文 | 鉛筆道記者 劉小倩

一個(gè)李佳琦的爆紅背后，站著一支400人團(tuán)隊(duì)；一個(gè)薇婭的爆火背后，是一支由14個(gè)工種組成的幕后團(tuán)隊(duì)。每一個(gè)網(wǎng)紅背后，都有一支像算法機(jī)器一樣連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的隊(duì)伍。

“雞哥”是一位42萬粉絲的網(wǎng)紅帶貨主播，在視頻中，她通常會(huì)穿著白色實(shí)驗(yàn)室服裝，對(duì)著屏幕口播化妝品成分，時(shí)而講述自己親身使用的感受，時(shí)而用專業(yè)知識(shí)解釋產(chǎn)品成分背后的奧秘。

這段只是60秒的短視頻，從設(shè)想到成品播出，背后包含著想選題、寫腳本、設(shè)計(jì)劇情、拍視頻、剪輯、做設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析等等一系列復(fù)雜的流程。

哪怕是頭發(fā)的顏色，妝容的設(shè)計(jì)，還是說話的語速，都是經(jīng)過團(tuán)隊(duì)無數(shù)次的嘗試和討論，這些僅憑“雞哥”一個(gè)人，根本搞不定。雖然比不上“口紅一哥”李佳琦背后400人的團(tuán)隊(duì)支撐，但她的背后也還有一支4人的團(tuán)隊(duì)在共同努力。

馬云背后是無數(shù)位剁手女性，羅永浩背后則是一眾科技粉，每一個(gè)網(wǎng)紅背后，都有一支像算法機(jī)器一樣連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的團(tuán)隊(duì)。要想持續(xù)打造網(wǎng)紅，有三個(gè)流程必不可少：

1、 為人物選擇合適的“劇本”，精準(zhǔn)打造人設(shè)和定位。

教育MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人臧小磊，不僅自己做網(wǎng)紅，公司也孵化網(wǎng)紅。他從入局抖音到現(xiàn)在，已經(jīng)使用過3個(gè)名字，關(guān)鍵詞從“叔叔”“教育”到“育兒”，視頻內(nèi)容從3分鐘不停歇到30秒直截了當(dāng)，都是團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)分析，一步步了解用戶需求才做出的改變。

孵化出“雞哥扒成分”的MCN五月美妝，對(duì)“雞哥”人設(shè)的打造也煞費(fèi)苦心，從服裝到妝容，只為凸顯出“雞哥”的專業(yè)性特點(diǎn)。

2、 集齊團(tuán)隊(duì)，召喚神龍。

一個(gè)人能夠做的事有限，而一個(gè)團(tuán)隊(duì)卻可以共同發(fā)力。從野生網(wǎng)紅到綁定MCN，提升的就是主播運(yùn)營(yíng)的專業(yè)性。

臧小磊公司的孵化體系，不僅讓他個(gè)人在短短兩個(gè)月內(nèi)抖音粉絲增長(zhǎng)到近15萬，也為公司培訓(xùn)了100多位教育網(wǎng)紅，粉絲量超過1000萬。

五月美妝COO邱雁也發(fā)現(xiàn)，在疫情中，雖然大家都在玩直播、拍視頻，都想當(dāng)網(wǎng)紅，但明顯真正能出圈的，能持續(xù)獲得粉絲關(guān)注的，還是背靠專業(yè)機(jī)構(gòu)的主播們。編劇、編導(dǎo)、剪輯等人員聚集在一起，能夠多角度拍攝劇情類短片，這也是粉絲喜歡的。與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還有數(shù)據(jù)分析人員，能夠時(shí)刻根據(jù)數(shù)據(jù)反饋給內(nèi)容團(tuán)隊(duì)意見。

正是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)力量，五月美妝的月增粉量已經(jīng)達(dá)到了2000萬，是疫情發(fā)生前的4倍。

3、 打通供應(yīng)鏈，加快變現(xiàn)。

聚焦服飾和美妝的MCN機(jī)構(gòu)“構(gòu)美”更偏愛直接深入工廠端，與供應(yīng)鏈源頭合作，越過“中間商”，把供應(yīng)鏈牢牢把握在自己手中，提高主播的變現(xiàn)能力了。

從事教育的臧小磊則是通過打造直播內(nèi)容去帶貨，直播分享的內(nèi)容搭配帶貨的書籍，先提高內(nèi)容上的聲量，再去深挖出版社和書店的供應(yīng)鏈資源，提高IP的商業(yè)價(jià)值。

五月美妝則更偏向由商務(wù)合作倒推主播定位，從而進(jìn)行內(nèi)容推廣，在推廣效果上做文章，加快變現(xiàn)。

注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

設(shè)定好“人物劇本”才能造網(wǎng)紅

臧小磊剛下場(chǎng)在抖音做短視頻時(shí)，給自己取了個(gè)ID叫“童豆叔叔”。

“感覺這個(gè)名字有點(diǎn)像凱叔，聽起來特別高大上。”臧小磊笑言。

他用這個(gè)名字播了兩個(gè)星期后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)后臺(tái)數(shù)據(jù)一直上不去。用戶似乎對(duì)這個(gè)IP沒有絲毫留戀，完播率極低。

“我以為大家知道我是做少兒教育的，會(huì)認(rèn)為我比較專業(yè)，就會(huì)來觀看，當(dāng)時(shí)的想法其實(shí)有點(diǎn)上帝視角了。”他意識(shí)到，抖音面對(duì)的是全國(guó)用戶，而童豆這個(gè)IP之前只是在局部地區(qū)有一定知名度。臧小磊是一位資深教育從業(yè)者，他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目童豆小鎮(zhèn)是一個(gè)教育綜合體品牌，在全國(guó)有近20家直營(yíng)店，主要集中在二線城市。

這場(chǎng)抖音之戰(zhàn)的開始，臧小磊感覺自己并沒有找好定位。這也讓他了解到，為自己選擇合適的“人物劇本”，樹立符合用戶需求的人設(shè)，才是打造網(wǎng)紅IP的.步。

隨后，臧小磊將賬號(hào)改名為“小磊老師說教育”。那時(shí)，臧小磊每天都會(huì)做直播，在他看來，直播可以和粉絲互動(dòng)，更能理解粉絲需求。在互動(dòng)過程中，臧小磊了解到，隨著年輕一代成為家長(zhǎng)，爸爸媽媽們更希望通過學(xué)習(xí)來科學(xué)地掌握與孩子相處的方法。

3月初，臧小磊連續(xù)在搜索欄搜索了好幾天，發(fā)現(xiàn)帶“教育”二字的賬號(hào)并不多，且粉絲量都不高，而帶有“育兒”二字的賬號(hào)卻出現(xiàn)了很多大V。團(tuán)隊(duì)綜合考量后，又決定將IP改名為“小磊老師說育兒”。

伴隨著每次的改名，臧小磊在抖音上的風(fēng)格也一再發(fā)生變化，從最開始的一個(gè)人絮絮叨叨說一大堆，3分鐘都無法停歇，到30秒快速說完一個(gè)小道理。經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整，他的賬號(hào)的完播率增長(zhǎng)了10倍，現(xiàn)在能夠達(dá)到30%左右。

“做教育的人容易以老師自居，會(huì)產(chǎn)生一種自負(fù)認(rèn)知：如果老師不愛聽學(xué)生授課，那么錯(cuò)的一方一定是學(xué)生。”作為老師身份，在親歷打造抖音人設(shè)和定位后，臧小磊總結(jié)，“互聯(lián)網(wǎng)的邏輯恰恰相反，用戶視角非常重要。”

在MCN機(jī)構(gòu)五月美妝的團(tuán)隊(duì)中，也有這樣一類角色，他們由編導(dǎo)和商務(wù)團(tuán)隊(duì)組成，職能就是了解用戶需求，再從用戶的視角去定位主播的IP人設(shè)。

2019年年初，五月美妝的商務(wù)團(tuán)隊(duì)根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，抖音上有關(guān)成分黨的短視頻較少。

“該賽道壁壘高，較為稀缺，利于變現(xiàn)，可以一試。”商務(wù)團(tuán)隊(duì)得出這個(gè)結(jié)論。

有了清晰的定位方向，五月美妝團(tuán)隊(duì)開始在公司內(nèi)部尋找符合要求的達(dá)人進(jìn)行嘗試，“雞哥”便是當(dāng)時(shí)被選中的達(dá)人。

“雞哥”是一位女性，平時(shí)對(duì)護(hù)膚本身也非常感興趣，偶爾還會(huì)去知乎、微博了解護(hù)膚品背后的專業(yè)成分知識(shí)。于是，“雞哥扒成分”這個(gè)IP由此而生。

因?yàn)槭鼙娸^窄，“雞哥扒成分”前期增粉緩慢，編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)只得不斷打磨人物細(xì)節(jié)。

五月美妝COO邱雁給“雞哥”立的人設(shè)是“專業(yè)”，為了體現(xiàn)這個(gè)特點(diǎn)，“雞哥”測(cè)評(píng)的物品都要求她本人使用過。

除了主播的內(nèi)涵，外在形象也是主播出圈的重要因素，五月美妝團(tuán)隊(duì)在“雞哥”的形象上打造上也花了一份功夫。前期，“雞哥”的發(fā)色是偏暗綠色，偶爾還會(huì)畫上個(gè)歐美妝，并配上她習(xí)慣的街頭潮流穿搭。“這樣的形象其實(shí)沒有辦法體現(xiàn)出她的專業(yè)度，人物特色也不夠突出。”

團(tuán)隊(duì)中途為此還擔(dān)憂過一段時(shí)間，直到后來為“雞哥”選定了白大褂、固定淡妝的形象之后，她簡(jiǎn)潔、干練的專業(yè)形象才慢慢在網(wǎng)友心目中樹立了起來，粉絲也隨之多了起來。

從“單打獨(dú)斗”到“團(tuán)隊(duì)出擊”

單一IP可以形成流量，但它不是一個(gè)完整的業(yè)務(wù)鏈。因此，當(dāng)個(gè)人形象塑造完成后，IP就會(huì)變成一個(gè)公司的行為，需要眾多小團(tuán)隊(duì)共同努力，才能保證IP的流量具有持續(xù)性。這就是打造網(wǎng)紅的第二步。

顯然，網(wǎng)紅們也意識(shí)到了這一點(diǎn)。因?yàn)榫W(wǎng)紅捆綁了MCN，讓自己棄野生化，就會(huì)有一系列的“海軍”“陸軍”“空軍”相互扶持，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等專業(yè)化人士輪流上陣來協(xié)助。

3年前，國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)不到200家。如今，在各大資本的催生下，MCN機(jī)構(gòu)早已遍地都是，淘寶直播也在去年爆發(fā)，僅圍繞淘寶生態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量都超過了1000家，MCN市場(chǎng)早已超過百億級(jí)。

“就像我們只看到熒幕前的李佳琦和小助理，但在他們背后是近400個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)。不僅僅是李佳琦成就了這個(gè)團(tuán)隊(duì)，更是團(tuán)隊(duì)共同成就了李佳琦。”臧小磊解釋道。雖然“小磊老師說育兒”粉絲量不抵李佳琦，但公司背后也有一支15人的商務(wù)、培訓(xùn)、督導(dǎo)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等團(tuán)隊(duì)。

除了打造個(gè)人IP，因?yàn)橐咔槠陂g線下教育門店暫時(shí)無法復(fù)工營(yíng)業(yè)，臧小磊也將童豆小鎮(zhèn)整體轉(zhuǎn)型線上，成為一家孵化育兒網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)。

基本上，臧小磊公司的每一個(gè)賬號(hào)都會(huì)得到相關(guān)團(tuán)隊(duì)“庇護(hù)”，還同步打造了一套成熟體系，他把這個(gè)體系稱為公司的“42章經(jīng)”和“六脈神劍”。

當(dāng)公司簽約達(dá)人后，從最初的建立粉絲、定位、做內(nèi)容、拍攝等到后期實(shí)時(shí)同步調(diào)整。通過這套打法，臧小磊已經(jīng)培訓(xùn)了100多人。他的目標(biāo)是在接下來的三個(gè)月當(dāng)中，孵化1000人。

在公司團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)下，臧小磊本人的“小磊老師說育兒”這個(gè)號(hào)也在經(jīng)歷新一輪變革。當(dāng)下，“小磊老師說育兒”賬號(hào)粉絲量已經(jīng)從0升至14萬，每晚約6000人光顧直播間聽課，同時(shí)在線人數(shù)為1000人左右。

但這幾天，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)人員告訴他，粉絲每天雖然都會(huì)新增幾百個(gè)，但是增長(zhǎng)速率有所下降，完播率也難以再攀新峰。

“所以我們就會(huì)考慮內(nèi)容的選材，去調(diào)整風(fēng)格。”他補(bǔ)充道，“這就像綜藝節(jié)目，一季結(jié)束后，就要換另外一種陳述方式，這樣才能保持對(duì)觀眾興趣的喚醒。”

邱雁同樣也發(fā)現(xiàn)，疫情期間，有團(tuán)隊(duì)配合的賬號(hào)更容易出圈，一個(gè)主播想要靠單打獨(dú)斗，一個(gè)人搞定所有環(huán)節(jié)，越來越難。即使一時(shí)因?yàn)橐粋€(gè)有趣的內(nèi)容吸引了粉絲注意，也會(huì)很快陷入數(shù)據(jù)增長(zhǎng)或者是內(nèi)容瓶頸。

前段時(shí)間，受疫情影響，大部分公眾無法出門。大多數(shù)博主開始嘗試在家拍攝，以此保證更新量和維護(hù)與粉絲良好的互動(dòng)。但同時(shí)，單一的畫面也容易讓用戶感到視覺疲憊，所以此時(shí)，內(nèi)容的有趣度，呈現(xiàn)的豐富度，會(huì)大大提高用戶的興趣。帶有劇情或者實(shí)時(shí)“梗”的短視頻更容易在數(shù)據(jù)上脫穎而出。

“梁笑笑”是邱雁公司旗下的賬號(hào)之一，在疫情期間，公司團(tuán)隊(duì)還是會(huì)在保證自身安全的前提下“大會(huì)師”， “梁笑笑”、編導(dǎo)、編劇、剪輯師齊聚，在一起產(chǎn)出了一系列有趣的視頻，2月分粉絲增長(zhǎng)了300多萬。

“持久變現(xiàn)”才能有商業(yè)閉環(huán)

MCN要想持續(xù)造網(wǎng)紅，最后一步拼的是供應(yīng)鏈。

“構(gòu)美”是一家MCN機(jī)構(gòu)，現(xiàn)正在向新流量服務(wù)商轉(zhuǎn)變，公司聚焦女性服飾潮搭和美妝護(hù)膚領(lǐng)域。

以往，商家會(huì)把產(chǎn)品寄到“構(gòu)美”，然后再由網(wǎng)紅做季播，但創(chuàng)始人南亞發(fā)現(xiàn)這中間會(huì)有經(jīng)銷商賺差價(jià)，導(dǎo)致“構(gòu)美”拿不到最低價(jià)，主播的競(jìng)爭(zhēng)力也就降低。

當(dāng)南亞深入一線調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)檔口做產(chǎn)品直播銷量非常高。結(jié)合這兩個(gè)因素，他決定直接到工廠做直播。如果工廠想要賣50萬元的貨，那么需要先把貨品放到“構(gòu)美”倉庫，提前鎖倉，將供應(yīng)鏈控制在自己的手中。

此外，“構(gòu)美”還會(huì)直接與供應(yīng)鏈的源頭廠方.合作，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就開始介入，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈供給。通過這種模式，在美妝板塊，構(gòu)美已實(shí)現(xiàn)與50余家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈合作，聯(lián)合開發(fā)1000余款SKU，已申請(qǐng)注冊(cè)10多個(gè)商標(biāo)。南亞透露，2019年，“構(gòu)美”全年GMV近30億元，深度合作工廠達(dá)200多家。

因?yàn)楦髯缘念I(lǐng)域不同，時(shí)尚類的MCN“構(gòu)美”選擇打通工廠，做教育MCN的臧小磊則認(rèn)為的“供應(yīng)鏈”則更偏向具備交易場(chǎng)景的直播，通過直播內(nèi)容去帶貨。“短視頻積累粉絲，可以圖名，而直播距離資金端近，可以圖利。”

因此，臧小磊每天晚上10點(diǎn)都會(huì)在抖音做直播，講述孩子性格培養(yǎng)、情商、智商、逆商等話題。3月26日，是他直播帶貨的.天，產(chǎn)品也是與話題相關(guān)的書籍為主。直播第4天，他的帶貨量就破萬。

“剛開始的時(shí)候沒啥經(jīng)驗(yàn)，銷售的書籍基本按照原價(jià)來算。”當(dāng)賬號(hào)影響力擴(kuò)大后，臧小磊身后的采購團(tuán)隊(duì)也隨之建立起來，是他們?cè)谝槐橛忠槐榈嘏c書店、出版社談判，并幫助他拿到在全網(wǎng)較低的價(jià)格。臧小磊介紹，目前，公司正在幫40家出版社和書店帶貨。

他拿起辦公室書柜上的一本書，將其翻轉(zhuǎn)到背面。“原價(jià)45元，我們的售賣價(jià)為25元/本，粉絲低價(jià)下單，我們也能從25元中再掙40%的利潤(rùn)。”

4月，臧小磊決定把團(tuán)隊(duì)所有的注意力都聚焦在直播上，深挖這條供應(yīng)鏈，擴(kuò)大賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值。

南亞選擇直接與工廠合作，臧小磊則是重倉直播內(nèi)容，“更好地變現(xiàn)”成為他們打造網(wǎng)紅的第三步。

邱雁也不例外，團(tuán)隊(duì)在打造賬號(hào)初期的參考因素里有一條就是“容易變現(xiàn)”。起初，“雞哥扒成分”的點(diǎn)贊量并不高，只有播放量的1/20，而正常賬號(hào)的比率為1/10。因此，該賬號(hào)的報(bào)價(jià)特別低。

“那時(shí)，客戶選擇賬號(hào)時(shí)，往往只是抱著買了不吃虧的心態(tài)，就順便選用了這個(gè)賬號(hào)。”邱雁解釋，專業(yè)內(nèi)容其實(shí)是更容易種草的，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)在“雞哥”這投放的廣告的轉(zhuǎn)化和效果相對(duì)不錯(cuò)，便有了高頻的復(fù)投，而之后也就陸續(xù)有新的客戶也注意到這個(gè)賬號(hào)的專業(yè)。

光鮮亮麗的網(wǎng)紅，背后往往有一個(gè)低調(diào)但是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。只有整個(gè)團(tuán)隊(duì)踩準(zhǔn)每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，才能保證“造網(wǎng)紅”的可持續(xù)性。