營(yíng)銷頻頻翻車、混入合成鉆石，DR鉆戒的“真愛”泡沫加速破裂

用“真愛”營(yíng)造出的泡沫被反復(fù)戳破，DR的高溢價(jià)、高利潤(rùn)模式面臨困境。

9月25日，“男士一生僅能定制一枚”的DR鉆戒被網(wǎng)友爆料“800元可刪購買記錄”引發(fā)廣泛關(guān)注。隨后，DR鉆戒官博發(fā)布聲明回應(yīng)：“用不可逆加密技術(shù)加密后的購買信息，會(huì)上傳至國(guó)家信息中心發(fā)起的BSN區(qū)塊鏈。所有購買記錄不可篡改，永久不可刪除?！?/p>

就在幾天前，“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”相關(guān)話題剛剛沖上微博熱搜.，有媒體稱DR鉆戒要比競(jìng)品的同級(jí)別鉆戒售價(jià)高出數(shù)千元，毛利率超過72%。

資深珠寶人付強(qiáng)對(duì)九派財(cái)經(jīng)表示，“DR的溢價(jià)沒有蒂芙尼等奢侈品品牌高，且整體品質(zhì)不如它們。既然此前消費(fèi)者為‘綁定記錄’這件事買單，如果被曝真的可以消除，DR就要承擔(dān)代價(jià)?！?/p>

其實(shí)，DR的特色理念早已引發(fā)多次風(fēng)波，而其母公司迪阿股份也曾在招股書中表示，“未來若公司在上述（理念）方面的創(chuàng)新無法繼續(xù)被市場(chǎng)及消費(fèi)者認(rèn)可接受，將對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大不利影響?！?/p>

營(yíng)銷模式漏洞頻出、外包加工難以保證品控，面對(duì)著平價(jià)人造鉆石走紅的挑戰(zhàn)，險(xiǎn)些“塌房”的DR還能回到曾經(jīng)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)嗎？

【1】鉆石真的貴 “愛情”價(jià)更高

長(zhǎng)期以來，DR最大的品牌特色就是“男士一生憑借身份證只能購買一枚”，顧客在購買求婚鉆戒時(shí)需要簽署《真愛協(xié)議》、自愿綁定產(chǎn)品受贈(zèng)方姓名，此信息可以在官網(wǎng)驗(yàn)證查詢，且終生不可修改、二次購買，一系列流程被調(diào)侃為“真愛營(yíng)銷”。

目前，處于風(fēng)口浪尖之上的DR, 仍然在官方賬號(hào)、以及網(wǎng)紅博主處大規(guī)模投放著發(fā)布著《十不賣》的短視頻廣告，多年來也在抖音發(fā)布了一系列“消費(fèi)者想買、但柜姐不賣”的情景短劇，強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)特理念。

但事實(shí)上，有媒體報(bào)道稱，DR門店為了提升銷量、并不會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行其官方理念、拒絕出售，甚至?xí)S顧客借用他人身份證號(hào)碼、進(jìn)行二次購買。

其信息查詢系統(tǒng)也被質(zhì)疑存在冒用漏洞、泄露隱私風(fēng)險(xiǎn)。2021年11月，有網(wǎng)友爆料通過DR“真愛驗(yàn)證”系統(tǒng)，查詢到12名男藝人已購買DR鉆戒。多名藝人先后發(fā)文稱從未購買該品牌鉆戒，并稱其個(gè)人身份證信息被粉絲冒用綁定。最終，DR暫時(shí)關(guān)閉了真愛驗(yàn)證查詢系統(tǒng)。

早在去年此時(shí)，就有網(wǎng)友發(fā)帖稱，DR鉆戒的購買記錄花500元就可以消除。彼時(shí)，DR的回應(yīng)中并未提到區(qū)塊鏈相關(guān)技術(shù)。

除了營(yíng)銷模式漏洞，DR遠(yuǎn)高于同行、接近奢侈品的毛利率，也在近來引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。

8月，迪阿股份披露財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，其銷售收入排名.的產(chǎn)品為FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，其鉆石原料采購均價(jià)僅1000元、加上加工成本在4000元左右，最終售價(jià)卻高達(dá)1.5萬元，售價(jià)與采購均價(jià)差距高達(dá)15倍，其余熱銷產(chǎn)品的毛利率也均超過70%。

2018年到2022年上半年，DR的毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%、70.00%和70.63%。相比之下，同為珠寶品牌的周大福、周大生，毛利率常年維持在30%-40%。

過高的溢價(jià)也說明DR產(chǎn)品的保值能力較差，網(wǎng)友曝光的聊天截圖顯示，售價(jià)1萬5的DR鉆戒，回收價(jià)僅有1700元。

迪阿股份的招股書也指出，“公司采取了定制為主的經(jīng)營(yíng)模式……相比于現(xiàn)貨銷售，消費(fèi)者得到了定制化的專屬產(chǎn)品，價(jià)格敏感性有所降低，而產(chǎn)品定制化并未顯著增加產(chǎn)品成本?！逼涠ㄖ颇Ｊ讲环奖泐櫩捅容^價(jià)格，提高了產(chǎn)品溢價(jià)。

質(zhì)疑風(fēng)波不斷，DR也被調(diào)侃為“營(yíng)銷儀式公司”，而非“珠寶公司”。

【2】一路狂奔之后，DR被迫“剎車”

其實(shí)，DR母公司“迪阿股份”的前身就是一家營(yíng)銷咨詢企業(yè)，名叫“深圳市茵賽特企業(yè)管理咨詢”。2010年，深耕營(yíng)銷行業(yè)的85 后河南夫妻張國(guó)濤和盧依雯發(fā)現(xiàn)珠寶行業(yè)的市場(chǎng)前景、創(chuàng)立了DR。目前，迪阿的核心高管團(tuán)隊(duì)成員也都曾在資生堂、寶潔等企業(yè)負(fù)責(zé)廣告、營(yíng)銷工作。

2018年到2021年，迪阿股份的銷售費(fèi)用分別達(dá)到5億、6.74億、7.29億、12.18億，一度占據(jù)了占營(yíng)業(yè)收入的40.51%，高于同行上市公司20%左右的銷售支出。其中，除了工資、租金物業(yè)類費(fèi)用外，市場(chǎng)推廣費(fèi)用占據(jù)主體。

憑借獨(dú)特的理念和營(yíng)銷投入，2019到2021年，迪阿股份的營(yíng)收一路飆升，利潤(rùn)連續(xù)翻倍增長(zhǎng)。DR自營(yíng)門店也從2017年的130家，至今年上半年猛增至552家。

2020年和2021年，迪阿股份營(yíng)業(yè)收入分別為24.64億元和46.23億元，同比增長(zhǎng)48.06%、87.57%；歸母凈利潤(rùn)分分別為5.63億元和13.02億元，同比增長(zhǎng)113.44%和131.09%。

2021年12月15日，迪阿股份上市首日大漲41.18%，市值超過600億元。DR創(chuàng)始人的身價(jià)也水漲船高，《2022胡潤(rùn)全球白手起家U40富豪榜》顯示，合計(jì)間接持有迪阿98.08%股份的張國(guó)濤、盧依雯夫婦，憑借420億身家排名中國(guó)U40企業(yè)家第二位，僅次于張一鳴。

2017到2020年，公司分別進(jìn)行了0.8、1.5、0.9和1.2億元的大額分紅，累計(jì)分紅金額達(dá)4.4億元，大多流入了其創(chuàng)始人夫婦的“口袋”。

但此后，DR股價(jià)便一路下跌，截止9月28日收盤，其股價(jià)僅剩下46.32元，市值不足179億元，蒸發(fā)超過70%。8月28日晚間，迪阿股份（301177）披露2022年半年報(bào)顯示，公司上半年?duì)I收、凈利雙降。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，受疫情封控影響，今年上半年迪阿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為20.85億元，同比下降10.13%；對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)約為5.79億元，同比下降20.62%。尤其是2022第二季度，歸母凈利潤(rùn)同比減 50.19%。而且，DR還在市場(chǎng)不景氣的背景下新開了91家門店，銷售成本也隨之增長(zhǎng)。

不過，在封控之外,迪阿的線上營(yíng)收較上年同期下降16.77%，甚至比線下門店?duì)I收11.50%的下降幅度還要高，DR似乎真的“賣不動(dòng)”了。

【3】產(chǎn)品頻頻混入培育鉆石 DR如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

究其營(yíng)收下滑原因，除了重營(yíng)銷，DR“輕設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外包”的模式，也意味著其缺乏自有工廠和供應(yīng)鏈，不僅產(chǎn)品成本較高，還存在一定的口碑和品控風(fēng)險(xiǎn)。

業(yè)務(wù)定位方面，DR稱其主要從事珠寶首飾的研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)和定制銷售。具體而言，就是采取“向珠寶鉆石公司采購原材料，顧客下單定制后，再外包給代工廠加工生產(chǎn)”的輕資產(chǎn)模式。財(cái)報(bào)中稱，這樣有助于提升經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)公司專注于營(yíng)銷。

但數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，該公司的珠寶設(shè)計(jì)人員僅有9人，占總?cè)藬?shù)的10.59%，主要通過聘請(qǐng)外部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)、合作廠商選款等方式進(jìn)行新品研發(fā)。2021年上半年，公司34個(gè)新增款式中，內(nèi)部設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的數(shù)量?jī)H為2款，其余皆為合作廠商設(shè)計(jì)。

招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，迪阿股份因產(chǎn)品質(zhì)量不合格被退貨的情形共23起，累計(jì)金額為16.75萬元；通過各種途徑收到的消費(fèi)者投訴合計(jì)數(shù)量490起。

除了貴金屬含量不達(dá)標(biāo)外，招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，迪阿股份有8批次（合計(jì)50件貨品）出現(xiàn)鑲嵌物料并非天然鉆石而是合成石的情況。

此外，迪阿股份自身在對(duì)加工商交付產(chǎn)品的抽檢中發(fā)現(xiàn)，在2017年和2018年分別有一批次加工商在產(chǎn)品中配的副石并非天然鉆石而是合成石，而在2019年則出現(xiàn)了4批次合成石。但DR僅要求加工商賠償共18萬元，并未披露終止合作等處理措施。

DR產(chǎn)品中混入的合成鉆石增多，背后也有天然鉆石價(jià)格不斷上漲，合成鉆石成本降低的背景趨勢(shì)。除了要防止打著“天然鉆石”旗號(hào)售賣合成鉆石的口碑風(fēng)險(xiǎn)，DR也不得不重視這一交叉市場(chǎng)的擴(kuò)張。

畢竟，“河南變身全球最大人造鉆石產(chǎn)地”、“小縣城一年種400萬克拉鉆石”在近日頻頻登上熱搜，年輕人對(duì)培育鉆石的接受程度不斷變高。有網(wǎng)友表示，“DR賣的是情緒價(jià)值，與其交高價(jià)智商稅買一塊‘河里的冰’，不如選擇科技感且平價(jià)的‘冰箱里的冰’?！?/p>

其他行業(yè)巨頭們紛紛進(jìn)軍這一“平價(jià)”賽道，2018年，戴比爾斯推出培育鉆石品牌Lightbox，周大福、老廟黃金等都成立子品牌以銷售培育鉆石產(chǎn)品。2022年8月，潮宏基宣布投資1100萬元，與人造金剛石生產(chǎn)商“力量鉆石”合作創(chuàng)立培育鉆石品牌公司“生而閃曜”。

營(yíng)收下滑、高價(jià)受到質(zhì)疑的DR,除了完善認(rèn)證系統(tǒng)和品控體系，或許可以推出更平價(jià)的產(chǎn)品系列，應(yīng)對(duì)如今的市場(chǎng)趨勢(shì)。

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【來源：九派財(cái)經(jīng)】

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