好創意依然稀缺。

文丨楊敬玲

本周，國內消費領域最熱門營銷事件非《紅了！》莫屬。

這條在8月11日橫空出世并在數小時內瀏覽量迅速破10萬+的推文，是由資生堂和智族GQ合作定制的資生堂150周年廣告。

“美是一切的開始/美是我們決定用150句話描述的東西/美是我/美是我照鏡子/美是……”150句“美是……”描述各種生活場景且充滿畫面感的紅色句子，以各種變化多樣的字體和五花八門的“姿態”，一行或幾行地從手機屏幕中“蹦”出來，不僅吊足了人們的胃口，讓讀者忍不住想要一探究竟，也讓人對后面的文案充滿期待，幾乎每個人或多或少地都能在其中找到引發共鳴的句子。

這則廣告通過150句關于美的不重樣的文案，詮釋“不被定義的美”，優秀的文案讓人不得不感嘆“太燒腦”。而在同樣精彩的評論區，“明知道是個廣告，還是認真看完了”，類似這樣的評論不勝枚舉。從內容和效果來看，這則《紅了！》“長得非常有創意”：文案內容有趣，字體花而不亂，動效形式新穎，同時又完美地契合了品牌氣質和產品，有望成為今年最成功的化妝品營銷案例。

也難怪有人發出這樣的感慨：“在這個大家都黔驢技窮的時代，請尊重還在發光的創意。”

在今天這樣一個人人可以發聲，全民皆可營銷的時代，網絡信息如此發達，卻也有人直呼“創意已死”，好的創意仍然是稀缺品。今天且讓我們馬后炮一回，說一說《紅了！》廣告營銷有哪些可圈可點的“爆點”，又給化妝品品牌營銷帶來了哪些啟示？

.，聚焦和取舍。

隨著互聯網經濟的高速發展，如今我們正處在一個有些矛盾的互聯網信息社會：一方面，人們每天會接收到海量信息，且呈現碎片化、多元化的特點。但另一方面，社交媒體的興起和大數據精準推送，又讓人們容易逐漸陷入信息繭房的困境，信息變得單一化、狹窄和重復。

那么，對于化妝品企業和品牌來說，在信息大爆炸的當下，如何讓品牌的內容呈現和表達更加聚焦和精準，就顯得尤為重要。因為要被消費者“看見”，讓他們接收到真正需要和想要的信息，并不那么簡單。

回到《紅了！》本身，它首先做到廣告內容的聚焦：150句都是關于美的文案。資生堂150年的歷史和品牌文化中，可以拿出來宣傳和講述的話題有很多，而這一次則選擇了“美”這個既直指消費者內心需求，也體現資生堂“萬美資生”品牌文化內核，同時又是最能反映化妝品品類美麗屬性的話題。

從更加廣義的角度來看，美是無法被定義的，是千姿百態的。從文學經典作品的文字之美，到數千首唐詩宋詞的古文之美，到琴棋書畫的古典之美，到藝術殿堂中音樂美術舞臺之美，再到大自然的巧奪天工、四季輪回和萬物有靈之美……美本身是說不完、道不盡的。而這則廣告選取了現代生活場景中的不同橫切面，去描述其中各種無處不在的美，這種聚焦無疑更貼近生活和受眾，也更容易讓不同的人群從中找到共鳴。

從文案本身的文本呈現形式來說，純文本也是一種聚焦。當筆者.次點開《紅了！》時，就驚訝于它幾乎純文本的表達。當大家看慣了圖文廣告，見多了各種各樣的短視頻或者廣告大片，當面對這種回歸文字本身的廣告形式，多少有一絲返璞歸真的味道。一直到看完所有文案，廣告結尾才出現了資生堂視頻，而整個《紅了！》廣告也正是資生堂150周年視頻號直播活動的入口。

在文案結尾出現的植入產品——“資生堂紅腰子第三代”，是資生堂品牌歷年來眾多明星產品中的超級單品。從整個廣告滿屏紅色來看，字體所用的紅色，無疑也是對“資生堂紅”的詮釋和致敬。

第二，做完減法再“加料”。

有分析人士認為，《紅了！》火爆出圈，是優質文案 X 優美設計 X 優秀動效的“化學反應”。我們試想一下，這條廣告如果僅僅依靠那150句文案，就真的可以出圈嗎？如果文案的文字是靜態的而不是動態“蹦”出來的，如果內容是普通字體、一拉到底的普通排版，你還會轉發它嗎？

因此，《紅了！》的走紅，除了“要熬死廣告人多少腦細胞”的優秀文案，文案的設計和呈現方式這兩大因素也非常關鍵。廣告中采用了千變萬化的字體設計，還有姿態各異的動效“出場”方式，都是這則廣告成功出圈的絕對加分項。

值得一提的是，上述動效果排版方式的實現，得益于此次推文采用的一種新的SVG編輯器“黑科技”。據了解，SVG格式編輯器可以利用SVG Developer功能強大的繪制功能，可以繪制諸如圓形、矩形、星形等基本形狀，也可以繪制文本、圖像和自由曲線等復雜圖形。與傳統的公眾號排版相比，SVG可搭載的動效更多、更流暢，可實現的場景也更為豐富。也許在不就的將來，各大品牌的公眾號推廣、排版和營銷方式將發生深刻的變化。

另外，非常巧合的是，就在《紅了！》推送的前一天，資生堂集團的上半年財報和一項耗資近億元的投資消息也在8月10日同期發布。可以說，在剛剛過去的這一周，資生堂賺足了人氣和曝光度。回顧資生堂近一兩年來先后放棄大眾日用化妝品板塊及部分美發業務，“瘦身”成功的資生堂正在朝著聚焦高端化妝品的目標邁進。而此次《紅了！》廣告的成功破圈，也讓業界驚嘆于這家日本化妝品巨頭的品牌底蘊、產品實力和營銷水平，原來，一向沉穩、低調的資生堂做起營銷來也可以“這么會玩”。