“你們知道我是誰嗎？”一名女主播拿出一枚胸牌，上面左側是“中國黃金”的商標形象，右邊則赫然刻著“總裁夫人”的字樣。然后，她就以“中國黃金總裁夫人”的名義開始帶貨吆喝：“金光閃閃、波光粼粼，是不是賊好看？十米開外金光閃閃無鉆勝有鉆，今天只要39塊9全部帶走，39塊9你上哪兒買中國黃金？單一顆珍珠是不是要大幾百塊錢？收到貨之后有沒有包裝？有沒有禮盒？有沒有證件標簽？今天一整套的價格只要39塊9……”

“中國黃金總裁夫人”直播帶貨到底是真是假

這是發生在一家以“中國黃金”為名的不少平臺直播間內的一幕，自稱“中國黃金總裁夫人”的女主播的帶貨套路，與人們熟悉的很多山寨帶貨如出一轍。雖然很多網友對不少平臺上的這家“中國黃金”的真假表示質疑，但直播間的觀看人數和銷售量都在直線上升。

北京青年報記者了解到，人們平時經常能夠見到的銷售黃金珠寶的“中國黃金”，全稱是中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司，是央企中國黃金集團有限公司旗下企業，公司中文簡稱 “中國黃金”。2021年2月5日，中國黃金(600916.SH)以4.99元/股的價格發行1.8 億股股份實現上市，募資8.98億元。前后歷時四年，歷經“引資本、轉機制、IPO上市” 混改三部曲，中國黃金也成為了發改委混改試點及國資委“雙百行動”首單主板上市企業。其間，央企中國黃金集團與戰略投資者及產業投資者形成優勢互補，中國黃金摸索了市場化選聘、董事會授權等一系列舉措，受到了外界的高度關注。

然而，在抖音直播間中的“中國黃金”則是另一種形象——各種以“中國黃金”為名的直播間五花八門，很多直播間都冠以“中國黃金授權賬號”“中國黃金官方授權賬號” “中國黃金China Gold官方授權”等名目，看上去都很正統。但其中的營銷套路則五花八門，經銷的商品更是很多價格低得讓人聯想到地攤貨，很難相信是真的。

根據中國黃金的官方信息顯示，公司注冊地址為北京市北京經濟技術開發區景園北街2號49號樓，辦公地址為北京市東城區安外大街柳蔭公園南街1號，而北京青年報記者注意到，這些平臺直播間中很多標稱“中國黃金”的直播間地址則是全國各地的，哪兒都有。

那么這些直播間中的“中國黃金”到底是真是假？

北京青年報記者調查發現，近年來，中國黃金持續打假，但仍無法將“李鬼”斬盡殺絕。根據中國黃金公開披露的信息，打擊仿冒店、 侵權行為是其嚴肅品牌維權和市場督導管理工作的重要任務。

中國黃金3721家門店中97.5%是加盟店，加盟店可自行采購商品

然而在打擊“李鬼”的背后，中國黃金自身比例過高的加盟店數量確實也對其構成了品牌權益和品牌市場價值的經營風險。加盟簽約是中國黃金推動業績的重要模式，而網上很多五花八門的“中國黃金”很多的確是來自于中國黃金在全國各地的授權店。

根據中國黃金2021年的年報顯示，截至2021年末，中國黃金共有3721家開業門店，其中直營店91家，其余3630家均為加盟店，占比超過97.5%。值得注意的是，在西北地區，中國黃金有485家門店，全部為加盟店；在東北地區有212家門店，僅一家為直營店。僅在2021年，中國黃金就新開了824家加盟店，而同期新開的直營店僅為16家。

財報顯示，2021年中國黃金的服務費收入達到1.37億元，較2020年增長了19.9%。中國黃金表示，2021年公司服務費收入增長原因主要為加盟店面數量較上年同期增加所致。

北京青年報記者發現，在這1.37億元的服務費收入中，近8310萬元為品牌使用費，另5419萬多元為管理服務費。根據中國黃金對于品牌使用費收入和管理服務費收入的定義顯示，品牌使用費系公司按照《品牌特許經營合同》中的約定，在合同期限內允許加盟商從指定供應商處自行采購 K 金珠寶類產品，經公司及權威檢測機構質量檢驗合格后，掛簽使用“中國黃金”品牌上柜銷售而收取的費用。中國黃金得品牌使用費收入屬于在某一時段內履行的履約義務，按照合同有效期分攤確認收入。而管理服務費系中國黃金按照《品牌特許經營合同》中的約定，在合同期限內向加盟商提供有關產品、經營等方面的培訓及指導服務而收取的費用。

然而值得一提的是，中國黃金在圍繞加盟商產生的服務費收入竟然是“零成本投入”，毛利率達到100%。相比而言，中國黃金主營的黃金珠寶銷售的毛利率僅為2.63%。顯然，發展加盟商對于企業是“一本萬利”的買賣。

根據中國黃金《品牌特許經營合同》的約定，加盟商可從指定供應商處自行采購 K 金珠寶類產品，質檢合格后即可使用“中國黃金”品牌掛簽上柜銷售。中國黃金則從中收取相應費用。

這或許能揭開網上“中國黃金”中為什么會有那么多五花八門低價飾品的秘密。但對于很多消費者來說，這其實是他們感到不安的一點，因為他們之所以在各品牌林立的金店中選擇“國字號”的中國黃金，就是希望所購買的金飾品從源頭就能夠“正宗”。如果告訴他們所買的掛著“中國黃金”標識的金飾品其實是加盟商自行采購的，即便供應商是經過中國黃金認可的，即便金飾品也是經過檢驗符合標準的，但消費者或許還是對“自行采購”多少難以接受。

中國黃金看好直播銷售，專門在長沙建立直播基地

不過，盡管市場還不十分規范，但直播對于黃金零售行業來說確實也是一條新賽道。對此，中國黃金也堅定看好這一模式。北京青年報記者了解到，就在去年底，中國黃金甚至專門在湖南長沙成立了一家中金珠寶電子商務（長沙）有限公司作為其品牌專屬直播基地，進一步拓寬線上銷售，以促進“線上+實體”融合發展。

這家注冊資本8000萬元的企業由中國黃金100%持股。中國黃金對外表示，疫情之下黃金珠寶行業挑戰與機遇并存，電商不再僅僅是一個銷售渠道，更是一個營銷平臺。“品牌可以利用線上渠道的特質，充分發揮積極影響，在未來傳統黃金珠寶頭部公司線下門店增設仍在繼續，以三四線城市為主攻方向，打造品牌下沉市場區域矩陣。全渠道模式可以在保持與消費者直接接觸的同時，實現對商品、定價和推廣策略的精準掌控。”

然而，在積極拓展加盟店業務和網上直播業務的同時，迅速凈化市場、規范加盟商銷售行為，顯然也是中國黃金必須要做的。只有這樣才能真正擦亮“中國黃金”這塊國字號的金字招牌。

文/北京青年報記者 張欽