導讀：1.9元（返利0.38元）的精華液、9.9元的洗面奶、12元的香水小樣……為了爭奪下沉市場“最后一位新買家”的芳心，電商巨頭們紛紛向“拼多多”看齊。

電商平臺熱衷于“價格戰”這件事，在美妝產品上表現尤甚。

近期，京東、阿里巴巴、拼多多不約而同地披露了2020年一季度財報，作為電商渠道的三大“歡喜冤家”，三者在營收、GMV、年度/月活躍買家等方方面面的指標，自然免不了被拿來反復比較，火藥味頗濃。而在三者你追我趕、此起彼伏的市值背后，三大平臺對下沉市場這最后一塊“沃土”，也展開了轟轟烈烈的拉鋸戰——京東、阿里巴巴直指拼多多，半年內分別推出了京喜APP和淘寶特價版APP。

據艾媒數據中心報告，2013年至2018年，中國網購交易金額從2679億元增長至57370億元，復合增長率84.6%，其中，中國網民網購商品占比最高的為洗護用品(40.8%)，其次便是美容彩妝(33.1%)。

當日化、美妝一躍成為電商的核心競爭品類，三大巨頭為了滿足小鎮消費者的美麗需求，都使出了哪些“殺手锏”？

01

拼多多：M·A·C口紅半價折扣

“百億補貼”是“真香”

在拼多多平臺，美妝作為與手機、水果同樣重要的三大品類，占據著導航欄核心區域，二級分欄則細分為面膜、彩妝香氛、口紅唇膏、面部護理、水乳面霜、面部清潔等11個子類。點進美妝分區后，界面正中心呈現的是依據銷量/口碑設立的“美妝個護排行榜”，緊挨著下面一欄則劃給了“精選大牌尖貨區”。

當《化妝品財經在線》記者分別點進“美妝個護排行榜”、“精選大牌尖貨”界面，能明顯感受到兩種截然不同的“畫風”：

排行榜主打高性價比的日化用品、面部清潔產品、面膜以及淡妝用品，價格集中在20元以內，最高不過百元；

大牌尖貨區則是“百億補貼”的重點關照對象，不僅直接在主宣傳欄打出了“M·A·C口紅不過百”（補貼后拼單價格為99元）的標語，阿瑪尼權力粉底液、OLAY小白瓶、歐萊雅青春密碼酵素精華（品牌官方入駐）等國際大牌也都一一入列，部分產品補貼后價格甚至低于5折折扣。

盡管其它平臺的“6·18”預售正進行得如火如荼，在拼多多上卻未激起多少浪花，畢竟“百億補貼”一直都在進行中。

一位剛拼完芙麗芳絲洗面奶的95后消費者告訴《化妝品財經在線》記者，她知道拼夕夕的“?！?，也點過多次家族親友甩來的鏈接，前期個人觀感一直不好?！暗F在的百億補貼‘香’是真的‘香’，本來150元的價格官方補貼后拼團只要74.9元，而且是品牌店推出，還有正品險。我也上淘寶旗艦店搜了一下，618折扣也沒這個低，還要掐著時間付定金、付尾款什么的，我等不了那么久?！?/p>

02

淘寶特價：小眾美妝工廠直發

背靠“大樹”好乘涼

在淘寶特價版平臺，美妝同樣作為重點品類與百貨、女裝、運動一起擺在了導航欄核心位置，下一級分欄則被劃分為防曬、卸妝潔面、面部彩妝、口紅唇膏、面膜、美妝工具、男士護理、其它8大子品類。

同樣是針對價格敏感群體的線上平臺，淘寶特價上的美妝雖然沒有拼多多“百億補貼”的豪邁力度，但因供貨源直鏈工廠的定位優勢，產品也都集中百元以下的價格。

部分參與“工廠直購節”的身體護理產品、化妝工具、臉部清潔護理產品甚至打出3.9元、6.9元、9.9元的超低出廠價，還可疊加淘寶金幣、紅包等抵扣現金付款，大都銷量可觀。

相較拼多多缺乏名品大牌入駐、旗艦店產品直供，導致消費者缺乏購買信心的劣勢，淘寶特價版背靠阿里巴巴“大樹”的實力彌補了這一缺口。淘寶、天貓上的赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等美妝大牌旗艦店在這里都有出現，并且給出了部分產品的優惠購買鏈接。

值得注意的是，淘寶特價版和拼多多針對美妝人群的側重點明顯不同。

拼多多更注重向“上”拓展已經具備品牌意識的消費者，通過“比代購/微商更優惠”的大牌價格俘獲她們的芳心。而淘寶特價版作為天貓、淘寶的“低配版”家族成員，更強調向“下”挖掘潛在的小鎮美妝消費群，通過大批低價再低價的“抖音同款”“小紅書同款”“網紅推薦款”產品，吸引對價格高度敏感的她們購買嘗試。

03

京喜：拼團+返現+工廠直發

三管齊下擊穿“1元”底價

雖然京東向來以3C數碼產品為強項，但旗下推出的京喜APP在搶奪美妝消費群這塊卻毫不示弱。

打開京喜主界面導航欄，首先映入眼簾的就是一元購、醫藥、個護、母嬰和美妝，進入美妝下一級欄目，則劃分出水乳面霜、面膜、潔面卸妝、彩妝香氛、口紅唇釉、美妝工具、面部護理、男士護理、眼部彩妝和套裝禮盒10大子品類。

和淘寶特價相似，在京喜美妝分區界面正中心的“人氣爆款”專區，也集聚著價格不超百元的各類護膚產品，如售價1元的“抖音爆款”金雅妮黑海鹽泡泡面膜、6.9元的玫瑰保濕水乳、9.5元的萊蔻男士面霜等。不同的是，用戶在京喜成功拼得產品后，還會獲得一筆不定額的紅包返現。以上述6.9元的玫瑰保濕水乳（30ml水+15ml乳）為例，界面標識可返金額為1.38元，累加京喜的簽到領紅包等優惠，最終實際付款不足5元。

記者注意到，當繼續下滑京喜主界面時能明顯看到，在“6·18”大促的中心宣傳欄目下方，還分別列有“百億補貼限時特供”和“工廠直供”兩大專區。所有“超級百億補貼”專區內的美妝個護產品，分別標有一個日常價和一個醒目的補貼價，右下角緊跟著就是返利數額，排在前列的均為補貼價30元以下的產品。而“工廠直供”專區的美妝個護，雖然單價相對較高，不過與之相應的返利數額也更大。

事實上，京喜APP當前普遍運用的商品返現活動，在阿里旗下的另一個購物APP“一淘”中也被作為重點手段運用。而其鼓勵買家分享拼團鏈接優惠購的營銷措施，也是拼多多早期裂變用戶、迅速擴大用戶基數的重要“法寶”。

顯然，當電商平臺開始搶奪三四線市場的下沉用戶，面對這部分對價格具有高度敏感性的目標消費群，只有真金白銀的實惠才能打動人心。

不過，在相似的價格戰術外，三大巨頭如何兼顧平臺的用戶人氣與營收盈虧，又如何保證“工廠”美妝產品也具備“匠心”品質，讓“薅羊毛”顧客成為真正的回頭客，還需要經歷一番漫長的權衡較量。