11月11日晚，天貓2022年雙11落下帷幕。官方數據顯示，天貓雙11美容護膚類目中，珀萊雅、薇諾娜、夸迪、自然堂躋身TOP20。而在男士護膚榜單中，國貨品牌更是占比45%，國產新銳理然、珂岸分別位列第13和15位。第14個雙11，本土品牌加速進化。

　　14年來，放眼化妝品行業，國貨與外資的拼刺也來到了全新的賽點。在此次雙11熱賣單品中，珀萊雅早C晚A、夸迪的“藍拋”精華、薇諾娜的特護精華、自然堂的小紫瓶精華，均異軍突起，在價值感更強、更高階的賽道，優質國貨品牌開始引領潮水的方向。

　　種種跡象表明，經歷了與國際大牌多年的廝殺，眼下中國化妝品產業顯然正走向提升內在競爭力、創新與經驗的整合、追求極致完美、重視用戶體驗和迭代快跑的第三階段，脫下低端、廉價的舊衣裳，本土品牌向世界發出了高科技、高品質的新名片，進口等于高端的認知土壤正在松動，國貨美妝向高端市場進擊。

　　從競速到競質，占領更高階的品類市場

　　雅詩蘭黛小棕瓶、赫蓮娜黑繃帶、SK-II小燈泡、海藍之謎精粹水…在過去幾年，國際品牌一直掌握著高端美妝賽道的話語權，對于精華、面霜等高階美妝品類的占領幾乎是碾壓式的，抗衰修復、美白祛皺的功效需求似乎只能與大牌產生聯想，而近兩年這一局面正逐漸被扭轉。尤其今年雙11，華熙生物旗下功能性護膚品品牌潤百顏、夸迪的逆勢突圍，更讓市場看見了國貨在高階美妝賽道的更多可能。

　　作為華熙生物旗下四大品牌，夸迪定位硬核抗老，主打凍齡抗初老市場。此次雙11，天貓美妝店鋪銷售榜單中夸迪進入TOP20，位居國貨第3位。

　　除了夸迪，華熙生物旗下.10億級品牌潤百顏同樣在高階賽道混得風生水起。潤百顏專注玻尿酸科技護膚，將玻尿酸功效從保濕拓展到修護、抗皺。2017年天貓旗艦店上線以來，潤百顏連續三年實現100%增長，更在多個年度大促節點斬獲面部精華國貨.。今年雙11，潤百顏持續引領該賽道，品牌在天貓、抖音、快手三大電商渠道均挺進億元俱樂部，其屏障調理次拋強勢霸占天貓護膚必買榜.。

　　而要說到國貨在精華品類取得的里程碑式勝利，珀萊雅位列其中。2021年雙11，珀萊雅旗下雙抗精華跟紅寶石精華首次引爆，當時它的精華類目銷售超過天貓店鋪50%的占比，改變了整個店鋪里的價格帶水平以及品牌盈利的能力。基于此，當年珀萊雅在天貓的GMV增速超過70%，早C晚A的護膚概念深入人心。

　　那么，在競爭異常激烈的美妝護膚領域，國貨是如何打破海藍之謎、蘭蔻等國際大牌的認知壁壘，被更多中國消費者選擇呢？答案很簡單：有效。打開夸迪、潤百顏、珀萊雅天貓旗艦店，“真的有用”“皮膚馬上變亮了”“維穩一把好手”成為評論關鍵詞，當優質國貨開始用產品說話，即便是大牌云集的高端美妝賽道，消費者也愿意為你殺出一條血路來。

　　以科技引領功效護膚，研發是最堅挺的護城河

　　對于想要做高端的品牌而言，產品功能高端化是.位的。想要產品功能高端化，品牌推出的產品就必須具備科技含量和水平，當前市面上做得成功的國際大牌，都是憑借著獨特的生產技藝與科技研發，跑出了自身的優勢特點。

　　例如雅詩蘭黛的麥角硫因以及二裂酵母發酵產物溶胞物、SK-II的半乳糖酵母樣菌發酵產物(Pitera)、歐萊雅的王牌專利成分玻色因等，這些專利“黑科技”賦予了品牌獨一無二的競爭力，更給了他們高端化的底氣。

　　可見，聚焦研發與科技力是品牌高端化的必由之路。而放眼國內，無論是珀萊雅，還是薇諾娜母公司貝泰妮，又或是華熙生物，研發“內卷”也正成為一種新風向。財報數據顯示，2022年前三季度，華熙生物、貝泰妮、珀萊雅的研發投入占比分別為6.42%、4.37%和2.41%，其中華熙生物前三季度投入的研發費用達2.77億元，同比增長44.28%，大幅領先同期貝泰妮的1.26億元和珀萊雅的0.95億元。

　　也正是這樣的重倉研發，加速了品牌的產品力變現。以華熙生物旗下潤百顏為例，近期獲得大量消費者青睞的新品——潤百顏HACE次拋精華,就是透明質酸功效研究從保濕拓展到抗衰的終端成果體現,基于“原料組合+先進的脂質體技術+高能乳化工藝”,潤百顏HACE次拋精華實現了協同抗衰的作用。其中，華熙生物獨創的INFIHA?英菲智配玻尿酸科技，擺脫了彼時行業關于濃度內卷和成分內卷的怪圈,將玻尿酸在抗衰方面的功效充分挖掘出來，回歸了創新的本質。

圖：利用3D全層皮膚模型，將對照組與INFIHA-HYDRA的實驗組對比，發現INFIHA-HYDRA能促進玻尿酸生成，從而增強內源性玻尿酸的含量。(可見綠色熒光部分越多-表明透明質酸生成力越強)

　　而依托華熙生物科研力突圍的敏感肌護理品牌米蓓爾，在今年雙11同樣收獲了銷量與口碑的雙豐收，品牌明星單品藍繃帶和粉水(升級版)分別獲得涂抹面膜和爽膚水類目國貨TOP1。

　　“高端并不是價格高，真正的高端應該是高品質、高效果、高價值，產品力才是一個企業立得住的根本。”華熙生物表示。遵循這樣的產品力內核，華熙生物持續投入基礎研究和應用基礎研究建設，化妝品級原料SKU超100個，建成六大研發平臺，并與國內外數十所科研院校共建創新中心，成立了全球最大的中試轉化平臺，加速科研成果的轉化和落地。目前,華熙生物的上海護膚品研發中心擁有國內領先的檢驗檢測、生物學、功效評價等技術;國家藥監局.“化妝品原料質量控制重點實驗室”也設在華熙生物。此外，華熙生物還與上海市皮膚病醫院開展醫研共創，以實實在在的科研力重做功效護膚市場。

　　可以預見，在當前的發展態勢下，底層科技將成為美妝產業未來發展的重要趨勢，上游具有稀缺原料資源和技術研發壁壘的企業，成為化妝品產業鏈上新的價值洼地，而這些擁有硬核研發實力的本土企業注定成為中國高端化品牌誕生的沃土。

　　從外生力到內生力，中國品牌的高端化之路

　　一直以來，在中國人的語境中“國產”、“國貨”總是性價比的代名詞。此前，作為工業制造業大國，盡管made in China的logo走向了全世界，但關于什么是真正的中國風格，仍在被不斷摸索，反復定義。而如今我們開始在國貨身上發現更多驚喜與可能，越來越多的中國品牌推出高端線或高端產品，國貨高端化的討論甚囂塵上，那么究竟什么是品牌的高端化？除了詮釋產品力、科技感，品牌的高端化之路還需要塑造什么？

　　對此，華熙生物對企業品牌管理的“五力”論點或許能給行業啟發——“依托科技力，打造產品力，塑造品牌力，從而獲得競爭力，使企業真正具備免疫力。”換個角度理解，對于國貨品牌的高端化突圍來說，先要進得去，更要站得穩，而后者更考驗企業內生力，它不僅需要“規模效應”，更需要持續盈利能力，在品質的基礎之上，深耕消費者資產，完善供應鏈建設，具備社會和未來視角。

華熙生物次拋生產車間

　　過去，太多的國貨品牌通過貼牌代加工的形式誕生，他們沒有工廠、沒有研發甚至沒有團隊，品牌的核心掌握在別人手里，類似的“空殼”品牌這些年倒下了一批又一批。隨著不斷的成長與沉淀，本土企業漸漸開始將品牌生命攥緊在自己手里，華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、水羊股份紛紛投資建廠，重倉研發，中國原料、中國成分、中國科技開始在美妝賽道形成壁壘，自給自足的中國化妝品企業也擁有了專屬的鋼筋鐵骨，這是打造高端品牌的重要一環。

　　然而，化妝品的生產，雖然需要車間、機器和工人，但作為一份與美有關的產業，它的文化與情感屬性同樣不容忽視。因此，消費者層面的心智傳播與品牌價值鏈接也同樣關鍵，在這個環節，國貨品牌也做了諸多努力。例如珀萊雅深入女性議題挖掘及探討，助推社會性別平等品牌行動引發廣泛關注；潤百顏2020年開啟的綠色環保公益活動“潤百顏顏值銀行次拋空管回收計劃”，將回收上來的次拋空管化為教育基金，助力鄉村美育教育，持續豐富“因愛專注”的品牌內涵；“貝泰妮公益基金”則從助學、生物多樣性保護等領域持續面向云南全省青少年實施希望工程項目……

潤百顏在貴州六盤水的捐贈給第二十三小學的美育教室

　　在世界范圍，一個國家的品牌塑造能力或許首先看美妝行業，巴黎歐萊雅、日本資生堂、普羅旺斯歐舒丹這樣的名字背后，是一整個國家審美能力和文化輸出的積累。從兩會提案到十四五規劃，中國和行業對培育本土高端化妝品品牌的呼聲越來越強烈，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮等中國企業也在向著高端化的“星辰大海”進階，一個真正意義的中國高端品牌，是這個雙11之后我們對國貨崛起的更高期待。