內(nèi)衣不時尚、不舒適的都市麗人將代言人換成了關(guān)曉彤，這波自救到底行不行得通？

作者/ 周慧嫻

編輯/ 朱作明

“內(nèi)褲10元1條，18元2條……”某街道，都市麗人店員奮力地?fù)u著手里的“塑料巴掌”，大聲宣傳，豈料一旁的女裝店搬來了揚(yáng)聲器，將嘶啞的人聲硬生生蓋了過去，頓時，整條街上都回響著女裝店打折的信息。

多年以來，內(nèi)衣市場的觸角瘋狂蔓延，享受著這個時代與女性覺醒帶來的紅利。然而，在2019年，本世紀(jì)10年代的最后一年，這個理應(yīng)充滿儀式感的年份，中外兩大內(nèi)衣品牌卻遭遇了寒冬。

先是讓全世界側(cè)目的維密持續(xù)虧損，宣布暫停一年一度的性感大秀；再是中國內(nèi)衣“一姐”都市麗人，預(yù)計2019年集團(tuán)的除稅后虧損將不少于9.8億元。

是女性經(jīng)濟(jì)衰退還是時代紅利不再？很顯然，事實并非如此。那么這兩大內(nèi)衣巨頭到底怎么了？

微商無罪

內(nèi)衣品牌的生存首要法則便是掌握女性消費者的需求密碼，然而這兩大由男性掌舵的內(nèi)衣品牌卻對女性的理解出現(xiàn)了偏差。

維密掌舵人似乎認(rèn)定女性僅僅是為取悅男性而生，將產(chǎn)品的定位局限在了“性感”上，而都市麗人同樣忽視了女性重塑后的情感文化。

NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐在內(nèi)衣細(xì)分市場來臨之前，很快地捕捉到了這一風(fēng)口，身為女性的她對這個群體的情感和體感傾注了長時間的關(guān)注，并挖掘到舒適的無鋼圈內(nèi)衣的風(fēng)口。彼時，中國無鋼圈內(nèi)衣只占10%。

遺憾的是，一直處于男性視角的都市麗人錯過了二次騰飛的機(jī)會。

截至2019年12月26日午盤，都市麗人股價大跌2.88%至1.01港元，市值僅為22.72億港元，較其2015年巔峰時期的180億港元市值蒸發(fā)157億港元，市值縮水近87%。

2016年，才經(jīng)歷了高光時刻的都市麗人猛然發(fā)現(xiàn)，其營收和利潤雙雙下降，利潤劇烈下降55.19%，凈利潤僅2.42億元。而在一年前，都市麗人的市值突破180億港元大關(guān)。彼時的都市麗人意氣風(fēng)發(fā)，不曾想到蟄伏在四周的危機(jī)這么快就打得自己措手不及。

對此，都市麗人的解釋是微商的風(fēng)頭過于強(qiáng)勁，兇悍地?fù)屪吡耸诸^的蛋糕。微商不按套路出牌、“野蠻生長”的打法讓同樣對標(biāo)大眾市場的都市麗人汗顏。

作為“內(nèi)地內(nèi)衣.股”的都市麗人在微商面前就如此不堪一擊嗎？答案明顯是否定的。

都市麗人公司將主要原因歸結(jié)到中國經(jīng)濟(jì)和內(nèi)部需求放緩，負(fù)面地影響了面向消費者的服裝行業(yè)及本集團(tuán)的營運(yùn)表現(xiàn)。

與此同時，公司未能對本行業(yè)在銷售渠道多樣化、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品組合等各方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整作出迅速反應(yīng)。再加上過往的快速擴(kuò)張導(dǎo)致自營門店和加盟商門店庫存增加，店鋪的店效和盈利能力受到不利影響，導(dǎo)致本集團(tuán)及其加盟商的財務(wù)狀況轉(zhuǎn)弱。

其實，讓都市麗人節(jié)節(jié)潰敗的，除了不關(guān)心用戶需求之外，更多的是源自自身的貪心。只要對都市麗人的商業(yè)模式稍作分析，很快就會發(fā)現(xiàn)其加盟商體系過于沉重。

野蠻生長

加盟店在都市麗人的營收結(jié)構(gòu)中扮演著舉足輕重的角色。數(shù)據(jù)顯示，自都市麗人啟動“萬店計劃”以來，加盟店數(shù)量激增，2014年，都市麗人門店數(shù)量超越安莉芳，成為中國最大內(nèi)衣零售商。當(dāng)時，都市麗人共擁有門店7026家，其中有6049家為加盟店。

龐大的加盟店體系為都市麗人貢獻(xiàn)了巨大的銷售額，根據(jù)《都市麗人2019年中期報告》，加盟商銷售渠道收入占比總收入48.9%。與此同時，加盟商也像是壓迫在其生命線上的巨輪，讓賽道上的都市麗人氣喘吁吁。

一來，加盟店管理一直都是企業(yè)意難平的心病，服務(wù)人員的培訓(xùn)、庫存周轉(zhuǎn)率等都將直接影響消費者的體驗。

導(dǎo)購服務(wù)差、不了解產(chǎn)品、尺碼全靠目測……這些全都是消費者對都市麗人門店服務(wù)的評價。再加上都市麗人本身就對產(chǎn)品不大上心，不少內(nèi)衣完全依賴代工廠，款式老舊，質(zhì)量不敢恭維，這讓都市麗人絲毫不“都市”，渾身上下都散發(fā)著土氣的味道。

二來，加盟商的選址頗為隨意，不少加盟店都坐落在老式商業(yè)街，甚至一條街出現(xiàn)幾家都市麗人門面，造成同品牌競爭激烈的情況，還會加劇消費者對其品牌定位低端的印象。

第三，都市麗人似乎并沒有認(rèn)真盤算加盟商的未來。《商界》記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有加盟都市麗人的店家透露，企業(yè)發(fā)往店鋪的產(chǎn)品不支持退貨，一旦退貨，加盟商就將被罰款或扣押金。如此看來，公司似乎僅僅將加盟商看作單純的分銷渠道，絲毫沒有顧忌占比龐大的加盟店與公司的黏性，造成品牌缺乏穩(wěn)定性。

有都市麗人的加盟商向媒體反映，2014年公司為了上市，竟然“在單方面不簽署任何供貨合同的情況下，強(qiáng)行定任務(wù)，大批量壓貨來滿足他們的數(shù)據(jù)要求，我們不得不借錢維持運(yùn)營。”

將銷售壓力轉(zhuǎn)移給運(yùn)營商的情況并沒因上市成功而中斷，有加盟商表示，都市麗人在訂貨期間，無視店鋪實際業(yè)績，強(qiáng)迫運(yùn)營商超額訂貨，最終導(dǎo)致貨物積壓。

對于公司而言，加盟商似乎僅僅是銷售點位的存在，默認(rèn)了打壓加盟商生命力的粗暴做法，這無疑是飲鴆止渴。公司迷失在了開設(shè)店鋪帶來的直接利潤之中，一味地追逐分銷渠道的體量，讓這家內(nèi)衣公司疏于產(chǎn)品研發(fā)，最后成了一家重心偏向于營銷，開店面打廣告的“空殼”企業(yè)。

依靠加盟商瘋狂進(jìn)擊的方式簡單粗暴，但不少新興品牌卻對這一模式敬而遠(yuǎn)之。

喜茶起初的品牌名叫“皇茶”，當(dāng)時，皇茶并沒有排斥加盟模式，但由于公司一直沒有成功注冊“皇茶”商標(biāo)，導(dǎo)致市場上的皇茶品牌魚龍混雜，直接影響到了皇茶的品牌影響力。正因如此，皇茶干脆改名為“喜茶”，并宣布“我們不接受任何形式的加盟或代理，請不要相信任何渠道發(fā)布的加盟和代理信息。”

同樣不接受加盟的奶茶品牌還有茶顏悅色、TAIGAI臺蓋、鹿角巷等。加盟與不加盟，一個向左，一個向右，不僅體現(xiàn)了不同的品牌訴求，也折射了時代的影子。

時下，“小而精”的產(chǎn)品才是年輕人的心頭愛。新興的奶茶品牌敏銳地捕捉到了這一趨勢，勇敢地拋棄了廣招加盟商的模式。以往“店小二”拿著“塑料巴掌”站在店鋪門口奮力招攬消費者的畫面已經(jīng)是年輕人打趣“老掉牙”的笑談。

與加盟商無關(guān)的自嗨

其實，在2016年，都市麗人就已經(jīng)開始在逆境中尋求突圍了。這次突圍歷史漫長，自上而下，看起來尤為徹底，但加盟商在其體系中的地位并沒有發(fā)生質(zhì)的變化。

都市麗人先是提升門面形象，進(jìn)駐全國多個購物中心；再是在2019年更換了合作7年之久的代言人“國民女神”林志玲，試圖依靠“國民閨女”關(guān)曉彤贏得年輕消費者的青睞。但對于加盟商而言，這僅僅是更換一張廣告牌的事。

都市麗人的求變還涉及到了公司模式，但追究下來，終究也是一場無關(guān)加盟商的變革。

先是產(chǎn)品，為了迎合市場趨勢，都市麗人特意升級了旗下產(chǎn)品，按照消費者生活狀態(tài)細(xì)分產(chǎn)品風(fēng)格，提出了“4F”概念——Free（簡約自然）、Flirt（誘惑）、Fun（玩樂主義）和Function（功能主義）四類。

其次，高層也迎來了改革帶來的洗禮。其創(chuàng)始人鄭耀南甚至不惜辭任公司行政總裁職務(wù)，禮聘前阿迪高管蕭家樂做總裁，為高層注入新鮮血液。公司通過分開主席及行政總裁的角色來改善集團(tuán)經(jīng)營業(yè)績、提升企業(yè)管治。

在改變的基礎(chǔ)上，都市麗人進(jìn)行了適當(dāng)?shù)氖萆恚淮涡云矞p約6.5億-7億元的存貨；一次性豁免集團(tuán)主要客戶拖欠的金額，合計約3.1億-3.5億元；關(guān)閉該集團(tuán)多間虧損的零售店鋪，產(chǎn)生被沒收按金、撇減樓宇裝修以及各種員工遣散成本等。

根據(jù)《都市麗人2019年中報》數(shù)據(jù)，截至2019年上半年，都市麗人分銷網(wǎng)絡(luò)共6562家，其中加盟店5293家，分別較2018年年底減少743家、606家。

自始至終，除了關(guān)閉虧損加盟店之外，加盟商都與這場浩大的變革無關(guān)。

而這場變革似乎也沒能讓都市麗人擺脫厄運(yùn)，其親手編織的這首交響曲至今依舊沒有迎來振奮的一章。從上至下的改頭換面并未制止住這場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的敗局。更重要的是，公司的努力并沒有被大眾所熟知，其坐落在縣城鬧市區(qū)犄角旮旯的品牌印象根深蒂固，這場改革似乎更像是公司內(nèi)部的自嗨。

都市麗人對偌大的加盟商系統(tǒng)又愛又恨，但如果沒有改善加盟商與公司的關(guān)系，那么，拖著長尾的都市麗人注定難以高飛。縱使關(guān)閉門店、翻新裝修、升級產(chǎn)品，心中意難平的加盟商無論在服務(wù)質(zhì)量，還是和品牌的忠誠度上都難以發(fā)生本質(zhì)變化。

今后，都市麗人還將繼續(xù)發(fā)力第四、五線地區(qū)，也就是說，都市麗人依舊對數(shù)字抱有執(zhí)念，對銷售額盲目貪心，對自身體量難下狠手。

加盟店數(shù)量眾多并不意味著公司的銷售體系被蛀蟲蠶食，但對加盟店的管理卻決定了這家公司的格局。顯然，都市麗人在格局上并不出挑。前期的成功，讓這位上世紀(jì)的“都市麗人”沉醉在華麗的數(shù)據(jù)之中，沒有察覺到這個日新月異的世界已經(jīng)開始向過去告別。

目前國內(nèi)很難找出第二家在規(guī)模、供應(yīng)鏈上與都市麗人匹敵的內(nèi)衣公司，但面對新興品牌的強(qiáng)勢沖擊，都市麗人在規(guī)模、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢將逐漸被削弱。

坐標(biāo)重慶某商圈，曾經(jīng)，大型廣告牌上，林志玲身著都市麗人內(nèi)衣，曲線誘人，身姿妙曼，頗為吸睛，門店內(nèi)生意紅火。現(xiàn)在，廣告牌上的模特已經(jīng)換成了關(guān)曉彤，雖說其面容姣好，卻沒有成熟女性的魅力，很難引起年輕女孩對都市麗人的向往，門可羅雀。

林志玲都救不了的都市麗人，現(xiàn)在將擔(dān)子托付給關(guān)曉彤，她能夠如當(dāng)初林志玲那般為品牌注入持久的銷售能量嗎？