本文作者/李欣欣

夢特嬌，一個十分神秘的品牌，聽起來遙遠但又似乎很親切。

在上海，它“發家”于一個叫九江路時裝街的地方。夢特嬌和九江路，這兩個名詞一度等同于上海男青年的終極夢想。

今天，它沉寂多年，但在夢特嬌男孩玫瑰色的記憶中，仍有余溫舊夢。

01

在寬帶山上，一位叫“飛古好切切”的網友，兩年前發過這樣一個帖子：

“大家人生.件奢侈品是啥？我（的）是夢特嬌珠光白色‘真絲’短袖polo衫，垂墜感，無敵。”

“走在路上感覺一下子目中無人了。焦急等著別人懂，別人夸。”

另一個叫“悲劇啊”的網友則感嘆：“老早這個衣服貴的，普通工人不吃不喝幾個月工資了，男的穿上扎臺型，成功人士啊。”

一件T恤衫，不吃不喝幾個月工資，聽上去實在離譜，但，它就這樣真實發生過。

1991年，上海全市職工年平均工資3317元，每月平均約276元。

劉有文在1991年買過一件凹凸版的夢特嬌，海藍色，上面有黃色一枝花，他記得價格大約是900元。

這個數字，相當于那年上海普通職工3個多月工資。

年輕時的劉有文（右二）穿著夢特嬌與朋友們合影，左一也是“夢特嬌男孩”。

這股“人憑衣貴”的流行病毒，像燎原之火般迅速蔓延開來。

今天在優衣庫挑選特價服裝的年輕人，也許很難理解那種氛圍和語境。

當然，作為曾經火遍大江南北的神奇IP，夢特嬌還曾俘獲東北小伙、廣東靚仔、湖北“甩鍋（音）”……但夢特嬌的上海走紅史，仍然有其獨一無二的路徑。

02

上海夢特嬌男孩的養成之路，要從九江路時裝街說起。

這是一條很有江湖氣的街。

30多年前，九江路馬路寬不到5米，但商業地位相當了得，是當時上海服裝“四馬路”之首（另外三條是柳林路、華亭路、安西路）。

這里的小店曾掛過3000元一件的西裝，普通一件時裝動輒好幾百塊（大家一個月工資才兩三百塊），但依然賓客盈門，每家小店日客流量都超過一二千人次。

九江路最黃金的時期，從湖北路到西藏中路，短短400余米，緊挨著開了170多家服裝店，并外溢到旁邊支馬路。

1992年7月18日《解放日報》上關于九江路時裝街的報道

1992年，貴州路一位戶主接受記者采訪時曾說，自己打算把20平米的小屋拿出10平方米開家服裝店。

“有多少人想用二房一廳外加一筆巨額裝修費來換我這房子，我不干。”

市指的讀者Rain曾親歷過九江路的光輝歲月：“（上世紀）90年代初期，九江路風頭遠遠超過華亭路。”

“夢特嬌、重磅真絲太子褲、迪亞多納運動鞋(上海話稱為‘滴利篤落’，分為紅旗版和面包版等等)，后來又流行過皮鞋(老人頭，AAA等等)。”

在他看來，夢特嬌的爆紅，和當年九江路的盛極一時關系密切。

“夢特嬌和九江路是共生共榮的關系。”他說，“早期幾乎所有的店都有賣，否則都不好意思開店。”

“同一時期同一款式各家店價格基本都相同，店主之間似乎有某種價格同盟，誰也不會輕易破壞。”

上世紀90年代九江路上賣男裝的店鋪 /截自秦興培“上海印象1994”系列視頻

九江路的另外一條線索，和溫州老板有關。那里最早開店的一批個體戶，主力正是他們。

放眼望去，當時九江路店面小，但裝潢講究。

大塊玻璃窗，四周鏡面裝飾，配有大理石地面、霓虹暗燈、輕音樂，習慣了木制柜臺、頭上夾子飛來飛去那種國營商店風格的顧客，在門口像是闖入了巴黎時裝秀。

和溫州老板有關的財富神話就更多了。

“申城藍印戶口.人”，是來自溫州的九江路時裝街個體戶。

還有一個叫“斯爾麗”的品牌，老板也是發家于九江路12平米店面的溫州山區小伙。

當年他們還有個統一人設——都酷愛夢特嬌。

2009年《中國市場》期刊上這樣寫道，90年代，一位溫州老板的典型形象是 “人到中年，體形偏胖，夾一個黑色或者棕色手包,意氣風發地用摩托羅拉手機聯系業務”。

“重要的標志還有,他穿著的是一件亮閃閃的,顏色鮮亮的,左胸口有著一朵小花的夢特嬌T恤。”

品牌本身就自帶流量，加上一條街老板的青睞有加，夢特嬌在九江路不火才怪。

03

夢特嬌光環褪去的這些年里，有人質疑過它是不是“假洋牌”？

我們考據了一下，夢特嬌的確是創立于1880年的法國品牌，但它在自己老家向來沒什么存在感。

那么這個讓很多法國人感到陌生的品牌，當年是怎么一進中國就出人頭地的？

我們歸納了一下，曾經的它，應該是做對了這三件事。

.，時機把握精準。

1971年，香港夢特嬌遠東有限公司就成立了。1979年，“亮絲”系列服裝進入內地市場。

那個年代，品牌和時尚都太太太稀缺了，夢特嬌這叫來得又早又巧。

知乎上有網友的評論很形象：“利用了計劃經濟時期打開國門的瞬間沖擊力。”

上世紀90年代夢特嬌的電視廣告

先去香港市場，再來內地市場，這步棋也很“高明”，畢竟當時香港的商業自帶光環。

《中國市場》的報道還提到，夢特嬌集團高管很“懂”當時的國內消費心態：

“對于那些有親戚在香港的內地消費者來說，讓親戚帶回一件夢特嬌的衣服,往往可以在眾人面前好好炫耀一番。”

第二，瞄準男裝。

夢特嬌剛進入內地市場時，100%只賣男裝，并且主打亮絲T恤，精準抓住男性消費市場。（后來女裝也賣但水花就差遠了。）

想想看30年前，夢特嬌男孩的出場是這樣的：

亮眼挺括的法國潮服，瀟灑飄逸，走路抖動感強，“夢中情衣”的地位一下立住。

第三，宣傳推廣毫不手軟。

30年前，夢特嬌會選擇上海最高檔的酒店之一——波特曼酒店舉辦時裝表演會。

1992年夢特嬌舉辦時裝表演會的廣告

一張門票75元，表演會午餐150元（當時平均月工資可是300元左右），是不是品牌的夢幻感又濃郁了？

04

回到衣服本身，在那個年代，夢特嬌短袖T恤還是有點東西的。

首先是面料。

夢特嬌男孩津津樂道的“冰絲短夢（短袖夢特嬌）”，其實是一種人造纖維代替天然絲，對聚酰胺面料進行多道工序加工后生產出的，這種材料叫“亮絲”。

市指幾個80后讀者都有類似的印象，小時候用手去摸長輩的那件夢特嬌，“一碰上去，冰冰涼”，“類似于冰蠶絲”。

其次是款式。

夢特嬌亮絲T恤大體分為平版、花版、凹凸版。

劉有文的那件凹凸版夢特嬌保存至今

1999年，當時很火的亞新生活廣場里，凹凸版亮絲售價680-880元，平板和花版亮絲便宜點，600-780元。

最經典的顏色是灰藍色，有點類似蒂芙尼藍，其次就是黑色，俗稱“黑夢”。

大概它家設計師精準領會了那些年夢特嬌男孩們的內心需求？藍色個性張揚，黑色沉穩內斂，反正腔調是到位了。

最后就是標志性logo，胸前一枝花。在夢特嬌男孩記憶里，黃色一枝花最經典。當然，這朵花也有粉白款。

這枝花是整件衣服的核心，它既是品牌的logo，更是“身價”的象征。

當年的夢特嬌男孩以“黃色一枝花”為貴

抖音一個視頻主說，這朵小黃花當年在舞廳最是拉風，紫光燈打在上面特亮，邀舞伴時，胸前小黃花一挺，手一伸，基本就可以跳舞了。

除了衣服本身的賣點，圍繞夢特嬌的話題更是大家茶余飯后的談資。

夢特嬌走紅不久，仿冒品也緊隨其后，充斥于市面上。

“真假夢特嬌”升級弄堂熱搜，那些斥巨資買過“正版”的夢特嬌男孩們，在辨真偽這件事上個個無師自通。

最有名的傳說之一，就是“香煙頭可燙”。

劉有文印象特別深，有次同事把夢特嬌短T帶到廠里來，一幫人起哄要用點燃的香煙頭做鑒定實驗。那件實驗品過關了，“確實阻燃”。

一時間鑒真假的哏實在太多，從材質到走線，從性能到顏色，都能成為大家判別真假夢特嬌的切入點。

“這個牌子仿冒很難。”劉有文認為，大興貨一眼就能看出，“（穿在身上）沒骨頭” 。

隔了三十多年，劉有文的這件凹凸短夢還是很挺括。

這個自帶喜感的話題還傳承到了“夢二代”。

跟著父輩瞥見過夢特嬌輝煌的80后們，當時年紀不過10歲左右，也在耳濡目染中，掌握了某種鑒偽技能。

市指讀者Edonchen是1981年出生的，他曾留言說：“我大舅從他小舅那批發來的夢特嬌。”

“真偽鑒定秘籍，（是）左胸口那個口袋邊緣里側的縫線，在走線的兩個末端會各有一個非常自然的做為收口，假貨是直接縫線封死的。”

另一個頗具爭議的話題是：“到底適意伐？”

夢特嬌男孩們給出的反饋千差萬別，有人說吸汗又透氣，也有人說特別悶，只適合在空調房穿。

但仔細想想，情有可原啊，當年身上這件T恤帶來的滿足感是如此巨大，那點微不足道的舒適度問題，多么不值一提。

05

剖析了短夢走紅的原因，那問題來了，當年價格這么離譜的一件衣服，到底是誰在買？

我們調查一圈發現，有那種打腫臉充胖子、省吃儉用攢錢買夢特嬌的年輕人，但更多是港商、個體戶、合資企業白領這些“大戶”，還有經常出入于各色休閑娛樂場所的“白相人”。

當然最出名的代表人物，無疑是“打樁模子”（黃牛）。

1994年的《新民晚報》上有文章直接吐槽：“比如‘夢的（特）嬌’黑T恤就曾是馬路上‘打樁模子’的制服”。

《新民晚報》“夜光杯”上一篇短文稱夢特嬌是黃牛的“制服”

這種說法得到了周其（化名）的證實。

出生于1958年的他，從小在老閔行長大。

年輕時，他曾在老閔行鬧市區干過一段時間販賣香煙的“打樁模子”。

每天吃好晚飯，等太陽下山，他就拎一只木頭箱子，到熱鬧的路口，找片空地賣煙。

“白天不大好做，要抓的，就是被沒收。”

周其說，當時“國煙”一包好賺4-6角錢，“外煙”利潤大點，一包能凈賺1元多，很快，200多元本金就翻成了2000多元。

賺到錢后，周其去了趟市中心，在九江路時裝街甩出9張百元大鈔，買下了一件870元的光版短夢作為“工服”，顏色是經典灰藍。

和劉有文一樣，周其也保存著他的光版夢特嬌。

不過周其總共也就買過這一件。

“不大會有人買兩件，（買多了）家里要鬧的。（還是）要照顧到家庭，買一件，已經不得了了。”

“打樁模子”的人設畢竟不體面，周其的父親不同意，單位也找他談話。

后來，周其買了“一代經典”幸福牌250CC，用拉風的大紅色摩托車，做起了“拉客頭”生意。

“夢特嬌一穿，摩托車一開，（雖然有家庭，但）追求者特別多。”

周其剛買夢特嬌的那幾年，每到大熱天，他就盡量穿在身上。“（洗好）干了很快的，水往下沉的。”

這種高頻穿法，他也沒堅持多久。

到了90年代中后期，周其注意到，市面上一兩百元的仿冒品太多了，就連走街串巷叫賣的小商販也在穿，“不靈了”。

1999年7月12日《解放日報》一篇關于相關部門打假的報道提到了夢特嬌

時過境遷，生活里一切都變了。曾經斬獲無數迷妹的摩托車，更是連車帶著滬A牌一起賣掉了。

只有那件夢特嬌，多少年了，他還一直留著，疊放在衣柜里。

“一個留念，但不能穿了，再貴也不能穿，（否則人家）一看就知道，太土了。”

回到30年后，當我們再去關心夢特嬌這個品牌活得怎么樣時，發現人家有好好在自己“老家”賣貨了。

有人在巴黎看到夢特嬌專柜，激動地拍下來發到抖音上。

打開老佛爺百貨網站，也能扒到夢特嬌的短T，還是當年那價格、那氣質。

一件140歐，（按照8月2日匯率）相當于970元人民幣。

巴黎老佛爺百貨的網站上今天依舊可以看到夢特嬌，這件售價140歐。

但在它曾經叱咤風云的國內市場，夢特嬌早就是“上古”潮牌了。上海那么多購物中心里，爺叔們要能找到一件夢特嬌，大概比發現古董還驚喜。

至于淘寶上，依然能買到，甚至還能搜出仿冒品。但主要功能已是“父親節盡孝佳品”了。

天貓旗艦店上，不少評論的關鍵詞是這樣：“我爸非常愛夢特嬌”、“老爸很喜歡”、“老爸很滿意”。

一代夢特嬌男孩已經老去，不知他們路過潮牌店門口年輕人的排隊長龍時，那些曾經的自己，會不會被短暫地記起？

參考資料：

1.《1991年上海市國民經濟和社會發展統計公報》，解放日報，1992年02月16日。

2. 何向明，《街面房房價漲“瘋”了——九江路乍浦路商業街見聞錄》，新民晚報，1992年07月02日。

3. 姚慧玲，《大商廈背后的小時裝店》，文匯報，1988年11月19日。

4. 胡軍華，《夢特嬌的中國底牌》，中國市場，2009年第46期。

5. 椰露，《不用名牌貨》，新民晚報，1994年01月06日。

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寫稿子：李欣欣/ 編稿子：韓小妮/

拍視頻：姚祖鴻 李欣欣 拿摩溫/

寫毛筆：楊 卓/ 做圖片：二黑/

拿摩溫：陳不好玩/

部分圖片由受訪者提供

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