記者 | 吳容

編輯 | 牙韓翔

手握滋源、美膚寶、法蘭琳卡等品牌的廣州環亞化妝品科技股份有限公司（下稱“環亞科技”）最近正式遞交招股說明書，擬在創業板上市。

根據公司網站，環亞科技由胡興國在2006創立，在創立公司之前，他曾做過美容美發行業的生意，此后開始化妝品經銷與貿易。1999年，依靠.個自主品牌美膚寶，胡興國就此打入化妝品市場，隨后又推出法蘭琳卡。作為環亞科技旗下較為成熟的品牌，美膚寶、法蘭琳卡的風頭一直蓋過其背后的母公司。

環亞科技走過的發展路徑，和大多數其他本土品牌類似：品牌名字看上去像個外國品牌，卻有更便宜的價格；依賴數千個網點，把貨鋪到全國各地，其官網曾經提及，法蘭琳卡在線下，以一二線城市以商超作為主戰場，三四線城市則專攻日化店、精品連鎖等；邀請大量的明星藝人做代言，同時重金砸向廣告投放。

大手筆的投放，使得法蘭琳卡曾是本土化妝品牌的營銷“樣本”之一。

在2015年前后，法蘭琳卡的廣告先后出現在湖南衛視《金鷹獨播劇場》《鉆石獨播劇場》《快樂大本營》以及CCTV-8《黃金強檔》劇場等，2016年也曾冠名《中國好聲音》。一系列電視廣告砸錢的操作下來，也許你沒用過法蘭琳卡，但對它“法蘭琳卡白白霜”廣告詞一定有所印象。

除此之外，環亞科技還曾簽下過吳亦凡、李棟旭、胡一天、毛曉彤、楊洋等明星成為代言人，并借助網紅主播在電商渠道種草背書，以吸引年輕消費者注意。

從招股書上看，環亞科技在營銷上確實舍得砸錢。

根據招股書，2019年-2021年及2022年1-6月（以下簡稱“報告期內”），環亞科技分別實現營業收入19.41億元、19.88億元、21.57億元、9.86億元。

而公司銷售費用分別為8.22億元、8.79億元、10.09億元、4.11億元，主要包括渠道維護費、品牌宣傳費等。其中，2019-2021年，環亞科技形象代言費分別為5222.21萬元、2886.71萬元、5032.82萬元。

但與之相比的是，環亞科技在研發費用薄弱。報告期內，公司的研發費用分別為5819.05萬元、5734.57萬元、6489.27萬元和3327.52萬元，占營業收入的比例分別為3.00%、2.88%、3.01%和3.37%。

而環亞科技此次上市計劃，募資的用途.項仍為用于品牌建設。它本次IPO擬募集6.07億元，其中超過4億元用于品牌建設與推廣。

砸錢營銷并沒有問題，但環亞科技所處的化妝品市場已經發生了變化，這些投入所帶來的回報或許已經不如當年。

從行業屬性來看，化妝品進入門檻低、消費者忠誠度不高等，決定了化妝品公司不得不長期投入營銷去搶奪流量及用戶，讓產品被消費者熟知。對于環亞科技來說，早期也是憑借砸錢營銷來實現出圈。

但來到目前，化妝品行業競爭環境已經不同。尤其在疫情的沖擊之下，消費者的消費意愿不高，行業下行明顯。國家統計局發布的數據顯示，2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%。

此外，線下流量減少，使得很多化妝品公司都在線上尋找新流量，渠道和品牌的線上化帶來的結果就是線上流量越來越貴。偉博海泰生物集團創始人兼董事長李和偉接受媒體采訪時表示，疫情之后的變化是渠道營銷的競爭加劇，無論是從直播、短視頻，還是整個渠道種草，都呈現投入產出比（ROI）越來越低的狀態。

如此環境下，環亞科技高額的營銷投入未必能帶來可觀的回報。

在招股書中，這家公司也提到了該風險。“如果未來化妝品行業競爭進一步加劇、公司與屈臣氏等大客戶的合作穩定性出現重大不利變化，或者在“6·18”“雙11”“雙12”等大促期間，如果出現營銷宣傳費用大額投入后銷售卻不及預期的情況，則可能對公司業績產生負面影響”。

事實上，疫情一定程度上讓市場回歸理性，也讓化妝品行業逐漸進入精耕細作的階段。

從過往的經驗來看，較高的營銷投入確實會為企業帶來一定的業績增長，但隨著市場的不斷發展，消費者需求發生改變，品牌力、產品創新以及質量越來越被消費者看重，這就對化妝品公司有了新要求——光靠營銷或許難以滿足。

對環亞科技來說，目前這家公司創新乏力，主要體現在法蘭琳卡、美膚寶、滋源等三大主力品牌。

以法蘭琳卡為例，其官方淘寶店上已搜索不到法蘭琳卡白白霜這個早年的爆款，取而代之的是圍繞敏感肌賽道的產品，包括以積雪草為概念的保濕面霜、酵母蘆薈膠以及小綠楯強韌霜等。

只不過，它們都未成為像蘭琳卡白白霜那樣成為出圈產品，在市場上也能找到很多敏感肌產品作為替代。另外，滋源目前的產品仍聚焦在無硅油、生姜防脫發等大家已經熟悉的概念。

老品牌推新不夠給力外，環亞科技將目光投向涉及中草藥護膚、護發、抗衰、功效護膚等細分領域。招股書提及，包括肌膚未來、即肽、澳魅、康柏雅在內的新品牌在公司營收中占比不斷增加，比如，肌膚未來在總營收占比從2019年的0.49%增加到2022上半年的7.14%。但上述三大主力品牌仍占據了公司總營收約80%。

國泰君安一份研報顯示，從2022年起化妝品行業正式進入科學、嚴謹的監管2.0時代。監管越來越嚴格的背景下，行業分化預計將加劇，合規經營、擁抱變化的科技研發型企業有望壯大，而因循守舊、技術落后企業或將加速出清。

也就是說，隨著“成分黨”的興起以及消費者們逐漸變得理性，環亞科技也很難再像以前一樣，停留在營銷刷存在感的階段，如何敏銳洞察新生代消費者的需求，并適應市場的變化把產品做專業，是其眼下最應該重視的功課。