真愛稀缺，于是有人就做起了守護真愛的生意。

憑借“男士一生僅能定制一枚，一生只送一人”的營銷概念DR品牌母公司迪阿股份近些年賺的盆滿缽滿，成立11年，從注冊資本僅3萬的小公司，一路增長為年收入超20億珠寶頭部企業。近來其IPO已經獲批，即將登陸創業板。

相比同行，其毛利率較高，報告期內（2018年到2020年），公司毛利率分別為69.82%、70.21%和69.37%。而同行均值一般為40%稍高一點。報告期內，迪阿股份前五大款式產品毛利率分別為70.41%、71.76%及72.33%。

這是在守護真愛還是收割消費者？

近日，有網友在微博發文，查到多位流量藝人疑似購買DR鉆戒，隨即，又有網友爆料稱，用偶像身份證號嘗試購買DR鉆戒，結果購買成功；而且據網友爆料：DR鉆戒的購買記錄花500元就可以消除。

新京報貝殼財經記者致電DR官方客服，官方客服回復記者稱，關于網絡中用戶謠傳花錢就可以解綁真愛綁定的問題并不屬實。公司不支持刪除和解綁信息，用戶一經購買，記錄終生不可更改和消除。

此外，迪阿股份依靠營銷浪漫愛情背后，還涉及虛假宣傳、委外加工致產品質量隱憂、實控人借錢出資等諸多問題。

用偶像身份證號就能購買DR鉆戒？ 花500元就可消除購買記錄？

近日，有網友在微博發文，自己查到多位單身流量藝人疑似購買DR鉆戒。在這些信息發酵時，又有網友發帖稱，自己在“好奇心”的驅使下，用偶像身份證號嘗試購買DR鉆戒，結果購買成功，而且客服告知無法修改取消訂單。還有網友稱，DR鉆戒的購買記錄花500元就可以消除。

僅憑一個身份證號就能購買DR鉆戒？花500元就可以消除購買記錄？這是否有違DR的營銷宣傳？

DR鉆戒官方微博曾發文稱，DR鉆戒男士憑身份證一生僅送一人，每一鉆戒上都有其獨特的編碼。編碼還和男士的身份證綁定，并和女士的名字綁定。品牌方也提供查明渠道，即“真愛驗證查詢系統”，僅需輸入身份證號，即可查實該男士是否有購買記錄。

11月13日，新京報貝殼財經記者以消費者的身份前往位于北京銀泰商業中心的DR線下實體店。

門店的銷售人員告知，DR鉆戒的購買中有五條硬性要求：1、購買者須滿18歲，2、持本人有效身份證，3、購買鉆石送給另一半，而非自己、朋友、親人，4、您已考慮清楚受贈人是您的一生.真愛，將與她共度余生，5、將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。

當記者表示，男友不方便前來，自己帶了男友身份證想購買鉆戒時，銷售人員提出“如果男友不能到場，需要視頻手持身份證，證明本人才可以?！?/p>

隨后，新京報貝殼財經記者分別聯系了DR官方客服及DR淘寶官方旗艦店。官方客服回復稱：DR 始終嚴格遵守“DR 求婚鉆戒憑身份證一生僅能定制一枚”的購買規則， 關于網絡中用戶謠傳花錢就可以解綁真愛綁定的問題并不屬實。公司不支持刪除和解綁信息，用戶一經購買，記錄終生不可更改和消除。但官方客服對于冒用身份信息購買鉆戒、客戶信息泄露等問題并未作出解釋。

DR淘寶官方旗艦店客服表示，已購買過鉆戒的男士，無法再次購買送給其他女士，目前“真愛查詢系統”正在升級中，無法使用，時間暫定三天。

貝殼財經記者在街采中發現，大多數購買DR鉆戒的消費者，所看中的就是其.性。

北京第二外國語學院政務品牌研究中心主任宮月晴認為，品牌與消費者關系與其他社會關系最大的不同，就在于兩者之間存在著一種“買賣”行為。這種行為增加了消費者對品牌的心理期待，而這種精神的心理作用機制可稱之為心理契約。一方面，消費者可透過產品感受到“尊重”，另一方面，產品體驗會增加消費者的“信任”。契約精神的產生，折射出消費者對品牌的尊重、信任和依賴。

宮月晴表示，“品牌營銷的承諾都會被消費者視為務必遵循的契約條款，一旦破壞，影響的不僅是消費者對品牌購買行為的影響，更深層地，會被消費者解讀為品牌對自己的‘背叛’?！?/p>

真愛營銷術起底：曾陷虛假宣傳風波、被曝虛構真愛故事種草

招股書披露，2018年6月，迪阿股份的全資子公司香港戴瑞因在官網上宣傳的品牌誕生時間和香港戴瑞成立時間等內容與事實不一致，被深圳市市場和質量監督管理委員會羅湖市場監督管理局處以414元罰款的行政處罰。同年，戴瑞珠寶又因宣傳“粉鉆世間罕有”等內容，再次遭到了北京市工商行政管理局大興分局的罰款處罰。

除行政處罰外，迪阿股份的前身戴瑞有限還因虛假宣傳引發不正當競爭，被告上法庭。

中國裁判文書網披露，2017年11月，沃爾弗斯珠寶公司將DR品牌告上法庭。2018年8月，深圳市中級人民法院公布的一審民事判決書顯示，DR品牌敗訴，被判處立即停止實施針對原告沃爾弗斯珠寶公司的引人誤解的虛假宣傳行為，并向原告賠償經濟損失及合理費用20萬元。

而在多個社交平臺所發布的“網紅”情侶購買DR鉆戒，演繹著“一生只送一人”的浪漫故事也涉嫌虛假。

據經濟觀察報報道，迪阿股份僅在小紅書平臺就偽造了400多個虛假的摩天輪求婚事件，其中通過真愛協議判斷將近40個求婚事件為假。在報料人提供的聊天記錄中，一名曾在2020年發布過在圖書館被自己的異地戀男友送了一枚DR鉆戒感動得要哭出來的小紅書用戶表示，迪阿公司的人找到了她，由她來發布文案，用完的DR鉆戒再郵寄回去給公司，而她通過創作可獲得1000元的報酬。

不僅如此，招股書還顯示，2018-2019年，迪阿股份共有4批次抽檢產品在抽檢過程發現貴金屬含量低于合同約定標準。而在2018-2020年，公司共計8批次產品（累計50件貨品）在檢測過程中發現加工商自配的副石疑似合成石，并非天然鉆石。

2018年-2020年期間，迪阿股份存在27起因產品質量不合格被退貨的情形，累計金額為17.93萬元，消費者退貨的原因主要包括：生產偏差、產品外觀有劃痕、掉石等。

“一生只送一人”等手法易被復制，迪阿股份護城河在哪里？

招股書顯示，自2018年10月起，作家曹某多次通過微信、郵件等形式，向迪阿股份提出“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界.的愛情信仰登記機構》，并向該公司法務部門負責人發送了一份關于此作品的著作權登記證書圖片。

迪阿股份在回復函中表示，自從2018年10月起，公司法務部負責人收到了相關自然人的投訴，但是公司認為，其未能提供有效及充分證據，也未提起正式的爭議解決程序，截至招股說明書簽署之日，不存在有關前述理念的爭議、糾紛或潛在糾紛。

作家曹某告訴貝殼財經記者，迪阿股份所公布內容比較片面，對自己的多篇文字作品有斷章取義之嫌，近日，自己已向證監會提供相關資料，再次上訴。

深交所曾就“一生只送一人”等理念是否存在被模仿、復制或涉嫌虛假宣傳等風險”提出問詢。在問詢函回復中，迪阿股份表示，“一生只送一人”等理念并不屬于知識產權的保護范圍，因此無法直接申請知識產權保護，存在被模仿、復制的風險。

近年來，迪阿股份的營收增長迅速，不過有些年份是“增收不增利”。2018年至2019年，公司實現的營業收入分別為15億元、16.65億元，同期凈利潤為2.73億元、2.64億元。

2020年迪阿股份實現營收24.64億元，實現凈利潤5.63億元。值得一提的是，2020年、迪阿股份出現業績大幅增長，利潤增幅高達113.4%，而同期珠寶公司均受疫情沖擊，業績下滑。

招股書顯示，2018-2020年，周大生實現收入分別為48.7億元、54.39億元、50.84億元，凈利潤分別為8.06億元、9.91億元、10.13億元；周生生收入分別為165.79億元、159.94億元、127.89億元，凈利潤分別為8.87億元、5.76億元、4.58億元；萊紳通靈收入分別為16.63億元、13.19億元、12.27億元，凈利潤分別為2.09億元、1.46億元、1.04億元。

在收入增長的同時，迪阿股份的應收賬款也出現了大幅增長。招股書顯示，2018年至2020年，迪阿股份應收賬款余額分別為0.63億元、0.83億元、1.66億元，在業績大增的2020年，其應收賬款增幅（100%）遠超營收增幅（47.99%）。

另一方面，迪阿股份銷售費用率明顯高于行業平均值。2018年至2020年，公司銷售費用分別為5.00億元、6.74億元、7.29億元，占營業收入的比例分別為33.32%、40.51%、29.58%。而同行業的萊紳通靈、恒信璽利、周大福、周生生在2017年至2019年的銷售費用率平均值分別為18.78%、19.59%和23.90%。

中國品牌營銷專家竇林毅表示，“一生只送一人”的.定位，限購政策，會在后期的拓展上遇到瓶頸，此外，由于理念并不屬于知識產權的保護范圍，會面臨其他品牌的競爭，目前，roseonly鮮花、FORMYROSE等珠寶品牌均有類似的宣傳，所以，DR品牌必須得盡快建立屬于自己的護城河。

IPO在即，內控風險不容忽視：實控人曾從公司借款用于增資

此外，迪阿股份的內控風險值得注意。

招股書顯示，截至招股書披露日，迪阿股份注冊資本金為3.6億，發行后總股本達到4.4億。發行前，實際控制人張國濤、盧依雯夫婦合計持有本公司98.225%的股份。

2011年9月，迪阿股份實控人張國濤、盧依雯以貨幣資金繳納新增注冊資本時，未依法驗資，被認定為出資瑕疵。

迪阿股份前身戴瑞有限曾多次增資。迪阿股份實控人及其控制的迪阿投資多次向公司借款用于履行對公司的出資義務，并利用迪阿股份的分紅歸還。

招股書顯示，2015年4月，張國濤向公司借款1000萬元直接出資。2015年6月，張國濤向公司借款2000萬元進行出資。2016年1月份，張國濤通過控制的迪阿投資向公司借款1800萬元進行出資。

2016年6月，戴瑞有限向迪阿投資分配利潤人民幣10031.72萬元，迪阿投資全額向公司償還了上述用于出資的借款。

新京報貝殼財經記者 趙方園 攝影：新京報貝殼財經記者 馬榕 編輯 岳彩周 校對 李世輝

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