行業細分、專業化的風潮，正吹至洗臉這檔子事上。繼洗臉儀、一次性洗臉巾后，一種風靡全國各大城市的輕美容線下業態——“洗臉吧”正在萌芽。

與傳統美容院主攻女性消費者不同，“洗臉吧”盯上了精致男士的進店護理需求，在品牌的用戶畫像中，男性消費者占比高達40%-60%。當女性美容市場已經趨于飽和，“洗臉吧”正成為市場各方撬動男性美容賽道的“試驗田”。

“大多數人都不會洗臉”？

一夜之間，全國一二線城市冒出眾多“輕美容”業態——“洗臉吧”。

記者在某生活服務平臺南京區搜索“洗臉吧”，14家店鋪映入眼簾。昨日下午，記者來到開在南京新街口的一家洗臉吧。店內5張按摩躺椅一字排開，旁邊放著五花八門的儀器。負責人張女士介紹，洗臉包括清潔、熱噴儀蒸臉、美白導入、敷面膜、放松按摩等流程，整個過程大概50分鐘。

據了解，“洗臉吧”原本盛行于韓國，“韓國由于人工費貴，當地的洗臉吧只提供儀器和產品，消費者自行操作，國內的費用是全包。”張女士透露，公司引進“洗臉吧”概念已有不少年，這個業態熱得發燙則是最近一兩年的事。

記者注意到，目前“洗臉吧”的招商廣告隨處可見。在這些廣告中，品牌方首先表示“大多數人都不會洗臉”，困擾消費者的臉上長痘、長黑頭、閉口等類型的肌膚問題，都是因為面部清潔不到位引起的，而現下的洗護用品只能清除皮膚表面的“垃圾”，毛孔深層的污垢還需要專業的美容機構來清潔。

此外，意識到消費者對于美容推銷的反感，多家品牌方承諾：整個洗臉過程中沒有辦卡推銷，不賣貨、只洗臉，堅持單次消費。

最后，品牌方打出了“極簡護膚主義”的旗幟，推出“洗臉吧”這一輕美容面部洗護方式，以此扯下“皮膚美容是奢侈消費”的標簽。從商品銷售頁面來看，“洗臉吧”的價格算得上“親民”，單次價格在兩三百元，活動價更是百元以下。

即便如此，品牌方并不諱言——“洗臉吧”比較賺錢。店面配備的洗臉液、洗臉精華，單瓶進貨價不過30元，如果平攤到上百位消費者臉上，材料費甚至可以忽略不計。據介紹，“洗臉吧”毛利潤高達七成，剔除人工、房租等成本，凈利潤也能達到五成。

記者拿到的一份加盟政策顯示，根據門店規模和定位不同，創業店、旗艦店、鉆石店的加盟費分別為4萬元、13萬元、37萬元。以創業店為例，啟動費用為10萬元左右。利潤高、創業門檻低，這也難怪市場持續火熱。。

男士護膚迎來“覺醒時代”？

“洗臉吧”之所以備受市場關注，最重要的是，它是率先盯上精致男士美容護理需求的線下業態，一腳踩上“男顏經濟”浪潮。

某品牌的招商廣告就宣揚“護膚不再是女生的專利”，品牌以年輕一代男士、女士為消費群體。公司將男士放在消費群體的最前面，這在女性主宰的美容護膚市場可謂破天荒。而在該品牌的用戶畫像中，男性消費者占比高達40%-60%，公司甚至請了一位男明星做代言。

“.次嘗試男士護理，潔面后用熱毛巾把胡須軟化，最后還敷面膜，修剪了眉毛，真是一種享受。”有消費者如此描述自己的首次進店護理經歷。

記者采訪的城南某美容院老板透露，就在兩年前，絕大多數南京美容院并沒有男士的服務專區和特定項目。當時，大家的認知是男士的護膚需求只停留于面霜、洗面奶、爽膚水、防曬品等基礎護膚類產品，即便是入門產品洗面奶，使用比例也不高，“很多男士洗臉，就是拍拍水”。如今，男士的護膚需求正被喚醒，一些年輕男孩會在店鋪下方留言，“男士可以來美容嗎？”

達成共識的是，男性的護膚需求集中于清潔、祛痘、控油，主要訴求是“不油膩”“更顯年輕”，消費者的年齡為20歲-35歲。毫無疑問，“洗臉吧”正是抓住了男性美容消費的市場空白，且提供的服務內容與潛在群體的需求一致。

不過，多家“洗臉吧”工作人員也透露，目前來店的男性消費者主要還是跟隨妻子、女朋友一起來，單獨到店的還是比較少，“很多人還是有些不好意思。”

“洗臉吧”能夠走多遠？

在業內人士看來，“洗臉吧”能走多遠，由行業的客流量和復購率決定。畢竟，因為輕量化的服務內容，“洗臉吧”的客單價遠遠不及傳統意義上的醫美項目。

由于行業尚在起步階段，目前，多品牌通過邀請網紅達人探店、在互聯網平臺發布種草內容等營銷手段，源源不斷地給線下店鋪引流。同時，不少店鋪也開在人流量較多的商圈，無形中提高了各類經營成本。

與此同時，并非所有商家僅僅聚焦于“洗臉”業務，而是將“洗臉吧”視為引流工具。張女士介紹，因為門店開在新街口商圈，加上輕美容耗時不長，不少消費者也樂于體驗，一天就能吸納兩三位新客，而傳統美容院一個星期才會有這樣的新客量。有了新客，門店還盡量將他們引至高端項目。通常的話術是“清潔管理只是.步，后續還要上升到膚質管理、膚齡管理”，因此雖說定位于“洗臉吧”，店內同樣配置了不少高科技美容儀器，部分光電項目的費用上萬元。

這也引起不少消費者的質疑，“如果一家‘洗臉吧’貪多求全，這又與傳統的美容店有什么區別？”

事實上，一些傳統美容院已經開始狙擊“洗臉吧”。比如某家推出了“男神清潔三部曲”項目，包括小氣泡清潔、收縮毛孔、去黑頭，一份團購價為298元，且聲稱為店內“爆款”。男性護膚美容賽道是一片藍海，只是如何開發挖掘仍為難題。

（南京日報/紫金山新聞記者 江芬芬）