（報告出品方/作者：中信建投，孫曉磊、于伯韜）

一、公司介紹：備受矚目的中國出海品牌

1.1、SheIn：快時尚跨境電商龍頭，明星資本加持

SheIn 是一家成立于 2008 年的 B2C 快時尚跨境電商公司，其前身為婚紗電商平臺，目前是一家主打女裝的 跨境快時尚品牌，業務面向美國、俄羅斯、歐洲、中東等市場，覆蓋 230 多個國家和地區。經過十余載的沉淀 與發展，SheIn 已成為快時尚行業跨境電商的龍頭企業，也是最受矚目的中國出海品牌之一。

2008 年，公司由許仰天在南京創立，主營跨境婚紗業務。2010 年公司上線西 班牙站點，2012 年上線法國站點，并放棄婚紗業務轉向跨境女裝。2013-2014 年公司陸續上線俄羅斯、德國等 歐洲站點，收購跨境女裝品牌 ROMWE，并開始自主構建供應鏈體系。2015 年公司正式更名為 SheIn，打開中 東、東南亞等市場，2017 年公司業務已覆蓋 224 個國家和地區。

2020 年，公司營收接近 100 億美元，營收增速連續第八年超過 100%，2020 年 2 月，SheIn 已成為僅次于亞 馬遜的最受青少年追捧的電商網站，高收入女性青年團體對 SHEIN 的喜愛甚至超過了亞馬遜。2021 年 5 月， 在 Google 和 Kantar 聯合發布的 2021 年 BrandZ?中國全球化品牌 50 強榜單中，SheIn 排名第 11 位，較 2020 年 排名再升 2 位，趕超騰訊以及 Anker、Zaful、Gearbest 和 Aukey 等跨境電商頭部賣家。由此可見，SheIn 在“有 意義、差異化、突出性”的品牌力三大要素上都具有強大的實力。

公司組織架構完善，九大中心支撐公司運營。SheIn 目前擁有九大中心，全面覆蓋公司運營、研發、供應鏈、 選品、數字化等方面，員工人數過萬，供應鏈中心人數最多，IT 技術人員也過千。公司的核心管理層從啟動至 今并無太多變動，自 2012 年以來一直共同運營公司，除了首席執行官許仰天外，還有首席市場官苗苗、首席技 術官許浩、供應鏈中心負責人任曉慶、商品中心負責人顧曉慶等。公司 CEO 及創始人許仰天早期在線上營銷公 司從事搜索引擎優化工作，四位創始人均擁有十余年的管理經驗。

截至目前，SheIn 已完成 4 輪融資，投資方包括集富亞洲、IDG、景林資本、紅杉資本等，融資總額超 3 億 元人民幣，豐厚的資金支持使得SheIn能夠快速擴張業務規模，并先后收購了包括ROMWE在內的多家同類電商， 創造協同效應加速發展。2020 年，CB Insights 曾對 SheIn 給出 158 億美元的估值，折合人民幣 1036 億元。

SheIn 的母公司為南京領添信息技術有限公司，公司創始人及 CEO 許仰天先生通過南京領添投資合伙企業以 及南京英賽投資合伙企業間接持有公司共計 45.9%的股權，其他三位共同創始人顧曉慶、任曉慶、苗苗持股比 例均為 10.3%，四位創始人共計持股占比 76.9%，首席技術官許浩間接持股 2.6%。其他股東還包括公司投資方 IDG 資本、景林資本等。

SheIn 的主營業務以女裝為主，近年來向男裝、童裝、大碼服裝擴張。女性服飾作為 SheIn .大類 目，產品線豐富，包含 T-shirts（T 恤）、dresses（裙裝）、blouse（女裝襯衫）、beachwear（泳衣）等 10 條 產品線。2019 年開始，公司陸續增加男裝、童裝類目，并且新增 Curve+Plus（標碼+大碼）類目，進軍大 碼市場。男裝類目包含 T 恤、襯衫、POLO 衫、牛仔褲等 10 條產品線。童裝類目下產品線則按年齡與受眾 進行進一步分類，按年齡分為嬰兒（0-24 個月）、男/女幼童（1-6 歲）、男/女童（7-14 歲），按受眾分為兒 童包包和鞋子、兒童配件和首飾、孕婦裝、家庭套裝等。標碼+大碼類目產品線與女裝類似，主要面向體 型較大的客戶。

從公司發展歷程看，SheIn 以快時尚女裝為最初定位，以 Dresses 裙裝作為.品類切入女裝市場，站 穩腳跟后發展 clothing 大品類，涵蓋女裝、裙裝、上裝、下裝等多種女性服飾。隨著市場不斷發展，針對 不同人群，SheIn 切入泳裝和大碼等細分人群品類，隨著市場占有率不斷提高，公司品類不斷擴充，覆蓋 了男性、女性和兒童三大用戶人群市場，衍生出美妝、家居、寵物等相關產品線，最終發展成為一個全品 類，覆蓋所有用戶人群購物需求的一站式跨境電商平臺。

1.2、用戶規模擴張及復購增加帶動 GMV 和營收高增長

年度活躍用戶規模高速擴張，復購率穩步提升。2017-2019 年公司年度活躍用戶數高速增長，從 2017 年的 590 萬增至 2019 年的 2270 萬，CAGR 達 96.1%。進入 2021 年，SheIn 全球注冊用戶數已超 1.2 億，日活躍用戶 超 3000 萬，其中移動端占七成，PC 端占三成。復購率方面，重復購買用戶占比穩步提升，重復購買用戶占總 用戶比例從 2017 年的 8.6%提升至 2019 年的 19.5%，用戶黏性不斷增強。

用戶畫像：以歐美年輕女性為主，對時尚、價格較為敏感。SheIn 的客戶仍以女性為主，占比約 75%，男 性用戶占比約 25%。從地區上看，目前公司的主要客戶集中在歐美地區，其中美國約占 40%，歐洲約占 37%， 歐美總計超七成，剩下約兩成用戶則來自中東、南美等地區。從年齡結構來看，用戶群體年齡大多在 18-35 歲 之間，核心人群為 25 歲下的年輕白領以及在校大學生，占比超過 60%，對銷售額的貢獻約占 40%。公司的核 心用戶群體對時尚、流行趨勢較為敏感，也有追求高性價比商品的偏好。從用戶收入結構來看，美國用戶平均月收入約為 2500 美元，意大利、德國用戶平均月收入則分別為 1342 美元、2013 美元，均低于該國 35 歲以下 群體平均月收入水平。

訂單數、購買頻率穩健增長。2017-2019 年 SheIn 年訂單量增長較快，兩年間從 820 萬增至 4190 萬，CAGR 達 126.0%，復購訂單占比從 12.8%增至 28.2%，老客貢獻占比逐年提升。購買頻率及客單價方面，平均年購買 頻率逐年穩定提升，從 2017 年的 1.4 單增至 2019 年的 1.84 單，老客平均購買頻率從 2.07 單增至 2.67 單，平均 客單價及老客客單價略有波動，但均穩定在高位，近三年平均分別約為 65 美元以及 73 美元。由此可見，SheIn 銷售額的增長主要由訂單量的增長驅動，隨著未來用戶黏性進一步增強，客單價提升，公司銷售額有望維持較 高增速。

GMV 高速增長，老客貢獻比例逐年上升。2017-2019 年 SheIn GMV 從 5.3 億美元增至 27.8 億美元，CAGR 高達 128.6%。2020 年公司 GMV 超過 100 億美元，凈銷售額（扣除退貨、取消訂單）達 85 億美元，按照目前 的增長速度，公司 GMV 有望在未來 2-3 年時間里超過 ZARA 線下 GMV。從用戶結構角度看，重復購買用戶對 GMV 貢獻占比逐年提升，從 2017 年的 14.5%提升至 2019 年的 32.1%。從地區結構來看，歐美地區為 SheIn 銷 售額的主要貢獻來源，占 2020 年 GMV 比重分別為 40%、35%，南美地區、東南亞+俄羅斯+日本、中東分別占 10%、8%、7%，合計占比不足三成。

二、行業分析：海外電商滲透率持續提升，消費降級創造低價需求

2.1、海外電商滲透率持續提升，跨境電商充分發揮中國供應鏈優勢

海外電商滲透率較低，未來仍有較大提升空間。2019 年全球零售電商市場規模約為 3.5 萬億美元，中國以 外的海外市場規模超 2.6 萬億，呈現多元化的發展趨勢，既有美國、英國等成熟市場，也有沙特、法國、德國 等發展市場，還有印度、意大利、墨西哥等新興市場。但即使在美、英等成熟市場，電商滲透率在 2019 年之前 仍不足 20%，拉美等新興市場則不足 5%，海外電商仍有巨大的發展空間。根據 Statista 數據，得益于疫情催化， 2020 年全球電商銷售額同比高增 27.6%至 42800 億美元，預計到 2024 年，全球電商銷售額將增至 63880 億美元。 2018-2023 年的五年間，在電商市場較為成熟的美國，電商市場規模預計將從 3198 億美元增至 5298 億美元， CAGR 達 10.6%，歐洲電商市場規模將從 3206 億美元增至 5292 億美元，CAGR 達 10.5%。全球電商市場呈現 低滲透高增長的特點，各國電商市場滲透率仍有較大提升空間，有望在未來迎來高速增長。

疫情加速海外電商滲透率提升，服飾類電商受益明顯。美歐新冠疫情期間，居家隔離政策使用戶養成了線 上購物習慣，這加速了美歐電商滲透率的提升。根據 Statista 數據，2020Q2 美國電商滲透率從 2019Q4 的 11.4% 顯著提升至 15.7%。即使隨著疫情緩和，線下購物逐漸恢復，電商滲透率雖有一定幅度回落，但仍顯著高于疫 情前水平，線上增量客戶仍有留存。從消費者購買渠道角度看，疫情的影響也促進了服飾類電商的發展。Statista 數據顯示，2020 年疫情期間，在美國、英國、德國分別有 26%、24%、25%的消費者在購買服飾類商品時由線 下轉向線上電商渠道，在英國和德國，這一比例甚至超過了防護清潔用品以及餐飲的比例。疫情為服飾類電商 創造了大量的需求，服飾類電商平臺有望借此機會擴大銷售規模，繼續做大做強。

我國跨境電商穩健發展，是對外貿易的重要支柱產業。中國跨境電商發展已歷經十余年，受益于國家對于 跨境電商的持續鼓勵政策、中國強大的供應鏈基礎及豐富的人才資源，中國跨境電商市場規模飛速增長，至今 已成為擁有超過 1.5 億用戶的全球最大跨境電商市場。根據網經社數據，2019 年中國跨境電商行業交易規模達 10.5 萬億元人民幣，同比增長 17%，近年來也涌現了一大批優秀的跨境電商企業，許多跨境電商企業已經初具 規模，積累了較強的產品、供應鏈能力及一定的獨立站運營經驗。近年來，跨境電商占外貿比重逐年提高，2019 年我國跨境電商規模占全國進出口貿易的比重為 33.3%，較 2018 年提高了 3.8 個百分點，跨境電商已經成為了 我國外貿的重要支柱。

跨境電商模式仍以出口為主導，B2C 規模高速增長且占比逐年上升。根據網經社數據，2019 年中國出口跨 境電商交易規模為 8.03 萬億元，相較于 2018 年 7.1 萬億元同比增長 13.1%，在進出口結構上，2019 年中國跨境 電商出口占比為 76.5%，進出口結構的占比總體較為穩定，出口仍占主導，出海成為近年發展主流趨勢。從跨 境電商交易類型來看，根據商務部數據，2019 年中國跨境電商 B2C 交易規模為 2.05 萬億元，同比增長 35.4%， 增速較快。交易模式結構上，B2C 模式由于交易環節少、消費者個性化需求崛起等因素，近年來發展迅速，占 比逐年上升，從 2014 年的 6.0%增至 2019 年的 19.5%。

跨境電商是門好生意。相比于傳統貿易模式，跨境電商模式（B2B+B2C）主要有以下幾大優勢：

（1）交易 鏈條更短、環節更少：交易鏈條是指從商品制造到被終端消費者消費所經歷的環節，傳統外貿交易鏈條十分長， 基本由國內生產商、國內出口商、國外分銷/進口商、國外零售商、終端消費者構成。而跨境電商的交易鏈條只 有兩到三環，一般由國內生產商、國內批發/零售商和終端消費者構成。在跨境電商交易模式中，國內生產商或 批發零售商直接通過跨境電商平臺將貨物出售給海外消費者，從而能夠拿到交易環節中利潤最豐厚的零售環節， 避免了國外分銷商對利潤的侵蝕，因此，跨境電商相比于傳統外貿具有明顯的價格優勢。

（2）資金流轉更快： 傳統貿易多為批量采購，接單生產，大多數通過海上船運或鐵路運輸，運輸周期、回款周期較長。而跨境電商 屬于零售模式（尤其是 B2C），購入批量較傳統貿易更小，且一般為買家先付款賣家后發貨，回款速度快，資金 周轉效率高。

（3）結算效率高，附加費用少：傳統貿易一般通過銀行匯款進行跨境貿易結算，操作流程較為復 雜，審核周期較長，手續費等結算成本較高，而跨境電商交易結算大多通過電子支付平臺進行線上支付，操作 流程簡便，結算效率高，手續費也較低。

（4）毛利率水平較高：跨境電商模式能利用國內相對低成本的生產供 應鏈環節，同時享受海外較高的價格水平，因而能夠享受較高的毛利率水平。

國內政策紅利持續釋放，利好跨境電商發展。近年來跨境電商占我國出口貿易的比重不斷擴大，成為我國商品出海的重要途徑，在政策方面也得到很大支持。近年來國家各部委出臺多項政策支持我國跨境電商業務的 發展，具體涵蓋稅收優惠、結匯松綁、設立跨境電商綜合試驗區等配套政策等。在“一帶一路”倡議和 RCEP 貿易協定的大背景下，預計未來對于出口鏈以及跨境電商領域的政策支持仍將繼續出臺。

2.2、跨境出口電商運營模式比較

根據交易模式的不同，跨境出口電商可分為 B2B 模式與 B2C 模式。B2B 與 B2C 的本質區別在于面對終端 客戶不同。B2C 類跨境電商直接通過電商平臺或自建獨立站直接將貨物出售給境外個人消費者，而 B2B 類跨 境電商則將商品售給境外采購商及分銷商，再由分銷商將商品出售給終端消費者。B2B 模式可進一步按平臺類 型分為信息服務平臺以及交易服務平臺，B2C 模式可進一步按運營類型分為平臺模式與自營模式，平臺模式下， 平臺不直接生產或采購商品，而是為買家提供運營、物流、支付等服務并收取傭金及服務費。自營模式又可分 為入駐模式及自建站模式，分別為入駐第三方平臺銷售商品以及自己建立并運營獨立站平臺銷售商品。

入駐平臺為早期出海主流方式，但隨電商發展劣勢逐漸凸顯。早期出海的中國企業因運營能力有限、流量 基礎薄弱等原因大多選擇入駐第三方電商平臺如亞馬遜進行跨境電商品牌經營，憑借第三方平臺自身成熟的運 營模式以及平臺自帶的品牌流量效應快速進入海外市場，節省了大量的人力與時間成本。

自建站提供更多自由度與可能性，但運營成本高、難度大。隨著跨境電商市場發展趨勢的改變，越來越多 的中國出海企業嘗試建立品牌獨立站出海。相對于入駐平臺模式，自建站模式主要由以下三點優勢：

（1）運營 方式靈活，利于塑造品牌形象：賣家自建獨立站可以不受第三方平臺的規則約束，在資源方面自主權高，宣傳、 定價、選品等關鍵環節都可自主決定，營銷活動的選擇也更加靈活多樣，賣家可以借此自由塑造品牌形象；

（2） 一手用戶數據反哺產品設計與運營管理：獨立站相當于賣家的私域流量，可以將數據 100%留存在自己手里，源 源不斷的挖掘數據價值。例如賣家可以通過一手用戶數據分析消費者需求偏好、購買周期等，通過分析用戶行 為，幫助產品設計與創新，改善運營管理，提升消費者購物體驗；

（3）多觸點與消費者建立更直接、持續的聯 系，實現 LTV 最大化：賣家可通過獨立站把控渠道和構建會員管理體系，與消費者建立直接的聯系，.時間 將營銷活動、產品更新等信息傳遞給客戶，通過多個觸點與消費者進行互動，提升客戶黏性，實現消費者生命 周期價值最大化。

2.3、年輕群體成為美國時尚消費主力，消費降級趨勢創造低價偏好

海外電商服飾賽道規模大增速快，疫情催化服飾類電商滲透率提升。近年來海外電商服飾類賽道規模增長 迅速，市場空間廣闊，逐漸成為跨境電商出海的重要賽道。根據 Statista 數據，在美國及歐洲市場，2020 年服 飾、鞋類、配飾電商零售銷售額分別達到了 1106 億美元、1305 億美元，2017-2020 CAGR 分別達 12.7%、13.2%， 預計到 2024 年，美國、歐洲市場的服飾、鞋類、配飾電商零售銷售額將增至 1536 億美元、1709 億美元，隨著 電商滲透率的不斷提升以及消費者購物方式的改變，預計海外服飾類電商市場規模將進一步擴大。2020 年疫情 期間，服飾類電商獲得顯著流量紅利，以美國為例，2019-2020 年間，服裝服飾及鞋業電商滲透率提升近 10%， 僅次于家用消費電子提升值。到 2020 年，美國服裝服飾及鞋業電商滲透率已接近 30%，高于美國平均電商滲透 率（18%），僅次于家用電器、手機以及消費電子的電商滲透率。

女裝細分品類份額較高，競爭程度較小。在海外電商服裝賽道中，女裝品類是最值得關注的細分賽道之一。 .，女裝品類份額較高，市場空間較大，2020 年美國市場線上活躍時尚 DTC（自建站電商）品類中，女裝品 類占 54%的份額，遠遠高于其他品類，成為線上時尚電商行業最值得關注的品類。其次，女裝賽道競爭程度較 小。

千禧一代和 Z 世代逐漸成為美國在線時尚消費主力，近年來消費降級趨勢帶來低價偏好。千禧一代是指 1980-1994 年期間出生的人群，占到美國總人口的五分之一以上。Z 世代是指 1995 年以后出生的人群，當前美 國 Z 世代已經超過 1 億，其中擁有自主消費能力（16~25 歲）的 Z 世代也已超過 4,300 萬人。Klarna 的一份調 研顯示，2019 年美國消費者年均在線購買服飾鞋帽類商品 10 次，其中千禧一代人群平均購買 14 次，Z 世代平均購買高達 18 次，55 歲以上的人群則每年購買僅 8 次。年輕群體尤其是 Z 世代的消費影響力日趨顯現，逐漸 成為美國在線時尚消費的主力人群。然而，北美 Z 世代也需要低價格、高性價比的商品。一方面，西方年輕人 本身的資金來源較為有限，不同于東方的撫養文化，在美國，大學生的學費及生活支出一般由助學金、兼職打 工支持而非從父母處獲得。另一方面，受 2020 年疫情、失業、大選等事件的影響，年輕人對未來經濟形式的預 期愈發悲觀，北美年輕群體呈現消費降級趨勢。

三、核心邏輯：數字化賦能供應鏈，多樣化營銷手段玩轉海外市場

3.1、供應鏈：自主設計+小單快返模式打造爆款

SheIn 的主要運營思維是通過自主設計+小單快返模式打造爆款。商品設計方面，SheIn 通過線下買手以及 線下爬蟲抓取時尚流行趨勢，并根據獲取的信息自主設計商品，打造爆款產品。商品生產方面，SheIn 采取“小 單快返”的生產模式，即每一款商品起始只生產約 100 件，隨后投放到市場進行測試，若消費者反響良好，訂 單量大，則開始大批量返單生產，通過后續加訂單，單件成本就能大幅降低；若訂單量較小，則返回設計環節 修改版式，直到打磨為爆款。所以 SheIn 的賣貨邏輯就是通過每天上新新品，與消費者對話、試錯、迭代，即 顧客直連工廠的 C2M 模式。此外，SheIn 還通過改進網站及 APP 的 UI 設計、建立專業攝影團隊提升線上展示 效果，通過各類營銷活動促進客戶下單，以及通過建立自主物流系統改善品配送效率。

工廠集群模式迅速響應訂單，全球最大面料市場提供原料支持。中國服裝業流傳著這樣的說法，“中國 80% 服裝來自廣東，廣東服裝 80%來自廣州，廣州服裝 80%來自十三行”，廣州番禺南村鎮，則是廣州“十三行”等 眾多專業批發市場的貨源制造基地，也正是 SheIn 廣州市番禺總部所在地。廣州番禺區南村鎮服裝業發達，其 中塘步東村聚集中小服裝工廠上千家，是廣州眾多服裝批發市場的源頭工廠。SheIn 以及圍繞在它旁邊的數千家 工廠，構筑了一個類似西班牙 ZARA 生產總部拉科魯尼亞小鎮的產業集群，大多數商品在總部周邊生產，行業 上下游工廠毗鄰，訂單響應迅速及時。

SheIn 通過多種方式掌握供應鏈話語權。為了掌握供應鏈的主動權與話語權，SheIn 采取了多種方式。首先， SheIn 簽約工廠時主要選擇中小型工廠，因為提供給大工廠的訂單需提前一季度到半年確定，靈活性低，而提供 給中小工廠的訂單可以相對靈活，因此小工廠更加適應 SheIn“小單快返”的生產模式；其次，SheIn 主動為供 應商補貼資金，確保工廠生產小訂單也不虧損，SheIn 也從不拖欠貨款，甚至會提前給供應商結賬；另外，SheIn 將庫存壓力留給自己，非質量問題 0 退貨，以減輕供應商的壓力?；乜羁臁⒐虩o庫存壓力都是眾多供應商 愿意追隨 SheIn 的重要原因，SheIn 也憑借自身的真誠和本分掌握了供應鏈的話語權。

對供應商進行嚴格工廠品控，加快生產速度提升產品質量。隨著對工廠話語權增強，SheIn 也對供應商提 出了更高的要求，如“現貨 40 小時內發貨，備貨 5 天內發貨”（業內備貨平均交貨周期為 15-20 天）等。SheIn 也已引入日韓企業經驗做品控，例如制定對供應商的 KPI 要求，主要包含四個方面：急采發貨及時率、備貨發 貨及時率、次品率、上新成功率。公司也引進了供應商評級機制，由高到低分為 S、A、B、C、D 五個級別， 采購金額得分占 60%，KPI 得分占 40%，排名 D 級（低于 60 分）末位 30%的供應商將被淘汰。目前，公司不 斷通過對供應商進行嚴格品控來提升產品質量、加快生產速度，例如“返單 8 天交期（傳統工廠需要 15 天以上）； 一件衣服線頭少于三根，并且不超過三厘米；尺寸誤差兩公分以內”等。

極致生產速度打造小單快返模式，試錯迭代提升爆款率減小庫存壓力?？鞎r尚巨頭 Zara 是開創且定義快時 尚商業模式的先行者。在生產環節，Zara 依靠西班牙周邊的工廠，最快 14 天能夠將衣服制作完成送往門店， Zara 可憑借其快速生產的能力先在西班牙當地快速生產小批量衣服（3000 件左右），再將這些衣服投入市場測 試，通過全球 7000 多家門店收集客戶訴求和銷售數據，測試效果好則快速追加訂單。而沒有門店、完全線上銷 售的 SheIn 每個環節基本都比 Zara 要快。SheIn 將打樣到生產的流程縮短至最快 7 天，比 Zara 最快的時候還要 快 7 天。SheIn 判斷產品表現也更快、成本更低，由于銷售完全植根于線上，SheIn 一款衣服可以一次最少生產 100 件，根據消費者購買反饋，決定給哪些款加單。同樣生產 3000 件衣服測試市場反應，Zara 只能測試一至六 個款式，而 SheIn 可以測試 30 個款式，SheIn 小批量生產的稀缺能力大大減小了嘗試不同面料、色彩搭配的失 敗成本，提高壓中爆款的幾率，同時也能夠減小庫存壓力，提升庫存周轉效率。2017-2019 年，SheIn 的存貨周 轉天數分別為 77.7、84.2、77.9 天，周轉效率遠遠高于時尚巨頭 H&M，略微優于 Zara 母公司 Inditex。

3.2、多樣化線上營銷手段玩轉海外市場

3.2.1 流量結構

北美歐洲國家為最大流量地區，流量來源以搜索流量與直接流量為主。流量結構方面，從國家分布來看， 2021 年 6 月 SheIn 流量來源前五國家分別為美國、法國、意大利、加拿大以及巴西，占比分別為 39.7%、8.4%、 6.5%、5.8%、5.0%；從流量來源分布來看，直接流量占比 36.9%，主要是品牌本身知名度的積累使用戶記住了站點和收藏，因此這部分流量是免費的，搜索流量占比 40.5%，包含自然搜索和付費搜索廣告。直接流量與搜 索流量合計占比 77.4%，是 SheIn 主要流量來源方式。其他流量來源還有社交流量（占比 10.9%，包括免費的社 媒和付費社交廣告，主要來自 Facebook、Instagram）、展示廣告（占比 6.3%，大部分來自 Google 的圖片展示廣 告）、引薦流量（占比 3.3%）、郵件營銷（占比 2.2%）。

3.2.2 廣告投放

投放渠道深度綁定 Google 及 Facebook，投放方式圖片為主視頻為輔。廣告投放渠道方面，SheIn 主要依賴 Google 的多媒體廣告聯盟（Google Display Network）以及 Facebook、Instagram 等社交媒體。投放方式方面，SheIn 以圖片廣告為主，視頻廣告為輔。例如，在 Google 廣告類型中，SheIn 在圖片廣告投放預算量最大，通過大量 投放精美圖片來吸引消費者眼球，在 Facebook 廣告中，SheIn 則用相同的文案、不同的圖片組合進行 A/B 測試， 篩選優質素材，優化廣告投放效果。另外，SheIn 也會根據商品的特點調整廣告形式，如針對目前 SheIn 大力探 索的寵物用品品類，SheIn 就選擇了視頻廣告形式進行投放，以減小用戶的理解成本。

3.2.3 社媒營銷

社媒運營矩陣化+本地化策略，加快拉新滿足客戶差異化需求。SheIn 在創立之初便在海外主流社交媒體平 臺進行了布局，包括 Instagram、Facebook、YouTube、Twitter、Pinterest、TikTok 等，其中運營較好的平臺是 Instagram 和 Facebook。在這兩個平臺上，SheIn 均采用矩陣化+本地化的運營策略，矩陣化即用一個大號帶多個子賬號導 流，以老帶新，加快吸粉速度，因此，SheIn 在 Facebook 和 Instagram 按國家地區、業務類別建立了 60 多個子 賬號。從粉絲數角度看，Instagram、Facebook 的主號粉絲數均超過 2000 萬，子賬號粉絲數均在數十萬及百萬級 別，導流效果十分明顯。本地化即對不同國家及地區開設不同賬號，進行不同語種區域的運營。在 Instagram 和 Facebook 上，SheIn 均開設了眾多按國家及地區分類的子賬號，不同賬號中展示的內容不盡相同，如 SheIn 在 Instagram 上美國、中東地區、越南的子賬號展示的內容就具有差異化的特征。這種本地化、差異化、垂直化的 社媒運營策略能夠滿足不同地區的客戶對衣物風格、面料、流行趨勢等內容的多樣性需求。

善用 Hashtag、PGC、UGC 聯合進行內容營銷，聚焦用戶互動傳遞品牌溫度。在 Instagram 上，SheIn 通過 多種方式進行內容營銷，包括 Hashtag 標簽、PGC、UGC 等。Instagram 的數據顯示，截至 2021 年 6 月，#shein 標簽下的帖子數已達到 305 萬條，其余相關標簽如#sheingals、#sheinofficial 下的帖子數也達數十萬，并且帖子 數還在隨著 SheIn 頻繁的內容營銷而迅速增長。此外，因為 SheIn 的用戶多為年輕群體，他們更多希望通過社交 媒體充分表達自己的意見、分享自己對服裝的體驗、傳播自身的心情與感受，因此 SheIn 十分重視與用戶的互 動。例如 SheIn 在 2021 年 6 月 13 日于 Instagram 發布的一篇關于新品抽獎的帖子中，邀請用戶通過點贊、評論、 分享參與抽獎，共計獲得 3.8 萬點贊以及 3.2 萬條評論。2019 年整年，SheIn 在 Facebook 上發帖 2456 篇，獲得 帖文互動 245 萬個，Instagram 發帖 3083 篇和視頻 157 個，獲得互動 6267 萬個，巨量的發帖數與互動數能夠拉 近公司與客戶的距離，傾聽用戶需求，向用戶傳遞品牌溫度。

3.3、數字化賦能全產業鏈

產品設計：數字化工具抓舉流行趨勢打造爆款。在選品與產品設計方面，SheIn 也真正做到了數據驅動，公 司的 IT 部門與設計部門會通過爬蟲、搜索趨勢發現器（Google Trends Finder）等技術工具在時尚網站以及競品 網站抓取流行趨勢，包括流行關鍵詞、流行元素、流行面料等，發現主推款、熱推款，并將商品的信息分類收 集，作為設計師參考的基礎。之后，SheIn 的上百個設計師便會將收集的信息進行評審、調整和改造，審版完成 之后 SheIn 便會快速地制作樣衣并推進至生產環節。與傳統的時尚公司“猜測”趨勢不同，SheIn 順應趨勢，通 過監測市場趨勢變化以及分析用戶回傳數據來迅速相應用戶時尚偏好，并以此設計匹配的時尚單品。在數據驅 動的選品策略下，SheIn 的爆款率高達 50%左右，并且準確地抓取到了 2018 年夏季美國流行蕾絲、印度流行全 棉材質等。

產品制造：統一的數字化 IT 管理系統，提升生產效率。在產品制造方面，SheIn 擁有一套完整的 IT 生產管 理系統，每一位與 SheIn 合作的上游供應商都需配備這一套 IT 系統進行數字化改造，這一套管理系統由 SheIn 從 2015 年開始自主研發，經過多年的迭代與優化已變得相當成熟。在這套系統里，供應商可以清楚地看到每一 筆訂單的詳細信息，包括 SKU 數、訂單量、面料、尺寸比例等，SheIn 也會安排專門的人員對生產流程進行數 字化的信息收集與更新，包括每一個款式進行到的生產環節、訂單完成比例、面料消耗情況、工廠產能飽和度等。SheIn 便可以憑借這一套統一的管理系統對不同工廠的每個訂單的每個生產環節進行實時、可視化的跟蹤， 從而控制并提升生產效率。其次，SheIn 的管理系統還可以連接到供應鏈前端，獲取測款情況、APP 銷量信息等， 并向后端供應商及時反饋并追加訂單，將產能缺口與市場需求進行更加精準的匹配。正是這一套靈活、完整的 IT 管理系統，支撐了 SheIn 打造“小單快返”的生產模式，同時不斷更新款式持續吸引消費者。

倉儲物流：大數據反饋減小庫存壓力、優化物流路線。在庫存管理方面，SheIn 在自身的給貨系統庫存結余 模塊引入庫存條碼、覆蓋庫存、庫存狀態、外部商品庫存四大功能，以提升庫存管理效率，實時掌握庫存動態， 使庫存管理可視化、動態化。同時庫存管理系統也能與后端生產系統互通，SheIn 便可通過判斷庫存壓力來合理 決定補貨量，將庫存清理壓力降至最小。物流配送方面，SheIn 利用數據分析優化物流路線，設計成本最優配送 方案。SheIn 的客戶遍布全球 200 多個國家及地區，每個訂單與包裹都可能有不同的物流配送方案，SheIn 將物 流信息在線上進行數據化，并利用大數據算法來決定每一個訂單的配送路線，以數據驅動物流配送效率的提升。

3.4、競爭優勢與同業比較

3.4.1 低價優勢

絕對低價優勢冠絕時尚行業，特賣折扣活動不斷吸引用戶。SheIn 創立之初的對標品牌為 Zara，Zara 的產 品售價在海外已經非常實惠，但 SheIn 產品的價格優勢已經足夠碾壓 Zara 等傳統時尚品牌，冠絕行業。隨著海外中產階級的消費降級，消費者對低價商品的偏好越來越強，SheIn 的低價優勢將發揮得更加淋 漓盡致。憑借著無與倫比的低價優勢，2020 年 SheIn 的網站+APP 訪問總量也在行業內處于領先地位，訪問量增長率也超 40%，吸引了眾多消費者。此外，SheIn 還開設了限時特賣（flash sale）板塊，不斷刷新消費者對低 價下限的認知。在 SheIn 的限時特賣板塊，商品大多為市場測試效果一般的非爆款產品，單品價格在 5 美元左 右，最低甚至低至 1.4 美元，在通過極致低價吸引消費者的同時，SheIn 也有效地清理了非爆款產品的庫存壓力。 除了低價外，SheIn 還為用戶提供了海量的折扣活動，例如用戶初次登入 SheIn 官網的主界面時，映入眼簾的便 是各式各樣的打折碼和優惠券：“注冊享$3 減免+包郵”、“滿$90 減$10”、“滿$140 減$25”、“折扣低至 3 折”等 等。絕對低價+海量折扣持續吸引著 SheIn 的海外用戶。

3.4.2 快速上新優勢

完美詮釋時尚之“快”，款式風格豐富多樣。作為快時尚行業的龍頭企業，SheIn 比 Zara 更加完美地詮釋了 快時尚的“快”。根據 SheIn 及 Zara 官網信息顯示，在 2021 年 6 月 19 日這一周，SheIn 官網女裝類目下單周上 新款式為 27470 款，而被譽為快時尚鼻祖的 Zara，官網上的單周上新款式僅為 20 款，在上新速度方面，SheIn 已將 Zara 遠遠地甩在了身后。此外，比起 Zara，SheIn 的服裝類目更加豐富，圖片元素多樣，風格多樣。在 SheIn 官網女裝分類下，便有按趨勢（trends）分類以及按風格（style）分類，包括 Gingham Print、Rainbow、Vacation、 Party 等 22 種不同趨勢及風格。SheIn 豐富多樣的商品風格和款式能滿足不同消費者對服裝的不同偏好，提升用 戶對品牌的新鮮感，使消費者在琳瑯滿目的商品中總能挑選到自己心儀的物品，獲取滿意的購物體驗。

3.4.3 流量優勢

多環節改善運營打造流量之王。在流量方面，SheIn 已經達到了快時尚服裝行業的頂尖水平，根據 Similarweb 數據，2021 年 5 月在全球服裝時尚行業的總流量排名中，SheIn 排名.，是快時尚行業的“流量之王”。除總 流量外，SheIn 在其他方面的關鍵數據也十分亮眼：網頁平均瀏覽時間約為 8 分 37 秒，高于其主要競爭對手 H&M 的 5 分 55 秒以及 Zara 的 6 分 52 秒，平均瀏覽頁面為 9.43，跳出率為 38.62%，均在行業中處于領先地位。SheIn 的絕對流量優勢是其多環節運營迭代改善的結果，在商品運營、網站運營、用戶運營等方面，SheIn 都在不斷地 拆解運營環節并進行顆粒化改善，例如在商品運營方面保持商品價格及上新穩定性、不斷提供促銷活動，在網 站運營方面美化網站 UI 設計、優化網站跳轉速度、保證支付環節順暢便捷，在用戶運營方面進行內容營銷、打 造社群玩法、運營私域流量等。SheIn 在網站、商品、用戶等全方面多環節的不斷迭代提升，能有效地擴大其消 費者基數，增強客戶黏性，提升復購率，進一步鞏固其流量.的行業領先地位。

四、品類拓展、產品升級、平臺賦能，公司未來發展前景廣闊

拓展業務至美妝、寵物用品等品類。SheIn 以女裝起家，2020 年以前已將主營類目擴充到男裝、童裝、家 居等品類，但 SheIn 并未停止其擴張品類的腳步，2020 年 12 月，SheIn 將美妝產品線獨立運作，推出美妝獨立 站 SHEGLAM，由 Shopify 提供建站支持。

在產品的質量與價格方面，化妝品的運輸與服裝 運輸綁定在一起，使得 SHEGLAM 產品的運輸成了一件“順便完成”的事情，因此運輸成本被大大降低，其次， SHEGLAM 沒有將成本花在包裝上，而是專注于開發高品質的配方，并且減少中間商，使用戶能夠享受到低價， 并且得到質量保證。

運營策略上，SHEGLAM 繼承了 SheIn 的快時尚路線與營銷策略，例如 SHEGLAM 會與 SheIn 同樣每周推出新品，保證上新穩定性，另外，SHEGLAM 也與幾位美妝博主（KOL）建立了合作關系，這些美 妝博主在 Instagram 上定期上傳使用 SHEGLAM 產品的妝容照片，在 YouTube 上更新 SHEGLAM 的產品測試， 在 SHEGLAM 網站導航欄上的“探索”一欄也陳列著一部分精選的網紅博主種草 SHEGLAM 產品的視頻教程。 進入 2021 年，SheIn 的品類擴展腳步繼續加快，2021 年 2 月，SheIn 官網和 APP 所售商品再添寵物用品品類， 和家居放在了同一個類目“Home & Pets”下。

推出設計師孵化器 SHEIN X，提供合作機會聚焦品牌推廣。在快時尚行業，服裝的設計需要不斷保持獨特、 時髦、并且迎合大眾審美，為了不斷增強產品的設計感，并推廣至更多受眾，SheIn 于 2021 年 1 月 18 日正式推 出了與年輕設計師合作的“SHEIN X”計劃。據 SheIn 官方信息，.期 SHEIN X 計劃由 7 名設計師組成，包 括服裝設計師、紋身藝術家、插畫家等，而未來 SheIn 也計劃延續每月推出 7 位設計師組合的形式。SheIn 在國 際市場上挑選能為品牌提供新鮮、獨特和有趣設計創意的設計師，選中的大多數設計師都展示出了非常豐富多 彩的設計和街頭服飾的靈感。在 SHEIN X 計劃中，SheIn 將負責所采用設計的成品制造、營銷和零售等活動， 設計師將從銷售收入中獲得一定百分比的利潤，同時保留最終設計的所有權。SHEIN X 計劃不僅能在早期與新 秀設計師建立良好的合作關系，為設計師提供更多的資源與展現機會，又能吸引更多消費者及業界關注，幫助 公司進一步推廣品牌，穩固快時尚服飾領域的領先地位。

打造高端產品線發力中高端市場，推出環境友好型產品傳遞品牌價值主張。SheIn 的覆蓋也不止于低價產 品，自 2020 年開始，SheIn 將目光擴展到了中高端服裝市場，如今消費者也可以在 SheIn 上選購中高端產品。 SheIn 在 2020 年 6 月推出了其有史以來.個高端系列產品線 SheIn Premium，并于 2021 年 4 月將其更名為 MOTF，并即將推出 MOTF 獨立網站。SheIn 對 MOTF 的定位是“高級精選系列 MOTF 是采用優質布料和精湛 工藝制成的高品位單品，使客戶在可承受的價格范圍內無需支付高額溢價就可以享受優質服裝”。MOTF 系列產 品價格在 15-99 美元區間，主要為棉質、亞麻等，每周上新約 50 款。此外，MOTF 系列還包括高端絲綢系列產品（silk collection），由 6A 級桑蠶絲制成，價格在 50-99 美元之間。

隨著環境保護和可持續性發展成為日益重 要的議題，越來越多的時尚品牌從供應原材料的環節就開始考慮其回收能力，隨著社會的焦點轉向可循環經濟， 海外消費者尤其關心環保，偏愛對環境友好的產品。為了順應近年來日漸興起的可持續發展理念，SheIn 也推出 了 MOTF eco 系列，系列產品全部由塑料瓶、尼龍漁網等環保材料中的再生聚酯纖維制成，制作過程中也顯著 減少了對水和能源的消耗。在品牌價值愈發重要的海外電商市場，可持續性可以幫助 SheIn 傳遞海外主流品牌 價值主張，成為 SheIn 品牌差異化的來源，吸引到龐大而忠實的客戶群體。

嘗試開放平臺，助力中國制造出海。SheIn 在自營服裝領域取得成功后，并沒有止步，而是開始尋求品牌新 的突破口。從業務擴張的角度看，橫向拓展品類一定會面臨資金、庫存、管理等多方面的壓力，所以，品類擴 大到一定程度就不可能全部品類繼續自營，將部分品類開放給第三方賣家是發展的必然選擇。近期 SheIn 開始 嘗試開放平臺資源，把女裝周邊的一些品類開放給其他賣家，并為這些賣家提供物流運輸。2020 年底，SheIn 新注冊了一個名為“SHEIN 招商”的微信公眾號，作為 SheIn 供應商入駐的.官方入口，為了鼓勵商家入駐， SheIn 在營銷、退貨、回款等商家關心的問題上做了對商家有利的保證。在 2021 年 3-4 月的一個月內，SheIn 在 公眾號上共發布了五則招商快報，包含多種品類以及多種供應商類型。此舉是 SheIn 多年來首次“公開”招商， 也被業內認為是釋放其平臺化轉型的信號。

SheIn 憑借 10 多年的打拼，積累了豐富的品牌運營經驗，收獲了穩定的用戶群，長時間的數據積累讓 SheIn 對海外消費市場及用戶群體有了很深的理解。另外，SheIn 擁有關系穩 定的倉儲、物流合作伙伴，在代工廠和柔性供應商內有不錯的信用。SheIn 通過與供應鏈長期深度合作，以及每 年度大規模接觸新供應商，逐步實現了對中國極度分散的時尚供應鏈網絡的統籌和梳理。SheIn 擁有的流量以及 供應鏈的優勢，使其能力已經遠遠超過做一個獨立站所需的能力配置，因此它完全可以通過開放資源，成為中 國時尚行業跨境銜接的基礎設施，為更多品牌提供出海支持，甚至品牌孵化。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫官網】。