想要知道顧客為什么購買？

我們就要知道顧客行為背后的原因，即行為最終指向的目標。

但從目標到最終完成購買，這中間就涉及到顧客購買的決策流程，也就是顧客如何購買這個因素和顧客購買的原因一起影響著顧客最終的行為。

所以要完整地了解顧客行為，更好地進行戰略營銷分析，我們需要繼續討論影響顧客購買行為的另一個因素：人們怎樣購買？

每個人每天都要做各種各樣的購買決策，大到幫企業購買機器設備，小到吃飯喝水。

把人們的購買想象成決策的過程綜合來看，這個決策過程共有五個階段：問題確認、信息搜尋、備選方案評價、決策階段與評價階段。

首先問題確認就是消費者認識到自己的需要。

比如現在是晚上11點，你感覺到饑餓，你認識到自己需要吃點什么，這是問題確認階段。

接下來你進入信息搜尋階段，為了滿足需要，消費者從各個來源搜索有哪些產能滿足自己的需要。

你看一看周圍有什么可吃的東西，你發現冰箱里有蛋糕，抽屜里有一盒巧克力，還有吃過一口的蘋果。

接下來進入備選方案的評價階段，搜集了那么多產品信息，消費者根據這些信息形成選擇產品的標準，形成購買意愿。

假如對食物的要求是新鮮，會覺得蘋果放的時間太長，將從蛋糕和巧克力中選擇。

進入決策階段，消費者在這個階段做出決定。

假如你最終決定吃巧克力，吃完巧克力后你發現還是很餓，你進入購買后的評價階段，感覺后悔，當時要是吃蛋糕就好了。

了解了顧客購買的過程，營銷人就能制定相應的營銷策略讓顧客更有可能購買自家的產品。

問題的確認

顧客發現目前的狀態和他理想狀態之間有差距，“問題”就會出現。這時顧客就會尋找產品去解決問題，滿足自己的需要。

對于營銷人而言，這個階段如何把握營銷機會呢？

營銷人可以做三件事：

一：首先識別問題，你要去識別顧客所面對這個具體問題是什么；

二：挖掘用戶的需要，你可以通過手段目的鏈條等工具去挖掘出顧客的需以及他期待達成的目標；

三：挖掘問題發生的場景，你要考慮，這個問題發生的場景是什么；

比如說人餓了，渴了的問題容易識別，但我們其實不太了解他什么時候會餓會渴。

所以場景的挖掘關系到營銷該如何在合適的時間發生并提醒人們對產品的欲求。

舉一個高露潔的例子，高露潔曾經在東南亞一些國家做的營銷活動。

一個小姑娘正在吃一個和路雪的冰激凌雪糕，吃完后發現手里的雪糕棍慢慢露出完整的樣子，有點像牙刷。

上面寫著高露潔和一句話：不要忘記高露潔。

意思是說等你吃完雪糕時，高露潔可以幫助你解決口腔清潔健康的問題！

首先高露潔敏銳地捕捉到人們吃完雪糕可能會產生的口腔問題，并了解問題后對應產生人們的清潔與健康需要。

所以高露潔適時地把自己呈現出來，掌控了這個時機，在.時間就告訴人們你遇到了問題，不要忘記我就是你的解決方案。

那么當人們確認問題后，就會考慮去了解自己可能要購買的產品里到底有多少價值。

即是否能夠滿足自己的需要，甚至超預期滿足自己的需要，從而幫自己做出決定——購買這個產品是否值得。

信息搜尋階段

顧客都去哪兒找信息呢？

以及顧客找到了信息，他們怎么感知價值從而去判斷哪些產品符合他們的期待呢？

首先我們要了解顧客的信息來源通常來自于商業信息、個人信息、體驗信息和公開信息，而根據研究其中個人信息對人們的影響力最大。

那么對于產品傳遞出來的信息和價值，顧客又是怎么去感知的呢？

其實人們對于產品的價值感知會隨著時間而不斷增加，即購買使用后的價值感知會大于購買前的價值感知。

在這里我們根據人們感知信息的時間節點，將產品屬性劃分為：搜尋屬性，體驗屬性和信心屬性。

也就是在產品購買前就感知到的產品價值部分屬于產品的搜尋屬性，使用后感到的屬于體驗屬性，而使用后也無法明確感知的則屬于信心屬性。

在這個階段，營銷人就要不斷提高顧客在所收集信息中對于自己產品的價值感知。

而且是盡量提升其在購買前對于產品的價值感知，更多依賴產品的搜尋屬性，從而提高顧客選擇自己產品的可能性。

我們將顧客能收集到的信息分成如下四類：

.類信息是商業信息。指企業或營銷人，通過商業途徑為顧客提供的信息，比如各種廣告和公關類的信息。

這些信息你可以在電視等媒體廣告、贊助、新聞、 各式展會或企業出版物上找到。

第二類信息是個人信息。指人和人之間直接傳播的信息，通常是現實生活中，且會時常見面的親戚朋友之間進行的口碑傳播，這是我們非常信賴的信息來源。

第三個信息叫體驗信息，即顧客獲得的一些切身體驗。比如超市里的食品試吃, 新車試駕等。

最后一類叫公開信息，在數字化時代越來越普及。

公開信息可以分為兩種：

.種公開信息叫第三方評論，是由客觀公正的專業機構或專業人士對產品服務提供的測評。

另一種公開信息叫消費者評論，比如大眾點評網，是對餐廳等服務頗進行點評，點評來自于消費者。

你可以回想一下，你自己在消費搜集信息的時候更相信哪個信息來源呢？

可能不同的產品你受到不同信息來源的影響會有不同判斷。

比如買個車這種上做復雜你不懂又很貴又低頻的產品，你可能更相信專業測評也就是公開信息里的第三方評論。

而吃頓飯這種便宜又高頻的產品，你可能會接受朋友推薦也就是個人信息。

這里是來自美國的一個統計數據表明各類信息來源對于人們購買時總體的影響力最強的是個人信息，排名第二則是公開信息里的消費者評論。

第三往后的才是各種商業信息。

如果營銷人能讓顧客從獲取的信息中感知到最終從產品收獲的價值大于等于將要支付的價格，人們購買產品的可能性會大大增加。

那如何增強顧客對產品的價值感知呢？

那就得了解用戶在購買前和購買后，分別都有哪些價值。

因此針對顧客對產品價值的感知時間，使用前、使用后和使用之后一段時間。

我們可以將產品屬性分為三類，分別是：搜尋屬性、體驗屬性和信心屬性。

區別產品的搜尋屬性、體驗屬性和信心屬性就是根據每一個產品屬性到底在什么 時機被人們感知到它的價值。

了解了產品具備的不同屬性，你就能根據產品的特征相對應設計營銷策略。

如果企業大多數的價值是由搜尋屬性創造的話，那營銷工作就很簡單，因為人們在購買前就能確認產品的價值。

但如果你的產品里有很大一部分價值是由體驗屬性和信心屬性去創造的話，就會給顧客的感知帶來很大挑戰。

因此就要去用一些策略和設計盡可能加速人們對于產品價值的感知。

下面我們就來具體了解下各種感知屬性。

.類屬性搜尋屬性，指的是顧客在購買前就能感知到的產品價值。

比如大牌的產品，高端的護膚品，奢侈品包包等，都是你購買前是可以確認的價值。

那企業要怎么做才能盡可能提前完整地呈現給潛在顧客，增加顧客對于產品的價值感知呢？

企業可以通過廣告和宣傳等顧客愿意接觸的渠道，將這些有利于增加顧客價值感知的信息生動地展示給顧客，比如很多店里醒目的廣告起到的都是這個作用。

第二類屬性是體驗屬性，即一定要顧客在使用過程才能完整地感知其中的價值。

比如醫療美容行業，只有在體驗之后才能知道好還是不好。

那企業如何讓人們在購買前就相信體驗屬性帶來的價值呢？

其實可以提供類似保修制度的免費重做機會，汽車企業的退貨和召回制度。

初級產品也可以推出體驗服務等都可以讓顧客在購買前增加對價值的感知。

讓比較晚才能被感知到的價值就會更早被人們感知到，才能使得顧客更愿意為價付費。

第三類信心屬性，顧客已經完整使用了產品服務后，依然不能完整地確認它的價值。

那對信心屬性而言，如何才能讓人們確認這個價值能夠兌現？

那就是要靠品牌的聲譽，如果品牌聲譽越來越強，就算人們沒有經過確認產品價值，這個品牌的聲譽就讓你足夠相信能夠滿足自己的期望。

針對三類不同屬性，企業都可以盡量將不同屬性的價值體驗盡可能前移，從而增 加顧客購買前的價值感知，從而更愿意為產品付費。

醉一寄語：

了解顧客的購買過程，就是營銷人捕捉機會，促成成交的過程。

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