，將一兩萬字的采訪文稿凝練成一句slogan，比如來自日本的媽媽說“成為媽媽后，我沒有丟掉自己”，58歲的馬姐說“我58歲，我依然熱愛我的身體”等等。這些slogan不是一句口號，而是把她們的心聲真實地表達了出來，也正因如此，才足夠打動人。

劉小璐告訴《新商業情報NBT》，“NO BODY IS NOBODY”會成為內外新階段的品牌核心，并且每年都會跟隨著用戶的成長有全新的變化。

今年，內外升級了“NO BODY IS NOBODY”的內涵，提出“獨特的身體，微而足道；女性的力量，無分你我”的理念，邀請了8位不同身材、膚色、年齡、地域的素人女性參與拍攝。天生的雀斑與膚色、發育挺拔的胸臀、寸頭與短發、不分性別的愛……她們個個獨特，又擁有相同的女性身份。內外從探討女性身材焦慮拓展到女性身體的多元化，呼吁女性認同自我、彼此鼓勵，共同在女性集體中傳遞力量。