時尚品牌在策劃一場營銷活動時，自帶粉絲和話題的明星／網(wǎng)紅往往是.，但當這種合作成為一種固定的套路時，一些品牌開始尋求突破，借助.的科技手段、亦或攜手真正的創(chuàng)作者，基于品牌的 DNA 共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以激發(fā)消費者的深層共鳴。

在消費者們愈發(fā)“火眼金睛”，“明察秋毫”的當下，品牌如何找到志趣相同的合作者成功破圈？又如何將品牌 DNA 有機地融入內(nèi)容？讓消費者心甘情愿地吃下一口安利，甚至主動成為傳播者？

LVMH 集團旗下美國彩妝品牌 Benefit（貝玲妃）與脫口秀的.跨界營銷活動或許交出了一份不錯的答卷，其中頗多創(chuàng)新點值得參考和借鑒。

跨界“脫口秀”，顛覆傳統(tǒng)營銷套路

伴隨《吐槽大會》、《脫口秀大會》等綜藝節(jié)目的大火，集創(chuàng)作者與表演者于一身的脫口秀演員成為了觸達中國年輕消費群體的新鮮媒介。

中國的年輕人為什么喜歡脫口秀？自嘲與共鳴——脫口秀的內(nèi)容基于現(xiàn)實生活，直戳年輕人的痛點；又因為用詞幽默詼諧，能夠逗人一樂。有趣的段子、極富親和力的形象，脫口秀演員自然更容易為觀眾/粉絲所信任。

品牌為什么要合作脫口秀演員？一方面是他們能吸引到年輕消費者，另一方面則是，品牌正逐步加強內(nèi)容輸出，持續(xù)挖掘并放大自身的“IP”潛力，與內(nèi)容創(chuàng)作者碰撞更容易產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

這一次，借貝玲妃新品“反孔精英持妝噴霧”上市為契機，開創(chuàng)性的找到笑果文化進行合作，以“妝后自由”為主題打造了一場跨界脫口秀。

4月15日，貝玲妃發(fā)布了一則名為“妝容有定力，妝后更自由”的視頻。在視頻中，顏怡、顏悅兩位年輕的脫口秀演員吐槽并重現(xiàn)了多個脫妝現(xiàn)場，例如“化了妝不敢擠地鐵…腮紅去了西直門，眼影去了菜市口”、“粉底液成了手機貼膜的貼膜”等，最后引出品牌能夠定妝又隱匿毛孔的全新噴霧產(chǎn)品。

作為推動本次營銷活動的一環(huán)，貝玲妃緊接著冠名了笑果文化在上海新天地的線下脫口秀，將營銷效果推向高潮。

無論是發(fā)布在社交媒體上的視頻，還是線下脫口秀，都獲得了年輕消費者的認可， “笑死，我竟然愛上看廣告”、“明知道是廣告還愿意轉(zhuǎn)發(fā)給朋友”、“送這支廣告出圈”……諸如此類的評論層出不窮。

究其背后，是品牌深度的市場洞察，踩準了幾個最為尷尬的脫妝場景，例如：夏天出汗不敢擦、出門逛街不敢隨意試衣、煽情電影不敢哭等，加上顏怡、顏悅.人稱的視角，輕松便能引發(fā)共鳴。

截止到《華麗志》發(fā)稿前，貝玲妃在微博發(fā)起的#化妝能給你自由嗎#話題，閱讀量已經(jīng)達到2.5億，討論達6.3萬。

“微笑是最好的化妝品”

事實上，貝玲妃并非.與脫口秀演員合作的品牌。

當脫口秀這一喜劇表演形式剛一“出圈”，就曾有品牌找到知名脫口秀演員進行合作，例如：巴黎歐萊雅合作了易立競、吉列（Gillette）合作了王建國、天貓美妝合作了李雪琴等。

貝玲妃在此時選擇跨界合作脫口秀，不僅是緊抓品牌營銷新風(fēng)向，更是希望以“年輕、有趣”的品牌形象，觸達更多的中國消費者。

“這支廣告很貝玲妃”，粉絲們敏銳地感覺到合作雙方特別“對味” —— 脫口秀的初衷就是把歡笑帶給觀眾，而當 Jane Ford 和 Jean Ann Ford 這對雙胞胎姐妹 1976年在舊金山開出.家貝玲妃妝店時，“微笑是最好的化妝品”正是她們所倡導(dǎo)的核心價值觀，也被品牌傳承至今。

另一方面，顏怡顏悅在過往的脫口秀作品中所表達的主題，也讓她們與貝玲妃有了更多的“火花”，作為獨立女性，她們以反諷的方式講述過女性所面臨的壓力，例如外貌焦慮、維婚思想等等。

在與貝玲妃的合作中，顏怡、顏悅以詼諧的用詞，獨特的視角，賦予脫妝這一常見話題更多元的闡釋，貼合品牌“勇于追求幽默、自由的生活方式”這一理念的女性形象，也躍然于屏幕之上。

破圈背后，錨定年輕一代消費者

德勤（Deloitte）.的報告顯示，盡管短時間受到疫情沖擊，但從中長期來看，中國彩妝市場潛力十足。未來五年，中國大陸彩妝市場仍將以17.6%的年復(fù)合增長率快速增長，到2024年將達到1243億元。

與笑果文化的合作背后，是貝玲妃正在錨定的最有潛力的消費群體：中國的Z世代。

互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳播媒介和用戶獲取資訊的方式，尤其是有“網(wǎng)生一代”之稱的Z世代消費者，他們從小受到二次元等多種亞文化的熏陶，更專注于自己所在的圈層。

脫口秀，作為當下年輕人最感興趣的喜劇表演形式之一，與貝玲妃的目標客群不謀而合。

吸引年輕一代，貝玲妃還曾有更多的嘗試，例如與小米合作打造限量禮盒，無線耳機、吹風(fēng)機、打底霜和持妝噴霧的產(chǎn)品配搭，符合年輕一代“聽歌、化妝、拍照”等需求，提供全新的購物體驗。

但對于“精明”的消費者來說，品牌能夠恰如其分地踩中她們的“痛點”，才是一場成功的營銷活動的“錨點”。在這次的跨界脫口秀中，顏怡、顏悅用詼諧且犀利的語言，對準了眾多消費者的妝容痛點：脫妝。

無論是首款產(chǎn)品胭脂水，還是.銷量破百萬的反孔精英打底霜，創(chuàng)立40多年來，貝玲妃憑借有效可靠的產(chǎn)品，奠定了堅實的消費者口碑。本次反孔精英系列的噴霧進軍定妝市場，也是品牌基于定妝困擾提供解決方案的進一步探索。

在激烈競爭的美妝世界里，品牌要想脫穎而出，必須基于消費者洞察，在更加細分的方向上持續(xù)創(chuàng)新；同時堅守品牌的初心和DNA，配合更富于創(chuàng)意的方式，實現(xiàn)與消費者的高效溝通，推動持續(xù)破圈。