作者 |老船長(zhǎng)

來源 | 格隆匯新股

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近期，國(guó)貨化妝品加速上市。前有完美日記的母公司逸仙電商（YSG.US）赴美上市，后有薇諾娜母公司貝泰妮創(chuàng)業(yè)板IPO注冊(cè)獲批。此間，上美集團(tuán)開啟上市輔導(dǎo)。雖然名字很陌生，但旗下產(chǎn)品廣為人知。曾紅極一時(shí)的小葉子面膜、韓束紅石榴精華以及粉紅小象與迪士尼聯(lián)名的兒童洗護(hù)產(chǎn)品，都是上美集團(tuán)旗下的明星品牌和產(chǎn)品。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

上美集團(tuán)成立于2003年，2020年更名為上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱上美集團(tuán)），2021年3月1日啟動(dòng)上市輔導(dǎo)，擬于國(guó)內(nèi)A股上市。上美集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)模式為多品牌布局、全渠道、全媒體營(yíng)銷。主營(yíng)業(yè)務(wù)包括護(hù)膚、面膜、母嬰、彩妝、洗護(hù)等品類的生產(chǎn)及銷售，在化妝品和母嬰雙賽道已推出多個(gè)知名品牌，包括韓束、一葉子、紅色小象等。

好賽道與高起點(diǎn)，結(jié)果卻成一團(tuán)謎？

從目前的多品牌和雙賽道的架構(gòu)中可以看到，上美集團(tuán)確實(shí)是布局了一個(gè)非常豐富的產(chǎn)品體系。目前旗下主要品牌有花迷（主打彩妝）、bio-g高肌能（主打敏感肌護(hù)膚產(chǎn)品）、紅色小象（主打母嬰護(hù)理產(chǎn)品）、一葉子（主打年輕群體護(hù)膚產(chǎn)品）、韓束（主打功能性護(hù)膚產(chǎn)品）。

公司大部分產(chǎn)品價(jià)格在幾十到幾百元不等，屬于偏中低端價(jià)位產(chǎn)品，但銷量卻毫不遜色。從天貓旗艦店的數(shù)據(jù)來看，品牌韓束旗下的明星產(chǎn)品紅石榴套裝單價(jià)為139元，總銷量高達(dá)186萬，品牌一葉子旗下明星產(chǎn)品面膜套裝單價(jià)119元，月銷量為3.4萬，同為國(guó)產(chǎn)化妝品牌的薇諾娜旗下明星產(chǎn)品月銷2.6萬（僅含天貓渠道當(dāng)前數(shù)據(jù)）。從銷量和單價(jià)上看，上美集團(tuán)搭建的是更符合中國(guó)女性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)和大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品體系。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于化妝品企業(yè)而言，渠道的鋪設(shè)、成功的營(yíng)銷都是成功的關(guān)鍵點(diǎn)，上美集團(tuán)作為先鋒企業(yè)也深知這點(diǎn)。

渠道方面，目前上美集團(tuán)鋪設(shè)了線上渠道，有天貓、京東、唯品會(huì)。其中線上銷售主力為天貓，明星品牌一葉子的天貓旗艦店粉絲數(shù)高達(dá)866.2萬，韓束的粉絲數(shù)為643萬。線下渠道主要是在屈臣氏、大潤(rùn)發(fā)和沃爾瑪內(nèi)設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。在渠道建設(shè)方面，上美集團(tuán)其實(shí)非常有發(fā)言權(quán)。早在2012年，它就完美的抓住了當(dāng)時(shí)的電視購(gòu)物渠道風(fēng)口，一時(shí)之間，上美席卷全國(guó)，迅速拿下國(guó)內(nèi)本土化妝品行業(yè)領(lǐng)先市占率和電視購(gòu)物的銷售冠軍品牌。2014年渠道鋪設(shè)再接力，率先拿下微商渠道，又一次趕上了潮流風(fēng)口。此后便借著電視購(gòu)物、代理商、微商三股東風(fēng)，上美集團(tuán)迅速發(fā)展起來。

除了渠道全，上美集團(tuán)的營(yíng)銷能力也值得一提，用呂義雄的話來說，就是“投廣告不一定能做成品牌，不投廣告很難做成大品牌”。高層的重視，讓上美集團(tuán)的廣告營(yíng)銷策略既勇敢又敏捷。早在2012年，上美集團(tuán)就敢于投入1.5億做廣告營(yíng)銷，同年打出10億零售額的戰(zhàn)績(jī)，此后的廣告營(yíng)銷投入更是逐年遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上美集團(tuán)的營(yíng)銷投入從2012年的1.5億，以每年60%-100%增長(zhǎng)至2016年。從最初的大力增加電視曝光度到中期的投放頭部電視節(jié)目的內(nèi)容營(yíng)銷，最后到如今的“大劇制作+淘寶”、“主播+電商”的全局營(yíng)銷。營(yíng)銷成為了上美集團(tuán)一路發(fā)展的強(qiáng)勁助推器。

上美集團(tuán)在20年代初期，迅速形成了營(yíng)銷擴(kuò)大渠道規(guī)模，渠道規(guī)模創(chuàng)造營(yíng)銷資本的良性商業(yè)循環(huán)。但到了2016年，上美集團(tuán)的狀況卻發(fā)生了轉(zhuǎn)折。

從電商數(shù)據(jù)來看，2016年之前上美集團(tuán)旗下品牌韓束遙遙領(lǐng)先。2016年，韓束排名大幅下降，同年打出爆款一葉子面膜。然而，之后的兩年，韓束和一葉子都相繼退出前十榜單。

圖片來源：天貓官網(wǎng)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理

究竟為何，上美集團(tuán)擁有如此有遠(yuǎn)見的布局和生機(jī)勃勃的商業(yè)模式，如今卻依舊面臨著這番前有狼后有虎，危機(jī)重重的境況呢？筆者淺析了兩個(gè)方面的原因，一是行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)格局不利于本土化妝品的發(fā)展，二是企業(yè)對(duì)于自身發(fā)展的把控和靈敏度不夠。

前狼后虎，寸步難行？

我國(guó)化妝品市場(chǎng)按價(jià)格和目標(biāo)消費(fèi)群，可以劃分為高檔化妝品、中檔化妝品和大眾化妝品三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)際品牌在競(jìng)爭(zhēng)中占有較大優(yōu)勢(shì)，國(guó)際品牌注重產(chǎn)品營(yíng)銷、研發(fā)投入，產(chǎn)品品質(zhì)有保障，樹立了良好的品牌形象。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)則以中小企業(yè)為主，這類企業(yè)的化妝品安全問題頻出，發(fā)展艱難。

據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)分析，2019年，歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛占據(jù)市場(chǎng)份額的前二，分別為15.2%和10.8%。高端市場(chǎng)被國(guó)外產(chǎn)品壟斷，國(guó)內(nèi)本土化妝品因?yàn)槠放啤①|(zhì)量等問題無法短時(shí)間內(nèi)搶占中高端市場(chǎng)，為求生存和發(fā)展，紛紛集中火力進(jìn)攻大眾市場(chǎng)。導(dǎo)致大眾市場(chǎng)品牌多且雜、競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。在大眾化妝品市場(chǎng)，國(guó)外品牌寶潔占據(jù)主要市場(chǎng)份額，約為11.6%，其次是歐萊雅，占比約為7.5%。本土品牌上美集團(tuán)、百雀羚、珈藍(lán)集團(tuán)和上海家化各占有一定的市場(chǎng)份額，上美集團(tuán)占比為4%。

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

雖然2019年上美集團(tuán)在大眾市場(chǎng)的市占率排行國(guó)內(nèi)本土品牌.，但化妝品大眾市場(chǎng)行業(yè)格局大局未定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多如牛毛，家家都有明星品牌和產(chǎn)品。老話說，三十年河?xùn)|三十年河西，但在化妝品行業(yè)，可能就是三個(gè)月河?xùn)|三個(gè)月河西的緊迫壓力了。

第二個(gè)方面的原因，來自企業(yè)自身。企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)靈敏度的把控、渠道風(fēng)口的捕捉和產(chǎn)品質(zhì)量、渠道管控上，也許或多或少都出現(xiàn)了一些問題。這就導(dǎo)致了它在這個(gè)洪水猛獸般的行業(yè)里沒能在迅速崛起后站穩(wěn)腳跟。

2016年國(guó)貨化妝品格局巨變，上美集團(tuán)錯(cuò)失反擊的先機(jī)。當(dāng)年逸仙電商成立，次年完美日記橫空出世，帶著青春、活力的彩妝產(chǎn)品線進(jìn)入大眾的視野，此后便一路高歌。完美日記以先進(jìn)的企業(yè)文化，嚴(yán)格的產(chǎn)品把控，以及在小紅書、微博、時(shí)裝周等平臺(tái)上以網(wǎng)紅、主播、明星宣傳的全新形式進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷，也因此成功地走進(jìn)每一個(gè)年輕女孩的世界。

截至2020年9月，完美日記在小紅書擁有195萬粉絲，獲贊和收藏?cái)?shù)超過了338萬，總曝光量破億，筆記數(shù)量超過14萬篇。憑借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，完美日記的銷量也水漲船高，成為國(guó)貨美妝中的一匹黑馬。在2017年天貓旗艦店?duì)I業(yè)后僅用8個(gè)月時(shí)間，銷量增長(zhǎng)了近50倍。2018年，完美日記天貓的GMV高達(dá)6.5億元。雖然沒有全品類的產(chǎn)品，也沒能覆蓋全階段的女性，但在年輕女孩這個(gè)消費(fèi)群體的市場(chǎng)里，完美日記打了漂亮的一仗。

在上美集團(tuán)營(yíng)銷和渠道的發(fā)展前期，電視購(gòu)物與微商這兩個(gè)階段，它都拿捏得恰到好處。但對(duì)于如今的新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法以及直播電商渠道，它雖然也有參與度，但顯然沒能更好的抓住潮流，在國(guó)產(chǎn)化妝品的圈內(nèi)掀起更大的風(fēng)浪?？偟膩碚f，近年來，營(yíng)銷和渠道層面上美都還有更多可以努力的空間。

此外，產(chǎn)品方面，沒能夠把控好質(zhì)量和沒有持續(xù)的爆品輸出也是導(dǎo)致品牌觀眾緣下降的重要原因。自2018年開始，小葉子面膜過敏事件、韓束產(chǎn)品含料與用料不符事件等問題屢屢出現(xiàn)在公眾的視野里。加之上美沒能持續(xù)的打造明星產(chǎn)品，導(dǎo)致在品牌還沒站穩(wěn)腳跟的時(shí)候，品牌熱度就下降了。結(jié)合產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷各方面出現(xiàn)的困頓，讓上美這艘大船面臨巨大的挑戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

近日，上美集團(tuán)啟動(dòng)上市輔導(dǎo)，擬于A股上市。在這場(chǎng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌激烈的市場(chǎng)搶占賽中，上美集團(tuán)謀求IPO，積極尋求全新的發(fā)展，或許能開辟出一條嶄新的出路。上美集團(tuán)能否在國(guó)內(nèi)本土品牌中站穩(wěn)腳跟，以及挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)外品牌，搶占更多的市場(chǎng)，還需要我們拭目以待。